海尔冰箱品牌竞争力研究.doc

南京财经大学本科毕业论文(设计)南京财经大学本科毕业论文 学校代码：10327学号：2111206244南 京 财 经 大 学本 科 毕 业 论 文（设 计）中文题目：海尔冰箱品牌竞争力研究 英文题目： Haier refrigerator brand competition所在院系：营销与物流管理学院 专业班级： 市场营销062班 学生姓名： 徐锋 指导教师： 项 银 仕 完成时间： 2010 年 6 月 目 录摘要2一、文献综述3（一）国外品牌竞争力的研究3（二）国内品牌竞争力的研究4（三）品牌竞争力研究的现实意义5二、品牌竞争力的评价模型5（二）品牌竞争力的测评指标6三、海尔冰箱品牌竞争力7（一）海尔集团简介7（二）海尔冰箱和竞争品牌的比较8四、提高海尔冰箱品牌竞争力的对策11（一）提高自身的服务能力11(二)面向全球化和网络信息化，制定品牌竞争战略。12（三）围绕品牌忠诚，提高品牌整合管理能力。12（四）基于业务流程和市场需求，整合企业供应链。12（五）围绕核心技术，实现技术的持续创新。12五、结论12参考文献：13海尔冰箱品牌竞争力研究【摘要】品牌竞争力是品牌表现出来的一种品牌差别优势，个体或集团为争取所需资源具备的能力，是整合了企业在资源、能力、技术、管理、营销和人力资源之后所形成的综合能力和比较优势。几乎所有的非垄断行业都面临着市场竞争，因此竞争力就关乎着企业的生死存亡。在产品质量日趋接近的今天，拥有一个强势的品牌比拥有一个制造工厂更加重要，品牌超越产品而成为当代市场经济的基本元素，市场的竞争就是品牌的竞争。本文借鉴了国内外的品牌竞争力的研究理论，对品牌及品牌竞争力的内涵进行了研究，并通过品牌的关注度、满意度、知名度、忠诚度和盈利能力来对海尔集团进行了分析，提出了增强其品牌竞争力的对策。【关键字】品牌 竞争力 品牌竞争力 海尔冰箱【Abstract】Brand competitiveness is demonstrated by the brand advantage of a brand differences, individual or group has the necessary resources to fight for is the ability to integrate business resources, capabilities, technology, management, marketing and human resources after the formation of integrated capabilities and comparative advantage. Almost all of the non-monopolized industries are faced with market competition, the competitiveness of enterprises related to the life and death. In the increasingly close to the quality of products today, have a strong brand has a manufacturing plant than the more important, than the brand products as the basic elements of the contemporary market economy, market competition is brand competition. This article draws on domestic and international competitiveness of brand theory of competitive brands and brand content were studied, and through the brands attention, satisfaction, recognition, loyalty and profitability to the analysis of the Haier Group, proposed to enhance the competitiveness of its brands Strategy.【Key words】Brand Competition Brand competition Haier一、文献综述（一）国外品牌竞争力的研究 1.品牌内涵与特征的研究自1931年P&G的麦克尔.罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。美国市场营销协会(America Marketing Association AMA)于1960年提出了一个关于品牌的定义:一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竟争者的产品或服务区别开来。而世界著名的广告大师大卫奥格威给出了一个更具深刻性的描述:“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”切纳瑞和麦克唐纳对品牌的定义是:“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人员或地方身上，能使购买者或使用者最好地满足他们需要相关的独特的增加价值.而且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值”。著名市场营销专家菲利普科特勒这样解释品牌：品牌就是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。2.品牌竞争力的研究 迈克尔A希特在战略管理竞争与全球化一文的开篇案例中指出品牌是竞争优势的来源，并且是所有竞争优势中最持久而且最有价值的，并且他还例举了全球最知名的60个品牌加以说明，其实质就是论证了品牌竞争力。国际上一般认为，品牌的国际竞争力，是与市场份额还有与品牌的市场领导能力、品牌的稳定性、国际化能力等关系有关的内涵。Aakere认为：品牌竞争力是在一定的市场环境中，企业拥有的塑造强势品牌并支持强势品牌持久发展的能力。该能力是企业在长期的品牌管理实践中逐渐积累，并整合企业品牌管理中各项技能而形成的。美国竞争力委员会主席、摩托罗拉公司董事长兼总裁George M. C. Fish 认为：竞争力是企业较其竞争对手更有能力去创造、获取、应用知识广义地说是技术。该定义认为企业对技术、知识的学习和应用力是取得竞争力的根基所在。美国哈佛大学的Scott. B. R 及Lodge. C 的看法与该观点相类似：竞争力是指企业在与其他企业的公平竞争中，使用人力和资金资源以使企业保持持续发展的能力。（二）国内品牌竞争力的研究20世纪90年代初，外国品牌大量涌入中国市场，而中国品牌在与洋品牌的竞争中纷纷败下阵来，人们开始关注品牌。1.品牌内涵的研究黄昌富认为:品牌是一个系统，一个包括产品与服务功能要素(如用途、品质、价格、包装等)，厂商和产品的形象要素(如图案、色调、广告、音乐等)，消费者的心理要素(如对企业及其产品和服务的认知、态度、感受、体验等)在内的三维综合体。王新新认为，品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系。2.品牌竞争力的研究张世贤较早提出“品牌竞争力”的概念，并将品牌竟争力的研究主要集中在两大方面:市场占有率和超值创利能力。张世贤认为品牌价值就是品牌竞争力的具体体现，一个品牌有无竞争力，就是要看它有没有一定的市场份额，有没有一定的超值创利能力。季六祥认为品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面的竞争力;狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其它品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质，亦可称之为企业形象的整体竞争力，即以企业形象为核心，关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。我国知名广告人李光斗在其所著品牌竞争力一书中提出：品牌竞争力是一种集合能力，它是由企业内部不同能力的集成组合，品牌竞争力是企业跨部门人员不断学习、获得知识、共享知识和运用知识而形成的整合知识和技能。世界经济论坛常务理事长葛瑞理教授认为，竞争力就是“企业和企业家设计、生产和销售产品和劳务的能力，其产品和劳务的价格和非价格特性比竞争对手更具有市场吸引力”。综上所述，我认为品牌竞争力是品牌表现出来的一种品牌差别优势，个体或集团为争取所需资源具备的能力，是整合了企业在资源、能力、技术、管理、营销和人力资源之后所形成的综合能力和比较优势。同时，我们也能看到国外关于品牌竞争力的研究时间较早，理论内容较丰富，评价方法较多，而国内关于品牌竞争力的研究起步较晚，缺乏对品牌竞争力来源的系统研究，多数停留在泛泛而谈的浅层次研究上，而且研究的内容偏重于企业品牌的创建，缺乏思想性、理论性和创新性。（三）品牌竞争力研究的现实意义当今世界，国家与国家之间的竞争，实质上已经演变为企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。品牌决定了企业的核心竞争力，是企业发展的原动力。企业要在激烈的竞争中脱颖而出，就要建立优秀的品牌，并不断提升品牌竞争力。而一个国家是否拥有或拥有多少品牌，既是衡量其经济发展水平的重要标志，更反映着国家的综合经济实力和综合国力。根据世界品牌实验室独家编制的2008年度世界品牌500强排行榜看，美国占据500强中的243席，接近一半，成为当之无愧的品牌强国，而我国进入世界品牌500强的还只有15个。因此对中国品牌现状与问题进行研究 , 探索一条提升品牌竞争力、进行品牌创新之路 , 很有必要。二、品牌竞争力的评价模型(一) 品牌竞争力的来源品牌竞争力来源于两个方面：企业内部系统和外部系统，或叫内部来源和外部来源。品牌竞争力的内部来源是根本性要素，是决定品牌竞争力形成的主要变量；外部来源是辅助性要素，是影响品牌竞争力形成的保障变量。1.品牌竞争力的内部来源，是指在企业内部系统所形成或创造的在市场上与竞争对手的能力差异。具体表现形式有二种：一种是在市场竞争中直接表现出来的能力，这是一种显性的能力，能够被我们所直接观察到，是品牌属性在竞争中的体现，如企业的产品、价格、渠道与促销方法，这些因素成为品牌竞争力的直接来源；还有一种是企业内部的管理能力形成的，涉及到管理、人力资源、技术、创新以及企业文化等，是一种隐性的能力，是品牌竞争力的间接来源。2.品牌竞争力的外部来源主要是指影响品牌竞争力的外部因素，一般是指企业外部的不可控因素，主要有产业、政府政策、文化环境、教育体系和外部联盟等。企业创造绩效能的大小力决定了品牌竞争力的高低，而创造绩效主要是通过内部系统来实现的，但是外部因素的影响也不容忽视，它间接地影响着企业品牌竞争力的强弱。（二）品牌竞争力的测评指标世界上最著名的品牌评估公司英特品牌集团提出了 Intebrand 价值评估模型，它认为品牌竞争力决定品牌价值，品牌竞争力越大则其品牌价值就越大，所以我们可以用品牌价值模型来评价品牌竞争力。根据我国的实际情况，下面用三个方面来进行品牌竞争力的评估。分别是：品牌的市场能力、品牌的创利能力和品牌的持久发展能力。品牌市场占有能力的大小可以利用市场占有率和市场覆盖率来测评；品牌创利能力可以用销售(营业)利润和利润率来衡量；品牌持久发展能力由品牌知名度、美誉度和忠诚度来体现。下面是几个指标的概念：1. 品牌知名度是顾客对品牌的知晓程度，是形成和发展品牌的先决条件。品牌知名度越高，顾客购买此品牌的可能性也越高，抵御竞争对手的能力也越强。同时，品牌知名度能引起顾客产生品牌联想（即透过品牌联想到品牌形象），而这一形象如果正是顾客所需，就能激发顾客产生购买行为。2. 市场占有率是本品牌产品销售量与本市场同类产品销售量之比，用来衡量品牌在市场上所拥有的销售份额，市场占有率的大小说明品牌的市场地位强弱。3.销售利润率是产品销售利润与产品销售收入的比率，它是反映销售收益水平的一个重要指标。当一个产品没有利润的时候，即使它的市场占有率很高，也无法给企业带来利益。4.新产品产值率是企业技术创新与开发能力结果的直观反映，是品牌新产品产值与全年产品总产值的比率。新产品产值率越高，一方面说明了企业的创新能力越强，另一方面也说明改品牌开拓市场的能力越强。5. 品牌美誉度是顾客在消费体验过程中对品牌的满意程度，是源于顾客内在心理的、认为是最好品牌的感受。品牌的美誉度不是企业通过广告的吹捧所能建立，而是经传播度、注意度、知名度、畅销度和满意度等，一层层阶梯逐步积累而成。由于数据收集的难易关系，本人选择的品牌竞争力的测评指标主要包括品牌知名度、品牌关注度、品牌满意度、品牌忠诚度、品牌市场占有率和利润率来进行分析。三、海尔冰箱品牌竞争力（一）海尔集团简介海尔集团的前身是青岛电冰箱总厂，20多年来，海尔集团通过不断创新管理实践，完善质量管理追求卓越，创造了从无到有、从小到大、从弱到强的发展奇迹。由1984年的一个亏空147万元的集体小厂，发展成为2006年的全球营业额139亿美元(合1075亿人民币)的中国第一品牌、世界第四大白色家电制造商，旗下拥有240多家法人单位，在海外拥有8个设计中心、30个制造中心、22个贸易公司、58800个营销网点，北美、欧盟和东亚基本实现了设计、生产、营销三位一体布局。全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成为大规模的跨国企业集团。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008年3月，海尔第二次入选英国金融时报评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在福布斯“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。（二）海尔冰箱和竞争品牌的比较表1 冰箱品牌2008年知名度调查表排名品牌票数1海尔17562西门子13623美的13304小天鹅11725松下11686新飞10717三星10698容声10569海信100510格力989（资料来源：DCCI）从上表可以看出：首先，海尔的知名度是排在第一位的，甚至远远超过了作为合资企业的西门子，因此海尔的知名度是相当有优势的；其次，除去海尔、西门子、美的这三家企业，后面第四和第十名的品牌知名度相差也只有183票，还不到海尔和西门子的差距，这也在一方面说明了市场上除了领头的几个企业，其他企业相比较没有太大优势。表2 冰箱品牌2008年关注度排名排名华北华东西南华中华南东北西北1海尔海尔海尔海尔海尔海尔海尔2西门子西门子西门子西门子西门子西门子西门子3新飞三星新飞新飞松下三星新飞4三星LGLG容声容声新飞容声5松下新飞三星美的美的LG美菱6海信美菱伊莱克斯美菱三星松下三星7LG松下松下三星LG容声LG8博世博世容声LG伊莱克斯美菱美的9美菱美的美的海信新飞美的海信10容声伊莱克斯美菱伊莱克斯海信伊莱克斯伊莱克斯（资料来源：DCCI）从这张表上我们发现海尔在全国各个区域的关注度都是在第一位的，西门子稳坐老二，而从第三名开始，各个地区就由不同的品牌所占据了。图 1 冰箱品牌2008年市场占有率统计（资料来源：DCCI）根据图1所示内容：冰箱08上半年前十名市场份额有所上升，海尔仍以26.1%的品牌占有率领先中国消费者冰箱市场，但较2007年品牌占有率（27.2%）下降1.1%，短期内海尔冰箱地位难以撼动。总体来看，民族品牌冰箱优势显著。由前面的数据我们知道，海尔冰箱的知名度、关注度还有市场占有率都是很高的。我认为首先这与它本身的质量是分不开的，从在张瑞敏带领下海尔员工怒砸76台“瑞雪”牌冰箱开始，他们更加坚定了张瑞敏提出的“名牌战略”的发展道路，不论过去、现在还是未来，质量都将是海尔集团生存之本。其次，数据显示海尔 在2000多个县有6000个专卖店，销售网点遍布全国，随着家电下乡的活动，三、四级市场的销量得到了迅速的提升。图 2 2008年冰箱品牌满意度统计（资料来源:DCCI）DCCI 2008上半年调查数据显示：西门子以4.24的满意度位居第一，海尔以4.2的满意度略低于西门子居第二位。海尔冰箱的满意度已超过博世、松下、伊莱克斯、LG等国际大厂，得到消费者的广泛肯定，但是其满意度还是比2007年下降了0.03。表 3 2008年冰箱品牌投诉量统计排行品牌投诉量占行业百分比同比（07年）1海尔18318.4%141%2三星11111.2%147%3伊莱克斯959.6%-13.7%4西门子838.4%43.1%5美的737.3%-2.7%6LG535.3%26.2%7美菱535.3%39.5%8科龙464.6%0%9荣事达393.9%39.3%10海信343.4%-42.5%（资料来源:DCCI）从表中看出海尔的投诉量是最高的，约是第三名伊莱克斯的两倍。虽然随着海尔规模和销量的扩大，势必会出现管理和生产上的一些问题，但还是得抓紧质量把关，提供还优质的售后服务，这样才对得起消费者的信赖。四、提高海尔冰箱品牌竞争力的对策（一）提高自身的服务能力前面的数据反映了一个问题：海尔冰箱的投诉量很高，并且其客户满意度也在西门子下面。并不是有了好的质量就有高的满意度，客户在使用产品的过程中会碰到这样或那样的问题，甚至冰箱的性能也受到损害。这时就需要企业能迅速采取对策为客户服务，这样才能让客户有贴心的感觉。相对于各品牌产品的差异化程度，服务的差异化程度更高，而优质的品牌服务恰恰已成为客户选择、购买某一品牌产品最重视的三大要素之一。 (二)面向全球化和网络信息化，制定品牌竞争战略。缺乏战略意识和战略管理是中国企业普遍存在的问题。海尔从一开始的名牌战略阶段、再经历了多元化战略阶段、国际化战略阶段到现在的全球化品牌战略阶段，可以说其品牌竞争战略是比较成熟的了。不过海尔在国外进行收购等投资的时候，必须要注意自身的能力，不可盲目扩张。（三）围绕品牌忠诚，提高品牌整合管理能力。品牌必须保持与消费者的长期、稳定的交易关系，这种关系已经超越了以产品功能为基础的利益关系，包含了以喜欢为内容的情感关系和以某种信念为核心的忠诚关系。品牌整合管理的目的就是打造消费者对品牌的某种信念和在此基础上的对品牌的忠诚。（四）基于业务流程和市场需求，整合企业供应链。面向全球竞争首要的任务之一是要基于业务流程和市场需求来整合企业供应链。供应链整合的关键是建立企业的信息技术平台和数据中心，以此为枢纽，将各业务流程整合起来，打破传统的以权力为中心的职能制，建立以客户和业务流程为中心、以网络信息技术为武装的供应链管理体系。通过整合企业供应链，一方面可以缩短交货时间，从而更