企业环境内外部分析报告.ppt

李宁企业环境内外部分析报告 工业工程10级 一 外部环境分析 宏观环境分析 1 1 1政治环境1 1 2经济环境1 1 3社会文化环境1 1 4李宁产品技术环境 二 外部环境分析 行业环境分析 1 2 1运动品牌行业生命周期分析1 2 2行业竞争结构模型分析1 2 4行业变革驱动因素分析1 2 5行业吸引力评价 三 李宁企业内部环境分析 2 1SWOT分析2 1 1Strength2 1 2Weakness2 1 3Opportunities2 1 4Threat 1 1 1政治环境 中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业 在奥运会前夕 中国运动市场火热的大背景下 抓紧做好各方面的准备工作 商务部 国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设 进行标准化 技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作 这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议 1 1 2经济环境 2005年 中国GDP超过了18万亿元人民币 城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币 而中国体育用品市场仅占国内GDP的0 2 在美国 这个比例可以达到2 其增长空间可略见一斑 具体到户外运动产品也是同样 国外业者都认为 在五年内 中国户外用品产业50 以上增速不会改变 美国户外用品年产值100多亿美元 欧盟年销售550亿欧元 而我国去年只有10个亿 巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说 无疑就是巨大的诱惑 1 1 3社会文化环境 全国人口中 0 14岁的人口为26478万人 占总人口的20 27 15 59岁的人口为89742万人 占总人口的68 70 60岁及以上的人口为14408万人 占总人口的11 03 其中 65岁及以上的人口为10045万人 占总人口的7 69 不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下 研究生占百分之二十六点三 大学生占百分之三十五点九 高中生占百分之二十七点四 初中生占百分之十六点六 小学生占百分之九点零 在该项统计中 除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外 其他均有所上升 尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点 1 1 4李宁产品技术环境 现在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都是采用全球统一版型 不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响 李宁作为中国国内体育用品的领导品牌 向市场推出 专为中国人设计 的专业运动产品 不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消费者的日渐成熟 更意味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破 从技术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高下的实力 1 1 4李宁产品技术环境 据李宁公司研发部门的负责人介绍 在专业足球鞋和专业篮球鞋的研发过程中 他们采集了国家队 青年队等多个运动队的足球 篮球运动员的多项数据 仔细对比了国内外脚型和运动习惯上的区别 并投入了大量的资金和人员对运动损伤 人体工程等多个领域进行研究 生产出 更贴和中国人脚型 的专业运动鞋 1 1 4李宁产品技术环境 在产品开发方面 李宁公司在佛山建立了亚洲一流的产品设计开发中心 引进了国际先进的开发管理机制 并聘请了国内外一流的设计师 版师 以及专业的开发管理人才 加强市场调研和设计开发力量 保证了公司产品的技术更新 形成了开拓国际市场的能力 1 1 4李宁产品技术环境 体育产品的专业化作为一个中国体育用品行业的发展方向 得到了越来越多厂家的重视 而作为中国体育第一品牌李宁在这次展会中所推出的专业运动产品显示着中国体育用品技术含量正在逐步提高 也寓示着中国体育用品产业的发展水平正逐步与国际接轨 1 2 1运动品牌行业生命周期分析 中国是十三亿人口的大国 是全世界最大的服装消费国和生产国 近几年中国的服装业有着较大的发展 服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展 而伴随着中国体育在世界的强势崛起 作为中国体育产业之一的运动品牌正在迅速发展壮大 1 2 2行业竞争结构模型分析 1 行业现有的竞争状况 安踏 耐克 阿迪达斯等 2 替代产品或服务的威胁不大3 供应商的议价能力提高4 新进入者的威胁不大5 购买商的议价能力增强 1 2 4行业变革驱动因素分析 随着近年来国内国际重大体育赛事的相继展开以及互联网人气的不断攀升 越来越多的体育用品类企业在营销过程中已经不仅仅局限于传统营销的方式 而逐渐将网络营销作为一种企业整合营销资源 进行市场推广和品牌树立的重要手段 1 2 4行业变革驱动因素分析 运动品牌无论定位在时尚或是专业 都需要选择和利用好合适的营销资源 传递品牌的内涵 成为品牌管理与品牌延伸的重要手段 中国本土运动品牌应跳出广告的单一模式 采用 代言 广告 公关 活动 等多种传播方式相组合的推广模式 其主要目的也在拉近品牌与消费者的距离 通过系统化的传播 将品牌植入人心 走出产品误区 不仅要加强产品创新 提高开发能力 改进工艺 在设计时尚和新颖性方面下功夫 扩大高中低档产品的生产 把质量关 以质量赢得消费者的信赖和忠诚 1 2 5行业吸引力评价 目前 品牌运动服装备的市场正以每年63 3 的速度增长 据专家分析品牌运动装备市场至少还会在15年之内保持高速发展 随着人们生活水平的提高 对生活质量的要求越来越高 因此高档的品牌开始逐渐被人群接受 2 1SWOT分析 2 1 1Strength 1 李宁公司由一个依靠体操王子李宁的小公司起家 如今成为中国民族体育用品第一大品牌 其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力 建立了非常广的公共关系资源 有着极高的认知度和品牌亲和力 2 李宁分销网络完善 公司目前拥有全国最大的分销网络 700个认证店和200多个经销商 并给经销商提供培训基地 3 根据 金字塔 式的推广思路 李宁公司通过赞助体育赛事 尤其是国际顶级体育赛事 和国外体育队 加强与体育明星 特别是NBA球员 的合作来推广品牌 在市场上的影响力越来越大 消费者对品牌的喜好程度明显升高 品牌形象与品牌价值也大幅提升 销售额和利润保持高速增长 为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障 4 在中高端市场 相对于耐克类国际品牌来说 李宁价位较低 具有价格竞争上的优势 人有我廉 在中低端市场 相对于安踏双星等本土品牌 李宁具有明显质量 技术上的优势 人有我精 2 1 1Strength 2 1 2Weakness 1 李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固 靠提高价位来增加利润的空间不大 2 李宁公司在产品设计 赞助活动 形象及产品广告 开店风格 乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一 不连续 品牌形象不一致的问题 造成消费者对李宁的印象凌乱 3 李宁在体育赞助上不惜重金 辅助配套工作却做得不理想 有将 体育营销 等同于 事件营销 的倾向 在几次世界性大赛中 我们都能看到 李宁 标志 但赛后的品牌管理和品牌维护工作却做得却远远不够 其推广模式为1 1 1 三分之一的资金用于赞助 三分之一用于推广赞助项目 三分之一维护赞助对象及因赞助建立关系的客户 对比NIKE 赞助 推广 1 3 比例分配不合理 缺乏推广品牌力度与强度 2011年年报显示 李宁公司全年营业收入89 31亿元人民币 同比下降5 84 净利润3 86亿元 同比下降达65 19 多年来连续攀升的业绩开始下滑 2012年上半年实现销售收入38 8亿元 同比下滑9 54 净利润0 44亿元 同比大跌84 92 销售收入和净利润双双下滑 曾经一度辉煌的李宁公司 如今面临重重压力 造成李宁业绩下滑的原因很多 但究其原因无外乎两个 一是经济等外部环境发生变化 二是企业的经营战略出现重大失误 2 1 2Weakness 4 缺乏与目标消费者的有效沟通 目标消费者流失 公司实际消费者与目标消费者错位 公司所定位的目标顾客是年龄在14 28岁之间 学生为主 大中城市 喜爱运动 崇尚新潮时尚和国际化流行趋势的消费者 但实际购买的消费者却是年龄在18岁到45之间 居住在二级城市 中等收入 并非体育用品的重度消费者 2 1 3Opportunities 1 众多体育用品品牌的广告宣传 共同激起了消费者的购买欲望 且调查显示 消费者对耐克 阿迪达斯 李宁的购买意向相对较高 但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显 这就提供了利用众体育用品公司的广告效应 推销自己产品的契机 此时 注意加强与消费者的直接沟通 增强消费者对自己产品的了解 进而提高消费者对公司品牌的认同度 促使消费者选择自己的产品 2 李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火 引发人们对李宁及其公司的再度热切关注 2 1 3Opportunities 3 中国全面建设和谐社会 倡导社会方方面面的和谐 李宁通过组建基层运动社团 带动全民健身 既增强人民体育素质 又促进邻里交流 有利于和谐的社区文化建设 体现了企业较高的社会责任感 4 就业压力 市场竞争压力加大 校园出于就业考虑 企业出于自身发展 招募人才 争取现在的消费者与未来潜在消费者等 考虑 都希望与对方加强交流与联系 社会同质化竞争严重 产品问题频发 消费者对企业理解出现偏差 对企业不信任 企业与消费者 社区居民 之间急需双向沟通 增进彼此理解 生活水平提高 居民需求层次发生变化 运动健身需求增强 李宁公司在各大校园 企业 社区中协办建立 一起来运动吧 体育运动社团 定期组织社团间的交流比赛 开展新品推出广告语征集 个性服装设计等活动 为各方面的信息交流搭建良好平台 推动全民运动健身 既 顺民意 也为企业树立良好口碑 加强社会各方面对企业的关注与了解 为日后的发展开辟更加广阔的空间 2 1 4Threat 1 已占据本土体育用品高端市场的阿迪达斯 耐克以及中低端市场不断提高占有率的安踏等 给李宁带来不小的市场竞争压力 2 此营销方案实施前期需要大量高素质的公关人员与学校 企业 社区相协调 运动社团组建后也需要对相关管理人员进行培训 人员的素质 亲和力 号召力很重要 否则不仅起不到作用 还会带来负面影响 安踏 特步 匹克为首的 福建帮 异军突起 迅速完成了对原先李宁重要的二三线市场的覆盖 而在一线城市 在耐克 阿迪达斯的强大压力下 李宁也避免不了一场正面战 目前这些国际品牌已放下身价 开始下沉到二三线城市 并且取得了不俗的市场业绩 李宁正处在白热化的行业竞争中 如今的李宁 醒目的数据 2011年年报显示 李宁公司全年营业收入89 31亿元人民币 同比下降5 84 净利润3 86亿元 同比下降达65 19 多年来连续攀升的业绩开始下滑 2012年上半年实现销售收入38 8亿元 同比下滑9 54 净利润0 44亿元 同比大跌84 92 销售收入和净利润双双下滑 而本土其他四大体育用品商的安踏 特步 361度 匹克的净利润分别为17 3亿 9 66亿 11 33亿 7 8亿 李宁垫底 安踏董事会主席丁世忠曾表示 我没把李宁当作我们的竞争对手 把他当竞争对手我们不会进步 安踏2011年营收89 04亿 仅比李宁少2500万 但安踏营收 净利润分别增长20 2 11 50 李宁则分别下降5 8 65 20 李宁现在的处境 今后怎么走 针对存在的许多问题 李宁应该进行一些政策调整 比如加速零售终端存货清理 优化终端库存结构 关闭低效店铺及提升零售效率 开始和全球诸多体育赛事组织 企业达成品牌战略联盟 以解决品牌老