市场营销学10--1专科复习课件

市场营销学 1 PPT学习交流 19 04 2020 市场营销既是一种组织职能 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造 沟通 传递客户价值 管理客户关系的一系列过程 2 PPT学习交流 19 04 2020 市场营销的目的 市场营销的目的就是使销售成为不必要 3 PPT学习交流 19 04 2020 第一章市场营销概述 市场营销学的性质 对象及其学派市场与市场营销现代市场营销理论总体框架的形成与发展 4 PPT学习交流 19 04 2020 一 市场营销学的性质 对象 学派 一 性质 是一门建立在经济学 行为科学 管理学和现代科学技术基础之上的 研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划 组织 领导和控制的应用科学 二 对象 被广泛应用于社会各行业和领域 包括消费品市场和工业市场 工商业和服务业 营利性公司和非营利性组织等 5 PPT学习交流 19 04 2020 二 市场与市场营销 一 市场1 市场的概念市场是买主和卖主进行商品交易的场所 市场是指某种产品现实购买者与潜在购买者需求的总和 2 市场的构成要素市场 人口 购买能力 购买欲望3 关系营销 企业与其顾客 经销商 供应商等相关组织或个人建立保持并加强关系 通过互利交换及共同履行诺言 使有关各方实现各自目的 6 PPT学习交流 19 04 2020 3 市场营销观念的演进市场营销观念发展至今 先后经历了生产 产品 推销 市场营销 客户 社会市场营销等观念的演变 推销观念 营销观念与客户观念的区别 7 PPT学习交流 19 04 2020 小常识 在传统的产品观念下 很容易产生 营销近视症 所谓 营销近视症 是指企业在产品观念的指导下 在企业的市场营销活动当中缺乏远见 不适当的把全部精力放在产品上 而不是放在市场需求上 只看到自己产品质量好 看不到市场需求在不断变化 而使企业经营陷入困境 8 PPT学习交流 19 04 2020 三 现代市场营销理论总体框架的形成与发展 一 麦卡锡4P理论 营销管理的基本框架1960年 麦卡锡提出关于市场营销组合的4P理论1 4P的组成 产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 9 PPT学习交流 19 04 2020 2 4p营销组合特点 1 企业可以自己决定生产的产品 制定产品价格 选择分销渠道 安排促销方法 2 企业在制定产品营销组合过程中同时要考虑到内部各要素亚系统的配适 3 市场营销组合是一个动态组合 4 市场营销组合受企业战略定位的制约 10 PPT学习交流 19 04 2020 第二章战略计划与市场营销管理 战略计划过程市场营销管理市场营销管理过程 11 PPT学习交流 19 04 2020 一 战略计划过程 一 战略和战术所谓战略 strategy 是指组织为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排 一般认为 战略由计划 plan 政策 policy 模式 pattern 定位 position 和观念 perspective 组成 战略指明了组织前进或努力的方向 战术 tactics 则是指组织为了实现其目标所采取的具体行动方案 战术是决定由何人 在何时 在何地 以何种方式 通过何种步骤将战略付诸实施 12 PPT学习交流 19 04 2020 二 战略计划过程 1 规定组织使命组织使命也就是要明确本组织的业务是什么 它指明了组织的经营方向 是指在较长一段时间内组织将从事何种活动 为何人服务 涉及了组织的经营范围及在整个社会分工中的地位 1 市场导向 2 切实可行 3 具体明确 4 富有鼓动性 13 PPT学习交流 19 04 2020 2 确定组织目标是组织使命具体化为组织各层次所要实现的目标 3 安排业务组合组织对其现有各种业务的分析 选择和评价过程 以明确哪些应当发展 哪些应当维持 哪些应当减少 哪些应当淘汰 以使企业将有限的资金用于经营效益最高的业务 14 PPT学习交流 19 04 2020 4 制定新业务计划是公司在管理好现有业务的基础上 考虑通过发展何种新业务 以实现公司业绩的持续增长 密集增长一体化增长多元化增长市场渗透后向一体化同心多元化市场开发前向一体化水平多元化产品开发水平一体化集团多元化 15 PPT学习交流 19 04 2020 密集增长战略 在现有业务领域寻找发展机会市场渗透战略 在现有市场上增加现有产品市场份额 市场开发战略 为公司现有产品寻找新市场 产品开发战略 企业为现有市场开发新产品 一体化增长战略 建立并购与目前业务有关业务后向一体化 企业通过拥有控制供应系统 或收购兼并若干原料商而是实现供产一体化 前向一体化 企业通过建立和控制分销渠道 或收购兼并商业企业而实现产销一体化 水平一体化 企业收购兼并竞争者的同类企业 多元化增长战略 寻找与公司目前业务无关的但富有吸引力的新业务同心多元化 开发与公司现有业务有技术或营销的协同关系的新产品 水平多元化 利用公司原有市场采用不同技术开发生产的新产品 集团多元化 公司通过收购兼并其它行业开展新业务 16 PPT学习交流 19 04 2020 二 市场营销管理企业的市场营销管理是指为了实现企业目标 通过创建 保持与目标市场之间的互利交换关系 而对设计方案的分析 计划执行与控制 因此 市场营销管理的本质就是需求管理营销管理的内容任务就是帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平 时机和构成 17 PPT学习交流 19 04 2020 第三章市场营销环境 市场营销环境概述市场营销环境的分析方法市场营销宏观环境市场营销微观环境 18 PPT学习交流 19 04 2020 一 市场营销环境概述 一 市场营销环境的涵义是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力 也即与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合 1 微观环境因素 供应商 中间商 顾客 竞争者 社会公众等2 宏观环境因素 人口 政治 经济 法律 文化 科技 自然地理等 19 PPT学习交流 19 04 2020 二 市场营销环境的分析方法 1 分析市场营销环境的方法 1 对环境威胁的认识 环境威胁矩阵 出现威胁的可能性 大 小 潜在的严重性 大 小 20 PPT学习交流 19 04 2020 2 对市场机会的认识 市场机会矩阵 成功的可能性 大 小 潜在的吸引力 大 小 21 PPT学习交流 19 04 2020 2 企业对机会和威胁和反应 1 对机会的反应企业要审慎的对所谓的市场机会做出判断 只有一种需求是有市场且有消费群体的需求 才可能对企业意味着是一种机会 22 PPT学习交流 19 04 2020 3 评价市场机会的方法 1 用公开性 时间性 理论上的平等性和时间上的不平等性来分析企业所面临的市场机会 2 根据本企业的实际发展目标 结合企业自身拥有资源的情况 对市场机会进行有选择的利用 3 从经济 技术和效益等角度进行综合评价 最后确定企业的发展机会 23 PPT学习交流 19 04 2020 第四章市场调查分析与预测 市场营销调研过程市场需求测量市场需求预测方法 24 PPT学习交流 19 04 2020 一 市场营销调研过程 一 市场营销调研所谓市场营销调研 是指系统地设计 收集 分析并报告与企业有关的数据和研究结果 25 PPT学习交流 19 04 2020 二 市场需求测量 一 市场需求某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域 一定的时间 一定的营销环境和一定的营销方案下购进的该产品的总量 二 市场预测同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测 三 企业需求是市场总需求中企业所占有的需求份额 26 PPT学习交流 19 04 2020 第五章消费者市场分析 消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买动机消费者购买的决策过程 27 PPT学习交流 19 04 2020 一 消费者市场 一 消费者市场的概念消费者市场又称最终消费者市场 消费品市场或生活资料市场 是指个人和家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场 28 PPT学习交流 19 04 2020 二 影响消费者购买行为的因素 29 PPT学习交流 19 04 2020 一 文化因素 1 文化是人们通过学习获得的区别于其它群体行为特征的集合 它是区分不同社会群体的主要因素 语言 文字 风俗习惯 伦理道德 价值观等2 亚文化是在较大文化内与其它群体共存的一个群体 其成员具有共同的信仰 特征和经历等 能在彼此之间提供更为具体的认同感 民族文化 种族文化 宗教文化 区域文化 30 PPT学习交流 19 04 2020 3 社会阶层是一个社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体 每一阶层的成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为规范 社会阶层的影响因素 31 PPT学习交流 19 04 2020 二 社会因素 消费者在购买行为过程中受到的诸如参照群体 家庭 社会角色与地位等一系列社会因素的影响 1 参照群体 1 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式 2 消费者对某些事物的看法及某些产品的态度受到参照群体的影响 3 参照群体中人们行为趋于某些一致化的惯性影响 会影响消费者对某些产品和品牌的选择 2 家庭3 社会角色与地位一个人在一生中其社会角色与地位会随着不同阶层和地理区域而变化 不同时期的角色地位会影响消费者购买行为发生变化 32 PPT学习交流 19 04 2020 三 个人因素 1 年龄和性别2 职业与经济状况3 生活方式 个性及自我观念 四 心理因素1 动机2 感觉和知觉3 学习4 信念和态度 33 PPT学习交流 19 04 2020 2 马斯洛需求层次理论 人类的需求从低到高依次分为五个层次 即生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求和自我实现需求 需求层次 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求 味道好极了 雀巢 中国平安 平安中国 平安保险 我的眼中只有你 娃哈哈 奥迪因你而尊 奥迪 想得到 做得到 LG 34 PPT学习交流 19 04 2020 第六章组织市场分析 组织市场产业市场购买行为中间商市场购买行为政府市场购买行为 35 PPT学习交流 19 04 2020 一 组织市场 是指所有为满足其各种需求而购买产品或服务的组织机构所构成的市场 一 组织市场的类型1 产业市场又称工业品市场或生产资料市场 它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其它产品或服务 以供销售 出租或供应给他人的个人和组织 36 PPT学习交流 19 04 2020 2 中间商市场 又称转卖者市场 是由那些以获取利润为目的来购买产品或服务进行转卖或出租的个人或机构所组成的市场 3 政府市场是那些为执行政府主要职能而采购或租用物资的各级政府机构 37 PPT学习交流 19 04 2020 第七章目标市场营销 市场细分目标市场选择市场定位 38 PPT学习交流 19 04 2020 一 市场细分 确认市场细分变量2 描述划分后的市场细分轮廓 3 衡量各细分市场的吸引力4 选择目标市场 5 在每一目标市场发展产品定位6 在每一目标市场拟定营销组合 市场细分 目标市场选择 产品市场定位 市场细分 目标市场选择及产品市场定位步骤 39 PPT学习交流 19 04 2020 一 市场细分概述 企业将一个大的异质性市场 依据需求的不同 分割成几个同质性较高的小市场的过程就是市场细分 市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场 40 PPT学习交流 19 04 2020 二 目标市场的选择 一 评估细分市场 41 PPT学习交流 19 04 2020 三 市场定位 市场定位是为了造就消费者心目中对于公司产品或服务的某一特定地位而设计的产品和营销组合行为 以便使公司产品或形象对于消费者有深刻印象和独特地位 从而取得市场的竞争优势 42 PPT学习交流 19 04 2020 相对竞争优势 43 PPT学习交流 19 04 2020 第八章产品策略 产品与产品组合产品生命周期产品的商标管理产品包装与包装策略 44 PPT学习交流 19 04 2020 二 产品生命周期 产品生命周期是指从进入市场开始 直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程 它依次分为产品的导入期成长期 成熟期和衰退期 任何产品都有一个有限的市场生命 产品销售在不同生命周期阶段对销售者有不同的挑战 在产品生命周期不同阶段的产品 利润有高有低 在产品生命周期不同阶段的产品 需要不同的营销 财务 制造 购买战略 45 PPT学习交流 19 04 2020 一 产品生命周期阶段 销售额和利润额 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额曲线 利润额曲线 46 PPT学习交流 19 04 2020 产品生命周期及其特点 47 PPT学习交流 19 04 2020 三 产品的商标管理 一 商标与品牌的关系商标 trademark 与品牌 brand 是两个既有联系又有区别的概念区别 品牌无需注册 品牌注册后即成为商标 商标是经注册后受法律保护的一个品牌 其产权可以转让或买卖 品牌主要用以表明产品的生产销售单位 商标主要是用来区别不同产品的标志 品牌代表一定文化 有一定个性 商标则只是一个标记 联系 品牌和商标都是属于企业专用的以使本企业或产品对消费者区别于竞争者的标识 它们都是企业的一种无形资产 48 PPT学习交流 19 04 2020 第九章新产品开发策略 新产品开发的必要性新产品开发战略选择及开发过程新产品的采用与扩散 49 PPT学习交流 19 04 2020 二 新产品开发战略选择及开发过程 一 新产品开发战略 领先型新产品开发 跟随型产品开发 企业首先研制开发新产品并率先将产品投入市场 从而在市场中确定技术领先和产品领先的战略 优点 对新技术成果的独享权使企业建立起对现实及潜在竞争者的进入壁垒使企业处于主动地位 在新产品生产和管理方面的经验有利于企业扩大生产规模 取得和后入者的规模经济优势 缺点 投入大 成本高 开发周期长 风险高 企业密切注视市场上刚出现的新产品 一旦发现新产品获得成功便通过某种方式生产类似产品以进入市场 优点 风险较小 投资少 成本低 开发的产品可能更具竞争力 缺点 跟随型企业与领先型企业几乎同时进入市场 面临的竞争较激烈 企业产品性能 品质或营销要更胜一筹才有可能取胜 50 PPT学习交流 19 04 2020 第十章服务营销策略 服务的特点服务质量管理服务便利管理服务有形展示 51 PPT学习交流 19 04 2020 二 服务质量管理 服务质量是服务业中包括技术质量和职能质量的综合体 所谓服务的技术质量是指服务过程的产出 即顾客从服务过程中得到的东西 所谓服务的职能质量是指服务的推广过程中顾客所感觉到的服务人员在履行职责时的行为 态度 穿着 仪表等给顾客带来的利益和享受 52 PPT学习交流 19 04 2020 第十一章品牌策略 品牌概述品牌定位品牌资产品牌策略选择 53 PPT学习交流 19 04 2020 二 品牌的整体含义 所以 一般来说 品牌由品牌名称 品牌标志和商标三部分组成 品牌名称 是品牌中可用语言表达 有可读性的部分 品牌标志 是品牌中可识别辨认但不能用语言称谓的部分 包括图案 符号 色彩和字体等 商标 是品牌的法律表现形式 是指在政府有关部门依法注册受到法律保护的整个品牌或品牌的一部分 54 PPT学习交流 19 04 2020 三 品牌的作用 55 PPT学习交流 19 04 2020 二 品牌定位 所谓品牌定位 是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程 一 品牌定位与产品定位的关系产品定位指的是产品的市场定位 是确定企业的产品在市场上的位置 它是通过企业为自己的产品创造独特鲜明的个性 从而塑造出独特的市场形象而实现的 也即产品定位要通过产品的性能 构造 形状 规格 档次 价格 质量 款式等表现出来 品牌定位则是在产品定位基础上的升华和规范化 56 PPT学习交流 19 04 2020 第十二章价格策略 影响价格的因素企业定价步骤与方法定价策略价格调整策略 57 PPT学习交流 19 04 2020 二 企业定价方法 定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 成本加成定价法目标利润定价法 感觉价值定价法反向定价法 随行就市定价法投标定价法 58 PPT学习交流 19 04 2020 三 定价策略 一 新产品定价策略1 撇脂定价策略原因 针对部分消费者追求时髦 猎奇的求新心理 把价格定得尽量高些 以尽快取得最大利润 条件 新产品有独特特点 竞争者不易仿制 为消费者带来较大利益 新产品价格需求弹性较小 产品具有专利 优点 能尽快收回投资 取得最大利润 缺点 价高利厚 引来竞争者 影响企业迅速打开市场2 渗透定价策略原因 利用购买者求廉心理 以较低价格出售产品 以尽快扩大企业的市场份额 条件 企业有足够生产能力 随着产量的增加 单位成本和生产成本会迅速降低 新产品需求价格弹性较大 适用对象 低档商品 易耗商品 专业性不强商品 生活必须品 59 PPT学习交流 19 04 2020 3 根据产品生命周期调整价格的策略 生命周期 价格策略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 高价 撇脂 策略 在短期利润最大化的目标下 以远远高于成本的价格推出新产品 低价 渗透定价 以较低的价格投放新产品 以通过广泛的市场渗透迅速提高企业的市场占有率 满意定价 介于 撇脂 和 渗透 的中等价格策略 以适中的价格兼顾企业 经销商和消费者利益 在有竞争者加入的情况下 为扩大企业市场占有率 通常在不损害企业产品品质和形象的情况下适度降价 市场需求饱和 竞争异常激烈 除了在产品差异化方面展开竞争外 市场价格经常出现低价 市场需求减少 新产品出现 消费者兴趣转移 价格已降至最低 企业一方面以更低的价格驱逐对手 另一方面在适当时机退出 60 PPT学习交流 19 04 2020 第十三章分销渠道策略 分销渠道概述分销渠道策略批发商与零售商 61 PPT学习交流 19 04 2020 一 分销渠道概述 分销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者移动时取得产品或服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人 62 PPT学习交流 19 04 2020 四 窜货现象及其整治 1 窜货及其原因所谓窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售 63 PPT学习交流 19 04 2020 第十四章物流策略 物流的职能物流系统存货与运输策略第三方物流及供应链管理 64 PPT学习交流 19 04 2020 一 物流的职能 所谓物流 是指通过有效地安排商品的仓储 管理和转移 使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动 65 PPT学习交流 19 04 2020 四 第三方物流及供应链管理 一 第三方物流第三方物流 TPL或3PL 是指由物流劳务的供方 需方之外的第三方以契约形式完成全部或部分物流服务的物流运作方式 66 PPT学习交流 19 04 2020 二 现代物流理念 供应链管理 供应链管理是指企业覆盖从原材料供应商 分销商 零售商到专业物流服务商的从企业内部一体化到超越企业边界的外部一体化的物流管理 其目的是通过强调发挥供应链的整体效率和竞争优势 达到合作各方的双赢或多赢 供应链管理具有以下特点和优势 1 供应链管理是以客户为中心 2 供应链管理跨越个体企业边界 实现成员企业之间的战略协作 共享利益和共担风险 3 供应链管理是以信息技术为基础的集成化管理 67 PPT学习交流 19 04 2020 第十五章促销策略 促销的概念及促销组合策略人员推销策略广告策略营销推广策略公共关系策略 68 PPT学习交流 19 04 2020 一 促销的概念及促销组合策略 一 促销的概念促销是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业和消费者之间的信息 引发 刺激消费者的消费欲望和兴趣 使其产生购买行为的活动 69 PPT学习交流 19 04 2020 三 促销组合策略 促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标的要求 综合企业内外部的各种因素 对不同促销方案的选择 编配和运用 促销组合 广告 公共关系 人员推销 营业推广 70 PPT学习交流 19 04 2020 五 公共关系策略 一 公共关系的概念公共关系是指组织为了改善与社会公众的关系 增进公众对组织的认识 理解和支持 树立良好的组织形象 采用非付费方式而进行的一系列信息传播活动 71 PPT学习交流 19 04 2020 四 公共关系的构成要素 1 公共关系的主体 社会组织2 公共关系的客体 公众3 公共关系的手段 信息传播 社会组织 传播 公众 工业企业 员工 股东 顾客 供应商 经销商 竞争者 政府 媒介 72 PPT学习交流 19 04 2020 五 公共关系的活动方式 1 策划新闻事件 2 借助公关广告 3 加强与企业外部公众的联系 4 参与公益活动 5 举办专题活动 73 PPT学习交流 19 04 2020 第十六章市场竞争战略 竞争者分析基本竞争战略市场地位与竞争战略市场竞争新模式 战略联盟 74 PPT学习交流 19 04 2020 一 竞争者分析 1 认别企业的竞争者2 认别竞争者的目标和战略3 了解竞争者的优势和劣势4 判断竞争者的市场反映 75 PPT学习交流 19 04 2020 二 基本竞争战略 迈克尔 波特认为 企业战略的制定主要取决于行