携程公司社会化媒体整合营销传播.doc

携程公司社会化媒体整合营销传播第3章携程公司的现状分析3.1携程公司发展介绍3.1.1携程公司的概况1999年携程旅行网创立，总部设于中国上海，目前包括北京、深圳、广州、杭州、三亚、成都等再内的12个城市设立了分公司，在南通设立呼叫服务中心，在宁波、郑州、重庆、苏州设立了办事机构，员工超过10000人，携程旅行网将高科技产业与传统旅游产业进行了成功整合，向超过5000万的携程注册会员提供机票预订、酒店预订、商旅管理、特约商户、旅游资讯、旅游度假在内的全方位旅行服务，成为互联网与传统旅游无缝对接的典范，凭借其稳定的确业务发展及优良的盈利能力，经过多年的不懈努力，在2003年12月CTRIP在美国纳斯达克成功上市。?1999年5月，梁建章、沈南鹏、范敏、季琦四人共同创建了携程旅行网，按照各自专长进行了分工：梁建章任首席执行官、季琦任总裁、范敏任执行副总裁、沈南鹏任首席财务官，被人称为“携程四君子”。1999年10月，携程旅行网正式开通，同时接受IDG第一轮投资，2000年6月份，在“年度百家优秀网站”评选中获得“编辑推荐奖”，是当时唯一入选的旅游网站，同年并购北京现代运通订房中心，2001年3月成为中国领先的酒店分销商，2002年成为国内酒店预订量最大的酒店分销商，同年并购北京海岸航空服务有限公司，次月全面启动全国中央机票预订分销系统，2003年10月，机票预订网络覆盖城市扩达到35个，2003年12月在NASDAQ上市，当日涨幅达88. 6%,并开创了 3年以来NASDAQ开盘首日涨幅最新记录，2004年2月份与上海翠明国际旅行社开展合作向度假旅游市场进军，2004年10月推出全新360度度假超市，推行休闲度假旅游概念，同年建成开通国内首个国际机票在线预订平台，并打造现代化在线旅行技术服务中心，2005年9月，携程注册会员数量突破1000万人，2006年，进入商旅管理服务市场，同年将度假开发地拓展到11个城市，2007年，推出了在线商旅管理系统，同年5月，推出了国内首张商旅精英信用卡一中行携程卡，2008年1月，携程牵手旅游卫视，共同打造携程环球DIY，同年3月，携程英文网站全线上线，5月，携程在各大机场幵设度假体验中心，2010年，携程控股永安旅游旗下旅游业务，收购汉庭快捷连锁酒店集团，并入股首旅酒店管理有限公司，4月，“携程无线”手机终端平台上线，次月，世界上最大的旅游行业呼叫中心在南通建成，2011年1月，携程与餐饮预订服务提供商“订餐小秘书”正式达成战略合作协议。携程网创建人之一的范敏为携程前任CEO，曾在携程公司担任过多个高级管理职位，他有15年以上的旅游行业的从业经验，在进入携程以前，他曾经担任过上海旅行社的总经理和上海新亚酒店管理公司副经理。携程的成功不仅得益于领先的技术、规模化经营和规范体系，还在于它的先进企业文化，其中包括：携程的经营理念：携程公司秉持“以客户为中心”的原贝IJ,通过建立团队间紧密无缝的合作机制和提倡一丝不苟的敬业精神及真实诚信的合作理念，共同打造“多赢”伙伴式合作体系，以创造最大的价值。C一Customer，客户（以客户为中心）；T_Teamwork,团队（紧密无缝的合作机制）；RRespect,敬业(一丝不苟的敬业精神）;I一Integrity,诚信(真实诚信的合作理念);P一Partner,伙伴（建立伙伴式的合作体系）。服务理念：C一Convenient，便捷（不让客户重复的做事）：TThorough,周全（为了顾客做一切可能做到的事）；RReliable,可靠（使顾客不担一点心）；IIntimate,亲切（让顾客听到我们的微笑）；P一Profession,专业（让顾客感到个个都是专家）；S一Sincere,真诚（全心全意为顾客着想)；?携程的经营理念是CTRIP，而服务理念是CTRIPS，恰恰说明了携程要在经营理念的指引下将服务丰富化、多样化形成企业的服务理念。携程的服务理念，将客户关系放到了企业的核心位置，携程从事的是在线旅游服务业，以客户为中心，不仅提供过硬的技术服务，还要有优良的客户服务，客户服务其服务质量是核心，服务质量的指标构成不仅仅来自行业规定，而且来自企业自身的生成，最终质量的指标标准的确定更多是经过S密的客户研究、科学的客户问卷设计、充分考虑客户的感受，结合具体企业内部操作来确定的。3.1. 2公司六大业务酒店预订，携程旅行网拥有中国领先的酒店预订服务中心，为广大携程会员提供即时的预订服务，合作的酒店超过了 32000家，遍布全球的138个国家和地区的5900余个城市，有2000余家酒店的保留房，为会员提供优惠的房价预订及多重保障，携程率先在业内做出酒店低价赔付承诺，确保客人以优惠价格入住酒店，其承诺：如果会员通过携程预订并入住了酒店，酒店当円相同房型前台价格低于会员价，携程将在核实后进行相应积分或者差价的补偿。旅游度假，携程倡导自由享受及深度体验的休闲度假方式，为会员提供包括团队游、自由行、半自助、自驾游、邮轮、签证、自由行、PASS、用车、巴士游在内的全系列旅游度假产品服务，携程自由行产品凭借充足的行业资源，为自由行游客提供搭配完善的配套服务，包括酒店预订、航班预订及时查询、轮船、专线巴士、火车的查询及预订服务。已经成为旅游行业内的领导企业，海外团队游产品克服传统的团队走马观花式的出游缺点，以更加合理的行程安排和深入旅行体验逐步引领海外团队游新标准，目前游客可选择在国内的30几个城市为出发地，携程旅游度假为广大游客提供了数百条旅游度假产品线路，覆盖了海内外200余个旅游度假地，超过了百万的年出行人次，是中国在线放行社的领先者，而且包括“港澳、欧洲、泰国、云南、三亚、名山、自驾游、都市游等20多个度假专卖点，而又有多条品组合线路形式，携程网斥资百万元作为自然灾害旅游体验的保险金，保障其会员旅游体验不受到损害，携程做出承诺：凡是预订了携程度假旅游产品并出行的会员，如旅游目的地因为自然灾害的发生而致使游客的旅游体验遭受到实质性损害的状况，按照旅游体验的受损程度，携程公司给予会员一定比例或是全额预订金额的补偿，携程对海外团队游产品中住、行、食、购、娱、导、游等细节做出了深度游和经典游的不同具体标准，承诺其产品是严格遵照此标准设计的。?机票预订，携程网建立了全国联网的机票预订及配送和各大机场现场服务的系统，为广大携程会员提供国内国外机票查询预订服务，目前，其机票预订覆盖绝大多数的航线，在国内60几个城市实现市内免费送票、本地预订、异地取送的服务，在同行业中其机票直客的预订量及电子机票预订量均列前茅，业务量增长率连续两年都保持3位数，在机票预订服务中处于国内领先地位，携程是第一家推出1小时通道的机票预订企业，1小时飞人通道以确保客人在更少的时间花费成功预订机票并登机，携程做出承诺：在有船们的情况，航班起飞前1小时预订了电子机票并用信用卡付款，可以凭借有效身份证直接办理登机。商旅管理，面向国内外各大企业集团及中小企业，为了提升各项企业的整体商旅管理水平及资源整合的能力，携程开设了商旅管理业务，同样依托携程遍及全国范围的行业网络资源，并且与酒店、航空公司和旅行社建立的良好合作关系，再利用互联网、电话呼叫中心先的技术，长其以来与酒店、民航开展互补式合作，在商旅资源的选择、整合及优化方面为公司客户提供服务。特约商户，是专属于VIP贵宾会员的增值服务，为更加完善的服务于VIP会员的商务旅行及周游各地在全国15个知名旅游城市，携程拥有3000多家的特约商户，覆盖当地购物、健身、特色餐饮等生活各个方面，携程VIP会员可享受低至5折的消费优惠。旅游资讯，为会员提供线上交互式网站旅游出行及线下旅游丛书杂志的立体式资讯的附加服务，“社区”版块拥有大量的游记、心得及解决问题。“目的地指南”版块，涵盖了全球近700个景区及一万五千多个景点的吃、行、住、购、乐等全方位的旅行信息，还提供火车查询、自驾线路、域外采风、出行情报等资讯。同时，携程还推出携程自由行、中国顶级度假村指南、携程走中国、私游天下等旅游书刊，书刊内容包涵了大量的旅游讯息和多角度感官体验，为旅行者提供出行服务及个性化的旅游方案设计。3.1. 3携程的竞争优势第一，规模的优势：大规模的优秀专业队伍，携程旅行网的核心优势之一是资源的规模化及服务的规模化，携程拥有世界旅游行业最大的单体式呼叫中心，拥有坐席数超过12000个，携程在世界172个国家和地区的20多万家酒店中可以为客户提供预订服务，并与它们建立了长期稳定的合作关系，国际国内绝大多数的航线已经由携程机票预订网络所覆盖，享有送票服务的国内城市数量超过了 47个，携程的会员可以从规模化的运营中享受到更多的优秀旅行服务选择，而且有助于服务的标准化，因而在保证服务质量的前提下，能够降低运营成本。第二，技术的优势：先进的高科技工具及新技术新手段的应用，携程是一家以技术为支撑的在线旅游服务企业，公司重视研发投入和技术能力的提升，携程多年来不断发展和完善现代化的服务系统，如服务质量的监测系统、客户的管理系统、电子机票的预订系统、订苹的处理系统、房量的管理系统等，以先进技术为支撑的服务和管理系统，为携程会员提供了更加便捷及高效的服务。第三，高效而且成熟的工作体系，在管理和控制体系上的先进性是携程公司又一竞争优势，将一个服务过程进行分割形成多个环节，对每个不同环节都用细化的指标加以控制，并为此建立一整套的测评体系，似乎专属于制造业的六西格玛质量管理体系都运用到旅行服务业中来，现在，携程拥有了国际先进水平的各项服务指标，对于服务的质量和客户的满意度都有大幅提高。?第四，理念的先进，经营及服务的理念的先进性，以“客户为中心”是携程一直以来秉持的原则，团队间的紧密无缝的合作，是一个组织机构平稳运行的有力保障；以一丝不苟的敬业精神投入到工作中，是让客户享受到企业所提供一流质量的服务的基础；以真实诚信的合作理念作指引，企业内部之问才能最大程度的释放友好并建立更加紧密的合作关系；“多赢”的伙伴式合作机制的建立，才能稳固持续、友好的合作同盟关系，从而促进共同价值的最大化。3. 2携程社会化媒体现状3. 2.1携程早期社会化媒体平台携程公司借鉴了国外在线旅游网站的发展模式，力求网站具有信息量大、方便用户查询的特点，着力在Content-内容（旅游指南），Community-社区（咨询交流）下功夫，早期的旅游指南，旨在为广大的旅游出行者及携程的注册会员提供大量的旅游资讯，包括旅游游记，周边购物、酒店位置及介绍，至少这种信息媒介形式也第一次以网络为载体方便了相关人员的出行参考及决策，然而，这种单向的、被动的文字、图片形式还不具备WEBS. 0互动式的媒介形式，也不称上其严格意义上的社会化媒体，之后，以社区咨询交流为主的服务：丨：瑞金.携程旅行网.山东大学：iliT商务案例.2010,第13 ?.形式，具备了一定的互动性，更多的旅游爱好者可以通过社区进行外出旅行的心德交流，旅游建议，出行策略、旅行注意事项等的互动传播，影响和丰富了参与者的旅游知识和信息，为更好的旅游出行提供帮助，但是住处的传播在深度和广度上不够，其互动性也受制于互联网用户平台技术及其他原因。携程旗下的驴评网，就是一家在2C基础上发展起来的点评分享网站，帮助网友及旅游者更好去分享“到哪里去、去玩什么和住在哪里”，以及推荐好评功的酒店、景点和目的地，是将目的地探索，酒店的点评和社区服务三项内容整合的产物。发现目的地及制订出行计划，通过搜索找到好评的酒店及景点，然后可以根据朋友及网友推荐得到有用的出行建议，然后结合相关的住处所在地做出DIY的旅行计划，在旅行的过程中，将住店经验和独特的观点进行记录，将其旅行过程中的景点、酒店用照片记录储存，用足迹和文字记录施行的所见所闻，在旅行后，将自己旅行攻略及心德，在社区服务上将其与其他网友分享，用文字、图片的形式记录的内容去触动或指引旅行者。3. 2. 2携程社会化媒体与电子商务整合携程网开通英文版网站是基于众多的海外游客对于在线旅游服务网站的依赖，有相关的研究报告显示，在美国等发达国家，有超过百分之八九十的游客会通过互联网在线旅游网站订购其旅游服务产品，国外旅游客人的这种自由选择搭配的消费特性和中国作为世界重要的旅游目的地国家的巨大需求，携程为国外游客架起了一座旅游服务的桥梁，然而，携程开设的英文BLOG，实现了社会化媒体与电子商务的整合，其BLOG的标头也打出了 Your China, Your Way的宣传口号，彰显其服务外国游客的意图，BLOG游记是国外游客的现身说法与携程在线旅游预订的国际化技术服务平台支撑两者共内作用，增强了携程品牌在国外游客中的知名度和美誉度。3. 2. 3携程社会化媒体的无线领域布局随着智能手机的普及，移动互联下的手机应用越来越显现其重要性，携程公司也幵始了在无线领域的布局，携程开发携程无线手机终端，可以使携程会员轻松、快捷的通过手机完成酒店、机票、航班及目的地周边环境的查询；携程公司与国内数字地图内容服务商高德开展战略合作，双方在数据融合、服务的整合、应用的整合、平台的开放和营销的推广等方面展开浓度合作；携程收购航班动态提供商“飞常准”，该项服务在于为乘机旅客提供实时准确的航班信息方便客户出行，使客户节省出行时间以及做好合理的出行计划安排；携程战略投资上海餐饮预订服务提供商“订餐小秘书”，发挥双方各自的优势，深度拓展中国订餐市场，也是为携程会员完善增值服务、增强其服务感受、提高携程对会员的粘度的具体举措。3. 2.4携程公司社会化媒体营销的SWOT分析携程在线旅游企业，自1999年创建以来，一直引领中国在线旅游行业，由其创立行业内的诸多模式、标准被业内企业所采纳效仿，然而，就是这样一家在NASDAQ上市多年，被机构投资者和普通用户认可的企业，同样面临着诸多挑战和威胁，也对自身传统业务单元做出调整和对新的业务做出规划布局，这位线上老大也积极的向线下发展，整合线上线下资源。携程应用社会化媒体营销，首先对携程公司社会化媒体营销进行SWOT分析，机会：公司要不失时机的加以运用社会化媒体进行营销，威胁：社会化媒体营销威胁即来自于外部企业界对SMM (Social Media Marketing)应用的意见不一致性及营销效果评定标准的不统一性。优势：企业多年的行业经验、技术优势、人员优势。劣势：对社会化媒体营销应用的陌生及真正的可借鉴经验的缺乏，还有诸如社会化媒体营销文化、制度等软实力的缺乏。通过这些分析必然对携程公司社会化媒体营销有一个更加清晰、客观、全面的认识。使其社会化媒体整合营销方案更具有适应性。如下图所示：(1)优势（Strength)分析携程公司经历十多年的发展，形成了具有自身特点的核心能力，具体表现在人力资本的优势，技术资本的优势、组织资本的优势、客户资本的优势，以及社会资本优势，这几种优势能力为携程公司的社会化媒体营销的开展提供了基础保障。人力资本的优势较高素质的管理者和员工队伍以及他们表现出的出色的洞察力和高效的执行力，形成了较强的人力竞争能力。携程高层被赋予“梦之队”组合，因为高管团队人员分别在投资银行业务、信息技术、公司管理、旅游行业上拥有丰富的践经验，而且是典型的中西结合，高管团队成员中有着国外学习工作的经历，这也就避免了面对国外市场时的水土不服，这样的组合为公司的迅速发展提供了较厚实的基础，在各个职能部门，人员的规模也甚为强大，其中市场营销与商务百多人，技术16人，财务7人，编辑22人，人力资源管理4人，综合和秘书10多人，而且经营管理人员若干，年龄上看，还是一个年青的团队，且大专以上学历人员占到百分之八十以上，在更加宽松的管理方式下，员工有了充分发挥的空间，而且公司几乎所有人员都要持有不等数量的公司股票，这样形成了较强的利益向心力，公司的奉献文化，免费加班文化，使每一位员工都能自觉自愿融入其中、享受其中，携程一线员更是秉承了携程敬业、务实的优良工作作风，它们共同形成了携程公司的人力资本优势。技术资本优势技术资本多表现为公司知识、创新、操作实践、技术和专利等。携程公司是一家利用互联网等技术提供旅行服务的公司，它也是一家吸纳创业投资资本成立的高科技旅游服务的公司。较早的推出了其所开发的电子商务应用系统。E-TEL预订服务热线，是将电子商务与传统的电话购物有机结合，CTMS商务旅行管理系统的创立为公司客户的差旅成本管理控制提供节一套切实有效的解决方案，E-BOOKING系统与酒店通过互联网相互联系，便于更加准确了解酒店的实时房态及预订价格体系。组织资本优势组织资本具体表现为组织的结构与理念将公司的整体利益，整体理念输送到公司的每一次行为上，以客户为中心，提倡团队间无缝合作，敬业、真诚是携程的合作理念，以共羸的伙伴式的合作方式，去创造共同的价值，携程公司的组织结构由商务、技术、市场营销部、行政管理部门等构成，各部门彼此相关互支持，相互协作共同形成了良好的组织架构体系，形成了携程公司强健的骨架构。客户资本优势携程公司积累了大量客户资源，形成了良好的社会品碑，挣得了优良的企业商誉，建立了广泛的营销渠道，构建了良性的客户互动网络，针对不同的客户群体和需求开发了 3C商务模式，对用户产生了较好的點着效果，携程公司通过举办或赞助各种有影响的活动塑造企业公众形象、推销企业；同时，建立与国外公司更紧密合作伙伴关系。社会资本优势社会资本是能够为企业获得收益的那部分社会结构文化价值的资源。携程公司化不利为机会，在电子商务初期逆市而行，克服旅游信息资源缺乏，网络系统应用程度不高、竞争和政策风险等诸多不利条件，走出一条携程中国特色的在线旅游服务的发展道路。携程克服在线旅游线下物流配送短缺陷，密切与物流配送等线下各方的合作联盟，完善了酒店预订、机票预订、国内银行支付、物流配送体系。携程公司积极引入社会资本的注入，为其整合商务资源发电子商务，提高企业知名度和品牌，以及市场拓展和企业建设提供了充实的资金保障。(2)劣势（Weakness)分析与此同时，携程公司社会化媒体营销面临着诸多不利因素，比如，社会化媒体营销经验不足营销人才匮乏以及对传统营销模式的过分依赖。社会化媒体整合营销经验不足对社会化媒体整合营销概念对其公司来讲，较为陌生，就更无从谈起社会化媒体整合营销应用，社会化媒体营销也并非完全新生事物，国外有些公司把社会化媒体营销放到战略层面，可见其重要程度，纵观国内企业，尚无企业把社会化媒体营销做为一种营销战略加以运用，因此，无论是社会化媒体营销的国内营销经验，还是行业内相关社会化媒体营销经验都是比较匮乏的。高素质社会化媒体营销人员的缺乏社会化媒体营销的运用与实施与其高素质专业化社会化媒体营销团队是分不开的，社会论媒体营销对人员的能力要求较高，需要把握好网民社交网络图谱，深知社会化媒体内涵，深谙电子商务购物流程，这样的人才相对缺乏，同样，社会化媒体营销理念的认同，它需要开放、协同、教育、真实，如此势必回在合格人才的培养难度和延长培养周其，造成社会化媒体营销人员的相对不足。营销模式简单化携程公司首创的发卡营销模式，被业界广为效仿，这也开创了中国在线旅游公司发卡营销的先河，也被应用到其它行业营销当中去，然而，由于其营销方式简单易模仿性，造成了营销有效性的减弱，在未来携程营销中会产生一定的营销瓶颈，影响其营销的力度和效度。(3)机会（Opportunity)分析旅游度假行业是一个朝阳产业，旅游业会随着国民经济的发展而进一步增长，我国经济未来持续增长，国民收入会进一步增加，对旅游出行的需求会持续增强，中国在线旅游业势必继续繁荣；与此同时，互联网技术的迅猛发展与电子商务的不断的升级创新，互联网线上生活、消费形式对网民消费者继续产生较广泛的影响，这一些也对携程带来了机会，其机会表现为：整个在线旅游行业的高速增长据艾瑞咨询预计中国在线预订市场增速依然会两位数的快速增长态势，值得一提的是国外60%以上的休闲旅游及40%以上的商业旅行都是通过网上预订的，随着中国在线旅游市场的日趋成熟和完善，游客们在思维逻辑、理性判断、互动分享、在信息化应用能力等方面，都要会向前发达国家在线旅游服务特征趋同，这对国内在线旅游服务对其服务和模式不断创新提出了要求，也带来了机会，得用户者，得天下，跑赢营销马拉松至关重要。社会化媒体营销的技术和客户基础社会化媒体营销的应用依赖于WEB2. 0及至WEB3. 0技术的发展和创新服务模式，五联网技术多年来的发展和应用为其创新服务和创新技术，提供了丰富的技术实践基础，有越来越多的网民通过互联网学习、工作、消费和交流，互联网生活已经成为了多数人的生活的重要组成部分，当人们认可、习惯于这种互联网应用方式，这就为社会化媒体营销提供了丰厚的客户基础。行业竞争企业应用社会化媒体营销的数量较少社会化媒体营销对于众多的中国在线旅游企业来说中，还是一个比较新的事物，应用社会化媒体进行企业营销推广的企业较少，这就为携程的社会化媒体营销带来了先机优势，携程公司如何制定社会化媒体营销战略及策略，如何让企业内部人员了解、认可、参与到社会化媒体营销中，如何与公司的业务及其他传统营销手段相结合构建其大营销体系，如何创造性的应用社会化媒体工具去更好适应未来营销方式的变化，这些都是携程的机会，商业历史的启示，好的机会总是垂青第一波的幵拓者、探索者和投资者，第二波人在第一波的基础上改进策略和方法，常常也能获得成功，第三波人修修补补或许能赢得一点点，第四波人，通常已经落伍了，而边走边想发生了什么。携程要抓住机会要做前面的那波人。(4)威胁（Threat)分析社会化媒体营销的应用同样面临诸多的威胁，即有来自同行业的竞争者对社会化媒体营销应用的效仿，也有社会化媒体营销本身带有的风险因素以及机构投资者的质疑，其威胁作如下分析：同行业企业社会化媒体营销应用在市场竞争激烈的在线旅游行业里，竞争模仿是不变的旋律，如果哪些家公司率先应用研究了某种技术或创造新了某各营销手段或方式，那么在不长的时间里，就会被许其他竞争者所效仿，社会化媒体营销的工具也同样如此，国内比较大的易龙在线旅游服务企业就对新媒体营销有所偏爱，欲在社会化媒体应用中抢得先机。社会化媒体营销本身的一些不利方面不是携程应用社会化媒体有哪些不利方面，而是整个社会化媒体本身所具有一些短处，诸如本地化的内容和影响力的控制就是社会化媒体营销应用的一个棘手问题，针对不同地区的经济发展水平以及网民特点，规制本地化的内容，如何对内容影响力朝着公司的事先设想的方向发展，对其影响加以控制和引导，如何选择及管理发布信息的渠道，这些都对社会化媒体营销成功实施都产生较大的影响。投资者的质疑作为一家上市企业，机构投资者必然其公司的业务发展及经营策略选择有所关注，在应用社会化媒体营销方面，势必会提出诸多质疑，携程能否利用好社会化媒体工具，采用其工具需要投入人力物力，社会化媒体营销能否有一较合理的投资回报率。机构投资者一系列风险问题及会计收益问题抛向携程，最终，能否让机构投资者信服，决定了社会化媒体营销能否顺利实施。3. 3携程社会化媒体营销的问题分析3. 3.1携程的营销竞争环境的困境携程公司作为现今中国在线旅游行业的领军企业，拥有行业内诸多的第一殊荣，其在线旅游代理模式引领该行业数年。然而，在线旅游植根于旅行旅游，早期携程以旅行为中心，以满足广大售货员外出住和行的需求，其机票预订与酒店预订就是最重要的两块业务，一直延续至今；此外，机票和酒店预订的标准化程度高，进入门揽不高，因此，有较多的企业进入在线旅游行业；随着互联网的迅猛发展，广大的网民参与互联网的热情逐渐高涨，也影响到广大网民的生产生活、消费方式和行为习惯，各航空公司及酒店纷纷加快自由网络销售平台的建设，逐渐减少对传统在线旅行代理商的依赖；众多的商家都可以为旅行者提供出行所需的产品，客户及潜在客户对某一家企业的产品和服务的选择被放大了，携程公司如何在保证产品服务质量及品种的基础上，采用各种营销手段使携程公司产品服务最大程度与广大客户及潜在客户交织和碰撞，从而使客户更加认可携程品牌及服务，对携程产生一定的选择偏好，是公司应着力加强的工作。3. 3. 2携程公司营销系统联动的匮乏携程公司拥有众多的网络平台，以为旅行者及旅游爱好者提供酒店点评、0的地介绍和旅行服务的驴评网，以提供吃、住、行、玩、游的中国古镇网，以推介其中的优质酒店的星程酒店网等等，然而各个服务平台之问不能很好的形成营销的合力，缺少必要的营销活动将其有机串联，同样不能将企业的诉求与广大客户的需求产生互动和碰撞，网络平台起的纽带作用不大，因此最终的产品服务的选择转化率不高，如何借助互联网及网络平台将携程的诉求最大程度传给广大的客户及潜在客户，让普通大众的品牌告知和服务告知的基础上形成对携程品牌形象认知，而潜在客户在携程品牌告知的基础上进一步通过社会化媒体深度卷入企业营销传播活动，在立足现有营销渠道平台的基础上，创造性的使用社会化媒体，最大程度促进携程的营销活动。3. 3. 3携程公司在移动互联领域先机的缺失携程公司在移动互联领域失去了先机优势，晚于竞争对手推出移动终端应用产品，不可否认，随着智能手机的普及应用，无线互联网的重要性可见一斑，无线终端即个性化和综合平台化的双重特性，较之传统的互联网所不具有的优势，无线终端的背后是千万的客户资源，为其客房提供平台入口，加之电子商务技术的发展和完善，必然对整个在线旅游行业产生重大而深远的影响，各家在线旅游企业纷纷在无线领域布局，携程公司更应该在移动互联领域做足文章，将其无线产品更加精细化、专业化。贏得在线旅游市场在移动互联下的竞争。第4章携程社会化媒体整合营销方案的设计4.1设计的依据4.1.1理论依据社会化媒体整合营销，一方面要重视在传统经典4P营销理论上的创新与升级，形成的新4P理论?，一是意义或目的（Pmpose)它是对价格（Price)的升级，也就是企业不仅关注产品或服务值多少钱，更要看它能在未来带来的价值，二是参与（Presence)，这一点将传统的促销方式有效的与社会化媒体结合在一起，三是接近(Proximity),媒体让我们无论在何时何地都能紧密与大众保持联系，最后一点是合作（Partnership)，企业与用户之间的交流，以保证各自利益诉求的实现，更多体现对等与开放；另一方面，也要重视适应互联网时代传播特点的当代营销传播理论41组合为基础的营销传播模式，趣味性或娱乐化（Interesting)，价值观或利益性（Interest)，互动（Interaction),个性（Individuality)，趣味性强调营销传播过程要有趣味性、有话题感，通过这些趣味性的话题引导公众关注产品及品牌理念、价值功能、价值认同，是体现消费者的价值认同，消费者只有认同产品或服务带来的利益和价值，消费者才会愿意购买，价值认同包括实用性、面子和娱乐等方面，体现价值集成的概念，互动是點住客户，影响客户的手段，以抓住客户的兴趣点入手，引起关注引发共鸣和参与。41组合不仅侧重实物的产品和品牌，而且重视人们精神层面上的需求和满足，41组合理论符合社会化媒体营销的现实需求和传播应用的精神实质。4.1-2环境依据互联网技术的创新带来传播方式的改变，尤其是WEB2. 0新技术的出现，在WEB2. 0应用情况下，促进口碑营销的传播渠道更加有力度，社会化媒体的传播将使信息传播更加迅速，为社会化媒体营销提供了传播技术基础。Kim Kadlec.社会化媒体下的新4P营销理论J，经理人，2012年第8期.近年以来，广大网民使用互联网的数量越来越多，互联网服务及应用越来越广泛，应用互联网的应用已经在广大网民生活、工作、学习中成为了一种不可或缺的形式为模式，这就为社会化媒体营销提供了应用的客户形为习惯基础。某些行业中的少量企业应用社会化媒体营销取得了一定的成功，推动了自身企业品牌建立、品牌推广、提高了产品销售、市场份额的增大，拉近了客户与企业的心理距离和产品的体验距离，为社会化媒体营销提供了事实的经验基础。移动互联时代的到来，让手机成为每个人生活的中心，它用单一的载体形式撑起了人们的所有生活空间，给了致力于营销的企业一个前所未有的平台，应用最新的定位技术和数据整合分析技术对其营销进行精准投放，移动互联营销市场必将在未来成为各家企业论战的主要战场之一，得移动互联者，得“营销”天下，这为社会化媒体营销提供了未来发展空间基础。4. 2设计的原则第一，指导性原则：社会化媒体及营销对于企业来讲，知晓其名称的多，了解其概念的少，将社会化媒体拿来应用的多，真正的将其应用到位并产生良好营销效果的少，笔者力求将社会化媒体整合营销传播的理念、模型、工具作一个较为全面系统的阐释和说明，对于其他企业在结合自己身实际应用社会化媒体进行整合营销中起到一定的指导借鉴作用。第二，开放性原则：所谓开放性，一是在设计思想上的开放性：基于传统整合营销的理念，又遵循社会化媒体工具营销的特点规律，虽然是借助社会化媒体工具，但是更加突出强调营销本质。二是设计系统上的幵放性，社会化媒体整合营销是一个自成体系相对闭合的营销模型结构，但是，又与企业整体的生态环境相互影响和促进。第三，应用性原则：无论从社会化媒体营销概念、平台借助、技术创新、社会化媒体营销未来的变革，还是传统整合营销的体系和架构，这些都是一个泊来品C2C (Copy American to china)模式。因此，在现今的中国，社会化媒体整合营销的应用价值远大于其理论价值，真正能够走出符合中国营销实际的应用之路，未尝不具有较大的现实意义。4. 3设计的思路及框架携程公司植根于在线旅游，一定程度上借力互联网，随着互联网技术的迅猛发展和相关服务应用技术的创新及消费者消费习惯的变化，社会化媒体和社会化媒体营销不得不引起公司的关注，企业应从更高层面对社会化媒体营销加以引入、规划、应用。将公司的传统营销方式与社会化媒体营销渠道相组合，形成企业的大营销概念，继续领跑中国在线旅游市场。首先，携程的理念整合，携程公司提出自身的价值主张，要打造成为“一站式”旅游产品服务提供商。其次，对携程各个旅行业务板块分析及整合，为社会化媒体整合营销提供与产品和服务特性相符合的营销方案基础。再次，是对社会化媒体工具的整合，再其次，以ACCESS模型为社会化媒体营销的基本框架；分别从媒体受众（Audience),理念（Concept)，竞争（Compete)，执行(Execution),社会化媒体（Social Media)和销售生存性（Sales Viability)加以介绍。最后，是对社会化媒体工具的实际应用将分别从微博、视频、电子邮件、APPS展开设计。下图是携程社会化媒体整合营销方案设计模型图。4. 4携程社会化媒体整合营销方案解读社会化媒体整合营销方案的设计，将从理念整合、企业的纵向和横向整合研究分析、社会化媒体工具应用展开。虽然整个论文的物理逻辑上这样的一个结构顺序安排，但是设计的理念和思路还是遵循了整合营销媒体的选择，企业的独特理念诉求、企业创意、接触点一致性的先后顺序，在整个方案的设计中，既遵循了传统整合营销对数据库的重视和应用，同时也对整合营销传播简单理念的继承，对广告的独特销售主张USP、ROL新定位理论的实质都有所涉及。4. 4.1理念的整合：从企业经营理念到品牌传播的概念(1)形象：一站式旅游产品服务提供商的形象模糊的“CTRIP”形象：作为国内早期建立的在线旅游服务企业，携程从建立企业开始，就提出了自己的企业经营理念，强调以客户为中心，重视团队间紧密无缝的合作机制，强化一丝不苟的敬业精神和真实诚信的合作理念，来打造一套“多赢”的伙伴式的合作体系，共同创造更大的价值；围绕CTRIP标识幵发了，以客户、团队、敬业、诚信、伙伴五位一体的高效服务体系，然而，携程的企业形象无法仅仅通过企业概念、理念更好的建构。可以看到重视团队合作、强调员工敬业、注重企业诚信、人员诚实、看重合作共赢的伙伴关系，这是企业拟人化的企业品质，拟人化的同时需要企业的形象建立；当携程以客户为中心的理念提出时，企业的形象的概念是模糊的，与人们的视觉思维产生物理对象的形象也较为弱化。勾画品牌愿景：携程前任CEO范敏，曾经把未来的携程描绘过就是要把其打-个全面的提供一站式便捷旅行服务的专业企业，应该深的认识到，作为一家在线旅游服务企业，如果不能够形成有力的构建，企业就无生存的机会，甚至提供服务的机会都没有，这是携程自身的定位，也是今后携程公司努力的方向，这是一位从事旅游行业多年，有着丰厚的实践经验的管理者，站在在线旅游服务业的行业特性和新产品服务特点的基础上，以未来发展的眼光，迎接新的商业模式的竞争挑战，和适应未来市场环境变化莫测、网络技术变革、移动互联时代到来所提出的命题，在这一定位的基础上，携程借助新兴的社会化媒体采用边线策略开展全面的形象整合塑造。塑造“一站式”旅游产品服务提供商的形象：围绕企业的经营理念、服务理念，结合企业的服务产品的特点，以人们的视觉思维的形成为重要切入点，应用社会化媒体工具，以现实客户及潜在客户为中心，多接触点传播及多媒体一致性引爆企业媒体创意；携程不仅仅是机票预计、酒店预订、休闲旅游的单个产品形式，更多的是集合的概念，要打造一站式旅游产品服务提供商的形象，携程要整合全价值链资源，整合线上资源和线下资源，优化与业务伙伴的联盟关系，丰富携程3C模式，继续提升CTMS的专业化形象，赢得金融资金的注入，这些都是对携程新的形象成功塑的内在支撑和核心能力；然而，现在携程应用社会化媒体传播建构企业的一站式旅游产品服务提供商的形象。(2)服务为先导的多概念整合CTRIP就是服务携程作为一家在线旅游服务企业，其商业模式就是B2C模式，就是为广大客户群体与众多旅行产品商家间的联结者，为其提供一个产品或服务交揚的平台，携程之所以得到众多企业客户的青睐，是因为携程手里有大量的客户资源，有这么多的客户资源正是靠产品服务赢得的，有为数较多的忠实客户，得到如此多的消费者支持，携程无不是针对客户需求或培育客户需求，提供适当的旅游服务产品，而维系统关系的也正是服务；从携程由低到高的产业链来看以票务、酒店、景点、租车、在线旅游平台、旅游产品提供、商旅服务、其他金融服务都有服务的铬印，从携程的网络WEB2. 0平台应用看，这也彰显了携程的服务创新意识；携程高层注重从优秀企业中取服务之经，无论是对方是传统制造业，还是现代的服务业企业，只要对携程的服务提升有帮助的就不吝嗇将其移植到自身企业的服务改进中来，例如，携程高层在出访円本期间，在一家名叫乌东的面馆就餐时，偶然间对乌东面馆的服务产生了浓厚的兴趣，引发了携程高层要把简单细微的事情做到极致的思考，携程将生产企业的6西格玛管理应用到服务业中，一时成为业内传诵的佳话，就如一通短时电话服务，携程都将时间进行切割，而将其接通电话服务标准化、模块化，这无不体现了携程将细微事情做到极致的理念，也可以看出携程的服务价值超越其产业价值，携程要做中国现代服务业的标杆企业，为中国服务业的丰富和发展做出贡献，唱响中国服务的最强音。旅行服务的专业提供商携程不仅是早期中国在线旅行服务商之一，也是现在中国最大的在线旅游服务商，携程不仅大而全更要做好专业的旅行服务提供商，专业的旅行服务商体现在以下几方面：一是理念专业：旅行服务的理念，以便捷、周全、可靠、亲切、真诚来以洽释，以客户为出发点，让客户不做重复的事，做一切可能做的事，不使客户担心，亲切认真、真诚的服务，要做旅行服务的专业提供商；二是服务专业，以客户满意为导向的企业文化，将服务的专业体现现到了服务模式创新，便捷服务提供、将优质服务标准化及可移植；三是技术专业：从创立企业之初，就体现了技术见长的企业特性，不仅是企业创始人中有很强的技术背景，而且是在线旅游服务的优秀企业对技术平台和服务专业化提出了更高要求，没有技术上的专业做不出一流的在线旅游服务企业，也不能适应技术创新应用的时代特性；四是人员的专业：一群热爱旅游，把休闲深度游有深刻感悟的人创办了携程旅行网，热爱和兴趣是做好事情的强大推力。携程更能从一名旅行者的角度出发思考问题，围绕客户需求提供有针对性的服务产品，人员的专业还取决于有着旅游行业的专业背景，可以用旅游组织者的思考去规划和设计旅游事务，不仅仅是携程高层，而且各级管理人员及普通一线员工也以较高的专业标准去要求自己，用专业提供服务、用专业感动客户、用专业赢得竞争。中国在线旅游商务模式的领跑者携程的“水泥(线下资源）+鼠标（线上资源）”模式引领了中国在线旅游的新模式，此种模式展现了较强的生命力，推动了中国在线旅游业的发展，随着时间的推移，无论是鼠标权重和水泥权重如何变化，它都预示了其行业发展趋势和业务单元的竞争特点，携程的水泥权重的加重，一方面展现了携程企业自身整合线上线下资源的能力，另一方面也预示了中国在线旅游业发展的新动向，竞争领域的新扩展。携程 CTMS 商务旅行管理系统（Commercial Travel Management System)，是为公司客户提供差旅成本控制、切实解决方案和管理的应用系统。它体现了携程公司的适应客户需求，提供技术幵发新产品，实现自身业务发展和最大程度的创造客户价值的能力和理念，也必将提升携程服务的专业化水平，提高中国在线旅游服务行业的活跃程度。携程3C商务模式，Content内容，旅游指南；Community社区的咨询交流，Commerce商务预订服务，三位一体的旅游服务平台构成了在线旅游网络服务的基本框架，在此模式上的拓展延伸，丰富了 3C商务模式，促进了在线旅游服务的发展。随着移动互联时代的到来，手机3G、甚至未来的4G的普及，手机+水泥模式必将对中国在线旅游业产生深刻的影响，靠鼠标+水泥起家的携程已经创造了诸多的业内第一，携程旅游继续领跑中国在线旅游是他们的新课题。4.4.2横向和纵向整合(1)横向的整合：国际市场的开拓和本地化经营2003年9月，携程旅行网（CTRIP)在美国NASDAQ正式挂牌交揚，开始了携程海外寻求资本之路，当时为携程做主承销的美林，美林做的方案好，赢得了国外投资认可，更重要的是好的方案背后是投资者对携程中国的商务模式的肯定，是对中国概念的认可，同时，国外投资者也看重携程高管团队的海外留学背景，商务模式和高管团队是投资者们普遍看重的重要指标，让国外投资者认为好的模式，简单易行的方法就是在美国有没有相关的模式，携程要做中国的EXPEIDA，美国投资者了解EXProiA自然认同CTRIP中国，随后的Baidu中国的Google印让了这一点，高管团队构成及素质也是重要的一方面，在线旅游服务是以技术为基础的科技型服务企业