第七章(补充)市场细分—概念与优点市场细分基础与方法目标..ppt

2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 1 101 第七章 补充 市场细分 概念与优点市场细分基础与方法目标营销主要步骤 STP 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 2 101 市场细分 概念 所谓市场细分 是将市场划分为不同顾客群的过程 同一顾客群中的顾客具有相似的需求 特征 因而会对提供的某种产品和战略市场营销方案作出相似的反应 PP57 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 3 101 学生互动 为何要细分 如何对旅游市场 心理咨询服务市场进行细分 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 4 101 市场细分的优点 甄别新产品开发的商机 如 膝上型计算机 有效的市场营销方案 针对同类顾客群从战略角度改进市场营销资源的配置 PP58 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 5 101 市场细分 概念与优点市场细分基础与方法目标营销主要步骤 STP 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 6 101 细分消费者市场的基础 地理因素地区城市和标准城市统计区大小人口密度气候 ToBeContinued 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 7 101 细分消费者市场的基础 人文统计因素年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业 ToBeContinued 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 8 101 细分消费者市场的基础 人文统计因素教育宗教种族代沟国籍社会阶层 ToBeContinued 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 9 101 细分消费者市场的基础 心理因素生活方式个性 ToBeContinued 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 10 101 细分消费者市场的基础 行为因素使用时机追求利益使用者状况品牌忠诚度准备程度对产品态度 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 11 101 牙膏市场的利益细分 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 12 101 忠诚度 坚定忠诚者中度的忠诚者转移型忠诚者多变者 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 13 101 消费者市场划分的标准 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 14 101 细分方法 单一因素法比较简单易行多种因素法更有效 更切合实际综合因素法 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 15 101 1 市场细分的单一因素法 按收入水平的高低来划分服装市场高档中档低档 以年龄来划分玩具市场婴儿幼儿少儿青年 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 16 101 2 市场细分的多种因素法 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 17 101 3 市场细分的综合因素法 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 18 101 吉列的发展 吉列的发展吉列刮胡子刀是世界名牌 他们在走访市场中发现 不少女性购买吉列刀片 他们了解到妇女买刀片是为刮腿毛 于是生产了刮毛刀 并改进为 刀架拉长色彩丰富增加孤度吉列不但满足男性的需要 同时满足女性的需求 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 19 101 细分业务市场的基础 采购方法采购职能组织权力结构现有关系的性质总采购政策购买标准 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 20 101 细分业务市场的基础 人口变量行业公司规模地址经营变量技术使用者 非使用者情况顾客能力 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 21 101 企业市场细分的标准表 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 22 101 案例分析 紫华彩印 目标 大批量少品种高质量好效益原因竞争对手公司特点客户需要 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 23 101 细分业务市场的基础 情景因素紧急特别用途订货量个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 24 101 购买决策过程中的业务细分市场 首次潜在购买者新购买者复杂的购买者 程序购买者关系购买者交易购买者竞价购买者 三种划分方式 四种划分方式 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 25 101 有效细分的要求 可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 26 101 市场细分 概念与优点市场细分基础与方法目标营销主要步骤 STP 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 27 101 目标营销主要步骤 STP 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 28 101 TheProcessofStrategicMarketingPlanning 1 MarketSegmentation市场细分 2 SelectTargetSegment选择目标市场 3 PositionProduct Service产品或服务定位 4 ResourcesThrow in 4Ps资源投入市场工具组合 5 Tracking Measurement衡量及跟进 6 MarketRe segmentation市场再细分 MarketingResearch市场调研 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 29 101 市场细分 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 30 101 市场细分的层次 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 31 101 市场细分的程序 调查阶段属性及其重要性的等级品牌知名度和品牌等级产品使用方式对产品类别的态度被调查对象的人口变量 心理变量和宣传媒体变量分析阶段细分阶段 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 32 101 目标市场选定 评估细分市场选择细分市场评估和选择细分市场的其他因素 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 33 101 评估细分市场 细分市场结构的吸引力公司的目标和资源 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 34 101 选择细分市场 密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 35 101 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 36 101 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 37 101 评估和选择细分市场的其他因素 目标市场的道德选择细分相互关系与超级细分逐个细分市场进入的计划内部细分合作 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 38 101 第六讲目标目标市场策略定位 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 39 101 产品与细分市场的组合 一产品对一市场 一产品对多市场 某产品对某市场 多产品对多市场 托儿所 餐馆 消费者 170l 500l 1000l 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 40 101 目标市场策略 无差异市场营销策略差异性市场营销策略密集性市场营销策略 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 41 101 1 无差异市场营销策略 企业以整个市场 全部细分市场 为目标市场 提供单一的产品 采用单一的营销组合策略 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 42 101 2 差异性巿场策略 企业在对市场进行细分的基础上 根据各细分子市场的不同需要 分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合服务于各细分子市场 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 43 101 目标市场选择战略 大众市场战略选择1 忽略细分市场的差别 单一产品大容量 规模经济丰富的资源支持大规模经营选择2 差别化市场营销在不同市场上销售不同产品Marriott 豪华和廉价连锁店成本增加 生产 市场营销 PP63 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 44 101 3 密集性市场策略 企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分子市场 提供能满足这些细分子市场需求的产品 以期在竞争中获取优势 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 45 101 目标市场选择战略 特定市场顾客寻求特殊利益避免直接对抗大公司专业杂志 俱乐部等成长市场快速增长的行业 潜在 小公司喜欢采用此种战略以避免与强大的竞争对手遭遇研发营销研究很快吸引大公司 如Easyjet Go PP64 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 46 101 目标市场策略定位 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 47 101 市场定位指的是什么 两种定义在企业自身产品与竞争对手的产品之间形成独特且重大的有形或感性差异 并且让目标顾客感受到这种差异 对企业推向市场的产品 服务进行设计 以便在目标顾客心目中占据独特且重要的位置 定义中的关键术语有哪些 它们为什么关键 PP68 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 48 101 市场定位指的不是什么 销售产品的商店或渠道希望摆放在货架上的位置要选择的目标细分市场这些决策与市场定位决策相关 或是说是由后者发展而来 但它们本身并不是市场营销人员所指的市场定位 PP69 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 49 101 差别化定位 差别化定位是市场营销战略成功的基础 PP67 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 50 101 消费者在比较竞争产品时所用的指标 简单的自然属性 如价格 质量 型号 功用复杂的自然属性 主观性 本质上抽象的属性 如 某种啤酒的醇厚度香水暗示的性感信息轿车的声誉 PP70 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 51 101 市场定位 市场定位是有关以下方面的选择 需要进行竞争的市场领域 目标市场 希望采取的竞争方式 差别化优势 市场定位的目标 为企业及其产品赢得并保持特有的市场竞争地位 PP71 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 52 101 市场定位过程 1 确定一组相关的竞争产品 2 确定一组可界定当前产品定位所在的 产品空间 的决定性属性 3 从一组顾客样本中收集信息 了解顾客对每个产品的决定性属性的感受 4 分析顾客对某种产品的当前定位的认知强度 5 确定产品在产品空间 产品定位 内的现有位置 6 确定顾客对决定性属性的各种组合的偏好 7 检查细分市场的偏好与产品现有定位 市场定位 的切合程度 8 选择市场定位或重新定位战略 PP72 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 53 101 作为英国航空公司的营销顾问 你被要求在市场细分的益处和建立市场定位战略的途径方面向该公司提供建议 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 54 101 产品定位战略 高质量 低质量 低价格 高价格 a b c d 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 55 101 定位错误 定位过低定位过高定位混乱定位怀疑 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 56 101 案例分析 Miler啤酒的成功营销 背景 1969年菲利普 莫利斯公司收购了Miler啤酒公司 Miler啤酒在美国市场排名第八 市场份额为6 PM是国际烟草巨人 成功产品为万宝路 但受到 反对吸烟 运动的影响 决定进军啤酒业当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式处于领先地位的是安修索 布希公司 其主要产品为百威和麦可龙 市场份额为25 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司 市场份额为15 市场竞争很激烈 但手段低级 整体营销 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 57 101 营销策略认真市场调查 进行市场细分 重新定位 1 按使用率细分为轻度使用者和重度使用者轻度使用者人数多 但饮用量只为重度使用者的1 8重度使用者的特征 蓝领 30岁左右 每天看电视3 小时以上 爱好体育运动对海雷夫啤酒 精品啤酒 为妇女和高收入的轻度使用者喜欢 重新定位对重度使用者 把 海雷夫 献给 真正爱喝啤酒的人 广告中都是激动人心的场面 利用体育栏目对轻度使用者 推出容量较小的瓶装 海雷夫 重新定位获得极大成功 1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱 仅次于AB公司的百威啤酒 名列第二 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 58 101 2 进军另一个细分市场 低热量啤酒市场 背景进入70年代美国 保护健康运动 方兴未艾 爱喝啤酒的人也注意发胖问题当时美国已有低热量啤酒 但销路不佳 因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销策略寻找新配方 可使啤酒热量降低 但口感和酒精度与一般啤酒无异 1973年 低热啤酒 莱特 问世包装设计用心良苦 四条要求 瓶子给人一种高质量的印象要有男子气在销售点一定能夺人眼目要能使人联想到啤酒的好口味广告攻势强烈 广告语中强调 低热啤酒喝后不会使你感到腹涨 莱特 的口感与 海雷夫 一样 味道好极了销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱 1980年 销量名列第三 超过蓝带 2020 4 19 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 59 101 3 挑战高档啤酒 1974年 米勒公司向AB公司盈利最多的产品 麦可龙 牌发起了挑战 麦可龙 是AB公司啤酒中质量最高 价格最贵 市场成长率最快的产品 AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场米勒公司利用 移花接木 购买了在美国很受欢迎的德国高档