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屈臣氏的品牌策略分析屈臣氏是大众消费者耳祥能熟的连锁品牌店，是个人护理用品商店，屈臣氏为什么能吸引那么多人进店消费呢? 我想很多人都有跟我一样的想法，屈臣氏的品类比较齐全，价格实惠，人气高，知名度和美誉度都很高，服务很专业，会员积分政策好，消费习惯进店等，促销活动多多等等一系列的优势! 但是，屈臣氏对一些品牌/品类意味着什么呢?从屈臣氏的角度来看，它要求的是必须要有实力和有影响力的品牌/品类。市场口碑要好，产品质量要好。只有当这些知名品牌进去的时候，销量大的时候，才能带动屈臣氏的影响力，这样一来，屈臣氏和知名品牌/品类互相有个互相很好的口碑，吸引更多的是消费者。当屈臣氏知名度和影响力越来越高的时候，很多消费者都进这个店，也慢慢成为他们的会员了，成了会员就会是他们所抓住的顾客，屈臣氏这点做得非常好，还有服务层面上，也是我们常说的服务和细节上做得非常到位。 屈臣氏能选择知名度的品牌进入也是对屈臣氏这个渠道系统很有帮助，无论是打开屈臣氏这个知名度还是更吸引消费者也好，从某中程度上来看，都是有很大的带动作用，而从一些不知名度的品牌进入这个系统的时候，当销量不好时就被淘汰出局，也就是我们常说的品牌定位上进入这个系统水土不服，还有就是在这个系统或是在市场上不怎么受欢迎，才淘汰出局的。因此，对很多日化品牌来说，竞争非常激烈，从品牌、渠道、价格、营销策略上都竞争非常激烈。在日化界，大家都面临了同样的一些问题，都是同质化时代，营销策略大同小异，根本突出不了自身的特色和找到差异化的地方，没找到突破口。 最近，在关于很多媒体在采访笔者和有众多读者打电话来问起屈臣氏成功经营管理之道的时候，张老师，你的文章写得有自己的想法和独到之处，很有见解，在倍受深感之下，同样体会到了自己的看法和实际观察得出的论处，当众多读者在看笔者本人写关于屈臣氏文章的时候，有众多人问起屈臣氏的营销管理之道，笔者同样和众多读者解读了一下对屈臣氏的看法和它的成功精髓，无论是在从接品牌/品类到终端市场销售，都取得了非常不错的业绩，从品牌/品类管理、专业培训、专业知识与技能、理货管理、微笑服务、库存管理、促销策略上等等一系列问题，都把握非常好，工作细节做得非常到位，从市场定位上也做得非常好，这些也是关于运作模式上的成功，给屈臣氏带来了很大效益。 近期，接到了化妆品观察杂志媒体的魏菊华女士采访，在之前，就被魏女士受邀请采访过，但是，一直没时间，在今天的情况下，真诚回答了她问起的问题，在关于屈臣氏这个话题，她本人看到笔者写到了关于屈臣氏的文章的时候，也进行了一次采访关于屈臣氏的实际市场问题，在笔者紧迫又忙碌的时间里，抽出了点时间来回答魏女士的一些关于屈臣氏的问题，笔者就以她的问题作出自己的看法和解答。 1、在屈臣氏有哪些品牌/产品卖得比较好呢? 在目前的市场发展情况下了解和观察，笔者也曾经走访过了一些屈臣氏店铺，根据不同地区市场和消费者需求的产品都不一样的情况下，对于很多渠道来说，百货店、日化专营店、商超渠道等，这些渠道里面众多品牌竞争非常激烈，销量都很难提升，品牌的出路也很难，而对屈臣氏这个连锁渠道系统来说，一直被认为是化妆品零售渠道中销量卖得最快和提升销量最快的渠道，目前，从化妆品行业发展角度来看，在屈臣氏这个渠道系统里面品类分的比较细化，卖得突出的品牌都有很多，如护肤类的品牌有：欧莱雅、玉兰油、露得清、佰草集、相宜本草等，男士护肤类有：妮维雅、卡尼尔、漫秀雷敦等，彩妆类有：美宝莲等，香水类有：阿迪哒丝等，面膜贴类有：美即、可采、西藏红花、燕窝、屈臣氏等，药妆类：薇姿、理肤泉、雅漾等，洗护发类：飘柔、潘婷、海飞丝、清扬、沙宣、力士等，沐浴类：力士、欧莱雅等，香皂类：舒肤佳、佳洁士等，口腔护理类：云南白药、黑人、黑妹、高露洁等。2、在屈臣氏卖得比较好的品牌/产品，或者是现在还能存活下去的品牌/产品，他们有怎样的特性? 在屈臣氏卖得比较的品牌或是品类也比较多，我们可以拿一些品牌来说一下，比如欧莱雅、玉兰油、妮维雅、美宝莲、薇姿、美即、屈臣氏、飘柔、力士等品牌都是在屈臣氏热卖的品牌，从各个品牌的定位和品牌特性上来看，都有很大的特色，定位和针对路线比较明确，针对目标消费群也比较准确，产品诉求上定位比较好，这样很容易被消费者接受，如产品诉求点上，薇姿就是药妆，一看药妆就是针对皮肤有问题的人使用，广告语：健康美丽肌肤的源泉，这样就知道这个产品就是很健康的产品，而且用了之后安全、有效，变得更加美丽，各自都有自身的特色，从定位上抓住了消费者的诉求点，这个也是各品牌唯一能生存下去的牌子，因为找到了属于自己的品牌定位和路线走。 3、像玛丽黛佳这种想要进入屈臣氏的一些品牌，最首要的条件是什么?像玛丽黛佳这个品牌要进入屈臣氏最首要的条件就是关系，如果能把关系搞好，进去就不是什么大问题，而且产品品质要好，进入屈臣氏的品牌都可以提升知名度和美誉度，同时，在某种程度上，都可以有销量上升，为何玛丽黛佳要进入这个系统，可以借势造势把品牌发展壮大的地方。资料显示，自从2006年玛丽黛佳以一支睫毛膏横扫彩妆界以来，玛丽黛佳一直在默默潜行，专注走自己脚下的路，走到如今，在一定的程度上，能在市场上被认可了。玛丽黛佳目前和中国各区域市场庞大的专营店连锁系统建立了紧密的合作关系，广西惠之林、江苏广客隆、辽宁美程、常州缔凡、上海歌诗玛，这些连锁霸主都是玛丽黛佳的直营客户。这些成熟而又有知名度的化妆品连锁系统都成为了玛丽黛佳谈屈臣氏的优势了，也是唯一能借势聚势的地方，当玛丽黛佳想要进入屈臣氏这个连锁系统的时候，对玛丽黛佳在市场的知名度和美誉度就会更大，而慢慢被市场认可，销量会翻一番。4、未来在屈臣氏会有哪些品牌/品类可以火起来 在目前的化妆品市场来看，在屈臣氏里面的品牌或是品类众多，竞争非常激烈，对于屈臣氏哪个品牌或是品类做火起来的很难说，恐怕谁也很难预测到这个实际的问题，但是对于很多品牌进驻屈臣氏这个系统来说，都在屈臣氏都取得了成功的销售业绩，借助了这个成熟又有影响力的系统上量，值得关注。一个品牌不能说从前到后都会很顺利的发展活下去，也许今天你走运，发展得很好，但是不一定你明天走得很好，如果在这个系统销不好，不被市场认可和消费者接受，那就被淘汰出局，因为，当今品牌层出不穷，竞争非常激烈，所以，品牌/品类都是根据市场的需求变化而变化的，需要不断的创新，推出符合市场需求的产品，制定一套创新的模式，才能永远的走下去。 5、屈臣氏的天然优势，可以将一些在其他渠道行不通的品牌做火起来 屈臣氏具有综合性的核心竞争优势：历史悠久;资金雄厚;规模庞大;品牌知名度高;强大的专业队伍;科学的经营管理模式;合理的模式定位;专业的服务和指导。 从化妆品行业市场的发展角度和现状来看，屈臣氏在进驻不同定位的品牌或是品类的时候，它具有很多的优势，而且可以把一些没有影响力的品牌或是品类在店里面卖，把销量翻一翻，为什么这样说呢，借助屈臣氏的影响力和名气，还有众多的客流人气拉动，越多的人了解到，一传十，十传百这样传下去，品牌的知名度和美誉度会提高很快，品牌就越来越受欢迎，而最终慢慢受影响和消费者认可，品牌销量就很快提升上去。 6、相对于丝芙兰、万宁等这样的全国性连锁，屈臣氏在接受一个品牌进店或者在管理品牌方面的不同策略 丝芙兰、万宁、屈臣氏三者之间来说，他们的整体发展模式规划和定位都所不一样，最大的相同之处就是定位为化妆品连锁专卖店，丝芙兰以高端路线在走，专打名品名店，万宁主要是廉价产品销售为主，都有不同的定位优势和不同的营销模式，而从屈臣氏的策略定位上来看的话，它走的是大众路线定位，屈臣氏区别与前两者的定位上，在品类的定位和品类结构上、品类价格上等，屈臣氏主要面对大众的定位就是中低价位定位为主，而且品类非常齐全，品类结构管理上都非常得到位，还有专业的模式定位、专业团队运作、服务质量好、促销策略新颖、管理到位等等.，这些策略都成为了屈臣氏主要区别于不同丝芙兰、万宁的地方，屈臣氏从接品牌或是品类到终端市场运作起，作业流程比较细化，而且就是细节决定成功的地方，屈臣氏无论是从品类管理、专业培训、服务指导、微笑服务、欢送顾客、会员积分、促销活动、营销手段、品类部门管理、还有人力管理上都下了很大的功夫，而且都是流程化、标准化、统一化的在运作，这些都成为屈臣氏运作成功的原因之一，也是能区别于前两者的地方。连锁经营的营销魔力链巴菲特说，他敢叫自己最呆板的表弟去管理类似可口可乐那样的公司，因为过了10年，公司一定还是好好的。但是如果叫这个表弟去管理连锁店，则等于让企业快速自杀。因为连锁商业是竞争最激烈的商业形态之一，连锁企业每年的倒闭几率高于20%。世界最大的百货商业连锁公司Wal-Mart的创始人华顿在世时，每天到主要竞争对手K-Mart去观察对方的削价情况，以随时削价反击。历史上最早的连锁店出现在零售业，经过100多年的发展，零售业的连锁经验早已被广泛应用到餐饮、酒店、商务服务、教育培训等等可以想到的领域。中国近两年涌现出的“连锁新贵”如北京佳美口腔、如家快捷酒店，无一例外地应用了零售业的复制方式发展。对连锁而言，不同的领域有着某些相同的路径，找出它们，就等于加入了最炙手可热的财富派对。连锁魔力链最近的5-10年，连锁经营作为一种现代流通业的新的企业组织形式和经营方式,一不受国家和地区的限制,二不受文化传统、商业习惯的限制,三不受行业、零售业态的限制，很快传遍了中国。几乎在一切具备条件的领域，都产生了连锁经营。中国最早的商业连锁诞生于供销社时代，虽然那并不是现代意义上的连锁经营。1996年放开零售业后，连锁发展的趋势最早被经历过供销社时代的零售企业洞悉，这些企业思维活跃、对利润有着超时代的敏感，他们最早开始了连锁经营的实践，并在短短的几年内就让市场看到了零售业连锁的血脉贲张。如果连锁经营是一本万利的魔术，那么，这场奇妙魔术的灵魂是什么呢?连锁商业的电子化基因发达国家的连锁商业在上世纪80年代以后进入全新的国际化连锁期，其中一个重要的原因就是得益于计算机技术和通讯技术的发展。基于计算机和网络的发展，条形码、销售时点系统、电子转账作业系统、电子订货系统和物流配送系统被零售连锁企业熟练地运用。想到连锁企业信息化，人们眼前必定会出现这样的经典场景：北京的便利店收银机一按键，日本总部马上就知道那里出售了两支冰棒。日本关东地区气象预报明天有雨，当地500家seven-eleven今天晚上便会同时多进百分之一的雨伞。第二天一下雨，所有冲进seven-eleven的人都买到了伞。这场景在今天不仅仅出现在日本、美国，不仅仅出现在最成功的零售连锁seven-eleven或家乐福，中国的零售企业也掌握了类似的技术。在信息的整理、加工方面，青岛丰硕堂医药连锁有限公司就做得十分出色。丰硕堂有三张“网”：信息网、管理网和物流网。其中信息网是最重要的，能够判断经营主体。丰硕堂对旗下70多家分店实行每时每刻的销售额监控，每天分析数据，丰硕堂董事长张洪义说：“我们对疾病监控可能比医院还要及时。疾病的流向性和患者用药习惯决定我们的采购方向，而供应永远要为市场服务。”利客来商贸集团股份有限公司财务部部长王本臣认为，对一个连锁企业而言，随着分店数量的增加，信息量也成倍增加；随着分店地域跨度的加大，管理半径亦随之扩大。面对信息量、时间、地域跨度带来的分隔，总部对分店的控制力可能越来越弱。电子技术的及时出现，把对分店的远程控制变为可能，对网络技术的充分利用，最大限度地消除了连锁企业的时空距离。利客来在总部与各连锁分店之间都实现了网络化。利客来的商品种类超过10万种，从进货、销售到库存、周转，充分利用电脑和大型商场管理软件，使总部与各地的连锁分店以及供应商传递各种信息，做到所属的连锁分店都处于实时控制管理之下。通过财务软件联网，分组织、分权限的管理分店财务，总部完全掌握分店的账务，杜绝财务漏洞，保证整个集团有稳定的现金流。王本臣说：“如果没有新兴的电子技术做后台支撑，零售业连锁根本不可能实现目前的扩张速度。”“聪明的连锁企业主会从人口普查中看商机”，这是青岛益欣粮油食品有限公司董事长栾军的独特见解。在国际连锁巨头家乐福、沃尔玛占领中央商务区后，栾军意识到，社区是中小零售连锁企业的最大阵地。在社区超市开业前，首先要分析社区居民特点，比