（已发）基于成本收益分析的大闸蟹品牌效应研究.doc

基于成本收益分析的大闸蟹品牌效应研究王超 谭春兰摘要：近几年来伴随着国民经济走势的良好，人们消费意识的不断转变，水产品市场上的大闸蟹品牌日益繁多，但各个品牌的知名度却大大不同。在此市场背景下，通过经济学上的成本收益分析模型可以看出，知名品牌大闸蟹、普通品牌大闸蟹、非品牌大闸蟹的盈利能力具有差异化，知名品牌大闸蟹的投资回报率明显高于其他两种，这就是大闸蟹品牌效应的最直接体现。本文从成本收益分析的角度上对大闸蟹的品牌效应做了初步探讨，希望能借此对大闸蟹品牌的发展提出建议。关键词：大闸蟹；生产成本；收益分析；品牌效应前言大闸蟹以其味美、体肥、营养价值高等特点，深受广大消费者的喜爱，不但其需求量随之节节攀升，其在水产品市场中的占有率也在稳步提高，大闸蟹市场的发展潜力巨大。通过调查发现，如今水产品市场上大闸蟹的品牌十分繁多，截止到2010年6月份，中国商标网上能够查询到的大闸蟹合法注册商标已经达到了37个，而除此之外更有许多尚未经过商标注册的大闸蟹品牌流通于水产品市场中，经过初步推断，未经注册的品牌数量已逾三百个，而某些知名品牌的下属子品牌还未包括在内。在消费者日常接触的大闸蟹品牌里，各个品牌的知名度大大不同。比较知名的有首屈一指的阳澄湖大闸蟹，除此之外还有太湖、洪泽湖、固城湖等品牌。而除了这些知名品牌，还有许多普通品牌的大闸蟹，其市场认知度不高，例如清月牌、新闸王、苏蟹阁、壹号等。另外，水产品市场中仍有许多非品牌性大闸蟹，主要是原产地蟹农或者小型经销商收购后所进行的零售贩卖。通过对江苏、山东、浙江、安徽等地区大闸蟹生产商的调查询问，可得出大闸蟹生产成本分析所需要的数据内容，通过对江苏、浙江等地大闸蟹生产商以及上海铜川路水产市场、上海市东方水产城、大型超市、中小型农贸市场等地的经销商进行的问卷调查，可得出大闸蟹品牌收益分析所需要的数据内容。根据知名品牌大闸蟹、普通品牌大闸蟹、非品牌大闸蟹的生产成本和品牌收益分析，可完成大闸蟹的品牌效应分析。二、大闸蟹的生产成本分析大闸蟹的生产成本主要包括养殖成本、销售成本和品牌维护成本三方面，为了解知名品牌大闸蟹、普通品牌大闸蟹、非品牌大闸蟹有差别化的生产成本，可通过对大闸蟹产地的9家生产商调查，得出表1、表2、表3（表中数据均为相关平均数据）：表1 三类大闸蟹养殖成本调查统计表生产成本品牌类别机械厂房投入土地池塘租金财务借贷利息缴纳相关税费蟹苗（只数*单价）饵料（吨数*单价）水电费人工费其他总成本知名品牌大闸蟹8万85万40万40万110*1.2=132万600*3200=192万60万340万150万1047万普通品牌大闸蟹5万40万12万18万60*1.1=66万310*3000=93万27万164万73万498万非品牌大闸蟹0.2万1.5万无0.2万2*1.1=2.2万10*3000=3万0.2万2.0万0.1万9.4万表2 三类大闸蟹销售成本调查统计表销售成本品牌类别广告费包装费运输费人工业务费其他总成本知名品牌大闸蟹100万40万35万380万80万635万普通品牌大闸蟹20万8万18万22万8万76万非品牌大闸蟹0.1万0.1万0.8万0.1万0.1万1.2万表3 三类大闸蟹品牌维护成本调查统计表维护成本品牌类别材料费人工费其他总成本知名品牌大闸蟹160万80万40万280万普通品牌大闸蟹10万5万2万17万非品牌大闸蟹无无无0万通过对以上三个调查统计表的加总，以及对大闸蟹养殖规模和产量的调查，经过平均成本=成本/产量的计算比较，我们可以总结出三类大闸蟹在养殖规模、年均产量、生产成本及各项平均成本上的区别，具体数据见表4：具体区别品牌类别养殖规模年均产量生产成本平均养殖成本平均销售成本平均品牌维护成本平均生产成本知名品牌大闸蟹1700亩130吨1962万80.5元/千克48.9元/千克21.6元/千克约151元/千克普通品牌大闸蟹900亩63吨591万79.0元/千克12.1元/千克2.7元/千克约94元/千克非品牌大闸蟹30亩1.6吨10.6万58.8元/千克7.5元/千克0元/千克约66元/千克表4 三类大闸蟹养殖规模、产量、各项成本的差别统计表造成表4所示的三类大闸蟹具体区别的原因是多种多样的。首先是养殖规模方面，知名品牌大闸蟹为了保持蟹类的生态化成长，一般采用湖泊大批量散养的方式，而普通品牌大闸蟹则基本采用相对较为集中且易管理的网箱养殖方式，非品牌性大闸蟹多为蟹农包塘自养。因此在养殖规模上，知名品牌大闸蟹往往大于普通品牌，而非品牌性大闸蟹的养殖规模则相对过小。其次是年均产量方面，由于三类大闸蟹养殖规模的不同，因此平均到每亩产量上，则知名品牌大闸蟹为76千克/亩，普通品牌大闸蟹为70千克/亩，非品牌大闸蟹为53千克/亩。从数据中能够清楚的分析出，普通品牌大闸蟹的每亩产量与知名品牌相比仍有所逊色，但是跟非品牌大闸蟹比较，则有较明显的优势。而知名品牌大闸蟹的每亩产量更是已经远远超过了非品牌大闸蟹，约为其1.43倍。由此可以看出品牌性大闸蟹的生产更具有规模化和效率化。最后是生产成本方面，令其按照年均产量平均到每千克大闸蟹上，则知名品牌大闸蟹与普通品牌大闸蟹的养殖成本差异较小，这是因为知名品牌大闸蟹的生产更具有集约效率化，因此尽管知名品牌大闸蟹为了保证其生产品质而投入了更多的人力物力，但养殖成本也并没有大幅度上涨。但同时可以看出，品牌性大闸蟹与非品牌性大闸蟹的养殖成本还是存在一定差异的。在销售成本上，知名品牌大闸蟹与普通品牌大闸蟹之间的差异十分明显，这是因为知名品牌大闸蟹运用在产品上的广告费、包装费和人工业务费远远超过了普通品牌大闸蟹。而非品牌大闸蟹的销售成本则主要集中在运输费用这一项上，因此其与品牌性大闸蟹的销售成本有着很大的差异。在品牌维护成本方面，能够明显看出，知名品牌大闸蟹为了保证其品牌的安全，在品牌维护方面的投入相对来说十分巨大，与此相比，普通品牌大闸蟹在品牌维护方面的投入只能称得上是微量存在，而非品牌大闸蟹则根本不存在维护成本。正是养殖成本、销售成本、品牌维护成本这三方面养殖成本的具体差异，最终造成了三类大闸蟹总体生产成本以及其平均每千克生产成本的差异。三、大闸蟹的品牌收益分析要进行大闸蟹的品牌收益分析，则必须对三类大闸蟹的销售情况进行调查统计，针对市场上大闸蟹的具体销售情况，可得出下图1：图1不同重量规格大闸蟹的销售比例 （调查地点为上海市铜川路水产市场、上海市东方水产城，经销商样本为42家）图1反应的是不同重量规格大闸蟹的销售状况，通过对消费者的调查可以发现，一部分低消费水平的消费者倾向于购买2两以下较为便宜的大闸蟹，这部分消费者的主要购买动机是自家食用，购买地点通常是中小型农贸市场；另一部分高消费水平的消费者倾向于购买4两以上较为昂贵的大闸蟹，这部分消费者的主要购买动机是作为馈赠佳品，购买地点通常是大闸蟹直营店或者专卖店；但最多的消费人群还是集中在消费2-4两规格大闸蟹之间的，这类消费者主要购买动机是自食或馈赠，购买地点通常是大型超市，综合水产市场等地。 根据大闸蟹产地的9家生产商的报价和大闸蟹市场中42家经销商的报价，可得出下表5“三类大闸蟹生产商报价统计表”及表6“ 三类大闸蟹经销商报价统计表”（表中数据均为同等规格下公蟹母蟹的平均价格）：表5 三类大闸蟹生产商报价统计表 销售价格品牌类别2两以下（29%）2-3两（30%）3-4两（27%）4-5两（11%）5两以上（3%）按销量比例计算的平均售价知名品牌大闸蟹72元/千克218元/千克302元/千克427元/千克537元/千克约231元/千克普通品牌大闸蟹40元/千克119元/千克161元/千克204元/千克258元/千克约121元/千克非品牌大闸蟹28元/千克70元/千克106元/千克135元/千克161元/千克约77元/千克表6 三类大闸蟹经销商报价统计表 销售价格品牌类别2两以下（29%）2-3两（30%）3-4两（27%）4-5两（11%）5两以上（3%）按销量比例计算的平均售价知名品牌大闸蟹125元/千克317元/千克446元/千克598元/千克708元/千克约339元/千克普通品牌大闸蟹60元/千克142元/千克200元/千克275元/千克334元/千克约154元/千克非品牌大闸蟹33元/千克79元/千克118元/千克152元/千克180元/千克约87元/千克表5是大闸蟹生产商的平均出厂报价，通过比较按销售比例计算的平均售价，则知名品牌大闸蟹是普通品牌大闸蟹的1.9倍，尤其是可以作为馈赠佳品的4两以上大闸蟹的报价，已逾普通品牌大闸蟹的2.1倍。而品牌性大闸蟹跟非品牌大闸蟹相比，销售价格优势更加明显，普通品牌大闸蟹的售价为非品牌大闸蟹的1.6倍，知名品牌大闸蟹的售价更是达到了非品牌大闸蟹的3倍。这恰能反映出品牌效应对产品销售具有积极作用，同等规格的同类产品中，品牌知名度所带来的品牌效应跟销售价格成正比关系。表6为大闸蟹经销商的平均销售报价，对比按销售比例计算的平均售价，则知名品牌大闸蟹约为普通品牌大闸蟹的2.2倍，普通品牌大闸蟹约为非品牌大闸蟹的1.8倍，这说明品牌效应对产品销售的积极影响力，在经销商的批发零售环节，表现得更为突出和明显。另外，从与表6的对比中可以看出，知名品牌大闸蟹在经销商报价的环节，价格约为原出厂价的1.5倍，普通品牌大闸蟹则为原出厂价的1.3倍，而非品牌大闸蟹仅为原出厂价的1.1倍，因此对于经销商而言，销售品牌性大闸蟹比销售非品牌大闸蟹存在更大的利润空间，这同样是品牌效应的体现。在调查得知三类大闸蟹不同的生产成本和平均售价后，应当开始比较品牌性大闸蟹与非品牌大闸蟹之间的品牌收益差别，从而研究一个大闸蟹品牌所能带来的品牌效应。通过对比分析三类大闸蟹的品牌收益，能够有效的得出品牌与非品牌以及不同品牌之间的收益差距，为接下来大闸蟹的品牌效应研究辅以经济学角度上的理论基础，使研究结果更具可信度。在进行成本收益分析时，针对大闸蟹生产成本和平均售价的特性，应采取内含报酬率法进行分析。通过表4中提取的“平均生产成本”与表5中提取的“按销售比例计算的平均售价”两项数据的对比，可得出三类大闸蟹生产商不同的平均收益及收益率，见表7：表7 三类大闸蟹生产商收益分析统计表 收益分析品牌类别平均生产成本按销量比例计算的平均售价平均收益收益率知名品牌大闸蟹约151元/千克约231元/千克80元/千克53%普通品牌大闸蟹约94元/千克约121元/千克27元/千克29%非品牌大闸蟹约66元/千克约77元/千克11元/千克17%表7中的平均收益=按销售比例计算的平均售价-平均生产成本，收益率=平均收益/平均生产成本。尽管三类大闸蟹的生产商都是盈利的，但是其盈利能力却大大不同。通过表中数据分析得出，知名品牌大闸蟹的收益率为普通品牌大闸蟹的1.8倍，普通品牌大闸蟹的收益率为非品牌大闸蟹的1.7倍，而知名品牌大闸蟹的收益率竟为非品牌大闸蟹的3.1倍！由此可见，品牌对于大闸蟹生产商的收益率至关重要，品牌知名度与收益率成正比，这正是品牌效应的重要体现。通过表5中提取的“按销售比例计算的平均售价”与表6中提取的“按销售比例计算的平均售价”两项数据的对比，可得出三类大闸蟹经销商不同的平均收益及收益率，见表8：表8 三类大闸蟹经销商收益分析统计表 收益分析品牌类别平均进货成本按销量比例计算的平均售价平均收益收益率知名品牌大闸蟹约231元/千克约339元/千克108元/千克47%普通品牌大闸蟹约121元/千克约154元/千克33元/千克27%非品牌大闸蟹约77元/千克约87元/千克10元/千克13%表8中的平均进货成本即为大闸蟹生产商按销售比例计算的平均售价，平均收益=按销售比例计算的平均售价-平均进货成本，收益率=平均收益/平均进货成本。这组数据更明显的反映出了品牌性大闸蟹与非品牌大闸蟹在品牌收益上存在着极大的差异化，普通品牌大闸蟹的收益率为非品牌大闸蟹的2.1倍，而知名品牌大闸蟹的收益率更是达到了非品牌大闸蟹的3.6倍！因此，根据三类大闸蟹的品牌收益分析可知，经销商选择品牌性大闸蟹时能获取更大的收益率。三、大闸蟹的品牌效应分析由以上生产成本分析及品牌收益分析中提及的数据，可以得出结论，知名品牌大闸蟹、普通品牌大闸蟹、非品牌大闸蟹对生产商和经销商而言的收益率基本是持衡的，但无论是对其中哪个环节来说，都能得出这样的一个不等式：知名品牌大闸蟹收益率普通品牌大闸蟹收益率非品牌大闸蟹收益率。若从整体投资回报率的角度出发，则运用整体投资回报率=（生产商平均收益+经销商平均收益）/平均生产成本这一公式，可得出知名品牌大闸蟹的整体投资回报率高达125%，普通品牌大闸蟹的整体投资回报率为64%，品牌大闸蟹的整体投资回报率是32%。知名品牌大闸蟹的整体投资回报率近乎为普通品牌大闸蟹的2倍，更是近乎为非品牌大闸蟹投资回报率的4倍！而普通品牌大闸蟹与非品牌大闸蟹的整体投资回报率也已构成了一倍的差额。以上数据说明，从成本收益的基础分析，品牌性大闸蟹比非品牌大闸蟹具有更高的投资回报率，而形成这种具有差异化的投资回报率的原因，正是品牌效应的积极作用。品牌效应与投资回报率呈正比例关系，品牌效应越明显，投资回报率越高。在大闸蟹的各个销售环节，品牌性大闸蟹的收益率始终远