真功夫全案策划实战案例.doc

真功夫全案策划实战案例 资料储藏室 2009-10-25 14:36 阅读175评论1 字号： 大大 中中 小小 品类营销战略解析首次公开的真功夫餐饮连锁全案策划内幕文/品类营销机构品类三剑客一：从迅速壮大到举步维艰真功夫与品类最早的握手是在2003年8月的一天。年轻有为的蔡总和同样年轻有为的潘总，携他们的团队来到北京。这一次会见，改变了中国快餐连锁业的格局。课题：1994年，“168甜品屋”在东莞诞生，主营蒸饭、蒸汤和甜品。1997年，“168甜品屋”改名“双种子”并进一步准备走出东莞，连锁中国。1999年，双种子高调挺进广州。但首战告败，踌躇满志的双种子在广州遭遇了滑铁卢。双种子如何突围？二：找准品类机会再下手最好的品类资源是什么中式快餐的对手是自己双种子在东莞如鱼得水，为什么到了广州就死翘翘了？为了摸清中国快餐业竞争的实质，品类机构双种子项目组走访了全国各大城市，收集了几千组市调数据，分析结果显示：中国快餐市场中，中式快餐仍为市场的主体，占据78.9%的份额，西式快餐占据了剩余21.1%的市场份额。2002年度中国快餐业20强中，麦、肯各地公司占据了19席，中国十大快餐连锁品牌只有一位上榜，排名第17。中式快餐为什么强大不起来呢？问题不在对手身上，在自己身上。从资料中我们不难看出，市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”。近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征品类市场成长处于启动期。中式快餐品类市场内存在着巨大机遇，这是双种子最有价值的品类机会。中式快餐品类的主流地位必然决定了：成为中国市场中式快餐品类的领导品牌，也就成为中国快餐业的霸主。品类机构在研究中发现了另一个事实：中国快餐业的两大主要矛盾（西式快餐和中式快餐两个品类的竞争）掩盖了另一个潜在的矛盾（中式快餐相互之间的竞争）。如同麦当劳从来没有将永和作为它最主要的对手一样，“双种子”所需面对的主要对手，不是“洋快餐”，而是其它中式快餐品牌。而双种子都干了些什么？学的越像，越麻烦双种子的学习精神让品类机构佩服。他们开发了新的蒸柜和餐具，将产品开发成各种蒸品，首先在后厨实现了标准化。他们从麦当劳引进标准化管理人才，在餐厅实现了QSC标准化。他们借助外脑完成了品牌CIS的标准化。双种子虚心地学习西式快餐的经验，除了蒸品，他们还卖起了薯条、炸鸡、汉堡、可乐。他们以为跟得越紧，学得越像，就越成功。而实际上，正是这种拿来主义使双种子越来越看不清自己。三：物质层面重新定位揭秘双种子真相品类机构双种子项目组问起企业在东莞的成功经验，他们的回答令人吃惊。关于企业的核心价值，从中层到高层，众说纷纭：“美味”、“开心”、“蒸”、“健康”都被摆上台。企业不知道品牌的核心价值是什么。品类机构双种子项目组决定走访双种子在广州的所有店铺，逼近深藏不露的核心价值。双种子身处闹市区，午晚饭时间，品类机构奔忙在各店之间，门前一样地冷落，人流一波波涌过，纷纷流入别家，陌生的双种子看着陌生的人群，大家似乎从不曾认识。走过一家又一家，只是更加萧条，目前的状况，让品类觉得双种子在东莞的成功也是难以想象的。还剩下最后一家，双种子项目组已经绝望了，不看也罢。重剑唐十三坚持要看完最后一家，也就在此时，品类双种子项目组重燃了寻找的希望。谁都没想到，最后一家双种子经营状况良好，不断有人进店，有一会还排起了小队。在楼梯转弯处，一块已拆除的灯箱孤独地靠在墙边，上面写着一个大字：“蒸”。它就是品类的线索。成功只要一个字：蒸对于为什么拆除“蒸”字，企业的回答是：这只在东莞有用，在广州没人认识。品类的看法正相反。在600组消费者访谈数据中，品类机构双种子项目组将“喜欢西式快餐的原因”、“喜欢中式快餐的原因”、“喜欢双种子的原因”三个问题的答案进行了对比，终于发现了双种子的秘密。“营养”是双种子在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展中形成市场拉力的因素。企业访谈时，品类机构听到了这样的话：“我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化”。这句话对了一半，“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意，它背后隐藏着品牌高速发展的供求基点，隐藏着顾客更愿意光临双种子的深层心理动机，隐藏着双种子的核心价值：更有营养的中式快餐。“有营养的中式快餐”是中式快餐品类最有可能催生霸主的重要概念，双种子的目标就是抢先占领这个空白，在全国消费者心智中占领“有营养的中式快餐”概念。基于品牌脱胎于岭南饮食文化，品类机构将物质层面定位于：中式快餐双重属性中的“营养”，创作了独属于双种子的“蒸”文化。“营养”容不下“油炸”品类机构双种子项目组砍掉了与中式快餐营养属性不符的油炸产品：薯条、汉堡、炸鸡等。以“蒸”为属性的中式快餐，容不得半点非营养的西式元素，否则会大大破坏蒸的营养感，枉费了前期品牌建设花费的心血。四：品牌重建双种子扩张7大阻力根据品类营销的调研数据，双种子品牌存在如下7大缺陷：1、品牌构建不完整；2、双种子品牌名缺乏国际品质感，第一印象给人的联想是化肥、农药或者种子；3、品牌应用混乱，品牌的基础识别不能达成统一；4、双种子进入广州3年，其品牌标识的正确认知率只有5.1%；品牌已经显出衰退趋势，品牌状况不容乐观；5、双种子品牌核心价值模糊；无明确的品牌基色；品牌形象载体卡通形象与品牌关系松散；品牌资源分散；广告、促销缺少系统、缺少主题；6、品牌活力不足，未老先衰；7、缺乏系统的品牌传播。扫描“双种子”的品牌强度7大因素，发现他在中国快餐市场中完全处于弱势，在面临都市一线市场，有些因素甚至是负分值，这导致“双种子”在进入都市时规模越大，品牌价值越低。针对“双种子”品牌的先天弱势，品类机构双种子项目组第一阶段的品牌工作就是进行全新的品牌构建，真正的实现都市化、全国化、国际化，并解决相关的品牌课题。只有这样，“双种子”才能顺利的由区域性品牌向全国性品牌迈进。品牌重建中国的名片功夫品类衍生于文化。如果你抢先占领了优质文化心智资源，就能成为同品类中最好的一个。抢先占领最优质的中式文化心智资源，我们就是最好的中式快餐。主流文化那么多，哪一种才是适合双种子的？当时是2003年，品类机构双种子项目组首先模拟了品牌名，进行了300例目标消费者访谈。一个切合中国当前主流文化的关键词出现在创作人员面前“功夫”。要练就练“真功夫”那怎样实现品牌核心价值与“功夫文化”的融合呢？从产品利益的角度分析，通过“蒸”独特的“蒸”，可以实现“保留食物精华，均衡内在营养”，达成“营养美味”的联想，满足对身体有益的需要。吃“营养美味”的食物令身体强健。“功夫文化”挑战自身极限的价值观，使消费者从精神上被充电，幻想成为功夫者、强者，“功夫”导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。品类机构越深入研究，“功夫”一词越有妙意，中国人总喜欢说一个人用不用功，做事用不用心，就是下没下“功夫”。于是，“功夫”成为一个具有专业态度、专业感的词汇。“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”就成了一种用心的“蒸法”，一种独特技艺。于是，一个全新的品牌诞生了“真功夫”。一个全新的品牌口号诞生了 “真功夫蒸的营养专家”。为了能充分演绎出“真功夫”的“蒸”内涵，品类机构双种子项目组对产品的生产过程进行了深入挖掘，对“功夫蒸营养”进行诠释：蒸的营养专家16代祖传秘方,近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫”85道原料选材工序,近乎苛刻的精细功夫0.3毫克的电脑配料误差,电子化称量掌控，无可挑剔的硬功夫32位国家级营养调味大师,用调料征服味觉的好功夫103的标准“蒸”温控制,不温不火，恰到好处，真正留住食物精华的蒸功夫下了“真功夫”，自然营养美味！抢占最优质的国际化背书资源品牌背书告诉你，品牌来自哪个品类，定位是什么。品类机构双种子项目组需要为品牌注入国际化的元素，提升品牌品质。从业态形式上讲，品牌的品类定位是“中式连锁快餐”。但从我们的品类远景上看，整个行业呈现强劲的上升态势，我们的品牌企图可以更大，我们将来要成为一个国际餐饮品牌。因此品牌新的品类定位是：“全球华人连锁餐厅”。同时，品类机构双种子项目组将“全球华人连锁”移植过来，充当品牌背书，抢先占领最优质的国际化背书资源。这个背书表明我们的品牌来自海外，但品牌根植中华饮食文化，潜台词是“我们很国际，我们是海归”。中国人在纽约能演绎功夫符号，首选无疑是一个具体的人。而品类营销机构对品牌领袖气质的追求，需要这个人必须是文化偶像。透过美国著名的时尚杂志人物与VH1电视网联合选评的“200大流行文化偶像”名单，从肯尼迪总统、比尔盖茨、李小龙、范思哲、甲壳虫、米老鼠、哈里波特、蝙蝠侠等众多的偶像中间，品类机构双种子项目组看见了功夫之王“李小龙”。李小龙，将中国功夫打入国际的第一人，独创截拳道成为一代宗师，绝对堪称当代武魂的领军人物，当之无愧的功夫文化的不朽偶像。他的美籍背景更能加强其国际感，他绝对是华人世界的超级英雄，崇拜者遍及全球。最重要的是，以李小龙的经典造型为原型，用技术手法和创作，将其转化为全新的卡通形象“小龙哥”，既不侵权，大众也能够识别。而用“小龙哥”作为真功夫的品牌形象载体，其精神力量可想而知，这不是大笔传播费用可以堆砌出来的。五：中式快餐第一品牌2004年5月，第一家“真功夫”开业，新店呈现的大品牌气质，消费者好感度和满意度大大提升，普遍感到更加营养健康。品牌产品单价提升713元，单次营业额提高40%，单店盈利能力大幅攀升。2005年，真功夫发起全国攻势，不到半月在京城连开三家餐厅，彻底突破2003年时“双种子”无法进入中国一线城市的困境。2005年12月24日，真功夫首次突破中式快餐业直营店100家大关。2006年6月，中国烹饪协会快餐联盟网评选出“2005年度中国快餐企业20强”，“真功夫”荣居中式快餐品牌第一。2007年10月，第200家真功夫餐厅在上海落户。2010年，真功夫的目标是开1000家店。目前真功夫已经成为业内唯一可与洋快餐竞争的中式餐饮企业。其连锁餐厅拓展至广州、北京、上海、深圳、珠海、中山、惠州、江门、杭州、宁波等城市，迅速发展成为中式快餐业的领导品牌之一。根据世界权威金融机构的评估，今天“真功夫”已经是中国最具投资潜力和国际价值的中式快餐品牌。总结：品类营销机构通过真功夫、72街、“哈!大师”三个项目，对中式快餐品类总结如下：1、由于中国饮食文化极其丰富、