市场营销复习.doc

P111115 P177 第十一章结构提示 品牌决策 包装决策 包装设计 包装策略 品牌决策 品牌设计 品牌保护 品牌管理 产品个 性决策 等级包装策略 分类包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略 类似包装策略 品牌的含义 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌组合策略 自有/他人/二者结合 统一品牌 个别品牌与多品牌 分类品牌 主副品牌 品牌联合 品牌归属策略 品牌统分策略 复合品牌策略 第十二章结构提示 影 响 价 格 基本 定价 机动 定价 最终 价格 定价方法 成本导向定价 基于价值定价 竞争导向定价 运用各种定价策略 价格调整 价格应对 外部因素 内部因素 影响定价的因素 影响定价因素 内部因素 外部因素 企业目标 营销战略 生产成本 消费需求 同业竞争 法律法规 三种基本定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 新产品定价策略 1撇脂定价策略 高价 优点：厚利 缺点：入市难度大 引来竞争者 牺牲销量 条件：价格弹性小 2渗透定价策略低价 优点：入市难度小 缺点：防止跟进 牺牲利润 条件：价格弹性大 3满意定价策略中价 优点：具有前二者的优点，但不明显 缺点：具有前二者的缺点，也不明显 第十三章结构提示 影响渠道选择的因素 渠道层次 渠道宽度 渠道管理 顾客 直接渠道 间接渠道 批发/零售 运输决策 仓储决策 装卸决策 产品 分销决策 物流决策 生产 分销的含义 商品由生产到用户购买的过程，是借助外部资源来完成商品的销售服务过程的，这个过程就叫分销。 分销网络就是充分利用中间商的资源进行商品销售的组织，它是连接厂商和客户的桥梁。 中间商市场 消费者市场 分销渠道的层次 制造商 消费者 零售商 零售商 零售商 批发商 代理商 批发商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 分销渠道的宽度与分销策略 专营性分销 选择性分销 密集性分销 不得经营竞争品牌 汽车 家电 服装 一家以上，非愿意即可经销 多数产品 尽可能多使用商店销售商品或服务 香烟 汽油 肥皂 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 市场营销 为了衡量渠道的构成，用长度和宽度两个指标进行衡量： 渠道的长度中间商层级的数目 渠道的宽度每个层级使用的同类中间 商的数目 策略篇 分销渠道的衡量 分销渠道策略 市场营销 策略篇 渠道管理的目标 渠道的选择策略 渠道的设计方案 中间商运作模式 中间商评价策略 中间商控制策略 物流的规划管理 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 零售 商店零售商 无商店零售商 零售组织 专业商店 百货商店 超市 便利店 工厂门市 直接推销 直复营销（邮购、电视直销） 自动售货 购物服务公司 公司连锁（左丹奴） 特许经营（麦当劳） 第十四章结构提示 促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算 促销组合方案 人员促销 非人员促销 广告 销售促进 公共关系 现实与 潜在顾客 信息沟通 决策层 三、促销组合及促销策略 拉销 推销 广告 公关 人员推销 销售促进 促销 市场营销 策略篇 “推动”策略：营销者 中间商 消费者 “拉动”策略：营销者 中间商 消费者 策略原则 促销目标 产品特性 生命周期 市场条件 促销预算 如何选择恰当的促销组合 消费品与工业用品的不同促销组合 公共关系 人员推销 广告 销售促进 消费品市场 公共关系 广告 销售促进 人员推销 工业品市场 推销技巧 FABE法 特征（Feafure） 优点（Advantage） 利益（Benefit） 证据（Evidence） 广告的概念与种类 广告 是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 广告要素 广告主 广告费用 广告媒体 广告信息 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 公共宣传 新闻发布会 赞助活动 特殊纪念活动 展销会 形式 找新闻 造新闻 销售促进的方式 向消费者推广的方式： 免费试用 赠品 有奖销售 优惠券 分期付款 以旧换新 示范表演 向中间商推广的方式： 价格折扣 津贴 宣传推广 采购支持 竞赛奖励 本书结构提示 市场营销学 营销策略/组合 4P 促销 人员推销，广告，公共，销售促进 调研 战略 STP,竞争 环境， 市场类型 组织与控制 应用与创新 新领域 服务 国际 分析 决策 实施及控制 概述 扩展 前言 职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品市场管理型组织 市场营销部门的组织形式与设置原则 整体协调和主导性原则 精简及管理跨度与层级原则 有效性原则 本书结构提示 市场营销学 营销策略/组合 4P 促销 人员推销，广告，公共，销售促进 调研 战略 STP,竞争 环境， 市场类型 组织与控制 应用与创新 新领域 服务 国际 分析 决策 实施及控制 概述 扩展 前言 4C与4R 4C： 1 消费者 Consumer ,不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品。 2 成本 Cost ,暂不考虑定价策略，而去了解消费者所愿付出的成本。 3 便利 Convenience 暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。 4 沟通 Communication .暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。 4R： Relevance 关联 ：在业务、需求等方面与顾客建立关联，减少顾客的流失 Reaction 反应 ：倾听顾客的希望和需求，及时做出反应来满足顾客的需求 Relationship 关系 ：与顾客建立长期而稳固的关系 Reward 回报 ：满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情 4P与4C、4R的关系 4P是营销的基础框架，4C是具有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展； 用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。 营销创新 绿色营销 整合营销 关系营销 网络营销 兼顾环境利益 营销功能整合，部门整合 建立发展与利益相关者的关系 利用互联网 姚勇 本次课程结束 谢谢大家！ 例如长虹空调成为问题类业务，转让给美菱空调；柯达胶卷成为金牛类业务，收割放弃，发展新业务。 本书结构提示 市场营销学 营销策略/组合 4P 促销 人员推销，广告，公共，销售促进 调研 战略 STP,竞争 环境， 市场类型 组织与控制 应用与创新 新领域 服务 国际 分析 决策 实施及控制 概述 扩展 前言 本次课要点回顾 宏观环境4 环境分析 微观环境5 PEST SWOT 供，营，顾，竞，公 顾客市场 各类市场的特点 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 渠道因素: 零售 交通 批发 位置 价格因素:基本价格 折扣 信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 确认问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为 生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习 环境因素 营销因素 个人因素 购买决策 消费者行为影响因素 消费者购买决策过程的主要步骤 意外因素 认识 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 五阶段模式 市场营销 消费者购买决策过程/心理因素 确认 需要 收集信息 评价选择 购买决策 购后评价 洞察篇 动机 知觉 学习 态度 再学习 水上 水下 第六章结构提示 市场 组织 市场 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场 环境 经济 人际 个人 新购类型（8个步骤） 公开招标议价合约 追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智 中间商的购买类型及参与者 1新产品采购。 2最佳供应商选择。 3改善交易条件的采购。 4直接重购。 1商品经理。 2采购委员会。 3分店经理。 购买类型 参与者（超市） 针对生产者购买影响因素的营销方法 认识环境（行业） 确定目标客户 找到关键部门 关键人的营销 行业特征 企业目标 采购流程 个人爱好 第七章要点回顾 良好 效益 科学 决策 有用 信息 MIS 界定调研目标 市场调研 设计调研方案 采集数据 数据处理 结论与分析 过去与现实信息 市场预测 定性预测 定量预测 未来信息 决策者 营销信息系统的构成 营销 经理 分析 计划 执行 控制 营销 环境 微观环 境因素 宏观环 境因素 营销决策与沟通 评估 信息 需求 分配 信息 信息开发 内部 报告 营销 调研 决策 分析 营销 情报 营销信息系统 营销调研的步骤与方法 确定问题与 调研目标 拟定调 研计划 收集 信息