杭州中山路商业街项目全程策划建议书.doc

中山路商业街项目全程策划建议书第一阶段：市场调研阶段- 中山路商业项目市场调研报告一、 杭州市经济环境的分析和生活结构研究 总人口及区域人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等2007年末，全市常住人口达786.2万人，其中户籍人口672.35万人，比上年末增加6.04万人。在户籍人口中，农业人口348.6万人，非农业人口323.75万人。人口出生率为9.01，自然增长率为3.36。2008年上半年市区城镇居民家庭人均工资性收入为9118元，比去年同期增长2.4，占家庭总收入的比重为63.4，同比下降3.8个百分点。上半年市区城镇居民人均消费性支出为8375元，增长12.4。由于价格上涨影响，使得居民家庭人均消费性支出多增加541元。八大类消费除交通和通信外，均有不同程度的增长。上半年居民家庭八大类消费支出情况项 目人均支出（元）比去年同期增长（）增幅同比+、-（百分点）人均消费性支出837512.40.2食品325916.11.5衣着8987.6-7.3居住94442.49.1家庭设备用品及服务39616.9-18.6医疗保健5187.82.9交通和通信1305-1.5-9.8教育文化娱乐服务7471.29.3其它商品和服务30717.85.2 消费品零售总额 7月份，我市消费品市场销售情况良好，社会消费品零售总额稳步增长，全市实现社会消费品零售总额131.42亿元，比去年同期增长23.3，增幅高于全省平均水平1.5个百分点。1-7月累计实现社会消费品零售总额881.61亿元，比去年同期增长19.7，高于全省平均水平0.3个百分点。 据市区居民家庭抽样调查显示，上半年市区城镇居民人均可支配收入为12979元，比去年同期增长9.1；人均消费性支出为8375元，增长12.4。扣除价格因素，人均可支配收入和消费性支出实际分别增长2.1和5.1。 旅游经济状况 杭州的游客接待人数及旅游收入在国内城市排名中均名列前茅。2007年，杭州入境旅游人数达208.6万人，比上年增长14.6%；实现旅游外汇收入首次突破10亿达11.19亿美元，增幅23.1%；接待国内游客4111.89万人，同比增长11.7%；国内旅游收入达586.48亿元，比上年增长16.4%。旅游总收入630.06亿元，同比增长15.9%。二、区域结构调查与城市发展规划调查 公共设施状况 中山路位于杭州市中心，周围的配套设施比较完善。其中金融服务行业林立，完全满足消费者的消费欲望。周边拥有吴山广场、西湖风景区、河坊街、城隍阁等旅游景点，可以利用其停车场等配套设施。 交通体系状况 中山路历史街区位于杭州城市的中心，东西向与庆春路、西湖大道等多条城市主干道交汇，南北向毗邻中河路、延安路等交通要道，交通便利，区位优势明显。 区域性质与功能特点 从用地区位看，中山路历史街区与吴山广场地区（含河坊街、吴山景区）、西湖景区毗邻，是旅游线路的延伸，发展旅游经济是中山路的一大特色。各景区对周边道路系统、停车设施等的使用中，既相互影响，又相互调剂，因此，吴山广场、西湖景区目前已经形成的与外部交通的连通系统，对中山路历史街区的交通组织起到了有效的辅助作用。 中山路的定位是“建筑历史博物馆”、“宜居、宜商、宜游、宜文的特色街区”。力足打造出“中国品质生活第一街”、“中国商业特色第一街”、杭州“城市有机更新”的全新商业特色街。 城市规划杭州市委、市政府在中山路历史街区综合保护与有机更新战略中，明确了打造“建筑历史博物馆”和“宜居、宜商、宜游、宜文”的特色街区的定位，要求对街区历史遗存的整体保护和街区城市功能与产业的有机更新并行，通过对街区复合共生资源的综合开发，使各种资源得到最大限度的利用，产生整体的综合城市效应。三、商业发展规划及政策研究u 商铺发展现状及布局情况据实地调查统计，中山中路（鼓楼庆春路）现有商业网点455家，其中：东侧248家、西侧207家；已腾空尚未拆迁网点52家，现在营业的网点386家，主要以烟酒食品、便利店、医疗门诊、药店、礼品店等为主的社区服务业123家；以房产中介、典当担保为主的中介服务业6家；以银行、保险为主的金融保险业10家；以旅馆、餐饮为主的住宿餐饮业42家；以服装鞋帽、建材机电仪表、日用百货批零为主的批发零售业68家；商务行政办公13家，其他类型124家。中山南路现有商业网点109家，其中社区服务业26家；中介服务业1家；金融保险业2家；住宿餐饮业13家；批发零售业23家；商务行政办公2家，其他类型42家。 目前中山路的经营业态混乱，其经营业态与其定位，风格很不相符，及需得到改善。中山南路为单面沿街店铺，道路狭窄；中山中路（鼓楼平海路）道路狭窄，建筑陈旧；中山中路北段（平海路庆春路）道路宽阔，单面建筑外立面较新。u 商铺发展规划中山南路中山中路南段中山中路中段中山中路北段范围万松岭路口鼓楼鼓楼西湖大道西湖大道解放路解放路庆春路总长1.3公里0.9公里0.5公里0.8公里功能定位民俗文化复兴区浙江特产一条街全国特产一条街大众消费生活区目标群体旅游者及民俗文化爱好者旅游者及品质生活追求者旅游者及品质生活追求者大众消费群体u 城市商业网点规划政策从大环境看，杭州的商业氛围日趋浓厚。据了解，随着杭州市经济的快速稳定发展，城市规模不断地扩大，形成了武林商圈、湖滨商圈、黄龙商圈、庆春商圈等多个繁华的商业区域，从而也带动了杭州商业地产市场的繁荣。 根据2003年至2010年杭州市区商业网点发展的导向性规划，杭州将形成1个市级商业中心、3个市级商业副中心、4个区域商业中心、12个区级商业副中心、11条市级商业特色街和6条区级商业特色街以及分布在杭州市区各街道的临街社区商铺，杭州已经具备了完善的商业业态网点布局。另外，随着杭州地铁项目的开工，至2012年地铁建成通车，将极大推动杭州市地铁轨道附近商业地产的发展繁荣 。四、人流量及消费者消费行为调查与研究u 人流量及提带率调查分析由于道路的改造，导致人流量的下降，可以参考河坊街、茶叶一条街、和中山北路的人流及提带率。u 购买人群细分调查中山南路作为特色民俗街，最大的客户群体是游客，也包括对民俗热爱的杭州市民。中山中路特色一条街的，即有观光客也可以是对品质生活追求的杭州市民，以及对特色产品有猎奇心理的都市人群。中山中路北段作为大众消费区，主要针对最求时尚品质生活的都市青年和时尚人士。u 年龄细分调查分析除中山北路的人群年龄结构在16-50岁外，其他路段适合所有年龄段的人群。u 经济状况细分调查分析作为游客，大部分是有经济实力的人群，有对旅游活动消费和旅游纪念品的消费能力强。作为品质生活的追求者，在经济上也一定拥有雄厚势力来让其享受生活。作为都市青年男女更是时尚娱乐的消费群体，舍得消费是其最基本的特征。u 消费者交通和出行方式中山南路和中山中路交通区位优势非常明显，贯通于西湖大道、解放路、庆春路等主要干道，直通著名风景区，有多达40多路的公交可以到达。u 购买者购买心理及行为分析旅游者和品质生活的追求者的购物心理：1、不在乎消费钱的多少。 2、注重消费的质量。3、满足感。就是心里上的虚荣感。至少在产品的包装和档次上要比其他人高档。 4、消费的产品要具有稀少性和头个性，即特点。五、项目立地条件研究u 道路类别及交通状况u 项目周围经济条件分析中山路位于吴山商业区和庆春商业区交汇处。经济活动活跃，拥有完善的金融体系和健全的消费市场，比邻著名风景区，且与清河坊历史文化特色街相通，主打休闲和旅游，经济活动活跃，顺应旅游及休闲消费需求，聚集更多人气，市场前景一片看好。u 项目SWOT分析优势与机会点1、交通便利,区位优势明显。2、整体商业规模大（位与吴山商业圈）。3、历史文化底蕴强4、顺应旅游及休闲消费需求（离吴山广场，河坊街，城隍阁近）。劣势及威胁点1、单面沿街店铺，发展规模受局限。2、前期缺乏整合推广，形象塑造力不够。3、道路狭窄，道路系统混乱，人流车流混行。4、建筑陈旧，内部设施不齐全。5、现有经营业态混乱，整治困难。 由于单面商铺布局，建筑物内部设施的不齐全，对商业发展有一定的局限性。解决方法：沿路的梧桐树与复古的建筑给人带来幽静的美感，设施条件好的商铺发展特色餐饮和特色茶馆，其他商铺发展互动式旅游经济（民间手艺、曲艺表演等）带动人气。 道路的狭窄，人流车流混行，对商业的发展有阻碍作用。解决方法：通过限制机动车的进入（可改道中河南路），划定专业自行车停放处，让游人尽情享受民俗韵味。 现有经营业态混乱，与中山南路的定位很不相符。解决方法：整顿现有的餐饮商铺（民俗化），对其他商铺进行优惠补贴，响应政府号召，振兴旅游事业，迁出中山南路。 前期缺乏系统宣传，知名度低解决方法：改名为御街，利用河坊街的名气对其进行宣传。中山南路 由于中山路是一条老街道，道路狭窄，人车混行，建筑物外立面陈旧，室内设施不齐全。由于现有经营状况混乱，整治困难，导致形象塑造力不够强。解决方法：中山路南段和中段作为旅游线路的延续，适合发展旅游经济，利用旅游景区的配套设施。将街道设置成步行街区，机动车改道中河路，初步定位于对室内设施要求较低的浙江特产和全国特产，一站式的购物，满足游客的购物需求。对现有商铺保留老子号，其他商铺能改变经营业态的自行改变，不能改变的给予优惠补助迁移。保留历史建筑，对商铺外立面进行翻新处理，兼具特产商铺的特点。优势与机会点1、交通便利，区位优势明显。2、整体商业规模大（距离城市繁华地段近，周边小区众多）。3、商业历史文化底蕴深厚，商旅互动性强 。 （众多老字号与历史文化遗址分布其中）4、顺应旅游及休闲消费需求（直通吴山广场，河坊街，城隍阁）。劣势及威胁点1、前期缺乏整合推广，形象塑造力不够。2、道路狭窄，道路系统混乱，人流车流混行。3、建筑陈旧，内部设施不齐全。4、现有经营业态混乱，整治困难。中山中路南段和中段SWOT分析中山中路北段SWOT分析优势与机会点1、交通便利，区位优势明显。（与解放路、庆春交汇）道路宽阔。2、整体商业规模大（处城市繁华地段，人流量大）。3、商业发展成熟，以形成固定市场。4、金融服务行业齐全，满足人们消费欲望。劣势及威胁点1、单面建筑陈旧，内部设施不齐全。2、单面现有经营业态混乱，整治困难。3、没有固定的停车位。4、对景区的人流吸引力弱。 中山路北段较南段和中段情况特殊，街道宽阔，且单面建筑外立面较新，经营业态也较时尚，地处繁华地段，市场前景看好。另一面建筑陈旧，经营业态混乱，需要拆迁重新建设。解决方法：划定专门的停车位，对单面街道进行改造，采取拆迁处理。由于地处城市繁华地段，市场定位于大众生活消费区，引进具有现代时尚风格的商铺，迎合现代都市人群，开辟市民市场，带动街区的活力，打造活力城市街区。第二阶段：项目定位阶段- 中山路项目定位报告一、 项目的市场定位u 形象定位中山南路东起鼓楼，西至南宋御街遗址，古风古色的明清建筑，拥有浓厚的历史文化底蕴，单面沿街商铺布局，适合发展特色民俗商业，作为河坊街的商业延续，相互促进，商业前景无限。中山南路沿街商铺通过一系列的外立面整合，整体形象大有改观，复古式的建筑风格，使得历史街道更具风味。与国家A4风景点河坊街相通，沿路拥有鼓楼、南宋御街遗址等历史文化景观，发展旅游经济，区位优势明显。交通便利，比邻中河南路、中河高架，周边公交点众多，有道路与河坊街、城隍阁、鼓楼、吴山广场等著名风景点相通，人气十足。中山中路北起庆春路，南至鼓楼历史建筑。是杭州最古老的街道之一。中山中路根据三条主要干道的分隔为三段，南段（鼓楼西湖大道）中段（西湖大道解放路）北段（解放路庆春路）。1. 鼓楼西湖大道：与河坊街相通，沿街道有多处历史文化古建，适合发展旅游商业，初步定位于浙江特产一条街，以满足游客购买纪念品的需求。2. 西湖大道解放路：道路狭窄，做为浙江特产一条街的延续，打造成全国特产一条街。3. 解放路庆春路：中山中路解放路至庆春路段位于杭州繁华闹市区，是引领杭州未来消费理念的先锋区域。区段的规划秉持青年人快速消费思想，产品设计要求超前、时尚、动感、廉价，符合年轻人的心理需求，将此处打造成大众消费，休闲，娱乐区。u 规模定位中山南路与河坊街、中山中路南段和中段将连成一片，形成区域性的旅游购物休闲场所，利用著名的风景区带动人气，相互促进发展，成为杭州市的标志性购物休闲场所。中山中路北段将与解放路，庆春路的商业行成片，成为两大商业道路的枢纽，成为城市的最繁华地段，打造成大众购物休闲的天堂。二、 目标客户定位u 租赁使用商铺的目标群分析中山南路：现有商铺的所有者（符合商业街特色的现有商铺）老子号品牌对旅游商业前景看好的个体商户传统手艺的能人中山中路南段和中段：传统老字号对特产行业看好的个体商户中山中路北段：餐饮便利连锁时装/眼镜/皮包化妆品美容/休闲/娱乐三、 商铺的经营项目定位及功能定位u 经营项目定位中山南路主要体现出民俗特色，发展商铺为具有民俗特色的产业，例如茶馆（加以评书、戏曲、现场炒茶等活动） 、特色餐饮、现场手工制作（丝纺、传统小吃制作） 、特色旅游纪念品。中山中路南段和中段定位与特产一条街.中山中路北段定位于现代时尚大众消费街区。u 功能定位中山南路作为河坊街的延续，突出其，旅游、观赏、购物、休闲为一体的商业街中山中路南段和中段由于其定位主要突出购物为主的商业街。中山北路融入商业体系，成为城市商业中心，定位于大众消费，满足人们的生活需求。第三阶段：项目规划、设计方案阶段一、 整体规划设计方案中山南路发展成旅游线路的延伸，把宋代御街遗址、太庙遗址公园、鼓楼等风景点与河坊街等著名景点连成一片，打造区域旅游。中山中路致力于购物天堂，让人们在此享受高品质生活。二、 建筑风格与立面效果设计方案中山南路作为河坊街的延续，目前正在对建筑外立面进行改造，把中山南路打造成古香古色的仿古式风格，与历史文物相呼应，让游人沉醉其中。中山中路目前正在对道路进行改造，清石板的路面，更适合于游人的游走，对道路两边老子号店铺的保护使其更具特色。三、 景观设计方案（路灯、广告牌、休息座椅、绿化）中山南路和中山中路都有较好的绿化，道路两边梧桐树成荫。中山南路可以加以指示性路标和仿古式路灯，以配合整体旅游风格。中山中路可以加以石凳来弥补其没有公共休息聚集场所的弊端。第四阶段：项目营销策划阶段- 项目价格计划- 项目市场推广方案一、营销整体规划方案建议书u 营销方式建议对街区部分店铺进行保留，改造可以改造的店铺，迁移部分经营业态，引老字号店铺的落户，针对不同街区的定位和特色，进行不同的招商定位。u 营销渠道建议针对性的发展老字号品牌，采取商业招标等手段进行招商。u 营销计划安排建议1.调研和目标客户分析2.客户招商月计划实施3.客户招商周计划4.客户信息归档完善5.招商资料准备就绪6.目标客户开发、拜访、接洽7.客户分类、确定重点客户8.填写招商意向表9.客户资格考察、评估、核准10.确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金11.与客户沟通谈判、方案及电脑效果图12.提供租赁面积确认定书、租赁许可证13.进行装修、备货、上柜、营业二、价格策略执行计划建议书u 整体均价建中山南路以河坊街租金价格为参考，由于是单面店铺的街道，考虑到市场和人气等因素，所以价格上要有所退让。中山中路的租金可以在原有的基础上有所提高，可以参考茶叶一条街的店铺租金。u 层差和朝向差分析由于中山南路中间被太庙遗址公园阻断，街尾的商铺在人气和发展来看都弱于街头，租金上可以优惠。新式建筑的室内设施较好，店铺的面积也大于老式店铺，适合于茶馆、酒楼等经营业态，租金上定价可以高于其它商铺。中山中路北段由于定位的不同，以及在道路的宽阔上，外立面的新旧程度上，以及商业规模上都强于中山中路中段和南段，在租金上要高于其中山中路南段和和中段，租金参考中山北路。u 价格特别调整方式建议对于老字号的店铺可以在租金上给予优惠，以吸引老字号商铺的落户，以老字号的名气和口碑来带动其它商铺的发展。对主动改变经营业态的个体商户，也给予租金上的优惠。三、管理模式建议书u 招商管理模式建议民俗风情永远是对游人的一大吸引，由于民俗的文化差异，在兴趣上能提高客人对当地的前往欲望,并进行了解,从而带来巨大商机。中山南路的规划将依托御街的历史背景和老杭州人的生活传统，深度挖掘民间的人文资源，以林立的店铺、茶楼、酒肆来营造江南古街浓烈的市井风情，展示杭州人的闲情逸致，重现街区的历史繁荣，促进杭州优雅精神的复兴，成为游客感受旧时杭州和杭州人追忆历史的窗口。中山南路定位于历史文化风俗商业街，大的商铺可以选择特色茶馆和餐馆，加以戏曲，评书等文化形式，可以增强民俗韵味。其他小型商铺可以选择民间手艺，现场制作的销售模式，可以增强游客的互动性，从而让游客达到