郑州今野食品商贸有限公司实习报告.doc

成绩：_ 实习报告实习时间： 2011.3.7-2011.4.3 实习单位：郑州今野食品商贸有限公司 二零一一年四月三日 实习报告 今麦郎方便面产品的差异化分析 通过在今麦郎公司将近一个月的实习，我对今麦郎的企业文化和产品特质也有了一定的了解，并结合对康师傅相关面食品的产品特性分析，我们可以初步了解今麦郎方便面产品的差异化战略，并相对应的提出一些建议！ 一、今麦郎方便面的市场地位分析 在中国的方便面品牌市场中，今麦郎集团、康师傅集团和今麦郎集团三足鼎立划分市场的格局已十分明显，康师傅和今麦郎两个品牌在主要的城市处在绝对的优势，其中康师傅稳坐中国方便面市场的头把交椅。而今麦郎（华龙）在广大农村却占有大量的市场份额。今麦郎集团自进入方便面市场以来发展迅速，虽然发展时间较短，但发展到现在，其行业第二把交椅已经稳坐。 今麦郎和康师傅本身，双方都具有深刻洞察市场的战略眼光和远见性，作为引领中国快销领域的佼佼者，竞争的层面似乎不应该这么简单。康师傅的快速起步是一个历史的机遇，更是渠道致胜的最好例证；而今麦郎在农村市场的崛起以及在城市的市场跟进是源于其强大的综合势力。众所周知，谁都不愿做千年老二，对于拥有强大冲击力的今麦郎来说更是如此。所以站稳了脚跟的今麦郎人应该也正在考虑如何使自己方便面市场继续保持增长势头以图超越前面的“大象”康师傅。而本文正是针对今麦郎方便面产品的现状，对今麦郎的产品战略提出一些观点。 二、如何提升品牌地位 作为行业的亚军，今麦郎应该打出产品差异化的战略牌。正如蒙牛的成功的例子，蒙牛创立之初与伊利相比差距甚远，但正是由于它创新的产品细分（开发出新的产品细分组合高端牛奶特仑苏），创新的广告宣传方式（冠名并组织超女比赛，大学生音乐节）等一系列差异化战略的实施，使得蒙牛的行业地位飞速提升。创造产品的差异性是企业的基本竞争战略之一。企业控制市场的程度取决于他们使自己的产品差异化的成功程度。从上面的分析结果我们可以在与康师傅比较的基础上总结出如下几个方面的产品提升路径选择： （一）总成本领先战略 总成本领先战略是指企业在提供相同产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而得到更高的市场占有率或更高的利润，成为行业中的成本领先者的一种竞争战略。据早期的数据显示，今麦郎在大陆共有28个分公司，其中有18个生产基地，拥有80多条流水线，而康师傅国内目前拥有200条流水线，数据显示多年来一直占据着方便面市场老大的位置。今麦郎在成本技术、服务等环节与康师傅的相似性较高，规模上比康师傅小，不能形成规模效应，并且渠道的成本还大些。所以总成本领先战略行不通。 （二）标新立异战略“如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它就具有了有别于其竞争对手的经营差异性。”迈克尔波特把产品的别具一格看作是产品具有标歧立异的独特性，这就是标歧立异战略。也就是说，企业经过细分和选择，在主要的目标市场上，用“更好、更新”的特色产品或创新服务，避开与对手的正面冲突和恶性竞争。笔者认标新立异战略是目前今麦郎欲继续市场增长最适合尝试的战略。从第二部分的分析中，现有的影响面方便面产品品牌选择的一些因素包括：包装，价格，面饼，调料，广告，营销和渠道，大众消费倾向，消费者类型7种因素。下面来逐个分析这七个因素。 1.包装。包装是品牌形象的重要体现元素。但是包装对于消费者选择的影响并不大，但是康师傅和今麦郎的包装方式级图案上相似度比较高。笔者认为包装上的差异化，仍有少量文章可作，但是战略效果不大。 2.价格。快速消费食品的价格接近，目前今麦郎和康师傅的定价和价位层次都比较合理，只有通过成本和渠道来调成价格，但是这两方面上今麦郎处于明显劣势。建议不采用差异化战略。 3面饼。健康和绿色的面条对于消费者的影响是比较大的。但是目前的技术条件决定今麦郎和康师傅的面饼除了一些口感上的区别外并无非常明显的优劣之分。对于这一方面，笔者认为今麦郎应该继续重视面饼质量，但欲形成产品差异化的机会不大。 4.调料。从传统的3包调料来说，今麦郎与康师傅调料的形式区别不大，但是从口味来说已经产生了明显的差异化，今麦郎在这方面一直做得不错，（例如今麦郎弹面）建议继续保持创新的动力。 5.广告、营销及渠道。这一方面从一开始就有明显的差异。今麦郎保持这种差异是必要的。 6.大众消费倾向。这一因素对于消费者影响巨大，但是今麦郎要改变消费倾向，必须从其他方面入手。 7.消费者类型。这一方面仍有巨大的挖掘潜力。从产品细分入手，差异化空间较大。 所以，今麦郎要想保持其方便面市场的持续扩大，最值得尝试的战略就是产品差异化战略，不仅要从以上七个路径实施差异化战略，还应该开辟出新的路径。 三、今麦郎方便面产品如何实现扩大差产品异化的战略 笔者通过分析，总结出了几条最具潜力的产品差异化战略实施路径，并提出一些具体建议：（一）包装前面的论述中已经说明，包装上虽然差异化的空间有限但仍有一定潜力。建议配合第三条，增加包装的种类，突出受众倾向。 （二）增加方便面产品包装内的内涵。当目前康师傅和今麦郎方便面的内涵趋同，包括面饼，3包调料，以及餐具（叉子）。笔者建议在方便面内涵上大作文章： 1.加入“第四包调料”。吃面的人如果在吃面的同时还能感受到品牌的差异化效用，效果将非常有利于提高品牌地位。笔者建议在方便面中加入“第四包调料”，这个调料不是传统意义上的调味品，而是为企业服务的实体物品。笔 者的建议包括： “锦囊妙计”。内涵方便面食用健康知识，方面面使用小贴士，方便面做法大全等。 让消费者在等待泡面或者吃面之余可以阅读的纸质材料。企业文化宣传纸垫。这里可以借鉴肯德基麦当劳的做法，制作一些垫底纸张，让消费者可以在吃面时用这种纸垫在下面，避免弄脏台面。纸张上印刷相关企业文化或者企业近期活动信息。 有奖收集。这里是借鉴原小浣熊方便面的做法，用奖品和奖金吸引消费者。 2餐具增加筷子或直接改为筷子，照顾中国人饮食习惯，突出企业关怀。 （三）消费者类型目前方便面的产品种类繁多，中高低档子齐全，但是笔者认为细分的程度和合理性还有待提高。笔者建议：增 加对主要消费群体20岁左右年轻人，特别是大学生的产品细分，推出类似“寝室易泡面”，“情侣面”等产品，针对大众也可推出类似“清雅养生面”等产品。针对女性推出杯面。针对男性推出类似“大碗面”等产品。 （四）广告、营销及渠道组织举办有影响力的大型活动。笔者建议活动要脱离简单的促销形式，走出卖场，要引起消费者共鸣。特别针对年轻人和学生。 总之，方便面已成为消费者，特别是大学生生日常生活中重要的