南京翠屏湾花园城2期德国新镇全程营销代理企划方案2005-93页

,翠屏湾花园城德国新镇全程营销代理企划方案,-1-,前,言,每接到一个案子，我们便产生创新与完美甚至达极至的冲动。因为我们一直尊崇这样的理念：让贵司与我们共赢，共同打造一个让业内外人士不说是流芳，至少也可频频回眸的项目。这份企划案依然是我们在匆忙中形成的，以至市场调研没有充足的时间去完成，但是我们对本案依然倾注了满腔的激情，在短短几天时间内，我们夜以继日的超负荷工作，深深领悟本案的精髓和要义。如果有更多的时间和机会我们会更仔细的去雕琢、去调整、去完善。我们希望这份报告只是与贵司的一次沟通、一个与贵司合作的起点。期待我们致臻完美的合作！二 00 五年九月十五日-2-,本案的产品形态有足够的市场需求吗？,产品的某些先天不足为目前推盘带来怎样障碍？,目前市场同类形态的物业供应量和客群需求的关系是什么？面对竞争市场，本案的优势在哪里？,我们的营销策略是否能对本案的推盘产生足够强势的推动力？,-3-,目,录,第一部分,营销企划报告,一把脉市场二解码产品1.产品核心理念及项目卖点整合2.景观设计建议3.智能化建议4.物业管理建议三发现客群四包装策略1.现场2.售楼处3.样板房五推广策略六品牌塑造和形象提升方案,第二部分,投标文件,-4-,第一部分,翠屏湾花园城德国新镇营销企划报告-5-,把脉市场-倾听竞争的声音,从理性的角度，用最实际的数据说话，通过对区域市场及竞争产品的供应量、价格、销售等实际分析，从而对本项目进行客观的思考。,-6-,宏观市场环境分析一、区域规划江宁是南京城市发展的三大新市区之一，三山板块是江宁重要组成部分，随着区域功能、交通、商业、医疗、教育配套等各方面规划的实现，区域内成熟指数日渐提升。东山新市区总体规划修编公示，江宁近阶段的发展目标是：7 年内新增 55 万居住人口。截至 2002 年年底，江宁户籍人口 75.19 万，到2010 年该区人口规划为 130 万左右，城市化水平达到 65%。在居住上，该区的容量超过河西，和仙林、江浦一起成为南京的三个新市区。江宁的产业主体为江宁开发区、江宁科学园、禄口华科园，着重发展无污染的高新技术产业和先进制造业。结合南京的沿江开发，江宁还规划了“滨江开发区”，沿江展示滨江风貌。 这无疑给江宁三山板块的发展注入了一针“强心剂”。,图 1-1：江宁产业规划布局图,图 1-2：江宁用地规划图,1. 区域功能规划东山新市区新的规划图显示：三山板块周边规划为高档社区、名牌学校及商贸中心，远离工业区，且板块的西部地区拥有独一无二的保护性原生山林带，这些资源因素使之成为江宁环境最优越的区域。东山新市区总体规划修编的公示，促使三山板块的优越区位得到确认，其近期及未来的发展前景也坚定了置业者的信心，三山板块由于所处的自然地理环境，使其具有不同于江宁其他板块的优越性。同时，随着落户江宁的国内外知名企业的逐年增多，产业的快速发展也无形地带动三山板块房价的提升。三山板块楼盘本身完全有条件成为新江宁的“首善居住区”之一。-7-,2. 区域商业规划,江宁东山新市区商业网点规划规划江宁将在原有基础上再新建 10 个大中型超市。有一半分布在百家湖片区，三山板块将增加一个大型超市和中型超市。另外在基础上再新增 10 个农贸市场、8 个生鲜超市或在大中型超市中设生鲜区；在火车南站市级商业副中心、东山市级商业副中心、东山老城区级商业中心内建设 3 个市区购物中心，在百家湖区级商业中心和同曦鸣城内建设 2 个社区购物中心。,商业规划的出台对于江宁以及三山板块是利好因素，这将解决区内居民日常生活购物难的重大难题，为区域的住户提供日常便利，同时提升,区域的居住指数。3医疗配套规划,在保留区人民中医院和区二院等综合性医院的基础上，新增设江宁医院门诊部、江宁区疾控中心和卫生监督所等。,4. 教育配套规划,在教育配套方面，通过“三校联运”等工程扩大办学规模，鼓励民办教育发展和名校扩张。与此同时，科研配套的规划也在加强。,5. 交通配套规划,东山新市区总体规划修编公示，在交通规划上，通过建设地铁 1 号线南延，地铁三号线以及区内改造绕城公路、公路二环等一批快速路，并形成站南路、将军大道等“四横五纵”主干道网络，轻轨、地铁、道路交通相结合的立体交通格局，最终解决三山板块市民的日常交通出行。5.1 地铁交通,地铁 1 号线南延线从安德门沿宁丹路南下，往东经宁南大道，穿过共青团路和机场高速，再沿玉兰路南下到达南京南站，从铁路南站向南经,过利源路、天元路延伸到江宁大学城。,3 号线也将沿城东干道南下，折向西经铁路南站，再沿将军路继续向南，穿过诚信大道后分两条线路，一条继续南下，另一路向东穿过九龙湖、秦淮河后沿竹山路一直向北至纬七路。5 号线进行了局部调整。取消原来沿宁芜铁路往东的路段，将向南通往东山的线路调整到大,校场机场地区穿越，与调整后的 6 号环线交汇形成换乘枢纽。,6 号线是主城地铁环线，调整后，它的南半环扩大至南京南站，南扩的东侧段穿越大校场机,场中部，满足未来该地区的开发需要。,-8-,5.2. 机场轻轨,机场轻轨线：从铁路南站出发，向南经过双龙街、百家湖、天元路、殷巷到禄口机场。,另外，京沪高速铁路南移、火车南站的设立使江宁新市区成为南京新的交通枢纽，将会带来可观的人流与物流，并导致各类路网、商贸、仓储配套设施汇集。由此可以带动经济及房地产业的持续发展。三山板块毗邻南站，又距火车道有相当距离，不受其干扰，从中得到了相当的实惠。,二、南京房地产市场综述,供需分析：,南京二季度总供需比 1.57：1，新建商品房的供需比是 1.84：1，供大于求,南京二季度新建商品房和存量房的市场总需求约为 368 万（包括一季度未实现的需求 141 万平方米），总供给（新建商品房和存量房，包括一季度未被消化的供给）为 580 万（其中新建商品房实际供给 435 ）。总供需比为 1.57：1，其中新建商品房的供需比是 1.84：1。与 2005,年一季度相比，供大于求情况有所加剧。,价格水平分析：,2005 年二季度南京市新建商品住宅均价为 4845 元/平方米，与一季度相比上涨了 31 元/平方米。,图 13 05 年一季度05 年二季度新建商品住宅价格走势（单位：元/）,销售情况分析：,2005 年上半年，南京新建商品房的交易面积为 230 万左右，其中一季度全市新建商品房实现销售 143 万，二季,度全市新建商品房实现销售 87 万左右。,-9-,T,T,消费者购买心理分析：,改善居住条件是购房的主因，因拆迁产生的购房需求比例略升。,从消费者购房原因来看，拆迁产生的购房需求比例略升，改善居住条件的需求比例微降，但仍为购房主因，结婚购房比例，稳中又升，城市,化进程中产生的购房需求比例基本稳定。,图 14 2005 年二季度购房动因结构变化分析,潜在消费者的心理可承受房价的总体水平呈现出两头升高中间下降的趋势,据调研显示，潜在消费者可承受的最高单价多在 4001-6000 元/的区间内，其中对单价在 4001-5000 元/之间的比例最高为 37.1%；其次是单价在 5001-6000 元/的比例，为 24%；处于第三位的是单价在 3001-4000 元/之间的比例；为 23.3%；单价 3000 元/以下和 6000 元/以上的比例均比较低，分别为 7.4%和 8.2%。,但是从图上可以看出， 潜在消费者的可承受的最高单价在 4001-5000 元/之间的比例和单价在 5001-6000 元/的比例都在下降；单价在,3000 元/以下的比例和单价在 3001-4000 元/之间的比例却在上升。,图 15 价格层次需求结构分析,- 10 -,潜在消费者对购买住房的区域偏好上从一季度主要集中在城中、河西和城东，逐渐分散到城中、河西、江宁、江北和城,东,据调研显示，潜在消费者对购买住房的区域偏好上从一季度主要集中在城中、河西和城东，逐渐分散到城中、河西、江宁江北和城东，城南的比例也在上升，在区域上从集中逐渐走向分散，其中城中和河西的偏好比例基本持平，分别为 21.4%和 19.6%，虽然所占比例最高，但较上季度比例都有所下降，实际上对城中的偏好程度比该比例会更高，因受到该片区难以企及的房价，使得很大一部分希望在该片区置业的人群在别的片区寻求替代品；城东作为老城市中心的地位在消费者心中的地位依然牢固，处于该区域的紫金山风景区提升了该片区的人气，其偏好比例为18.7%，位居第三；另外，江北、江宁的偏好比例在 2004 年底至今的几个大盘拉动下有所增加，总比例达到 18.1%，特别是江北。,三、新政对南京房地产市场的影响,六月南京整个楼市成交下滑，七月有所回暖,月上旬楼市成交处于冰冻状态，直到下旬成交量才恢复到百套以上，6 月南京共成交 2627 套，较月成交量 5406 套下降 51.41，日均成交不足 88 套。原先预计月南京的成交量下降幅度会在 3035之间，相对萎缩，但 51.41的下降幅度表明新政已对南京房地产市场形成了严重地影响。,月南京楼市成交新建商品房 3565 套，日均成交 119 套。与月份日均成交不足 88 套相比，楼市在成交量上出现回暖迹象。月成交量的回升，与部分楼盘降价存在很大因缘。开发商的降价销售已经吸引了一批处于观望中的消费者，加之新政已经逐渐被市场消化，市场观望气氛有所改善。从日均成交 119 套的情况来看，月楼市气温确实有所回升，但是日均百套左右的成交量与五月相比，仍然难以让人乐观。,由于价格涨幅相对平稳，且售价水平不高，江宁房产市场受新政影响不大,根据房产局的统计资料，2003 年和 2004 年江宁区的新开工面积分别是 21470 万平方米和 28756 万平方米。这两年的预销售许可面积分别是 2097 万平方米和 28256 万平方米。而在过去两年的时间里，江宁区的合同销售面积分别是 18236 万平方米和 18231 万平方米。但今年以来，该区的商品房开工面积和预销售许可面积都在大幅降低，市场消化存量房源的势头十分强劲。在房价方面，今年 5 月份，江宁区普通住宅商品房成交均价为 3416 元平方米，而去年同期为 3308 元平方米，同比增长 32。自从去年国家加大对房地产行业的宏观调控以来，江宁相关部门就一直把稳定市场、稳定房价作为首要任务来抓，尽量的去除房产中的泡沫，使其市场能健康稳定的发展。因此在此次市场波动较大的情况下，江宁房产市场没有收到太大的负面影响，相反，由于江宁商品房价格与其他地区相比具有一定的优势，新政后成交量有所上升。,- 11 -,新政下，推迟购房计划的潜在消费者比例有所上升，对商品房价格上涨的期望值减弱据调研显示：在“国八条”、“七部委铁规”和南京房管局等十项行政措施出台之后，潜在购房者对推迟自己购房计划的比例明显上升，达到 56%的受调查者明确表示将会把自己的购房计划推迟，并且相信，未来的商品房价格肯定会回归到一个比较合理的价位。有的观望者已将购房计划推迟至 2006 年甚至更远的时间。31%的潜在购房者表示，目前还没有决定是否推迟购房计划，因为自己对未来的商品房价格走势还无法做出正确的判断。房价是涨是跌还要看国家下一步的宏观调控的力度，以及相关政策的执行力度。此外，银行的连续加息，使得原本就比较的紧张的购房者的资金更紧，这使得原本近期考虑购房的潜在消费者不得不一再推迟购房日期，等待国家银行利率处于一个比较稳定的时期，再考虑购房问题。在新政出台之前，有超过百分之 60 的购房者认为房价会持续上涨，其比例达到 67.1% ，可以看出，在新政出台之前，购房者对房屋的升值还是抱有很大期望的。认为房价会跌的只有 21% 。新政出台后，涨跌比发生了明显的位置对调，认为房价会涨的由 67.1% 狂跌 53.9 个百分点，跌至 13.2% ，受调查者对房价上涨的信心大跌。认为房价会跌的比例由新政前的 21% ，狂涨至 75.7% ，有三分之二的受调查者认为房价会跌。由结果分析，新政的出台，确实稳定住了房价，也摧毁了潜在购房者潜意识下的房价只升不跌的信念。使得消费者可以更加理性的看待房市，有利于房地产市场的健康发展。,图 16 潜在消费者推迟购房计划的比例,图 17 消费者对房价涨跌的预期比例,附：2005 年 6 月以来南京部分房产新政打压炒房再推“10 条规范”南京市新推出的关于加强商品房销售管理，稳定住房价格的“十条规范”的大体内容包括：（1）严厉打击无证销售行为；（2）房地产开发企业在领取商品房预售许可证之后二十日内必须开盘销售；（3）严格预留房源管理；（4）加强商品房预售款监管等共十条规范。个人转让房产征收 20所得税个人销售房产将按照转让财产的收入额减除财产原值和合理费用后的余额交纳 20的个人所得税。- 12 -,“市八条”,南京市房产管理局等部门关于切实稳定住房价格，促进房地产业持续健康发展意见的通知，其中共八大部分条调控措施，涉及规范土地供应、完善住房保障、遏制投机炒房、控制投资购房、加强金融监管、整顿市场秩序等内容，被称为南京市的市八条。,高档房契税调整为 4,南京的高档房新标准被用于契税调整，即符合标准的高档房执行 4%的高契税，而普通商品房继续享受 2%的契税标准。南京市 2005 年 6 月 1 日出台的高档房标准有三条：面积大于 144 平方米容积率小于 1房价高于周边 20%。,- 13 -,区域市场概述一、区域房地产市场环境分析区域为以自然山水风光取胜的三山板块，沿将军路南北延伸，依靠翠屏山、将军山、牛首山的优美景观，原为南京市主要别墅供应基地，2002年以后随着政府对江宁新市区的定位规划，交通线路的开通，公寓住宅建设蜂拥而上，现已成为继岔路口后江宁新市区的第二大人口导入区域，也是主城区人口外移的主要区域。区域内居住环境优越，居住印象佳，是谓高尚居住区。但各项生活配套以及交通配套的欠缺，成为该区域房地产市场发展的最大瓶颈。1、区域供应分析普通公寓后来居上，已知的供应量已超过别墅物业目前区域内各在售项目总供应量达 352 万平方米，其中各类别墅产品的供应量达 147.4 万平方米，普通公寓的供应量达 194.2 万平方米，区域内普通公寓的供应量已大于别墅供应量。表 2-1 区域供应量一览表,物业类型别墅公寓,项目名称运盛美之国玛斯兰德翠屏国际城瑞景文华山水华门复地朗香水韵别墅香山美墅托乐嘉挪威森林翠屏国际城江南青年城翠屏湾花园城翠屏清华香山美墅,总体量（万）23205015.215124.210759.5203030.7218,合计（万）147.4194.2,- 14 -,规模大是区域内项目的普遍特征区域内供应项目的规模普遍较大，别墅项目的总建面积基本在 1220 万平方米，仅有水韵别墅体量较小，4.8 万的总建面积；公寓物业的建筑面积最大超过 70 万平方米，体量最小的项目也有 8 万平方米。公寓物业的后期供应后劲十足由于区域内公寓产品为后续开发产品，多数别墅项目目前已到开发中期或尾期，而多数公寓项目的开发进程才刚刚开始，如托乐嘉街区，64万平方米的住宅体量，规划分四-五期开发，目前二期刚刚开盘；有的甚至具体开发时间尚不确定，如香山美墅。,表 2-2,区域供应物业开发进度一览,项目所处的开发阶段开发初期开发中期,物业类型别墅公寓别墅别墅,项目名称香山美墅翠屏国际城托乐嘉挪威森林玛斯兰德山水华门复地朗香运盛美之国瑞景文华,开发进程概况项目分三期开发，目前在售一期一批，三期为公寓，具体开发时间未定别墅 2004 年年底开始推出目前在售三批，公寓分五期开发，在售五期项目规划分 4-5 期开发，一期已于 2005年 7 月 25 日交付，目前在售二期一批，项目整体于 2008 年交付。项目规划分二期开发，目前在售一期计划分三期开发，在售二期分三期开发，一期售完，2005 年底交付，二期在售在售二期分四期开发，一、二期已交付，在售三期，2007 年整体交付分三期开发，一、二期已交付，在售三期,开发尾期,公寓,水韵别墅江南青年城翠屏清华翠屏国际城- 15 -,目前在售精装修酒店式公寓，仅剩一套独栋别墅在售项目分三期开发，目前三期已去化 98，只剩局部 160-180 的大户型，2005年 10 月推出最后 2 栋小高层后项目即全部推出。项目分五期开发，目前在售五期以及四期尾盘，整体于 2006 年 3 月交付公寓分五期开发，在售五期,区域内的别墅项目以经济型连排别墅为主力供应，普通公寓产品形态早期多层居多，现多为小高层虽然区域内三山景观资源优越，但由于受项目自身用地规划、南京经济发展水平、个人收入水平的影响，目前区域内在售的别墅项目多数以连排别墅为主力开发产品，没有纯独栋别墅项目，只有玛斯兰德规划为独栋、双拼别墅，有的别墅项目甚至规划别墅、公寓物业同时开发，如翠屏国际城、香山美墅。而区域内的普通公寓产品形态按开发时间的早晚各有不同，早期开发的公寓项目多为多层，局部小高层；而近两年开发的项目以小高层物业为主，如 2004 年初开盘的托乐嘉街区，全部规划为小高层产品。,表 2-3,区域供应物业类型一览表,项目名称,独栋别墅,双拼别墅,连排别墅,叠加别墅,多层公寓,小高层公寓,运盛美之国玛斯兰德,翠屏国际城瑞景文华山水华门,复地朗香,水韵别墅香山美墅托乐嘉挪威森林江南青年城翠屏湾花园城翠屏清华, 为项目的主力产品形态 为项目次要产品形态公寓产品的户型多为 90-100 两房、115135 、140-180 三房，面积设置中等偏大根据项目的具体定位，区域内普通公寓产品的主力户型为 90100 平方米的二房、115135 平方米的三房；而定位高档的公寓物业，其主力供应户型为 140180 平方米的三房，如依托翠屏山景观的翠屏国际城，产品独特的别墅式公寓翠屏湾花园城。- 16 -,表 2-4,区域供应各物业主力户型面积表,物业类型别墅公寓,项目名称运盛美之国玛斯兰德翠屏国际城瑞景文华山水华门复地朗香水韵别墅香山美墅托乐嘉挪威森林翠屏国际城江南青年城翠屏湾花园城翠屏清华香山美墅,主力面积独栋：400-600双拼：320-370连排：210-280独栋：353427双拼：270-389独栋：310双拼：300360联排：200300叠加 200-260独栋：360-430双拼：257-309联排：220-250叠加：160165连排：210-260独立、叠加：后期未定独栋：360-430双拼：260-290联排 170-210独栋：251-288叠加：153213单身公寓 32-70叠加：140-160联排：214-217二房：87-90三房：115-135二房：95 -98三房：117-127140-180一房：40-50别墅式：154-232联排式：140-186二房：100-101三房：142-145未定,区域内项目多以异国风情为项目主调，以高品质居住区示人区域内现有供应物业多数以异国风情作为项目打造的主要基调，建筑立面视觉优美，以高品质居住区示人，使三山板块在原先拥有自然景观资源的高尚居住区基础上再次提升整体项目品味，形成一个居住环境优美，建筑文化发达，建筑物与自然景观交融的现代新型高尚居住区。- 17 -,表 2-5,区域供应各物业建筑风格,物业类型别墅公寓,项目名称运盛美之国玛斯兰德翠屏国际城瑞景文华山水华门复地朗香水韵别墅香山美墅托乐嘉挪威森林翠屏国际城江南青年城翠屏湾花园城翠屏清华香山美墅,项目建筑风格都会时尚别墅美式原墅现代山水风光别墅法兰西山水纯别墅雅致主义与乡村风格融合的北美风情感受自然力量的山根别墅现代简约西班牙坡地风情美墅美式生活街区北欧风情、瑞典现代简约现代、简约建筑风格德式舒适主义建筑北欧简约建筑风格西班牙风情,三山景观资源是各个项目共享的卖点，资源获得的多少是其楼盘售价的直接杠杆区域内的在售楼盘基本以翠屏山、将军山、韩府山的自然风光为主力卖点，各家的售价除根据本身打造物业的不同来确定外，楼盘可享受三山自然资源的多少直接决定了各家楼盘的售价，这一点在区域别墅产品的定价上最为明显。以独立别墅为例：目前区域内直接享有三山资源的售价为 12000 元/平方米，如翠屏国际城；而只能远观三山风光的独立别墅，售价基本为7000 元/平方米，如玛斯兰德。以普通公寓为例：挪威森林可远观三山风光的房源销售均价为 3800 元/平方米，而普通房源的销售均价为 3600 元/平方米。别墅项目因各项目定位而各有不同，普通公寓的销售均价为 3600 元/平方米区域内别墅项目因各个项目的定位以及各种别墅物业的不同类型而有所不同，而公寓物业也因产品的定位不同而有所区别，普通公寓的销售均价为 3600 元/平方米，而因景观、产品因素而形成的差价 7001000 元。- 18 -,表 2-6,区域供应各物业售价表,物业类型别墅公寓,项目名称运盛美之国玛斯兰德翠屏国际城瑞景文华山水华门复地朗香水韵别墅香山美墅托乐嘉挪威森林翠屏国际城江南青年城翠屏湾花园城翠屏清华香山美墅水韵别墅,物业销售均价（元/平方米）独栋：8500双拼：6200连排：5800独栋：6400双拼：5700独栋：12000-13000双拼：10000-11000联排：8000-10000叠加 4000-7000独栋：1100012000双拼：7000联排：5500叠加：5000连排：6300双拼：7000联排 6000独栋：6800叠加：3500叠加：4500联排：5500355037004300单身公寓：3200别墅式公寓：4700联排式公寓：36003800未定单身公寓：4300（装修标准：800 元）,2、区域需求分析别墅以连排与叠加需求物业需求较高，独栋物业需求较少；公寓产品以 90 平方米左右的小面积二房房源需求较大，130平方米以上的大户型需求滞后目前区域内 90 平方米左右小户型物业的供应量较少，大面积的三房户型供应较多，有限的供应量往往是一上市就全部去化。除去位置、楼盘售价等客观影响，往往一个项目开盘后小面积二房快速去化，而剩余的滞销房源多为 130 平方米以上的大面积户型。区域内供应 8790 平方米- 19 -,二房的托乐嘉、以及仅有少量小面积房源的的翠屏湾花园城在推出后即全部去化。,3、区域客户群分析,别墅物业客户群分析：,1、三山板块因其独有的天然资源而成为南京别墅的主要供应地，其首要客户群便是南京市的各类私营业主、企业中高层管理人士、政府机构公务员等高收入阶层，这类南京收入层的金字塔尖人物尤其是独栋、双拼、连排类物业的主力客户群，购买别墅物业作为第二居所；,2、南京周边区域以及江苏省下属行政管辖区的各类实力购买人群，包括私营业主等；3、还有少量的投资客。,普通公寓物业的客户群分析：,1、工作地点在主城区的年轻白领，稍有经济实力，但实力有限，喜爱三山板块的居住环境，对区域的远景规划有所抱有信心，选择在本区域,内购房，这类人群多数选择在将军北路沿线购买普通公寓；2、对三山板块自然风光青睐的、来自主城的二次置业者；,3、在区域内工作的人群，包括区域内河海、南航等高校的教师、学生，MOTO、福特等公司的员工；4、江宁当地的升级置业者；5、投资客。,二、竞争市场分析,由于项目本身产品的具体情况，我们采用了地理位置相近、产品类型相似、相同总价分类三个原则分别进行了竞争市场分析。,（一）、相近原则,项目位于南京江宁翠屏山沿线，因此在市场比较法的个案样本的采集中，根据地理位置相近原则，选取将军路沿线的区域作为竞争范围，以区域内的普通公寓物业作为竞争对象进行分析，包括托乐嘉、挪威森林、翠屏国际城、江南青年城、翠屏清华。1.竞争市场供应量分析,- 20 -,0,竞争区域在售项目较多，目前公寓在售供应量约 22.72 万平方米目前周边开发项目较多，目竞争区域内的普通公寓的整体供应量在 175.2 万平方米左右，前期已去化了 54.9 万平方米的供应量，目前在售的公寓物业共有 22.72 万平方米的供应量。表 3-1 竞争区域内供应量一览表,项目名称,地,址,总建面积(万),公寓总建面积（万）,前期去化量,在售组团面积,托乐嘉翠屏清华挪威森林翠屏国际城江南青年城翠屏湾花园城总计,江宁开发区将军大道 9 号将军北路 1 号将军大道 33 号将军路以西、英华学校以北佛城西路 11 号将军大道 129 号,75219.5803032.3246.2,64219.5203030.7175.2,10.716.5027.754.9,2.34.50.822.9012.222.72,2. 供应特征建筑形态：区域内的多层、小高层为主，高层产品尚未出现。区域市场前期以开发别墅物业为主，2003 年以来一些楼盘陆续推出多层和小高层产品，但受到项目自身规划的限制，目前区域市场尚未有高层产品。表 3-2 竞争区域内供应物业类型一览表,楼盘名称托乐嘉翠屏清华挪威森林翠屏国际城江南青年城翠屏湾花园城,多层,小高层,高层,- 21 -,U,U,U,U,U,U,U,U,U,U,U,U,U U,U,U,U,U,U,U U,U,U U,U,U,U,U,3. 户型配比竞争市场以 87-100 平米的二房以及 115-135 平米的三房为主力供应。表 3-3 竞争个案在售房源配比表：,项目名称托乐嘉翠屏清华挪威森林翠屏国际城江南青年城翠屏湾花园城总计,供应量（套数）192328681784044121582,户型面积二房：87.4-90三房：115.4-135.9四房：143.01-147跃层：143-212二房：100-101三房：140-145四房：177-179跃层：174-303二房：95.13-98.34三房：117.42-124.91跃层：155-193.9三房：131-155四房：160-195跃层：232-360二房：95三房：139跃层二房：85.995.3三房：113-138四房：140-174复式：154232-,户型配比3545911463015935.344.120.672171135%55%105%43%11%41%-,备注：上表中标注下划线房型为各项目的主力供应户型表 3-4： 竞争区域内在售房源户型整体配比表：,房型二房三房四房跃层复式合计,面积（）87-100115-135140-155140-179143-360154-232-,供应量（套）404515276931251691582,比例2632176811100,- 22 -,0,4.区域市场销售情况竞争市场去化平稳，各项目销售情况受地段、项目自身规划影响较大。表 3-5 竞争物业销售情况,项目名称托乐嘉翠屏清华挪威森林翠屏国际城江南青年城翠屏湾花园城,开盘日期2005 年 5 月2005 年 3 月2005 年 5 月 21 日2004 年 10 月2003 年2004 年 11 月,销售率858030409840,5.未来市场供应分析区域未来供应量较大，从现有资料来看，区域内未来的公寓供应量在 83.8 万平方米左右。其中托乐嘉供应量较大，近 51 万平米，而香山美墅的后期也将会有高品质公寓供应。表 3-6 竞争区域内未来供应量一览表,项目名称托乐嘉挪威森林香山美墅江南青年城翠屏国际城翠屏湾花园城合计,未来供应量（万）514.5预计 8预计 1.818.583.8,6. 价格分析竞争区域内普通公寓产品目前的销售均价在 3600 元/平方米由于楼盘品质的差异以及入市时间的不同，竞争物业的销售价格相差较较大，如翠屏国际城由于景观较好、楼盘定位较高，使得销售均价明显高于同类型产品。- 23 -,表 3-7 竞争物业销售价格一览表,项目名称托乐嘉翠屏清华挪威森林翠屏国际城江南青年城翠屏湾花园城,销售均价（元/平方米）35503800370043003200别墅式：4700联排式：3600,由于新政影响以及目前处于销售淡季，市场状况低落，众多楼盘相应出了一些优惠政策来刺激消费者。表 3-8 竞争物业营销举措一览表,项目名称托乐嘉翠屏清华挪威森林翠屏国际城江南青年城翠屏湾花园城,优惠举措赠送车库优惠抵用券；144 平米以上契税全免以及推出四期特惠房源除 02、05 栋的其他在售房源总价便宜 5000 元150 平米以上的房源有不同程度的优惠；一次性付款 9.8 折；免 2 个点契税；,7. 消费者分析从该区域人群的特征来看，年龄多数在 26-45 岁之间，其中 26-35 岁之间的消费者购房目的多为结婚置业；而 35-45 岁之间的消费者目的多为改善生活条件，属于二次置业。另外根据了解，有车一族占消费者较大比例。根据调研区域消费特征，购房客群主要由以下几部分组成：1）在市区工作，有一定经济能力的外地留宁群体；2）注重生活质量，二次置业的市区中层阶级；3）附近高校的教师；4）江宁当地消费群体，主要给子女置业；5）江宁当地事企业单位人员。- 24 -,（二）相似原则从产品类型相似原则来讲，我们选取莱茵东郡作为竞争个案。1. 基本指标莱茵东郡由莱茵达集团打造建设，项目占地面积过 40 万平方米，总建筑面积达 50 万平方米。项目位于江宁天元东路 228 号，处于江宁科学园内，西起成墟路，东邻大学城、科学产业园，北沿天元路，南望方山风景区。2. 项目规划项目规划为一个大型田园风情社区，园区以“小康社会、小康住宅、小康生活”为开发模式定位，规划建造了准别墅公寓、双跃洋房坡地景观、苹果都市 SOHO 工作家、景观排屋共 2500 余户；同时在莱茵小镇欧洲蓝调街区兴建花园式商务酒店、街坊式景观街等配套设施。整个小区分三期开发，一期以景观公寓为主；二期将推 TOWNHOUSE 以及在园区北区规划建设莱茵达财富广场；三期为准别墅产品，规划建设“31”准别墅式公寓。3. 推盘节奏项目第一期于 2003 年 3 月开始销售，目前一期、二期均已交付；三期已于 2005 年 7 月 2 日开盘，推出“3+1”类别墅产品的第一批房源，由 8栋多层构成。4、供应分析在售的三期一批房源以三房和复式为主力户型。表 3-9 莱茵东郡三期一批房型配比表,房型二房三房复式,面积94-103109-136166-212,户数164036,比例17%44%39%,目前项目的整体销售率为 55左右，其中复式与三房房源销售进度较快，二房由于面积较小，与项目的整体高端定位以及售价形成一定的冲突，去化反而慢。,图 3-1,莱茵东郡三期一批销售表,- 25 -,3月,5月,7月,9月,1月,3月,5月,1月,3月,11,5月,20,04,年,11,20,05,年,20,04,年,20,04,年,20,04,年,20,04,年,20,04,年,20,03,年,20,05,年,20,03,年,20,03,年,20,03,年,20,03,年,20,05,年,20,05,年,7月,月,7月,9月,月,三期一批销售状况,5040,40,36,302010,16,7,20,24,0,二房,三房供应套数,去化量,复式,5. 价格分析莱茵东郡在销售策略上走价格低开高走路线，从 2003 年 3 月开盘销售以来，价格稳中有升，目前的销售均价为 3700 元/平方米，在区域市场同等产品中属于高价位楼盘。,图 3-2,莱茵东郡销售价格走势图4000,价格走势图,350030002500,2300,3000,3600,3700,20006. 优势分析1）莱茵东郡项目的开发商具有一定的品牌知名度。2）项目产品本身在消费者中拥有好口碑。3）整体小区规模较大，布局比较合理，相关配套齐全。- 26 -,价,格,分,单价,(三),相同总价楼盘比较,项目位于南京江宁翠屏山板块，因此在市场比较法个案样本的采集中，根据价格相近原则，选取江宁楼盘东郊小镇、银河湾作为竞争个案进行分析。这些项目有一个最大的共通点，就是偏离主城区，距离主城区直线距离较远，交通不便；同时东郊房源售价偏低，比本项目所处的三山板块的房价更低。,表 3-10,同总价楼盘对比表,楼盘名,称,翠屏湾花园城,东郊小镇,银河湾,各项参数,开发品牌项目位置项目指标开发周期,南京市基础设施开发有限公司位于江宁将军大道 129 号，东临机场高速，西临将军大道，北临牛首山河，南临诚信大道占地面积 325.536 亩，总建筑面积约 30 万平方米。整个项目分三期建设，预计在2007 年全部完工。,百胜麒麟(南京)建设发展有限公司项目隶属于江宁区麒麟镇，地块北接沪宁高速公路，西临锦绣花园已建楼盘，南至宁杭公路，东至南京二环高速公路。整个项目总占地为 1912 亩，规划总建筑面积为 130 万平方米。计划分 5-6 年开发，年开发量在 20 万平方米左右。目前在开发第一期,南京华光房地产开发有限公司项目位于江宁区麒麟镇悦民东路北、泰盈路西侧占地面积 100 多亩，总建筑面积约为 11 万余平方米。整个项目分二期开发，目前在开发第一期,相对而言，三个项目交通都较为不便，但东郊小镇和翠屏湾花园城需乘坐郊区公交才能到达。交通状况,宁丹线、105w、江宁区间 10w,121w,55w、309w,户型规划交付标准,户型面积在 80 230 平方米区间范围内，主力面积在140-180 平方米之间。毛坯连排式公寓最低价 3200 元，均价 3700 元；别墅式公寓最低价4500 元，均价 4700 元,小镇一期主力户型为 90 平米左右的三房两厅一卫，以及 110 平米左右的三房两厅两卫，还辅助有 130平米左右的四房两厅两卫。精装修最低价 2400 元，均价 3226 元，最高价 3600 元,主力户型在 120 平方米以上毛坯最低价 3246 元，均价 3450 元，最高价 3680 元,析,主力总价,主力面积,总价范围,主力面积,总价范围,主力面积,总价范围,- 27 -,优,劣,势,分,析,联排式：86-95,113-138别墅式：,30-35 万3652 万65-110 万,84-8597-116,24-30 万30-42 万,88-96106-110,30-35 万34-40 万,154-232,优势劣势销售情况分析,1.小区为国家 A 级住宅2.户型设计较为合理1.交通较为不便2.前期宣传概念比较模糊由于本项目位置略偏，交通不便，同时前期的宣传推广与项目的产品定位形成脱节，因此去化情况较差,1.价格较低2.普通公寓都为多层建筑1.交通最为不便2.楼间距较小，影响采光3.楼盘品质低虽然产品品质一般，但极低的售价，是该项目去化一直保持快速的最大利器,在区域内楼盘品质较高交通稍有不便区域内较高的产品品质是项目的最大卖点，一直保持了较好的销售率，虽然总体业绩略次于东郊小镇,市场小结：区域市场小结：区域为自然环境优越，别墅物业云集、素有优等生态居住区的三山板块。南京市区无法比拟的优越生态环境使板块成为南京别墅物业的主要供应地，区域内最早开发的产品亦为别墅物业，后期随着区内道路交通的改善，普通公寓物业产量加大。目前区域内的公寓物业的供应量已远远超出了别墅物业的供应量，且后期的供应较大。本区内住宅物业的售价因物业种类的不同各有不同，但自然景观资源的占有利用程度是各个项目售价差别的主要因素。公寓物业的销售均价为 3500 元/平方米。同时由于区内自然景观的优势以及整体的高尚定位，物以类聚，同样是位于江宁新市区、同样作为主城区人口的导出区，本区域内的主要客群的整体素质高于岔路口片区楼盘的客群，本区内无论是别墅物业还是普通公寓物业的消费者普遍居有较高的教育程度，拥有较好的工作待遇，同时具有较强的事业发展后劲，品味较好，对生活品质具有较高的追求。- 28 -,竞争市场小结：,同区域竞争市场小结：,区域后期的市场供应体量较大，由于多数项目都以自然景观为主力卖点，产品呈现一定的同质倾向，后期的市场竞争将更加激烈。目前区域内位于将军路北端、距离主城区较近的普通公寓项目去化情况较好，而位于三山板块南端的普通公寓去化速度较慢。区域内普通住宅的需求主要集中在 90 平方米左右的二房房源以及 110 平方米左右的三房房源，去化速度较慢的是 135 平方米以上的大户型。竞争区域内的普通公寓物业销售均价基本保持在 35003600 元/平方米区间，而景观房与别墅式公寓的售价更高。区域内的客户群主要来源于南京主城区，这类人群具有三山板块客户群的共同特征，对生活品质具有较高的追求，具有较高的教育程度，具有一定的经济实力。,相似产品竞争市场：,莱茵东郡与本项目一个最大的区别就是客户群的不同。莱茵东郡的主力客户群是江宁当地的消费者，而本项目则以南京主城区人群为主。莱茵东郡现已是三期销售，其一期、二期项目都已交付入住，在业界与消费者心目中都已形成了良好的口碑，本项目的影响力与其不能相提并论。虽然莱茵东郡项目与主城区的直线距离大大超过本项目与主城区的直线距离，但其距离东山镇较近，各项生活配套比本项目更具优势。因此，虽然本项目与其产品类似，但不同的客群来源就已将二者明显的区分开来。莱茵东郡对本项目的消化不会产生太大的影响。,同等级总价竞争市场小结：,东郊的房源与本项