市场营销第八讲-价格策略课件

市场营销第八讲 价格策略 1 价格策略 教师 肖国建电话 市场营销第八讲 价格策略 2 第七讲 价格策略 市场营销第八讲 价格策略 3 营销组合4P 价格 产品 渠道 促销 产生收入 产生成本 变化迅速 变化缓慢 市场营销第八讲 价格策略 4 影响定价的主要因素 影响因素 产品成本 1 2 4 3 市场需求 竞争因素 法律法规 市场营销第八讲 价格策略 5 价格制定的步骤 选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者制定的价格和提供的东西选择定价方法选定最终价格 市场营销第八讲 价格策略 6 定价目标选择 公司方面 我认为是生存 是利润 是销售增长 是质量和服务 各位同仁 你们认为我们公司的定价目标是什么 市场营销第八讲 价格策略 7 定价目标选择 竞争对手方面 我认为是让他们俯首称臣 与他们打价格战 设置壁垒 不让其它人进来 把竞争者赶出去 各位同仁 针对竞争对手 我们的定价目标是什么 市场营销第八讲 价格策略 8 定价目标选择 顾客方面 是占有率 让他们更多地买 在失去订货的市场上恢复订货 诱导他们买 各位同仁 你们认为我们对于顾客的定价目标是什么 市场营销第八讲 价格策略 9 定价方法选择 成本导向定价法 成本加成定价法 单位成本加上一定百分比的利润加成来制定价格 单位成本10元 如果想要10 的利润 卖价该订是多少呢 11 11元 如果想要20 呢 12 5元 如果想50 呢 20元 市场营销第八讲 价格策略 10 定价方法选择 成本导向定价法 目标利润定价法 即根据估计的总销售收入 销售额 和估计的产量 销售量 来制定价格 单价 总成本 目标利润 预计销量 我本期希望有5000万的利润 该卖什么价呢 市场营销第八讲 价格策略 11 范例 假设某企业的生产能力为100万个产品 估计未来时期80 的生产能力能开工生产并能实现销售 企业生产80万个产品的总成本为1000万 若企业想得到20 的成本利润率 其目标价格应当定为多少 单价 总成本 目标利润 预计销量 1000 1000 20 80 15元 市场营销第八讲 价格策略 12 定价方法选择 成本导向定价法 边际贡献定价法 边际贡献 销售收入 变动成本 边际贡献 固定成本 可实现盈利边际贡献 固定成本 可实现保本边际贡献 固定成本 出现一定的亏损 老板 A公司的出价很低 我们根本赚不到钱 厂里没活干 员工人心不稳 谣言四起 干 不干更亏 市场营销第八讲 价格策略 13 范例 某企业在一定时期内发生固定成本80000元 单位变动成本0 7元 预计销售量为100000双 在当时市场条件下 同类产品的价格为1元 双 那么 企业是否应该继续生产 固定成本 80000变动成本 0 7 100000 70000销售收入 1 100000 100000企业盈亏 100000 80000 70000 50000 此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本 市场营销第八讲 价格策略 14 定价方法选择 需求导向定价法 认知价值定价法 按照消费者在主观上对产品所理解的价值 而不是产品的成本费用水平来定价 这是件宝物 你认为它值多少 底价1万元 我认为它值3万 你愿意卖吗 发了 净赚2万 市场营销第八讲 价格策略 15 心理定价法 零头定价 9 97元 9 94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 标价精确给人以信赖感 低价值商品 9 98元 中国人喜欢8和6 市场营销第八讲 价格策略 16 心理定价法 整数定价 价值高的商品 定价4000元 定价3997元 满足顾客高消费心理 提高商品身价 市场营销第八讲 价格策略 17 心理定价法 分档定价 一档二档三档四档 15 35元16 7元24 8元29 9元 体现品质差别 顾客感到卖方认真负责 市场营销第八讲 价格策略 18 心理定价法 声望定价 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 购买它可以显示消费者身份 高价格 高身份 市场营销第八讲 价格策略 19 心理定价法 习惯定价 老板 啤酒多少钱一扎 啤酒每扎4 5元 老规矩 与原来一样 市场营销第八讲 价格策略 20 心理定价法 招徕定价 快来买啦 大减价了 原价 149元现价 38元 这么便宜 市场营销第八讲 价格策略 21 差别定价 1 顾客细分定价 工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐 餐饮用电城市照明 市场营销第八讲 价格策略 22 差别定价 2 产品式样定价 价格 98元 价格 48元 装有调光开关成本15元 普通开关成本5元 价格与各自成本不成比例 市场营销第八讲 价格策略 23 差别定价 3 78元 198元 形象定价 泸州老窖 泸州老窖 水晶瓶 普通瓶 市场营销第八讲 价格策略 24 2001甲A联赛四川全兴 大连万达特区 160元甲区 120元乙区 40元丙区 20元 地点定价 差别定价 4 市场营销第八讲 价格策略 25 明仕保龄球馆上午 5元 局下午 8元 局晚上 15元 局 时间定价 差别定价 5 市场营销第八讲 价格策略 26 产品组合定价 1 长虹14 长虹18 长虹21 长虹25 长虹29长虹34 980元1300元1588元2289元3988元7898元 产品线定价 价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级 价格等级 市场营销第八讲 价格策略 27 喝酒 点菜 面不算钱 选购商品定价 那就来碗面吧 不行 光吃面2 5元二两 产品组合定价 2 市场营销第八讲 价格策略 28 产品组合定价 3 打印机850元 墨盒249元 我不打算在打印机上赚钱 我主要在墨盒上赚钱 附带产品定价 市场营销第八讲 价格策略 29 手机费用固定费用购置费 2200元 部入网费 200元座机费 50元 月变动费用通话费 0 4 分钟 两部分定价 产品组合定价 4 市场营销第八讲 价格策略 30 产品组合定价 5 12元 本 你这纸怎么卖得这么贵 我把环保费用也算进去了 副产品定价 市场营销第八讲 价格策略 31 如果你在我们这里购买全套的话 我们可以给你优惠 老板 你们的音响有没有优惠 组合定价 产品组合定价 6 市场营销第八讲 价格策略 32 竞争导向定价 撇脂定价 这个新产品订高价会有什么结果呢 市场营销第八讲 价格策略 33 撇脂 定价优缺点分析 优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气 缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入 市场营销第八讲 价格策略 34 竞争导向定价 渗透定价 这个新产品订低价会有什么结果呢 市场营销第八讲 价格策略 35 渗透 定价优缺点分析 缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价 优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争 市场营销第八讲 价格策略 36 竞争导向定价 渐降定价 时间 既获取了高额利润又不易诱发竞争但易使顾客持币待购 市场营销第八讲 价格策略 37 老板 A公司的定价是20元 B公司是25元 我们就订23元吧 竞争导向定价 通行定价 市场营销第八讲 价格策略 38 促销定价 1 本店特价基围虾28元 斤 牺牲品定价 小海南海鲜大酒楼 有没有搞错 老板赚什么钱 市场营销第八讲 价格策略 39 资料 牺牲品定价中的限量供应 楼上楼海鲜螃蟹38元 斤 每座只供应半斤 长安奥托2万元 辆 只有1辆且已被人订购 锦官新城电梯公寓2480元 平方米 只有2套 春天百货服装2折起 只有2种式样 购物优惠半价买手机 只买给前50名 海信21寸彩电震撼价998元 台 只买200台 市场营销第八讲 价格策略 40 促销定价 2 彩电春节大优惠原价1300元现价1100元 特别事件定价 市场营销第八讲 价格策略 41 特大优惠本商店商品一律买100元送10元 现金回扣 华联商厦 促销定价