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在服务产业中以顾客为导向作为双赢的营销策略摘 要：随着科技的飞速发展和社会的日益进步，人们的生活质量在逐步提高，人本意识在不断强化，顾客对于产品和服务的个性化需求期望越来越高，企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向，充分体现顾客的个性化需求，为顾客提供超越竞争对手的价值，才能在激烈的市场竞争中不断提高顾客的关系价值（顾客在其生命周期内对企业利润的贡献），以获取可持续发展的竞争优势。基于提高客户关系价值的定制化营销战略适应时代发展的要求，通过确定与自身资源、能力相匹配的顾客需求定位，然后采取措施向顾客提供定制化的产品和服务，从而在创造顾客价值的增值中，保持与顾客的长期关系，使企业获得源源不断的利润。关键词：服务业；顾客导向；双赢策略；营销策略 Kundenorientiertes Management im DienstleistungsmarketingAbstract：Die Anzahl der Dienstleistungsbetriebe ist in den letzten Jahren schnell gewachsen und die Stelle des Dienstleistungssektors ist zunehmend wichtiger in der Volkswirtschaft geworden. Im Dienstleistungsmarketing gewinnt das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil oft durch die Qualitt des Kundenservices. Deshalb ist es unerlsslich fr Unternehmen, dass die Dienstleistung der Kundenzufriedenheit in den Vordergrund der Bemhungen der Unternehmen gerckt wird. Mit der rasanten Entwicklung des Dienstleistungssektors wird die Konkurrenz der Dienstleistung allmhlich den Fokus auf dem Markt richten, was eine grte konfrontierende Herausforderung fr die Unternehmen darstellt. Das gilt besonders im Hinblick auf die Erhhung der Wettbewerbsfhigkeit durch das Dienstleistungsmarketing. Damit soll das Unternehmen die positiven und wirksamen Manahmen des Kundenservices ergreifen, um die Wettbewerbsfhigkeit der Unternehmen zu erhhen und eine Win- Win- Situation zielorientiert erreichen und etablieren zu knnen. SchlsselwrteDienstleistungsmarketing; Kundenorientierung; Win-Win-Situation; Dienstleistungsstrategie一、引言 （一） 论文的背景和概念分析当今时代，是一个竞争的时代，能力的时代，经济全球化和信息化、经济和科技的迅速发展加剧了市场竞争，任何一个社会主体都不可能回避这一现实，市场主体纷纷研究提高竞争力的策略，整合资源，提升综合竞争力。在此情况下，服务营销的重要性日益突出。服务不仅是产品，更是一种过程，从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想逐步演变成一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。通过对服务营销的概念及开展服务营销的策略进行阐述,揭示了服务在现代市场营销过程中的重要地位及影响。 （二） 问题的提出和目标的设立论文的核心内容是在服务营销市场中以顾客为导向的服务实现双赢策略。通过对市场的调研，分析提供顾客哪些所需要的产品和服务，同时可以在服务市场中进行定位，从而得出在服务市场中有哪些优势和劣势。营销策略是服务营销的重要实施手段，通过综合运用哪些服务营销中的组合策略，从而使公司利益得到最大化同时最大限度满足顾客的需求，即所谓的双赢策略。最后将分析服务业在整个国民经济中的前景和趋势，并且对论文进行总结。 （三） 论文结构框架本论文包括四章，通篇都是围绕以顾客为导向实现在服务营销市场中的双赢策略。首章阐述了论文的引言和整个框架结构，全文也将围绕这个中心进行阐述。第二章阐述了服务及服务营销的定义及作用。顾客为指导的重要性以及在服务市场中如何具体实行以顾客为中心的营销服务，从而更好佐证本文的中心思想。第三章阐述了服务营销的组合战略，即服务产品策略，价格策略，销售策略，沟通策略以及人员，管理和有形展示策略。关系营销也是服务营销的重要内容。公司可以运用不同策略更好的满足顾客的需求及更好地达到公司策略。第四章是对本文的总结概括及未来的前景分析。二、 顾客为导向的内容及在服务营销中的作用（一）服务的含义，特征及作用作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普科特勒把“服务”定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。服务营销是服务经济时代企业取得竞争优势的关键。服务营销策略的运用，既是一门科学也是一门艺术。在企业市场的份额中，主要充分了解了服务营销：根据市场环境的变化，使企业将营销重点放在如何挽留客户、如何使他们购买相关产品、如何让他们向亲友推荐企业的产品，所有的一切最终落实到如何培养忠诚的客户上。通过提高客户的满意与忠诚度，使分销商和广大消费者成为了企业最有利可图的客户群，实现了客户保留和客户推荐，并最终实现客户对企业的终身价值。（二）顾客为导向的定以及概念所谓顾客导向，是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点，在经营过程中，特别注意顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应顾客需求。它强调的是要避免脱离顾客实际需求的产品生产或对市场的主观臆断。 “顾客导向”之所以能成为营销的主流概念，也许因为它是属于一种精神意识上的理念，也是大家都认可比“竞争”更有效的方法。聪明的营销人大可对外宣称他们的成功就是遵行“顾客第一”更胜于竞争的结果，事实上他们真的是这幺做事的吗？争议还是存在着的，在执行顾客导向的过程当中，假如公司对外标榜着以顾客导向提供服务的话，要是不能持续地维系这种服务承诺，随之而来的谴责与抨击则无可避免。 因此，无论是企业，或是营销人，都应在成本答应的基础下回应市场环境的变化、满足消费者的期望。 （三） 顾客导向在服务营销中的作用顾客是服务的生产者，顾客是服务过程中的一项投入。如果顾客在服务生产及递送过程中若能承担更积极的角色，就可以使服务企业节省一部分的劳动。服务的生产过程不但产出服务，同时也将服务递送给顾客，生产与消费的同时性是服务业的一项显著特色，而且有特殊的营销含义。 第一，服务传递系统是顾客可以参与的过程，将顾客与生产过程分开是不可以的，服务设施在一个有限的地理范围之内，并按市场情况决定其规模大小。 第二，顾客在服务生产过程中的重要性。高接触度的服务，如餐厅，个人化服务等，与顾客的高度互动关系可以对需求的时间及服务发挥相当的影响力。由于可得参与，服务生产过程就有时间限制及质量不稳定的问题，顾客变成一种生产能力的来源，即顾客在形成服务项目内容方面有重要的影响。这种影响是不利的（如造成银行柜台前的排队或集中在某时段办理入住手续等），有时却是有利的（如造成餐厅的气氛）。总之，顾客对于服务生产过程可以使一项投入也可以是一项干扰。 第三，顾客在服务生产中所扮演的角色。顾客除了服务的购买者外，他和服务之间还涉及其他的关系，及他们必须付出时间和努力来与服务的提供合作，否则服务边不可能产出。服务不仅仅是一位买主，他还是一个合作者，没有他们，服务就无法运作。 顾客是服务的使用者。由于顾客是服务的使用者，所以了解顾客行为以及影响其选择。顾客对服务产品的选择和评估是有一定的标准的，主要包括安全性（服务的可信度），一致性，态度。完整度（如提供一整套的服务项目）。状况（如服务环境的气氛），便利性（如时间和空间上易于取得），时效性（如服务的所需的时间长度）。服务业必须包含这些因素组合，让顾客去判断和评价，从而做出购买的决策。 三、 服务营销策略（一） 服务营销策略定义及组合策略市场营销策略(简称 4Ps) 是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上 政治权利，公共关系策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。由于服务具有无形性，不可贮藏性等特征，对于服务营销策略来说在4Ps 的组合上还应再加上三个要素：人员， 设施和过程管理。 图21：服务营销的工具 1、服务产品策略随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务业者对消费者的服务方面不断创新，满足消费者的需求。注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在首位。2、价格策略价格是零售的一个非常重要的因素，尤其对服务企业来讲，就要比普通商店价格低。如果不能实行低价，就不要打出服务企业的牌子。根据不同市场定位，制定不同价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，所以要格外注重品牌的含金量。3、销售策略针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。实现出奇制胜的促销策略，除了一般的特价销售、折价销售、会员制销售以及广告的宣传外，还需要公共关系促销。许多富有创意的公关促销活动，在极大地促进销售的同时，也使连锁服务企业公司的形象获得良好、适当的诠释。企业不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 4、沟通策略越来越多的企业意识到“沟通”对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。作为服务企业的员工，在每天所接触的事物与环境的发展中，应努力塑造自己的特点，这样会给顾客留下深刻的印象个。做好服务沟通工作，不仅是语言和行为上的沟通，更重要的是取得价值观的有效沟通，为我们服务企业带来巨大的消费群体。5、人员策略一个企业要有良好的形象，就需要一个良好的团队。为此，对于我们的服务企业就需要有效地人员管理。所有人都要直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，因此人员是7P营销组合很重要的一个观点。6、过程策略服务通过一定的程序，机械以及活动得以实现的过程，是营销战略一个关键要素。7、有形展示包括服务供给得以顺利进行传送的服务环境，有形商品承载和表大服务的能力，当前消费者的无形消费体验及向潜在顾客传递消费满足感的能力。（二） 关系营销在服务营销中的作用服务营销观念是企业进行经营活动的基本指导思想，对企业的服务经营活动起着导向作用。企业能否树立与营销环境及方式相适应的营销观念， 直接关系到企业的成败。在服务企业中引入关系营销，是顺应市场环境变化和顾客要求的一种适应和变革，是对一种全新的经营管理方式的采用。关系营销是指服务企业通过建立、保持并增进与顾客和其它参与者之间的关系，以实现长期发展目标的一种新型的营销观念和方式。关系营销的实质是企业与顾客建立、保持长期稳定的关系。建立关系是企业向顾客作出的种种许诺，保持关系的前提是企业覆行诺言。 服务企业要想在21世纪获得竞争优势， 则必须注重同顾客的关系， 实施关系营销的策略。服务企业的关系营销包括三个过程：第一过程是与顾客初次接触以形成某种关系，此阶段需要良好的沟通技巧。第二过程是维持现有的关系， 使顾客愿意继续与这一关系中的其他参与者打交道， 维持关系需要良好的销售活动，要求服务员具备过硬的销售和沟通技工具。第三过程是强化不断发生的关系，需要增加对顾客的关心度，提高顾客的认知价值。从服务提供者角度看，建立顾客关系是作出承诺， 维持关系依赖于实现承诺，发生或强化关系则意味着实现了前面的承诺的前提下提出一系列新的承诺。 （三） 服务企业的创新随着社会经济的发腱和人们生活水平的提高， 消费者的需求日益多样化、个性化， 必然要求服务企业对消费青的服务方面不断创新，满足消费者的要求。因此，通过下列途径加强服务产品的创新： 1、创造服务需求是指通过与顾客建立、保持和维护双方的良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求， 并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要， 而是要求引起顾客的需求与购买动机；它不是简单的套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等。2、开发服务新产品企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客需求， 即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。3、 追踪顾客不满那些积极寻求现存和潜在顾客反馈信息的公司， 发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。这些公司发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要的来源。（四） 品牌策略在服务营销中的作用当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”， 甚至成为衡量一个国家经济竞争力强弱的标志。菲利浦科特勒在其营销管理一书中将品牌定义为：“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” 对于服务营销来说， 品牌给顾客提供了何效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。服务企业要建立服务品牌， 一般可以采取下列途径： 1提高服务质量。企业一方面要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要，服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。另一方面，质量会影响服务需求的总量以及会产生什么样的需求。2克服服务市场的零散状况，形成一定的集中度。服务业处在一种零散的环境中进行竞争， 没有一家企业占有显著的市场份额，也没有一家企业能够对服务市场实施重大的影响。如果某企业能够克服零散状况， 则能够建立服务品牌。根据迈克尔波特在竞争战略 一书中的论述， 可以通过创造规模经济或经验曲线、使多样