舜井天和数码通信城项目思路沟通20.doc

舜井天和数码通信城项目思路沟通目录第一部分：市场环境分析第二部分：项目理解与定位第三部分：整合传播推广策略第四部分：广告媒介传播策略第五部分：投资回报分析第六部分：为什么选择我们第七部分：合作建议书第一部分：市场环境分析一、商业地产宏观情况（一）、商业地产需求量增加随着中国经济的持续发展，人们消费水平的不断提高，以及国内商业、零售业2004年12月11日彻底对外开放，中国商业市场正在吸引着越来越多国际商家的关注，寻找适合商家发展的商业地产项目，成为众多国内外商家扩张规模、占领市场的基础。 2006年，商铺的需求将会有大幅增加，同时商家对商业物业的选择标准将更为严格，物业结构适用性好、位置优越的项目将成为追捧对象。（二）、运营模式将回归理性由政府推动的会展中心、城市广场、步行街这类形象工程，以及一些开发商盲目兴建的购物中心、批发市场等问题逐步暴露出来，一些不符合城市商业规划、不符合商业地产运作规律的项目将风险凸现，中小投资者投诉可能成为一个新热点。所以今后的商业地产开发上将更多地涉及到商业地产的后期经营管理上，单搞开发的地厂商今后的竞争力将会越来越弱。（三）、商铺开发尚待继续探索上世纪90年代后期开始，商铺投资逐渐成为国内房地产的投资热点，业内还有人称2004年是“商铺年”。通过高价出售商铺，开发商既可以迅速回收资金，同时也将项目的经营风险分散转移到了中小投资者身上。但一度深受青睐的产权商铺，也使得不少开发商深陷于项目经营不尽如人意的苦恼中。二、全国手机市场行情据市场研究公司Gartner最新发表的研究报告称，到本十年末，全球手机年销售量将达到10亿部。那时全球手机的普及率将接近全球人口的40%。Gartner分析师称，亚洲国家在提高全球手机销售量方面将发挥重要作用。 到2009年，亚洲国家的手机用户将达到26亿。目前，全球手机的销售量有25%是在亚洲国家销售的。到本十年末，这个数字将提高到三分之一。总的来说，这篇报告的研究结果支持了手机是全球最畅销的电子产品的地位。手机的销售量已经超过了数码相机、个人电脑、甚至传统的地面线路电话。Gartner预测，到2009年，手机平均批发价格将从2004年的174美元下降到161美元。在美国，手机的价格将大幅度打折，最终消费者将不用花钱就可以得到一部手机。如果手机的价格下降，移动运营商将有能力继续为手机提供补贴，以保持销售的增长。Gartner称，虽然亚洲在手机销售方面处于领先地位，但是，手机销售的增长是一种全球的现象。在拉丁美洲或者中国，手机销售是一种相对新的现象。在手机普及率已经饱和的欧洲国家，更新换代的手机销售将很兴旺。手机销售量的增长不能归功于一个地区，这是全球的现象。三、济南舜井手机市场简析济南舜井街电子通讯市场成立于上世纪80年代初，距今已经成立了十多年了，从最初的经营大哥大、寻呼机，到现在主要经营产品涉及二手机批发销售、翻新机的批发销售、仿制机的批发销售、手机配件的批发销售、手机维修培训，已成为华北最大的电子通讯器材集散地。作为电子通讯行业的一块金字招牌，虽然济南市政府要把舜井街规划为商业步行街，但是那些老业户还是舍不得舜井街这块金子招牌，因此不到最后一刻大家是不会搬的。更有很多小业户正在盯着那些大业户，这些大业户去哪里，他们就会去哪里。因此抓好大业户才是我们的重中之重。而手机市场是一个需求配套比较全的市场，不仅应当有整机经营户，还要有手机维修商、手机配件商、物流配送中心等，他们是互为依托、合作共赢的关系，缺一不可。四、个案分析案名：东门创世纪电子通讯城位置：原东门电子大楼（一层、二层、三层）投资方：舜井创世纪电子通讯城柜台租金：均价500元/节营业面积：约8000平方米开间：6个人流量：很差经营业户：约20家物流配送：楼后有一个1000平方米左右的物流配送中心。停车场：地下一层，约有2000平方米市政规划：东关街道办事处为了吸引舜井街拆迁业户到创世纪电子通讯城，把东关大街东段及经一路东段规划为电子通讯器材一条街。总评：规模较大，配套设施健全，但是自东门电子大楼营业至今始终没有聚集起人气，商业氛围较差，而且靠近东门小商品批发市场，对电子通讯器材商圈的形成有所冲击。总结：1、单纯的出租已经不能适应商业发展的需求，只有从商业地产的角度来经营本项目是最好的出路。2、手机销售市场的继续走强，将吸引更多的商家进入到手机批发领域。 3、舜井街的改造促使原业户在附近寻找新的商铺的欲望更加强烈。4、如何找准本项目的重点环节是关键。第二部分：项目理解与定位案名：舜井天和数码通信城一、 项目位置项目位于齐鲁国际大厦的一、二层，北靠泉城路，西邻贵和购物中心，东邻舜井街，南靠泉城广场，地理位置优越。二、 竞争环境受舜井街改造的影响及利益关系驱使，目前除本项目外还有两个项目在争夺舜井街客户。一个是位于东门的创世纪电子通讯城，一个是位于洛口的齐鲁南方通讯大世界。虽然他们的位置不是很优越，但是受当地政府部门的支持，给我们的工作带来了些许的被动。三、 项目SWOT分析优势：1、 项目紧邻舜井街，具有得天独厚的地理位置优势。2、 规模较大，达到7500平方，可至少同时容纳1000名商户在此经营。3、 位于齐鲁国际大厦，有助于提升商城品位，同时可以彰显发展商的实力。 劣势：1、 房地产项目的市场启动非同小可，一旦启动，便只能成功，不能失败！而本项目在年前已经营业，但是人气却没有聚集起来，给我们的下一步工作带来了不少的被动。2、 本项目位于泉城路，由于政府当初的定位错误，导致目前的泉城路商气依然不旺，以前在此投资的客户几乎全部赔本。给人们造成一种阴影，对我们的招商也会产生一些影响。3、 作为一个新的项目，在客户认知上需要一个时间过程。4、 开间太小，对人流量有一定的影响。5、 一楼的营业面积较小，而二楼虽大却无法聚集一定的人气。会给人一种人气不旺的信号。6、 边营业边招商的操作模式会给人一种经营不善的感觉。导致业户处于持币观望状态，时间一长，必会造成业户流失。7、 租金定价太高，阻挡了一部分中小业户的进驻欲望。8、 缺乏配套的物流中心及停车场，对以后的经营会有影响，业户也会考虑到这一点而对进驻犹豫不决。机会点：1、 优越的地理位置具有唯一性，不可复制。2、 齐鲁国际大厦的高端品位可以提升和改变手机批发市场形象，容易获得政府支持。这也是政府对舜井街改造的初衷。威胁点：1、 东门创世纪电子通讯城与洛口的齐鲁南方通讯大世界与本项目的雷同性带来的同质化竞争。2、 舜井街改造的拖而不决，致使大多数业户都在等待，导致本项目招商时间过长，成本增加，人气聚集出现问题。3、 泉城路上众多的手机卖场也会给本项目带来直接的威胁。对应策略：1、 对项目重新进行形象包装，突出项目定位。2、 尽可能的扩大入口宽度，或者多开辟几个出入口。3、 相关配套设施要尽快配套，如物流配送中心、停车场等。4、 增加服务项目，提升服务品质，以服务增加我们与竞争对手的差异化。5、 采取促销策略尽可能多的吸引部分舜井街外的客户入驻。6、 营业前期可采用减免部分租金的方式来促动市场的正常经营。7、 尽可能的引进一些主力店进驻，可以使观望中的中小客户跟进。四、 项目定位： （一）、客群定位： 以原舜井街业户为主，其他地区业户及投资客户为辅。 定位原因：1、 受拆迁影响，原舜井街业户必要寻找新的经营位置，作为一个群体，肯定要整体搬迁到一个新的位置。2、 周边业户受利益驱使，也想通过和他们搬迁至一个位置，在 “舜井”的知名度下共同经营已获得更多的利润。3、 对于舜井街原来的繁荣景象，是众所周知。因此投资客户自然不会放过这种“原始股”的投资机会。（二）、经营定位：打造江北电子器材集散第一城！定位原因：1、 舜井街作为全国知名的市场，主要是由舜园商城、创世纪电子通讯城及周边零散的经营业户组成，平时各自为战，缺乏统一的经营方针，构成在对外宣传方面，只是停留在简单的认知阶段，缺乏足够的品牌影响力。2、 这样的定位更有利于我们在前期的招商及后期的经营。（三）、产品定位： 为了能够更快的回笼资金，本项目建议采用出售经营权，由舜井天和负责统一对外招商与经营管理的办法。定位原因： 主要原因是可以快速回笼大量资金，有利于解决我们以后开展新项目所需资金问题。第三部分：整合传播推广策略一、整合传播目标体系的建立 一）整合传播原则： 抓住时机正面强攻，辅以软性文章，新闻炒作迂回攻心的信息传播原则，分阶段完成形象导入。 高起点切入、多种媒体有机组合策略，形成立体化广告渗透攻势的原则。 捕捉与利用热点新闻事件，即时展开“事件行销”的实施原则。 二）整合传播目标： 借力打力，入市过度性达成良性销售。 提升物业鲜明个性形象，提升物业品牌的市场号召力，不但达成销售，还要传播品牌。 树立物业品牌知名度，力争成为20052006年度楼市的明星楼盘。 三)广告导语 科技引领未来 通信联络世界 二、阶段性广告策略： 一）策略前提： 根据本项目的实际情况及房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，我们考虑可按形象导入期、强销期、续销调整期、尾盘消化期四个阶段展开全程广告的推广工作。广告策略的制定就是要解决在四个阶段中，在不同的销售进度情况下，广告活动如何配合销售开展的问题。二）阶段性广告策略阐释： 第一阶段：形象导入期（市场启动阶段） 阶段特征：从某种意义上讲，导入期的推广工作是带有一些试探性质的，也可以这样说，广告商在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。广告目标：推出物业与品牌形象，引发市场与目标消费群的关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，使市场良性启动。 诉求重点：发展商形象、项目品牌形象 工作内容： 1、以现场包装为核心，完成招商处、道旗等形象包装，并在个重要路口设置广告牌，建立形象通路。 2、完成楼盘宣传资料包括投资手册、招商手册、宣传单张、展板等创意设计工作。第二阶段：强销期 引导阶段（公开发售前期） 阶段特征：经过前期的宣传工作，项目的市场热度开始升温，部分消费者开始入市。 广告目标：进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，辅助代理商完成从良好的市场预期到销售实效的转化，达到预定销售目标。 工作内容：1、投放适量的电视形象广告及形象广告 2、投放赋予创意的卖点广告 3、对广告效果进行追踪评估，及时调整策略 诉求重点：项目卖点的初步展现、项目形象 工作建议：1、准确把握招商进度，便于我们对广告宣传节奏进行合理调整，节省不必要的广告投入。 2、希望发展商能及时准确地反馈销售状况及销售现场气氛，有利于我们及时调整广告策略，达到最为理想的广告效果。 强化阶段 阶段特征：在树立了良好的市场形象情况下，加上卖点的充分渲染以及若干极具诱惑力的强势促销手段出台，将直接对目标消费者的心理形成直接的攻势。 广告目标：扩大物业与企业知名度，激发购买，以提高销售率为目的。 工作内容：1、大量纯促销广告的集中投放。 2、对主要卖点继续穿插推出创意广告，强化在受众中的印象。 3、利用有偿新闻、软性广告诱发受众的趋同心理，引导其做出购买行为。 4、间歇性投放电视主题广告。 5、协助发展商制定促销计划。 诉求重点：卖点的充分表现、以促销为主要内容的具有销售力的广告 工作建议：1、利用公关活动等事件行销方式，适度炒作销售现场的气氛。 2、考虑与媒体联合举办以“泉城路商圈的未来发展趋向”为主题的研讨会，再结合媒体炒作。第三阶段：续销调整期 阶段特征：在销售推广过程中会出现一些新的销售矛盾，进入修正调整阶段。 广告目标：促进销售，完善物业形象，形成物业与企业品牌美誉度。 广告表现：以证言式广告为主 诉求重点：形象广告、业主的心声、发展商实力 工作内容：1、以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日，展开公关活动，配合广告宣传，提升销售率 。 2、应用DM小册子针对性极强的广告宣传形式作为补充。 工作建议：1、协助发展商进行策略调整。 2、协助发展商制定公关活动方案。第四阶段：尾盘消化期阶段特征：销售目标基本完成，市场反应趋于疲软。广告目标：消化存量，基本完成销售目标。诉求重点：老业主介绍新业主购买双双可获取优惠等优惠方式等。第四部分：广告媒介传播策略一、媒介目标： 选择适当媒体，使广告对消费者产生最佳的说服效果。 通过科学的媒介投放组合，制造声势，吸引买家来到现场，感受现场氛围，产生购买欲望。 树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使舜井天和尽可能在短时间内进入良性销售阶段，迅速回笼资金。媒体选择投放波段可行性目标消费群到达率媒体比重接触频率/视点我们需要考虑的因素二、媒介选择的标准： 选择济南地区对消费者最有影响力的媒介 选择济南区域性媒介 选择千人成本较低的媒介，以节省宣传推广费用 注重媒介组合的威力 整合所有可以利用的媒介资源三、媒介运用 济南区域性电视广告 齐鲁晚报、济南时报或夹报派发 户外媒体：候车亭、道旗、广告牌等 直效媒体：投资书、展板、宣传单张等 直邮 网络广告的适量投放四、广告发布频率： 在形象导入阶段，以个性化的形象包装为核心，采取试探性发布策略，分流客户抢占市场份额； 强销阶段，则采取集中发布配合促销活动的策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场； 强销期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。五、媒介投放组合策略： 形象导入期 、现场公路边户外广告牌（入口处）、围墙、灯杆旗、条幅等互动造势，引发关注。 B、二至四期报纸软性文章配合公关活动进行渗透。 强销期 、以报纸广告为主，电视广告辅助。 、直效媒体（投资手册、招商说明书、单页）的直观宣传作用。 、运用大众媒体， PR事件行销为辅。 、设置专门购房网站，提供更多便利购铺条件，吸收消费者前来咨询，提升形象，强调服务。、针对主要卖点做纯促销广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力。 、选择适当的时机联合媒体召开专题性论谈，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，制造热销现象。续销调整期 、以报纸广告为主，投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。 、利用直邮有针对地对特定区域进行宣传，挖掘新的目标消费者。尾盘消化期 利用报纸做一些纯促销广告，并利用项目经营阶段的良好形象，增强置业者的购房信心，消化存量。第五部分：投资回报分析一、 发展商的收益预算方案一、由公司统一经营，对入驻业户只收取柜台租金。假设我们的全部柜台（1000节）全部租赁出去，成本为1.5元/平方/天，不含水电费、人员工资等，按目前泉城路柜台租金均价（900元/节/月）计算：年毛收益=1000节*900元/节/月*12月1.5元/平方/天*360天*7500平方=6750000元年毛收益率=6750000元/4050000元=167%优点：1、 可以享受每年物业增值所带来的额外收入。2、 收益比较稳妥。缺点：1、 风险较大，如果招商不理想，公司经营很快就会陷入困境。2、 资金占用比较大，缺乏灵活机制。方案二、面向社会出售商铺使用权，由公司统一经营，采取每年固定租金回报的形式吸引业户及投资商注入资金，降低我们的经营风险。同时，可以使我们获得大量资金，有利于我们经营好本项目，同时也可以去开拓其他的经营项目。假设我们的全部柜台（1000节）全部租赁出去，成本为1.5元/平方/天，不含水电费、人员工资等，按租金1元/平方/天，柜台租金均价（900元/节/月），出售30年使用权计算：出售30年使用权收益=1元/平方/天*360天/年*7500平方*30年=81000000元优点：1、 可以迅速回笼大量资金，降低我们投资风险。2、 扩大我们的资金来源，可以更好地做好本项目。3、 可以有资金去投资其它项目。4、 经营方式更灵活。 缺点：1、 我们的风险小了，但是客户的风险就大了，容易引起投资客户的不信任。2、 增加了经营管理的负担。综合以上两个方案，我们建议选取第二种方案，因为对贵司来说是风险最小，灵活性最大的一种方式。二、 客户返租率计算没有良好的收益，是吸引不到投资客来投资的，因此如何制定一个合理的投资回报标准，既关系到后期的经营问题，同时也关系到前期的招商是否成功问题。根据目前大多数商铺的投资回报率，我们建议本项目的前期返租率定为10%，10年返租期是比较合理的。年返租金额=1元/平方/天*7500平方*360天*30年*10%=8100000第六部分：为什么选择我们中国策划研究院山东策划中心简介院训：笃守诚信 挑战卓越 策划中国 创新世界 中国策划研究院（CHIAN INSITITUTE OF DEVISING）是以策划科学为主要内容的研究机构。服务对象为国内各级行政部门、企事业单位、策划咨询业及其他需要。服务内容主要有学术研究、刊物出版、专业培训、资质考证和项目策划。 中国策划研究院与国内外策划咨询业机构及大专院校建立了广泛的联系，也与全国许多省、市特别是区县建立了业务联系，有许多大中企业，包括一批外资企业纷纷利用本平台寻找对口策划专家，提供策划需求，已有数以万计的策划从业人员与中国策划研究院建立了联系。随着国家经济的快速发展，社会对策划的需求越来越多，种类也由最初的广告、营销策划发展到品牌策划、管理策划、文化策划、产品策划等职能策划，及旅游策划、地产策划、餐饮策划、教育策划等行业策划。而山东作为全国性质的经济强省，如何健康、快速、持续地发展成为各类企业所追求的目标，因此策划对企业的作用越来越大。鉴于此，由中国策划研究院组织成立了山东策划中心，旨在更好地为企业持续、健康、快速发展出谋划策。山东策划中心成立几年来，在中国策划研究院的指导下，已成功地为国人西服、新郎西服、三株集团、力诺瑞特太阳能、山东阿波罗集团、淄博旅游局等多家企事业单位提供策划咨询服务，并为这些单位取得了良好的经济效益和社会效益。我们拒绝平庸，我们用智慧创新世界，在中国策划研究院的大力支持下，我们将继续用心为企事业单位提供优质的策划服务。打造中国最大咨询策划平台，创建中国的“兰德”神话。第七部分：合作建议书合作方式一：项目策划与销售代理 服务内容： 营销策划 1整体营销策划方案2销售策略制定 3项目定价建议 4营销策划（公关活动策划和营销广告计划的制定、促销策略、价格策略、推盘时机策略、付款方式策略） 5系列营销活动（促销活动）策划及协助执行 6公关活动、事件行销策划与协助执行7媒体组合、投放频率、投放预算、投放计划的建议和编制 广告推广 9各类销售物料、宣传资料的创意、设计，并提供制作建议（包括：招商说明书、折页、单张、展板、销售资料、合同、