产品市场推广策略研究.doc

学期论文产品市场推广策略研究 以“鳄鱼牌”彩妆立体漆与“悦活”果蔬汁为例专 业：广 告 学班 级：08广告班姓 名：沙一凡学 号：20083028指导教师：李翠莲 2010年 12 月 20日1产品市场推广策略研究 以“鳄鱼牌”彩妆立体漆与“悦活”果蔬汁为例摘 要在同质化严重的红海时代，当下品牌营销面临的两大难题:一、经济危机的大环境，二、复杂的媒体环境，要想突围成功，就必须对媒体环境全面思考，找出自己的营销的核心原点，本文从“鳄鱼牌”彩妆立体漆与“悦活”果蔬汁突围效果差异进行分析，找出二者相似的竞争优势以及两者在市场营销方面的不同点，从而进行探析在同样时代背景下的品牌营销策略。关键词：突围效果 “鳄鱼”彩妆立体漆 “悦活”果蔬汁目 录1.绪论31.1选题意义31.2文献综述32.营销环境简介33.营销策略分析43.1竞争优势之一：产品差异化43.2竞争优势之二：中高端消费群的弥补43.3竞争优势之三：产品背后的文化理念支撑54.营销策略问题分析54.1问题分析之一：文化理念背后引发的争议54.2问题分析之二：不够完善的广告突围战64.2.1广告投放平台选择的差异64.2.2网络广告创意带来的不同收效64.3问题分析之三：产品终端市场的脱链75.发展前景7结 论8参考文献91.绪论1.1选题意义 通过对有相似竞争优势的“鳄鱼”彩妆立体漆和“悦活”果蔬汁的突围营销策略进行对比研究，并发表自己对产生营销效果差异化的看法，有助于企业了解在制定产品市场推广策略时，如何利用自身竞争优势，在众多同行业产品中脱颖而出 ，以及对进行产品突围时要注意哪些方面有指导性作用。1.2文献综述我的课题是“鳄鱼”彩妆立体漆与“悦活”果蔬汁突围效果差异分析，为了做好论文，我通过查阅与分析相关文献资料，对撰写的论文起到了一定的作用，现对相关文献的有关内容作如下分析： 营销风险及规避策略 本文作者张永强对市场营销中的营销风险以及如何规避它进行分析，指出识别营销风险，有效地规避相应的营销风险，是关系到企业营销绩效乃至企业生存与发展的战略问题。本文作者同理论和实际相结合，试图对企业的实际营销工作提出有益的建议，并为有关人员的进一步研究提出了一定的思考空间。这本书有些地方写的不够完善，比如它没有对广告投放范围进行分析，所以仍然有一些局限性。（注：张永强. 营销风险及规避策略.中国经济出版社，2005.1） 智略：广告媒介投放实施方法 本文作者陈亮对广告策划中的广告媒体投放进行分析，介绍广告媒体的种类，投放类型，以及实例介绍，研究条理分明，作者以自身实际操作和运用为基础使得书有非常强的实用性和参考性。这本书中对广告媒体的种类进行介绍时有点过于简单，内容不够细致。（注：陈亮. 智略：广告媒介投放实施方法.机械工业出版社，2006.3）非传统营销 本文作者张勇通过对一些焦点问题的研究和实践，提出“中国的企业要超常规发展，则必需要突破常规的、传统的营销观念和方式，不是与竞争对手比谁更努力，而是比谁的观念和方法更适合未来发展。”本文以实例进行研究，但是有些方面比较片面，没有从整个市场宏观分析。（注：张勇. 非传统营销.广东经济出版社，2004.6）2.营销环境简介21世纪是经济一体化的时代，中国的市场经济已经成为世界经济体系中不可分割的重要组成部分，回顾2008年的美国次贷引发的经济危机，波及到世界各国，当然中国也未能幸免，这使得中国的经济也有了大幅度的波动，中国市场面临着“寒冬”，同样也不可否认 “寒冬”中孕育了新的生命。于2009年，同时高调面市的“鳄鱼牌”彩妆立体漆和中粮旗下的“悦活”果蔬汁，在如今一个严重同质化的红海时代中渐行渐远，于各自的领域中找寻打开蓝海的钥匙，时隔多月，有着相似竞争优势的“鳄鱼”和“悦活”如今的营销效果却有着天壤之别。不论是油漆市场还是果汁饮品市场，产品的诉求都偏向于同质化，且一线品牌凭借高空传播确定的品牌地位牢不可摇，二、三线品牌过于密集，所以要想让自己的产品在本行业占有一地之位，就必须给新品一个具有强效区隔性的定位，让其跳出传统的条条框框，开启新品类，置身于市场蓝海中。3.营销策略分析两种产品从产品属性上来说是截然不同的，笔者从整个市场营销的方向上对“鳄鱼”和“悦活”进行分析：3.1竞争优势之一：产品差异化产品差异化能凸显出本产品与其它竞争性产品的与众不同，使消费者产生购买偏好，从而在竞争中占有重要地位，就如同看到“康师傅”方便面立马就能想到它的经典原味。“鳄鱼”和“悦活”从产品属性来说都有着各自显目的产品特色。“鳄鱼”彩妆立体漆有两大特色：第一、可调复合色彩，装饰性强；第二、让墙面立体有质感，从产品自身的属性来说的确是个创新点，因为自乳胶漆问世以来，内墙涂料一直缺少产品更新，概念一直局限于环保、净味、耐擦洗等，而涂料的本源装饰性，却难有突破。彩妆立体漆的面市，使油漆告别了墙面单色平面时代，开创了一个复色立体的墙面装饰时代，从而打破了内墙乳胶漆同质化竞争的局面，实现差异化竞争。从“悦活”一方来说，在当下消费者对食品的安全感严重缺失的背景下，消费者对自然生态的产品越来越追捧，根据新生代市场监测机构的报告显示，健康类食品饮料将是今后食品饮料消费中的一大主流。“悦活”果蔬汁在营销中声明百分之百纯鲜压榨，既健康又营养，最大限度的保证它的原味，并以四项区隔：产地限定、加工全程零添加、产品信息全程可追溯、支持生态农业，作为支撑，与当下低浓度果汁市场产生区隔。3.2竞争优势之二：中高端消费群的弥补营销的成功取决于所推销的产品能否得到消费者的认可，目标消费者的正确定位更是营销战争胜利的必要步骤，“鳄鱼”和“悦活”根据产品的特性、理念，都选定了中、高端消费群作为他们的目标消费者。 “鳄鱼”彩妆立体漆，作为一款涂料行业的新品类，其产品本身跳出了低端涂料产品的竞争圈子，它的定位是：一款满足中、高端人群，满足“个性化装饰、高端墙面居室体验”的新型涂料产品。彩妆立体漆填补了中高端创新型涂料的空白，符合中高端消费者追求个性化装饰，高端墙面居室体验的追求。“悦活”它的着眼点不是和现有的果汁饮料一样，在口感上大作文章，将目标消费群定位于大众，它锁定了中青年都市白领做为它的重点消费群体，即跻身于中高端消费群。悦活果蔬汁从产品背后的文化内核“乐活”的生活方式出发，满足中高端消费者对“乐活理念的追求，带来全新的健康营养果蔬汁式体验。3.3竞争优势之三：产品背后的文化理念支撑我国很多企业都忽略了品牌定位的重要性，或者定位穿透力差，或者定位不准确，或定位雷同，定位差异性目的根本没达到。张永强. 营销风险及规避策略.中国经济出版社，2005.1，202高端产品的推出，要想在竞争市场上站稳脚，就必须有较为强硬的文化理念进行支撑，单单凭借产品自身属性，可能会引起受众注意、购买，但远不足以产生品牌忠诚度，例如“依云”作为昂贵的矿泉水品牌，仅仅是阿尔卑斯山上的冰水还不足以打动消费者去购买如此奢侈的矿泉水，于是它提出了“越好的水，越好的皮肤”、依云水治愈肾结石的传奇故事等天然、纯净、健康理念的传播。“鳄鱼”彩妆立体漆根据装修人群普遍追求潮流、求新求异的心理，在产品中融入了“时尚”、“个性”概念，引领墙面装饰文化新潮流。“悦活” 它满足那些向往自然健康的生活状态，追求“自然”、“简单”、“健康”的都市白领，倡导一种新生活方式、生活态度，源于从欧美兴起的“Lohas”(Lifestyles of Health and Sustainability的首字母缩写)思潮，Lohas意为“健康、可持续的生活”，在中国称之为“乐活”。4.营销策略问题分析时隔一年多，两个品牌的发展却大相径庭，“鳄鱼”三波非常攻势助力突围，“悦活”混媒时代的广告重奏却逐渐迷失方向。纵然油漆行业和饮品行业发展潜规则大有不同，但是“悦活”在同方向营销上的连连失误也不可否认，所以笔者从以下三点对出现的问题进行分析：4.1问题分析之一：文化理念背后引发的争议一个成功的营销，在产品的一些利益点和沟通点上有创新，有个性更加能够为消费者所接受，“鳄鱼”漆的产品的文化支撑“个性”、“时尚”是实实在在能够看的见的，产品自身就能诠释其文化，它的市场空间的开拓更为平稳。“悦活”的营销人员曾说，他们要做的不仅仅是果汁，而是一个“LOHAS(乐活)”的生活态度品牌。在乐活理念的指引下，悦活的果汁坚持使用天然的原料，优选世界经典产地以保证纯正口味，并支持生态农业。“鳄鱼”彩妆立体漆可以说它的文化理念战争打的比“悦活”更加顺利，当然这不排除外界因素的影响，毕竟在油漆市场上中高端消费者对个性化产品的需求更加迫切。从内部因素分析，“悦活”文化理念做的固然比“鳄鱼”有创意，但真正了解“乐活”概念的有多少，追求“乐活”的又有多少，这种让人看不懂的“品牌文化”，与消费者的真实生活离得太远，干涩、空洞、毫无特色的语言成为营销的严重障碍，既没有实实在在看的见的利益点，也没有产品文化的培养，形成了产品文化的“乌托邦”，4.2问题分析之二：不够完善的广告突围战企业产品，尤其是新产品投放市场时，都要有强劲的广告推广宣传。因为消费者不会轻易购买他们不了解的产品，经销商见不到制造商的产品广告推广，也不会轻易经销这个企业的产品。陈亮. 智略：广告媒介投放实施方法.机械工业出版社，2006.3，44 当广告效果不尽人意时，要对所做的策略进行反思，“悦活”失败的大部分原因就在于广告一炮打的太虚，实际的产品理念犹如空中楼阁，与产品市场产生很大的差距，触及不到消费者的购买欲望，要想成功还得从对目标受众的分析做起。4.2.1广告投放平台选择的差异广告宣传力度不够时，投入尚不足市场启动的最小临界值，投入资金再多，也不会有好的效果。张永强. 营销风险及规避策略.中国经济出版社，2005.1，203 “鳄鱼”制定了“在大传播时代，依托大平台大投放打造大影响”策略，根据产品属性及行业的销售淡旺季，选定以CCTV2、CCTV3、CCTV6 作为主要平台，以“五一”、“十一”为投放热点的央视投放策略，并结合地方媒体与央视形成呼应。“悦活”根据其制定的“三步走“计划，对于广告平台首先选择像北京、上海、南京等一线城市的地方媒体，随着整体策略的推进，未来“悦活”再将其广告覆盖到全国各地。 “悦活”投入市场的广告，对目标消费群进行了第二次划分“中青年都市白领”，受众群更加集中，虽然其目标性很强，但是对全国上市“悦活”来说，集中传播的广告影响甚微，“悦活”的投放视野远没有“鳄鱼”深远，“鳄鱼”形成“大小兼顾、首尾呼应、特别时期特别投入”的局面，“悦活”则过多的考虑了产品的属性、目标受众群的特点，将投放范围大大缩小，对于整个行业的媒体投放规则有所忽视，4.2.2网络广告创意带来的不同收效 “鳄鱼”与国内最大地产家装网搜房网预深度置入，密切合作并与地方龙头网站南京365家居网的合作也在进展中，极力在网络上刮起一股“立体涂料”飓风，很稳的走过它突围三波中的第二波。“悦活”在网络广告中在“开心网”的植入引起了不少人的注意，在开心网走红时，中粮中粮团体将旗下的果汁品牌“悦活”植入到了“开心网”的种地游戏中，进行了“榨汁”、“种植”、“赠送”等活动环节，知名度迅速攀升。虽然“悦活”的网络营销创意非凡，但他们忽视了一点，提及率的增加并不代表购买率的提高，“开心网”虽然是针对消费目标都市白领的网络交际平台，但是随着网龄的低龄化，在线的白领群数量正在减少。与之相比“鳄鱼”的网络广告投放只能说是在按部就班的基础上加了小小的一点技巧，但是它直击主流消费者、有强硬的网站支持、来自专家的点评、与“多乐士”、“立邦”的平等投放等，让消费者产生购买动机。所以，网络广告不仅要做的巧妙，还要注重它的实用效果。4.3问题分析之三：产品终端市场的脱链“鳄鱼”彩妆立体漆作为油漆市场的新品类，消费者对于他的了解还很薄弱，往往不知道同属油漆为什么“鳄鱼”能有装饰效果，所以在终端展示形式上，“鳄鱼”摒弃了传统涂料店“卖油漆桶”的成列模式，以“卖装饰效果”样板房的形式直接向消费者展示装饰效果，使消费者深入了解产品。 “悦活”是中粮旗下的新品类，贸易和资本出身的中粮强于产业链上游整合，但对终端销售缺乏掌控，产品的摆放由于力度不够，仅仅放在了货架的最顶端和最底端，而最合适的位置即与人视线相平的位置则一直被其他强势对手如农夫果园等占领，在促销打开通路的环节上，厂家对终端促销知之甚少，缺乏有针对性的促销活动，中粮只得借助与长城葡萄酒、嘉人、时尚先生等捆绑来强行铺开渠道。 “悦活”无论是从产品摆放还是从促销方式来说都很难促使消费者形成重复购买，并且在一定程度上降低了产品的高端定位。从“鳄鱼”可以看出，一个成功的终端市场，可以大大提高销售量，终端市场虽然不是广告战争的绝佳地点，却是与消费者最佳的接触地点，对终端市场应同样保持高度注意。5.发展前景由于经济危机而不稳定的涂料市场再起波澜，“鳄鱼”针对“立邦漆”关于“VOC”的解释展开“舌战”，这是“鳄鱼”和一线品牌在涂料企业之间展开的第一场正面交锋。笔者认为这次的“舌战”，是一次将德国“鳄鱼”重磅打入油漆市场的免费“软文广告”，不仅根据时事趋势巧妙地将品牌摆放在众人面前，而且向消费者树立了良好的品牌形象，在提及率上升的同时销售量也在直线上升。在鳄鱼逐渐跻身于一线品牌的同时，悦活这边却陷入了纠结当中，前方的路该如何走，是继续在江湖中奋斗还是从此退隐，答案不得而知。结 论经济危机的大环境和复杂的媒体环境是当下产品市场推广营销面临的两大难题，在红海时代，要想突围成功，就必须对媒体环境全面思考，找出自己的营销的核心原点，快速建立起自己的品牌，并产生持续的品