ZARA服装品牌市场调研

市场调研报告一、引言2003 年，ZARA 获得国际年度销售奖，理由是创造了供应链快速反应的创新经营模式。相关数据显示，ZARA 产品从设计理念到成品上架仅需1015 天，每年可以提供2 万多种不同的产品供顾客选择。随着ZARA、H&M的出现，传统的销售模式被颠覆。进入21世纪以后，整个产业发生了重大改变。其一，奢侈品朝着快速消费品方向转变，业界称之为新奢侈品主义。其二，ZARA这种快速时尚以新的形象呈现在消费者眼前。从本质、速度到商品企划的决定设计，到品类管理决定视觉陈列企划这三个过程中，改变了GAP那个时代（20世纪60-70年代）SPA的模式格局。ZARA,这个让全球疯狂的服装品牌,其独特的极速供应链管理同样如雷贯耳。那么,是什么成就了ZARA 的今天呢？本文对“ZARA”品牌时尚服装进行了详细的市场调查，分析了该品牌的特点和竞争优势，以及企业目前营销策略上的不足，希望对ZARA的广告策略等有所帮助。 二、ZARA品牌概况1975年，学徒出身的阿曼西奥奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫ZARA的小服装店。而今，昔日名不见经传的ZARA已经成长为全球时尚服饰的领先品牌，身影遍布全球60余个国家和地区，门店数已达1000余家。 ZARA品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚(Fast Fashion)模式。随着快速时尚(Fast Fashion)成为时尚服饰行业的一大主流业态，ZARA品牌也倍受推崇，有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”，也有人评价其为“时装行业的斯沃琪手表”。在2005年，ZARA在全球100个最有价值品牌中位列77名，哈佛商学院把ZARA品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将ZARA品牌视为研究未来制造业的典范。ZARA作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。三、服装市场调查与分析调查对象：时尚服饰的目标消费者1835岁的年轻群体调查方法：观察法、问卷调查法调查目的：通过对时尚服装市场以及以ZARA牌详细的市场调查，分析出ZARA品牌时尚服装的特点及其竞争优势，以及竞争中不足，提出合理化的建议。以下是问卷调查显示的情况:图一：日常穿着偏向衣服款式调查表图二：不选择时尚类型时装的原因图三：如果时尚时装和普通服装一样价位是否愿意购买由上图显示，撇开价格因素的话人们普遍乐意购买时尚服饰，人们都希望自己着装后显得更加时髦、漂亮，但阻挡人们这种追求的往往是其高昂的价格。三、来自同类品牌的竞争与ZARA一样以快速时尚的营销方式经营的品牌有H&M、GAP等，而以上两个品牌也是ZARA的中最大竞争对手。H&M品牌简要分析来自瑞典的连锁服饰店Hennes & Mauritz(H&M)的名字，在亚洲或许很少被提及，但是在欧洲却是名气不小。以销售量为衡量标准，H&M是欧洲最大的服饰零售商，即使在经济萧条的情况下，业绩仍持续上升。 H&M之所以能横扫欧洲街头，得力于公司兼顾流行、品质及价格的三合一哲学，以及积极扩张的政策。GAP品牌简要分析以价格合理式样简单的休闲服装为标志GAP服饰，深受美国大众的喜爱，一到节假日 ，GAP 店里总是人群川流不息。GAP 的服饰可以代表美国普通年轻人的时尚，简洁、大方、休闲，值得一提的是它的裤装，试样比较适合大众，简单但又有流行的细节，而且由于它经常的促销 discount, 因此您经常就可以不超过30 的价格买到质量不错的裤子，and GAPT恤 也因为 它的15 (after discount) 左右的 价格和不错的试样和面料而深受学生一族的喜爱。ZARA的QR对照数据ZARA其他企业从设计理念到产品上架时间10-15天H&M为21-25天，GAP约为2-3个月，其他服装企业为6-9个月甚至更长库存周转每年达到12次左右运作一流的服装企业也只能达到3-4次，而国内大多数服装企业是0.8-1.2次年均推出产品款式数量12000多种GAP为2000多款，H&M为4000多款，国内多数服装企业能推出上千款的寥寥无几打折商品比率2001年为7%H&M为13%，GAP为14%顾客年均光顾次数约17次行业平均水平每年为3-4次四、ZARA品牌与市场优势三大战略成就 ZARA在仔细研究 ZARA 的运作方式以后，我们可以总结出ZARA 的三条主要经验。第一条，差异化的市场定位策略。ZARA 品牌能够成功立足于市场，关键在于其能贴近消费者需求，并充分整合区域资源优势。ZARA 品牌定位是价位在中低端的国际流行服饰品牌。ZARA以中高层消费者为主要客户群，让消费者无须花大钱就能追求流行时尚。第二条，全球运筹策略。ZARA 通过利用西班牙、葡萄牙的廉价生产资源和邻近欧洲的地缘优势，大幅降低产品制造与运输成本，提升货品上架时效，并掌握JIT(Just In Time，及时生产方式)，及时把握流行趋势。这是ZARA 能够给消费者提供物美价廉产品的关键原因。第三条，创新的营销策略。ZARA 以欧洲制造为主要营销策略，成功利用消费者将欧洲制造等同于高级流行服饰品牌的印象。 ZARA实现了1014天的反应型生产配送，而中国大多数企业从接单到产品上市需要90天； ZARA绝大多数的产品都在当季生产,季前生产比例只有10%15%左右，而中国服装企业的季前生产比例几乎是100%； ZARA每年推出12000个新款，而中国服装企业只有4000款左右，每个季度大约1000款； ZARA的库存周转率大约为每年11次，而中国服装企业只有大约3次； ZARA的财务表现非常好，在GAP等美国服装巨头几乎零增长利润的时候，ZARA的销售额保持了每年20%的增长速度。国际快时尚品牌在金融危机下席卷而来，正是应证了准确的市场需求平价、大牌的消费趋势。五、ZARA的“快速时尚”当我们提起“ 时尚” 一词时往往会想到雍荣华贵的巴黎、色彩缤纷的米兰，甚至还会有老成古板的伦敦； 谈及流行也会涉及诸如“ chanel ” 、“ dior ” 、“ gucci ” 、“ armani ” 可能还有“ dunhill ” 。“ 高档、时尚、奢侈” 是他们的代名词，几十甚至上百年的发展史使其更多的融入了贵族感， “ 阳春白雪” 式的营销措施让普通消费者总是望尘莫及。在这里，我们说zara 的产品不是开发而是组织，是因为其在全球各地都拥有极富时尚嗅觉感的买手， 帮助zara 品牌在全球各地收集该地区现时的流行产品， 并通过购买将产品集中汇于指定地点，由专业的时装设计师依类别、款式及风格进行全新改版， 组成新的产品主题系列，即附和现时段时尚流行特点，又能够避免因产品设计而产生的市场需求失误。另一方面， zara 聘请200 多名设计师从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感，利用高档品牌提前发布时尚信息的传统（如3月发布秋冬季时装、9月发布春夏季时装，发布时间和真正的销售季节中间通常有6个月的时间差），使时尚杂志还在预告当季潮流时，zara橱窗已在展示这些内容。 ZARA不是时尚的缔造者，而是最快时间对时尚做出反应，真正紧随时尚，并且是平价、快速的时尚。六、西班牙时装消费者调研结果作为时装业和消费观领先于我国的西班牙，其调研结果无疑对我国的市场有着很好的前瞻性。西班牙公共媒体调查协会日前公布了一项消费调查，调查显示33%的女性在过去一年中固定购买了Inditex集团旗下Zara品牌的服装，列第二和第三位的品牌分别是ElCorte Ingls（17.7%）和Mango（14.4%）。时装王国AmancioOrtega旗下的众品牌（包括Bershka、Massimo Dutti、Pull andBear、Stradivarius等）也占有一席之地，3/10的女性固定在这些品牌中购买服装。此外，AdolfoDomnguez、Caramelo和Roberto Verino的设计也拥有较大购买群。男装的市场品牌份额相对更加分散。其中Zara所占市场份额最多，为14.2%。Pull and Bear、MassimoDutti、Adolfo Domnguez、Caramelo、Purificacin Garca和RobertoVerino依次为第2至第7位的品牌。调查显示，28.4%的女性和32%的男性表示“实用”、“舒适”和“休闲”是他们选择品牌的最主要标准，而选择“习惯”的被调查者占22%，还有16%的人选择“青春”。西班牙消费者大多会依据经济情况消费。其中78%的男性会考虑如何用更少的钱购买服装，而41%表示，如果削减生活支出，将会首先考虑服装类产品。七、ZARA存在的隐患u ZARA主要靠自营，一方面对渠道有强大的控制能力；