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山东市场调研报告 销售部2011 06 28 调研背景 山东是公司要打造 新江苏 战略市场 经过几年的运作 市场具备放量的基础 已经进入关键时期 到5月份 山东的销售增幅低于公司平均水平 市场增长乏力 与山东片区领导沟通后 我们针对增长最为疲软的三个分公司的重点市场临沂 费县 莱芜 泰安 德州等进行了调研 一 山东市场概况二 山东市场主要竞争对手三 山东市场苏酒整体状况四 当前市场遇到的几个问题五 市场改进措施 一 山东市场概况 白酒消费大省 经济gdp第二 人口数量第二 酒风盛行 是白酒消费大省 市场容量也百亿左右 白酒生产大省 地产酒数量多 一县一酒厂 在 干好县长 办好酒厂 的政策下 大部分酒厂在当地销量的还不错 个别县的地方保护政策严重 1 白酒市场格局 全国知名白酒品牌在山东全能看到1 高端市场 500元以上 以茅 五 国窖1573为主 红花郎终端推力很大 动销不好 梦之蓝只在个别市场不错 2 腰部 市场 200 500元 泸州老窖百年 天之蓝 汾酒 郎酒 剑南春 泸州老窖百年或窖龄酒 天之蓝为主 泸州销量优势明显 3 中高价位 120 200元 泸州老窖特曲 海之蓝为主 泸州老窖特曲在山东各地普通好销 地产酒区域性明显 如临沂有兰陵王 泰安有五岳独尊 4 中价位 60 120元 地产酒好销 总体容量有限 5 中低价位 60元以下 市场容量巨大 大众主流价位 婚宴用酒在30 60之间 该价位是地产酒的天下 产品很多 区域性明显 每个产品都有自己的市场 2 市场特点 市场结构特征 两头大 中间小 中高端市场在慢慢扩容 需要我们加速引导 大众消费档次不高 不少有钱人也喝50块的酒 中价位和中低价位市场容量最大 以地产酒为主 不是我们的主战场 中高价位以上是名酒的天下 占比不大 总量很大 通过泸州老窖的销量就可以看出来 仅海天至少能翻两番 2 渠道特征类似江苏 一方面鲁南 鲁中 鲁北等地酒水自带率高 德州连啤酒都自带 烟酒店很发达 另一方面鲁东 青岛 临沂等地经济发达 酒水自带率不高 酒店仍然很重要 3 消费理性 中低价位喝地产酒 中高价位喝名酒 在130元以上价位 地产酒很难和名酒对抗 4 白酒消费特征 当地人观念 低价位喝低度 高价位喝高度 二 山东市场主要竞争对手 苏酒主要竞争对手 名酒和个别区域强势地产酒 1 一线名酒 以泸州老窖为首 郎酒 汾酒 古井原浆也在推广 2 地产酒 积极开发中高端市场 但消费者不认可 只有少数表现尚可 如泰安的五岳独尊 临沂的兰陵王 莱芜的景芝等 兰陵王表现最突出 兰陵王有39红王 52黑王两款产品 终端挂价130 180元 成交价110元的红王是临沂地区的主销品牌 烟酒店走量大 酒店开瓶费40元 兰陵王酒 王者归来 的广告更是铺天盖地 主要对手 泸州老窖 泸州老窖不仅会做品牌 渠道推动工作也很细致 烟酒店工作做就很细 山东是泸州老窖的主销区 它很重视洋河在山东的动作 所以工作做的比较细 我们要超越对手就要比它做的更好 目前我们渠道工作做的还不够好 海之蓝与特曲差距很大 泸州老窖的烟酒店工作 第一 特曲调价 对抗海之蓝 特曲原供烟酒店130 团购价160 170元 老板反映量大利润少 而海之蓝利润高10元 现在特曲调价 终端售价低度208元 高度218元 供烟酒店160元返10 20个点 团购价提高到180元 调价后 它的利润就高出海之蓝10元 第二 旺销烟酒店签包销返点协议 第三 上门头 送小酒 主要目的是做客情 做了你的门头 老板至少不会排斥你的产品 对比来看 泸州做的门头最多 50年荣耀头曲 门头 重点店按比例赠送泸州老窖特曲小酒 第四 出样全 陈列好 陈列做的最好 头曲 金奖头曲 六年陈 特曲 百年 窖龄酒和国窖1573在烟酒店都能看到 且是集中陈列 第四 增加赠酒投入 刚刚开始 运作不好 都给渠道扣下了 第五 旺销烟酒店开展个性化活动 烟酒店有个性化要求 可以做活动 德州的4家烟酒店开展 谢师宴购百年 赠高档旅行包或价值2000元手机 促销形式很好 消费者到德百自行购买促销品 凭发票给钱 三 山东市场苏酒整体状况 2011年1 5月份销售2 8亿元 同比增长69 其中洋河2 5亿元 增73 双沟0 3亿元 增45 洋河销售占比89 3 其中天梦占40 海之蓝占33 系列酒占18 除个别市场 洋河已基本完成县级市场扫盲工作 双沟产品市场导入工作要差很多 1 5月销售 洋河双沟合计 增幅较低的数据分析 1 区域上看 鲁中 鲁南 鲁北增幅最低 分别是38 44 58 2 产品上看 山东1 5月份产品结构产品结构问题 天梦量大 但增速却很高 而海之蓝价位低 却增速乏力 原因 一是重视团购和高端 忽视渠道基础工作 二是受泸州老窖特曲冲击 三是中高价位容量所致 海之蓝增幅低于80 的分公司 济南46 青岛 15 鲁中54 鲁南78 鲁北46 双沟产品 除济南 青岛外 各分公司增幅都很低 下详洋河系列酒 基数大 增速低 下详 四 当前市场遇到的几个问题 问题一 渠道跟进不到位 基础工作不够牢 公司强调 团购主导 而忽视 其他渠道跟进 烟酒店 酒店渠道基础工作做的很差 铺货低 维护少 客情差 公司政策不能落实 这导致去年高增长 今年就放缓 原因 一是没有人 二是没管理 问题二 团购不能主导 点上看 区域还没招专业团购商 家宴赠酒量不大 面上看 片区的各项团购指标与要求目标相距很远 不乏亮点 但亮点没能转化整个片区的基本做法 问题三 产品线过长 无主推 很多经销商同时代理蓝色经典 大曲 系列酒 没有主推 例 一个经销商代理的产品及销量 万元 问题四 市场秩序 很多市场都存这一问题 情况严重的 产品价格走低 渠道失去推力 不得不牺牲部分销量 整顿市场 根本原因是渠道基础工作不到位 几个市场的个性问题问题一 大经销商 先盛后衰 招到有实力的经销商 前期起量会很快 若基础工作不牢 放量后容易下滑 泰安和莱芜都是这种情况 因此要注意 一是烟酒店基础工作 价格是产品的生命线 价格一走低 就会被渠道抛弃 二是招商问题 泰安名饮这样的其实更适合专业团购商 不适合渠道商 问题二 系列酒放缓 去年销量大 今年增长慢 拉低整体增幅 主要是销售模式问题 经销商靠促销 牺牲利润空间推市场 新天蓝渠道利润不如1元 这样第一年可以 第二年就完了 无法保证可持续性增长 表 1 5月份各分公司系列酒销售 问题三 双沟销售增幅低 平均增45 一是历史原因 以鲁南代表 2010年销量有水分 窜货走量 到今年就没量了 二是主观原因 分公司给予双沟产品的关心不够 产品难推广就不做 厂家人员跑的少 工作没有做到最大化 五 市场改进措施 一 产品 蓝色经典主导 其他产品跟进 省内经验证明 蓝色经典经销商必须主推中高端 放弃系列酒 更不能同时做其他白酒品牌 长远看 泰山名饮的问题 渠道早独立早好 今年可以维持 明年还会有麻烦 二 渠道 抓好团购和烟酒店两个主渠道 一团购主导 落实会议精神 加快 团购指标 进程 下半年要求目标过半 抓住专业团购商数量 家宴赠酒数量 品鉴顾问数量三大块 二是深入合作烟酒店 协定协议 包量返利 学习莱芜的签约收保证金方法 参考 名烟名酒店运作 培训内容 三 夯实基础工作 做好人员维护 加强酒店 烟酒店管理 厂家业务人员积极参与经销商公司的管理 积极引导 让其补充人员 配置车辆 定期维护 做实市场基础工作 四 条块招商 加快覆盖 一级商实力有限的市场 不能迁就 要条块招商 招区域商 招专业渠道商 酒店 卖场 乡镇分销商 加快产品覆盖 让专业的人做专业的事 推进市场快速上量 莱芜把钢城区独立出来招商的方法就很好 五 大面积实施家宴赠酒 引领消费升级 事实证明 大面积的家宴赠酒 是引领氛围 扭转消费 打击竞品 提升档次最有效的办法 可以扭转市场存在的消费档次低 洋河过时 负面报道等问题 以前各分公司都做了一些 但量不大 效果不明显 7月后 要利用谢师宴高峰大面积实施 六 时刻关注竞品动态 抓住泸州老窖调价未到位 渠道利润不足的时机 迅速排斥竞品 签定协议包量 利润超越竞品 采取针对促销 超越竞品 保证我们的持续增长 团购指标 1 专业团购商数量省会城市 团购商10家地级城市 团购商3 5家县级城市 团购商1 2家2 建立专兼职团购队伍 每家专业团购商专兼职人员不少于3人 3 品鉴顾问数 以经销商为单位 每家不少于5人 4 团购单位省会城市 2000家地级城市 500家县级城市 200家5 7 9月份家宴赠酒 此项工作不做强制性要求 省会城市 900家地级城市 500家县级城市 300家具体市场如不能实现 分公司可以申请说明 目标 烟酒店 针对烟酒店发达的区域1 烟酒店直供率 省会城市 烟酒店覆盖达80 地级城市 烟酒店覆盖达90 县级城市 烟酒店覆盖达100 2 烟酒店维护人员要求 30家店有1人专职维护 每家店3天维护一次3 旺销烟酒店要有深入合作 向公司要求看齐 具体市场如不能实现 分公司可以申请说明 end 补充一 大面积实施家宴赠酒案例 如何大面积实施家宴赠酒 各分公司各有各自的招 如通过酒店客户经理 婚庆公司 给提成 找资源 下面介绍无锡江阴的做法 江阴 一个县级市 5 1劳动节前后一个月的时间家宴赠酒400多家 一是前期 在烟酒店 分销商渠道宣传 你卖酒 我赠酒 活动口号 为回馈广大消费者 凡在活动期间 消费我公司产品 宴请达5桌以上的 公司酌情给予部分赠送 一般是赠50 以内 层次较高的全部送 卖的多 挣的多钱 老板的积极性很高 很配合 二是申请 渠道商要提前5天将相关信息发至指定邮箱 并电话确定赠送数量 倒是我们提前登记 三是宴请当天 赠送部分酒水当天送到宴请现场 并经销商业务员核查桌数 拍照片 另外 江阴经销商为促进赠酒的执行 发动公司20来个员工全力做家宴赠酒 还给予送酒拍照人员相关费用报销和乡镇出差补助 补充二 加强一线业务人员培训和管理 山东市场新业务员很多 营销经验和业务能力还不是很强 在经销商沟通中自然处于弱势 因此建议 一是 优秀 老业务人员帮带 让新业务人员尽快上手 二是多发一些公司的营销资料和亮点模式给新业务人员学习 三是利用每月例会 做专业能力培训 解难答疑 工作日报制 现在每个分公司都有30来个业务人员 分布广泛 分公司经理管理很困难 建议要一线业务人员日报制 向分公司经理汇报当日工作内容 管理部可在协同上建立日报专区 便于汇报和查看 补充三 经销商 缺人 的问题 走访发现 很多经销商缺人 要么团购商缺专职团购人