化妆品和快速消费品等女性相关行业的广告商而言.doc

化妆品和快速消费品等女性相关行业的广告商而言篇一：浅析化妆品广告对女性消费心理的影响 湖北经济学院法商学院 题目：浅析化妆品广告对女性消费心理的影响 专 业： 系 （部）： 班 级： 学 号： 姓 名： 指导教师： 职 称： 湖北经济学院法商学院教务部 制 目 录 摘要 3 一、化妆品广告的传播4 （一）策略与创意4 （二）传播遵循的三大原则4 1、舍同求异5差异化的三种应用5 （1） 创造更多参与机会5 （2） 可靠的专业人士6 （3） 新颖的图示6 2、具体化6 3、统一化7 4、一致化8 二、女性消费心理与行为8 1、追求时尚美感，注重商品外观8 2、注重商品的实惠和便利9 3、易受情感影响、购物时喜欢从众与炫耀9 4、消费趋向多样化、个性化10女性消费群的特殊消费心理和特征11 （1）、年龄不同，消费倾向呈现出明显差异11 （2）、城乡女性的不同消费心理与行为差异11 （3）、未婚女性与已婚女性的消费有所不同11 结论 12 参考文献13摘 要 作为新时代的女性，对生活质量的追求越来越高。对自身魅力的提升也越来越重要，因此化妆品也成为了他们生活中不可缺少的一部分。而作为化妆品销售商，为掌握女性消费心理，采取了多种广告形式促进女性的购买和使用，一方面倡导了一种关爱自身的健康理念，另一方面，也造成了心理误导，产生了化妆品万能论。 关键词： 化妆品广告 传播 女性消费心理 购买行为 一、 化妆品广告的传播（一） 策略与创意 优秀适宜的品牌策略才会为公司铺垫一条相对平坦的道路。没有适合的策略，就不要玩创意，宁可走中庸路线，不能没有适合的产品诉求，一些品牌广告，有其是汰渍，向来给人以土气的感觉，缺乏创意，但却是最有用的广告，它完全体现了品牌策略，其良好的市场效应来自源头的准确把握。品牌策略简单的说就是提出问题，解决问题。这一品牌策略公式，即可以避免无的放矢，口碑空洞化的陷阱，也可以走出广告传播偏离品牌主张的误区。比如玉兰油净白莹彩系列，提出的问题，要达致和谐，肌肤才能完美净白无暇，然后是解决问题，深入平衡的清洁，补水柔润，深层净白，日间多重防护和夜间营养修复。旁氏美白创新概念，提出问题，黑色素在白天黑夜均不停生长，再解决问题，白天的美白防护和夜间的美白更新合二为一。这种品牌策略不仅满足现在的消费需求，更能发现潜在的消费需求，本身就能紧紧的吸引消费者，广告传播市场自然能引起到事半功倍之功效。好的策略就是大创意，甚至可以说是广告传播最好的创意是品牌自身的策略，广告传播如能将品牌策略忠实的表达出来，就不必再明星身上花大把的钞票，看看那些广告传播低投入却获得市场高产出的品牌，都会发现这一公式品牌策略的脉络。 （二） 传播遵循的三大原则 对一个品牌来说，要建立和维持一种真正基于产品的优势是越来越难了，但广告具备塑造，引导和加强顾客对于品牌感知的能力，在正确的品牌策略的指引下，广告传播如能做好差异化，具体化，一致化的三大文章，将会获得更满意的市场投入产出比。 1、 舍同求异 面对成熟期的市场，产品成功的关键即在于差异化的策略，广告传播是创建品牌差异化的主要手段，其可能性在于广告传播所依赖以产生的思维与文化差异远超越技术，原料之间的差异化，模仿与复制的难度很高，广告传播方面的模仿往往会导致画虎不成反成犬的结局，广告传播差异化是为品牌在激烈的市场竞争中开辟一块阵地。 差异化的三种应用 （1） 创造更多参与机会 让顾客产生亲近感，让她们从情感上觉得品牌是自己的，护肤宝、欧莱雅等知名品牌经常邀请顾客参加讲座，介绍化妆知识与新产品推荐，让产品与消费者之间的距离拉近，为目标消费群创造了一个可信而美丽的陷阱，同时将产品与其他护肤品牌有效的区别开来。一般来说，化妆品广告包括新品推介，专柜或商家促销，明显宣传介绍。新品上柜或者一些节假日时专柜或商家会有一些营销，如买满送礼，会员积分双倍，参加商场送券活动等，这些都是通过广告传播来拉近顾客距离，让产品在顾客心中扎根，饼用明星做形象大使来增加顾客与产品的亲近感和认同感，从而使顾客将产品与其他品牌能有效的加以区分。 （2） 可靠的专业人士 通过专业人士的保证确立竞争优势，这些可加强消费者的使用体验。篇二：快速消费品行业的广告语中的声称 快速消费品行业的广告语中的声称（一） 今天想简要谈谈快速消费品行业的广告语中的声称。 快速消费品行业中广告的重要性 快速消费品行业，产品与消费者的生活密切相关，品牌对消费者很重要，往往是消费者选择购买产品的核心因素之一。提高品牌在消费者眼中的识别度，使消费者对品牌产生信赖甚至依赖，是各大快速消费品企业的目标。 在快速消费品企业中，市场部的地位往往极高。市场部的两大工作内容，一是品牌建立（Brand Development），二是品牌维护（Brand Building），通俗一点，一个负责“生孩子”，一个负责“养孩子”，都很重要。不过，从打开和占领市场的角度来说，品牌维护可能更关键一些，而做广告可以说是品牌维护最主要的手段。广告做得好，品牌的识别度提高，消费者购买意愿变强烈，直接会反映在产品销量上。例如，笔者曾长期喝农夫山泉，是因为“农夫山泉有点甜”；曾长期使用巴黎欧莱雅的护肤产品，则是因为吴彦祖的衬衫西装很帅（此处只是举个例子，并非打广告）。 快速消费品行业的广告语中的声称（Claim）主要类型和法律准则 广告形式很多，有电视广告、电台广告、网络广告、户外广告、车身广告、卖场广告、包装上的“广告”、公司内部“广告”，等等（以上并非专业和周严的分类，笔者只是罗列了广告语可能出现的地方），但都离不开广告语或广告片。广告语或广告片直接面对消费者、被消费者识别、影响消费者的购买行为，往往是工商局查广告的焦点。而广告语中声称（Claim）则往往是工商局的眼中钉、肉中刺。 以下简要介绍快速消费品行业在广告语中常用的声称（Claim）及其法律准则。篇三：快速消费品营销 一 行业产品（快速消费品）营销 第一讲概 论 我们每天都要和各种各样的商品打交道，商品的种类和用途也千差万别，即就是同一个商品，也可能因为分类标准的不同而完全有着不同的分类结果，要学习这门课程，首先要了解和掌握商品（产品）分类的内容。 一、商品的分类 按照不同的标准和依据，商品可以被分为以下几个类型： 按照产品最终用途的不同，可将产品分为工业品（生产资料）和消费品（生活资料），按照人们购买、消费的习惯分类，可分为便利品；选购品；特殊品；便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品，比如香烟、肥皂、报纸、食盐等等。为顾客提供购买该类产品的便利性很重要。 选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。比如服装、家具、家用电器等等。对于选购品，企业必须备有丰富的花色品种，以满足不同消费者的爱好。同时，要拥有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。 特殊品是指具有独有特征和（或）品牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。如高级服装、轿车、专业摄影器材等等。对特殊品的营销，企业不必太多考虑销售地点是否方便，但是要让可能的顾客知道购买地点。 依据产品的有形与否分类，可分为有形产品（物品）；无形产品（服务）。 有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。 服务，也称无形产品，是指一方能向另一方提供的基本上无形，并且不导致任何所有权的产生的活动或利益。服务是无形的、市场和消费不可分离的、可变的和易消失的。比如，理发、修理、培训教育等等。作为一种活动的结果，他们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 按照产品耐用性分类，可分为耐用品；非耐用品。耐用品和非耐用品都是有形产品。 耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、电视机、高档家具等等。耐用品一般需要较多地采用人员推销，提供较多的售前售后服务和担保条件。 非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品，如解渴饮料、食盐、肥皂等。这类产品消费快，购买频率高，企业的营销战略应该是：使消费者能在许多地点方便地购买到这类产品；价格中包含的盈利要低；加强广告宣传以吸引消费者试用并形成偏好 。 那么什么是快速消费品呢？首先应该明确它属于消费品的范畴，更加具体讲是便利品和非耐用消费品，或是二者的结合，是用来满足人们物质和文化生活需要的一部分社会产品。 二、快速消费品 所谓快速消费品，英文称Fast Moving Consumer Goods，是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。像牛奶、葡萄酒、白酒、啤酒、食用油、香烟、方便面、饮料、饼干、小食品、洗化用品、妇女卫生用品、纸品、婴儿用品、洗涤用品、消毒剂、杀虫剂等都可以归属于快消品的范畴。按照消费群体广泛程度的不同，快消品又有大众快消品和分众快消品的区分。相对于耐用消费品、地产和健康护理等行业的产品来说，FMCG是一个独特的、相对完整和富有特征的领域，它的营销、通路、广告和公关都呈现出不同的特色。可以说，快速消费品不仅是一类产品的总和，同时它也是一种营销和沟通方法的总和。 （一）快速消费品的属性 作为一种独立的产品大类，快速消费品有其独特的属性： 1、产品周转周期短； 作为快速消费品，必须要求生产商在生产相应的产品时加快生产周期，零售商加快其销售周期，才能满足消费者“快速消费”和“便利消费”的需要。 2、 进入市场的通路短而宽； 作为快速消费品，其渠道的构建必须是短而宽的，这样，铺货的面比较广，能够使更多的消费者接触和使用到新产品。 3、 市场生动化。在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； 4、 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房； 5、 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理上! （二）快速消费品与其他类型消费品的比较 快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即： 1、便利性：消费者可以习惯性的就近购买 2、视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 3、 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 （三）常见的快速消费品行业 快速消费品行业主要分为四个子行业： 一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成； 二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成； 三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成； 四是烟酒行业。 三、快速消费品营销研究的对象和内容 顾名思义，该课程的研究对象就是便利品和非耐用品，研究如何将这些产品更好更快的 “卖”出去，主要研究的内容包括两个大的方面，一为快速消费品营销管理，二为快速消费品具体产品以及行业的销售。具体来讲，主要有下列内容： 快速消费品市场（行业）的一般分析快速消费品新产品上市及其管理 快速消费品的一般分销渠道设计与管理 快速消费品的终端管理 快速消费品的促销设计 常见的快速消费品行业的研究（食品、饮料、卫生用品） 四、国内快速消费品营销的现状及变革 中国市场经济二十多年的发展是举世瞩目的，而营销是市场经济发展的关键，以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的，由于快消品市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈，因而，快速消费品成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业，其20年的营销发展与变革也是中国改革开发、市场化进程的缩影。 纵观中国快速消费品20年的营销发展与变革，大致可分为三个阶段：第一个阶段是从80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，主要依靠产品和广告来打市场；第二个阶段是从90年代的中期至2002年，属于市场营销成长期，主要依靠规模与销售渠道；第三个阶段是从2002年至今天，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品牌。 第一个阶段是从20世纪80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，营销手段主要依靠产品和广告，销售渠道以传统渠道和批发市场为主。 20世纪80年代是中国改革开放的探索初期，由于当时中国长期受到计划经济的束缚，市场一经开发，消费品的需求空前旺盛，企业如雨后春笋，蜂拥而起。企业只要能够生产出产品就有销路，商品处于卖方市场阶段。这一阶段，也是中国市场营销从无到有，学习西方先进经验，逐步发展的阶段。就饮料业而言，1981年可口可乐、百事可乐进入中国，八十年代中国市场中国大地掀起了碳酸饮料热，主要有中国可乐、少林可乐等八大饮料企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定运动会专用饮料，后来七大可乐企业被两乐兼并，此所谓“水淹七军”，唯有健力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水”。 有人总结说当时的中国是一片品牌的沙漠，谁敢第一个登高一呼，谁就是品牌的王者。这个阶段的营销主要手段，除了产品就是广告，广告造就了大批知名企业和品牌，太阳神、健力宝、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等就利用高空广告造势，地面渠道推进，从而占领了市场。 在销售渠道上，20世纪80年代中期中国的物流体系开始实行双轨制，逐步开始形成了较规范的传统批发体系。商品主要是通过国营各级批发站和供销社系统进行销售。20世纪90年代初，富有生机的农贸批发市场开始兴起，它的灵活经营、自由流通、薄利多销、辐射力强等优势抢占了上风，缺乏生机的金字塔型的传统销售渠道受到了彻底冲击。农贸批发市场逐步成长为市场销售的主渠道。 第二个阶段是从20世纪90年代中期至2001年，属于市场营销成长期，营销手段主要依靠规模与销售渠道，销售渠道以网络建设和终端连锁超市为主。 90年代中后期中国改革开放已进入快速发展期，市场经济基本形成，商品供过于求，市场竞争日趋激烈，逐步进入买方市场。1996年针对自来水的二次污染，娃哈哈以高标准、大投入推出娃哈哈纯净水，掀起了一次饮用水领域的革命，瓶装饮用水成了中国九十年代中后期的主流饮料，通过规模制胜后来居上，娃哈哈超越了乐百氏、农夫山泉等其它品牌。这一时期在营销手段上主要是依靠规模取胜，快速消费品出现了以可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能为代表的跨国公司的品牌和中国本土的知名品牌：健力宝、旭日升、农夫山 泉、三株、双汇、伊利、蒙牛、光明、华龙、统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。 在销售渠道上，1998年前后，以缩短渠道、加强服务功能为使命的渠道革命悄悄地在中国兴起，虽然没有轰轰烈烈，但是众多企业席卷其中，对中国的市场产生了深远的影响，当时存在多种销售渠道并存的现象，第一种模式是厂家直销，以可口可乐和三株公司为代表。第二种模式是网络销售，以娃哈哈和康师傅为代表。第三种模式是平台式销售，以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。第四种模式是以农贸批发市场为中心向周边自然辐射的模式，虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分交通尚不发达地区还是有活力的。 加强渠道建设、掌控零售终端，成为这一阶段营销变革的重心，以娃哈哈的联销体、康师傅的助销体系、可口可乐的预售制等为代表。 以沃尔玛、家乐福、联华等为代表的大型连锁超市和大卖场，在短短的十年内带动了中国广大城市连锁超市的兴起，不仅促进了快速消费品的消费增长，也带来了中国零售业态的变革。 第三个阶段是从2001年至今，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品牌，销售渠道以个性化建设和协同推进为主。 进入21世纪以后，快速消费品市场已经逐渐趋成熟，2001年中国饮料市场掀