斯柯达汽车-季度市场营销策略规划V2.ppt

文件名称 0 前行 一路相伴 予你精彩斯柯达东北商务处第二季度市场营销策略 1 文件名称 二季度东北市场环境简述 二季度气候转暖 节后市场爆发 车展高峰期到来 市场销售热度高 季度关键词 车市回温 车展高峰 旅游度假 运动养生 节日及小长假 2 文件名称 superbjointpromotioncampaign速派传播维持 fabianflaunchcampaign晶锐改款上市传播战役 fabianflaunch晶锐改款上市 octavia yeitroadshow全新明锐 野帝路演 二季度总部市场营销传播规划 skm产品活动 skm策略活动 skm活动 skm东北车展活动 skm东北大篷车活动 锦州 抚顺 丹东 本溪 朝阳 大篷车巡展 锦州 哈尔滨 营口 大庆 阜新 大篷车巡展 佳木斯 哈尔滨 大篷车巡展 shenyangsummerautoshow沈阳夏季车展 3 文件名称 二季度东北市场营销传播方向 三四五线市场开拓 新晶锐上市推广 重点车型推广维持 东北弱势区域市场提升 4 文件名称 二季度东北地区市场传播策略 atl btl 大众媒体 外展 网络 体验 根据消费者消费习惯行为模型进行分析 对消费形成过程中所经历线上线下传播渠道进行梳理 5 文件名称 二线城市强化线上网络投放及线下品牌体验 三四五线城市应强化品牌认知提升 差异化媒体投放 线下外展提升曝光 强化品牌体验及品牌理念的传播 差异化体验创新 6 文件名称 前行 一路相伴 予你精彩 7 文件名称 品牌线上传播项目 黑吉辽 线上媒体招募团购活动 黑吉辽 晶锐 速派 明锐 网络广告传播 二季度东北地区市场营销传播活动规划 atl 广播媒体软性传播开发 经销商线上特色化广告投放支持 品牌线下活动项目 四五线城市市场开发 fabianf 上市品鉴 依托于大篷车巡展 晶锐 昕动 校园市场蓝海开发 晶锐 用生命活着 夜跑活动品牌植入 全新明锐 斯柯达儿童安全嘉年华 二季度东北地区市场营销传播活动规划 btl 锦州车展支持 齐齐哈尔车展支持 经销商线下差异化活动支持 9 文件名称 线上项目 10 文件名称 网络广告传播 新晶锐上市推广 明锐推广维持 速派推广强化 投放网站 汽车之家 易车网 太平洋汽车 搜狐投放车型 全新明锐 速派 晶锐广告形式 按钮链接专题投放时间 2015年4 6月覆盖范围 黑吉辽 投放时间 2015年4月投放网站 易车网 太平洋汽车网 搜狐汽车投放车型 易车网 搜狐汽车 晶锐 太平洋汽车 全新明锐广告形式 按钮链接专题费用预算 148675万 易车54378元 太平洋36633元 搜狐57664元 11 文件名称 广播媒体软性传播开发 合作节目 fm98 4哈尔滨交通文艺广播 洪篪车天下 节目 合作节目 fm99 1大连都市广播 大旗侃车 节目 与区域优势广播节目开展合作 为其提供节目互动礼品 节目主持在节目中进行品牌软性口播 时间规划 2015年4月 礼品制作 2015年5 6月合作开展礼品形式 斯柯达扑克 需制作 斯柯达租车卡礼品数量 斯柯达扑克1万副费用预算 81219元 280克2 4元x30000副 加税费 互动礼品形式 斯柯达扑克 普发礼品 斯柯达租车卡 互动抽奖礼品 12 文件名称 媒体招募团购活动 与团车网 地区优势广播媒体合作 利用媒体公信力进行活动招募实施 开展时间 2015年4月合作媒体 团车网合作形式 线上媒体招募 线下组织客户进店团购活动城市 大连 大连德瑞通线上招募时间 4月11日 24日线下活动时间 4月25日费用预算 21200元 活动kpi集客 100组 订单30台 注 3月合作招募期从3月9日开始 共两周 截至3月13日 已收集有望70组 13 文件名称 线下项目 14 文件名称 市场蓝海 校园新大陆开发 斯柯达校园市场开发 4 6月实施 15 文件名称 校园市场开发前景分析 校园人群分析 大学教师及工作人员约占校园总人群的6 大学学生约占校园总人群的94 大学教师及工作人员购买力强 其消费理念与斯柯达销售理念契合 是斯柯达目标消费群体传统观点认为大学学生及毕业生一般不具有汽车能力 大学市场开发 只是品牌层次的传播 但事实情况又是怎样的 16 文件名称 调查显示 1 大学与驾校合作几乎已经成为当下大学的一种标配 众多大学生在在校期间已经获得驾驶执照2 大学生开车上学现在已经不是新闻 而是一种普遍情况3 很多大学生毕业后都有购车的想法 都希望在找到工作后贷款买车来自沈阳师范大学临毕业学生温馨同学的抽样调查全班43人 已有驾照10人 毕业后有购车意向的5人 校园市场开发前景分析 校园市场开发前景分析 校园市场蓝海 潜客持续增长 竞品进入少 目标人群固定 市场潜力大 传播到达率高 购车周期短 双重辐射 在学生市场开发的同时影响教师群体 文件名称 校园市场开发策略 主沟通点毕业生买的起的德系车 以 晶锐 昕动 为本次校园市场开发的主力车型 传递品牌 年轻活动 的一面 以 毕业生买的起的德系车 为主沟通点进行传播 销售上以低首付 0利率吸引潜在客户关注 同样来自沈阳师范大学的抽样调查 告知受访毕业生 低首付 0利率 毕业就能买的起 其购车意向人数增加4人 19 文件名称 校园市场开发形式 市场传播形式 方式一 打响品牌 强化认知与共鸣 校园3v3篮球比赛 开展方式 与地区高校联盟组织开展 与地区多个学校联合开展 传播方式 1 篮球赛招募广告植入 校园海报 校园广播广告 2 篮球比赛广告植入 赛场物料植入 运动比赛装广告植入 3 比赛现场展车 辽宁体育氛围良好 全民健身日渐兴盛 校园篮球运动参与度高 校园篮球赛在吸引学生观看的同时也会吸引的教师 在校研究生等观看 品牌广告对其也会产生影响 20 文件名称 校园市场开发形式 市场传播形式 方式二 重点突破 重点潜在客户营销 毕业季 毕业生晚会 对毕业生来说毕业生是一种告别母校的仪式 品牌参与到毕业生晚会会给毕业生留下深刻的影响 开展方式 重点高校毕业生晚会赞助传播方式 1 晚会物料广告植入 2 主持人口播广告植入 3 经销商晚会现场讲解针对毕业生群体的促销政策 21 文件名称 校园市场开发时间规划 走进高校 校园3v3篮球比赛组织赞助 深挖高潜客户 毕业生晚会赞助植入 四月将针对辽宁地区的高校联盟及高校学生会进行3v3篮球赛及毕业生晚会的初步沟通 22 文件名称 atl 经销商支持部分 哈尔滨美通黑龙江都市频道 汽车时代 媒体直销广告 合作媒体 黑龙江都市频道 汽车时代 节目广告形式 品牌广告宣传片 汽车时代 节目专题主持人口播 专题节目 销售总监访谈 底飞字幕合作时间 4月11日 17日 7天 费用支持 53000元 总费用10万元 汽车时代 电视直销 曾为地区雪佛兰品牌带来活动销量107台 沃尔沃品牌带来销量48台 宝骏品牌带来销量71台 媒体合作说明 汽车时代 是都市频道覆盖面最广 影响力最大的汽车专业类栏目 每周一至周六22 50 23 10首播 周一至周五07 45至08 05重播 销售总监与主持人共同主持节目全程口播和活动互动 并且在都市频道多档优势节目进行广告片宣传及底飞字幕宣传 24 文件名称 佳木斯客运站电视广告传播 广告投放车站 佳木斯中心枢纽站广告投放车型 昕锐广告形式 检票口电视广告广告数量及频次 15台15秒 60次 台 天广告投放时间 4月1日 30日费用支持 12959元 广告投放说明 1 客运站作为一个地区的交通枢纽 人群高度聚集 潜在客户绝对值大 据相关调查显示 客运站广告到达率为86 7 2014crt央视市场调研机构 2 三线城市你客运站能够辐射本城市人口出行及四五线县乡人口出行 所以三线城市客运站广告 对三四五线市场都有影响 25 文件名称 大连楼宇框架广告 媒体名称 楼宇电梯平面框架 分众 投放时间 2014年4月3日 17日投放城市 大连市投放内容 全系车促销媒体费用 250元 块 共计200块费用支持 53000元 广告投放说明 电梯框架作为离消费者最近的广告渠道 对消费购买有很大的影响 此次框架广告投放选取品质较高的小区 入住率高 居民购买力较强 26 文件名称 大庆通晟达 大庆业勤电梯平面框架广告 媒体名称 楼宇电梯平面框架投放时间 2014年4月1日 30日投放城市 大庆市投放内容 全系车促销媒体费用 150元 块 共计140块费用支持 22260元 广告投放说明 相对分众楼宇框架性价比更高 电梯间的平面框架是离消费者最近的广告渠道 选择与我们目标消费群体生活水平相符的小区 传播效果更有针对性 27 文件名称 阜新荣光电梯平面框架广告 媒体名称 楼宇电梯平面框架 分众 投放时间 2014年4月1日 30日投放城市 阜新市投放内容 全系车促销媒体费用 210元 块 共计50块费用支持 11130元 实景图 广告投放说明 此次框架广告投放选取四个品质较高的小区 锦绣江南 宏运华城 龙馨家园 奥林匹克花园 其住户多为教师及医院工作人员 购买力较强 其中奥林匹克花园为写字间 写字间内有多家大型企业进驻 28 文件名称 抚顺户外led广告 媒体名称 户外led广告投放时间 4月1日 30日投放地点 抚顺市新城区 新玛特户外led投放内容 全系车促销广告频次 大小108 15秒 20次 天费用支持 8904元 广告投放说明 抚顺新城区新玛特是新城区人流量最为密集的商场 日人均人流量达到2万人以上 新玛特户外led面积大引人 非常引人注目 广告到达率高 同时新城区人均消费水平高 购买力较强 29 文件名称 朝阳铁成广播广告支持 媒体名称 fm96 6朝阳交通广播投放时间 2015年4月1日 30日广告形式 30 硬广广告频次 4次 天 共30天广告车型 全系广告内容 4月朝阳车展预热费用支持 10600元 总费用18000元 广告投放说明 4月底朝阳将举办大型车展 为做到更好的先期推广与预热 选择地区优势媒体进行广告传播 30 文件名称 松原新北方广播广告 媒体名称 fm100 0松原交通文艺台投放时间 2015年4月1日 15日投放城市 松原市广告频次 15秒 10次 天广告内容 全系促销费用支持 19080元 广告投放说明 松原新北方作为斯柯达新开店需提升品牌知名度 松原交通文艺台作为松原地区优势媒体 覆盖率收听率高 适合进行新开店的品牌宣传 31 文件名称 抚顺广联达广播广告 媒体名称 fm106 1抚顺交通广播投放时间 2015年4月1日 30日广告形式 20 硬广广告频次 6次 天 共31天广告内容 全系促销费用支持 15741元 32 文件名称 哈尔滨金宜广播广告 媒体名称 fm95 8龙广音乐广播投放时间 2015年4月11日 20日广告形式 15 硬广广告频次 6次 天 共10天广告内容 品牌新开店宣传费用支持 30867元 广告投放说明 哈尔滨金宜作为哈尔滨新开店 需提升品牌知名度 通过广播传播能有效覆盖大人群 提升品牌知名度 95 8作为哈尔滨地区收听率第二位的广播频道 一直受到偏年轻化的私家车主喜爱 33 文件名称 btl 经销商支持部分 34 文件名称 哈尔滨美通汽车嘉年华展厅团购会 活动名称 斯柯达汽车嘉年华大型团购会活动时间 2015年4月18日活动地点 哈尔滨美通中亚4s店活动车型 斯柯达全系车活动对象 斯柯达高意向客户费用支持 9024元 总费用15000元 活动开展说明 经历4月的 汽车时代 节目的直销宣传 会积累大量意向客户 加之3月车展的战败客户 亟需开展一场转化活动对高意向客户进行转化 35 文件名称 朝阳铁成展厅活动支持 活动名称 朝阳铁成斯柯达缤纷团车节活动时间 2015年4月12日活动地点 朝阳铁成4s店活动车型 斯柯达全系车活动对象 斯柯达高意向客户及前期战败客户费用支持 5640元 总费用6400元 活动开展说明 年后朝阳铁成店已经积累很多高意向客户 针对此类高意向客户开展一场集中转化活动 制定团购优惠政策促进高意向客户购买 36 文件名称 阜新荣光展厅活动支持 活动名称 周年店庆倾力钜惠活动时间 2015年4月18日活动地点 阜新荣光展厅活动车型 斯柯达全系车活动对象 老带新客户及车展前期购车客户费用支持 5640元 总费用11000元 活动开展说明 4月20日 是阜新荣光店一周年庆 结合此时间点以 周年店庆倾情聚会 为主要沟通点 针对老带新客户及车展前期客户指定专属促销政策进行转化 37 文件名称 辽宁通达走进 金辉湖畔里 社区外拓活动 活动名称 相约湖畔里 心系斯柯达活动时间 2015年4月1日 20日活动地点 沈阳市于洪区丁香湖 金辉湖畔里 小区活动车型 斯柯达全系车活动对象 金辉湖畔里小区住户费用支持 9024元 总费用11200元 活动开展说明 金辉湖畔里位于沈阳西北二环丁香湖旁 此地理位置出行较为不便公共交通不多 故在此处购置房产都属于刚性需求更多都为80后青年外地人口居多 更多购房者更希望 车房一步到位 故此在此小区进行车辆摆放 已于地产开放商协商凡已订房客户 购置斯柯达汽车享9 5折优惠 38 文件名称 活动名称 松雷商超展示活动时间 2015年4月18日 19日活动地点 大庆松雷商场活动车型 斯柯达全系场地面积 200 费用支持 11280元 总费用15000元 活动开展说明 商超静展示集客投入产出比较高的项目 松雷商场为大庆市让胡路区人流量最大的商场 日并且大部分为油田职工有稳定的收入来源 具有一定的消费潜力 在购车选择上有较强的从众心理 对大众品牌认可度较高 大庆通晟达 大庆业勤商超展示支持 39 文件名称 大连星海会展中心车展支持 活动名称 大连星海会展中心车展活动时间 4月18日 19日活动地点 大连星海会展中心参展车型 斯柯达全系费用支持 22561元 活动开展说明 星海车展作为大连地区知名度较高的小型车展 其车展参与度及成交量都比较高 星海车展作为开年后的车展 定会吸引年后大量持款观望客户的参与 40 文件名称 齐齐哈尔春季车展支持 活动名称 2015齐齐哈尔春季汽车展销会活动时间 4月30日 5月4日活动地点 齐齐哈尔国际会展中心参展车型 斯柯达全系场地面积 400 费用支持 33841元 整体费用60000元 活动开展说明 齐齐哈尔春季车展是齐齐哈尔地区开年来第一次大型车展 是齐齐哈尔地区规模较大 参与度及成交量较高的车展 41 文件名称 佳木斯建三江车展支持 活动名称 建三江第四届春季车展活动时间 2015年4月4日 6日活动地点 建三江国际购物广场参展车辆 斯柯达全系费用支持 11280元 总费用18500元 活动开展说明 建三江虽然作为黑龙江省农垦区 但消费能力很强 建三江车展做为农垦区农闲时期的车展 参与人数多 42 文件名称 营口骏成世纪广场春季车展支持 活动名称 营口鲅鱼圈世纪广场春季车展活动时间 2015年4月16日 19日活动地点 鲅鱼圈世纪广场参展车型 斯柯达全系场地面积 250 费用支持 22561元 整体费用70000元 活动开展说明 营口鲅鱼圈世纪广场春季车展是营口地区受众面很广的一种车展形式 在历次车展上各品牌集客量和成交量都非常不错 43 文件名称 抚顺广联达车展支持 活动名称 抚顺春季车展活动时间 2015年4月17日 20日活动地点 抚顺雷锋体育场参展车型 斯柯达全系费用支持 11280元 整体费用40000元 活动开展说明 抚顺春季车展是由抚顺市多家优势媒体联合举办 是年后抚顺地区首次规模车展 同时也是抚顺地区成交量最大的车展 44 文件名称 backup5 6月线下活动规划 45 文件名称 用生命活着 为青春喝彩 斯柯达 新晶锐 夜跑活动 5 6月实施开展 46 文件名称 体育营销历来是受各大品牌钟爱的方式之一 体育活动 体育赛事参与度 观看度高 并且体育营销能够传递品牌积极健康的形象夜跑这种体育营销形式 在年轻白领中是一种新潮流 植入赞助既能彰显品牌的健康形象 又可将总部的年轻化的市场战略落地东北 参与人数 3万人领跑车型 纳智捷u6此次冠名活动后 全国纳智捷u6订单突破1万台 相关数据来源盛京汽车网 47 文件名称 斯柯达 新晶锐 夜跑活动 关于夜跑及其它跑步类活动的市场调查 东风纳智捷冠名赞助2014thecolorrun 彩色跑 沈阳站 沈阳七夕节荧光夜跑活动 参与人数 1314 组委会限定人数 实际参与人数超过三千人 此次夜跑活动后沈阳各大媒体都有相关报道 48 文件名称 斯柯达 新晶锐 夜跑活动 上海大众东北区polorun夜跑活动市场调查 活动形式 战队夜跑 polo互动游戏招募形式 夜跑组织招募 经销商店头招募参与人数 200人 实际参与人数多于200 活动结束后 沈阳各大媒体都有相关报道 49 文件名称 斯柯达 新晶锐 夜跑活动 fabianf加大轴距带来车身尺寸的增长 外观更美观 更年轻化 在新晶锐上市后 强化产品与年轻消费者的沟通 利用目标客户喜闻乐见的形式进行产品推广 斯柯达 新晶锐 夜跑活动 50 斯柯达 新晶锐 夜跑活动 活动领跑车荧光灯带装饰 活动实施 品牌与路跑组织合作招募开展活动 活动相关物料广告植入 参赛选手t恤衫 荧光臂贴等 经销商店头招募招募形式 店头物料 自媒体传播招募 夜跑组织活动招募招募形式 路跑组织利用媒体及微信招募 落地 在传播招募的过程中形成品牌传播及与目标群体的沟通 活动落地 在吸引关注的同时 制造话题 实现媒体传播 51 文件名称 领航前行 周身保护 全新明锐安全驾驶体验营 暨全新明锐试驾体验销售会 童 享安全 全新明锐儿童安全嘉年华 5 6月实施开展 52 文件名称 全新明锐儿童安全嘉年华 全新明锐定义下的安全 22块装甲钢板 74 高强度钢 激光焊接 abs ebd msr masr eps esp mcb tpms hhc 一个家庭中 孩子是家庭的核心 往往制约影响着父母的行为 孩子的健康与安全对于父母来说至关重要 家庭客户购车更加侧重于车辆的安全性能与空间 对于全新明锐家庭客户为主的目标客户群应强化车辆安全性能的传播 全新明锐家庭为主的目标客户群 文件名称 全新明锐儿童安全嘉年华 儿童安全嘉年华 传递 品牌安全性能 品牌空间优越 促进 目标客户群的体验与购买 54 文件名称 全新明锐儿童安全嘉年华 户外充气堡对儿童有很强的吸引力 选取人流密集处 公园 广场 等户外场所支起充气堡免费玩耍 孩子在充气堡玩耍需要一定时间 家长陪伴左右 品牌可在此段时间内对目标群体进行影响 活动构成 儿童充气堡集客 55 文件名称 全新明锐儿童安全嘉年华 活动构成 安全知识培训体验 儿童座椅安全试验 卡通版交通安全手册派发 车内逃脱技巧培训 儿童安全座椅使用必要性 品牌核心卖点植入其中 全新明锐后排座椅放倒及大空间优势 全新明锐安全性卖点及大空间优势 56 文件名称 全新明锐儿童安全嘉年华 活动构成 车辆安全性能展示及促销 车辆展示及小丑派发品牌气球 现场订车送斯柯达原厂儿童安全座椅 57 文件名称 广阔天地 大有作为 斯柯达四五线城市市场开发 5 6月实施开展 58 文件名称 四五线县乡市场开发现状 现状一 斯柯达在三线城市网点已初具规模 但在四五线县乡网点及二网开发不足 是斯柯达的市场白区 现状二 四五线媒体渠道匮乏 总部及大区在四五线县乡广告到达率较低 线下活动也很难覆盖 四五线品牌声势较弱 现状三 四五线县乡认知度低 开发四五线县乡城市 亟需提高认知 增加曝光 市场广阔 但品牌认知度低 线上媒体传播渠道匮乏 59 文件名称 四五线县乡市场开发策略 四五线县乡城市广场营销 四五线县乡城区面积小 城市广场及公园数量少 而广场及公园是四五线县乡居民重要的活动场所 进入夏季 户外纳凉增多 县乡广场人群高度集中 60 文件名称 四五线城市市场开发 活动构成 电影放映 品牌纳凉扇子派发 车辆展示 集客认知提升 认知销售促进 61 文件名称 四五线城市市场开发 活动开展 经销商根据地区市场情况及自身能力针对四五线县乡市场开发活动rbo将给与每场活动一定的费用及相关展具物料支持 经销商针对四五线县乡市场开发活动申请支持于上报市场计划同时上报 确定需求 选择城市 上报需求 给予支持 开展活动 62 文件名称 四五线城市市场开发 活动开展城市选择 根据地区市占率分析选取市场容量大 市占率低 负责区域的经销商意愿较强的城市开展 龙江县 如龙江县 彰武县 乾安县市场容量大 市占率低 可做重点开发城市 阜新市 乾安县 63 文件名称 多城联动 遍地开花 斯柯达fabianf依托总部大篷车上市品鉴 5 6月实施开展 64 文件名称 斯柯达fabianf上市品鉴活动 天时 斯柯达fabianf 新晶锐 即将于2015年4月上市 登陆全国地利 斯柯达总部4 6月在东北各重点城市有大篷车巡展活动 人和 针对晶锐目标人群及晶锐改款后的主沟通点 进行晶锐上市推广创意性开发 以天之时 借地之力 融合人智助力fabianf上市推广 65 文件名称 斯柯达fabianf上市品鉴活动 二季度总部东北大篷车规划 锦州 抚顺雷锋体育场 丹东东港市 本溪 朝阳 锦州 哈尔滨 营口望儿山外展 大庆北方汽配城车展 阜新 佳木斯 哈尔滨 4 11 4 12 4 18 4 19 4 25 4 26 5 2 5 3 5 9 5 10 5 30 5 31 6 13 6 14 晶锐改款上市推广期 依托总部大篷车开展晶锐上市品鉴活动 66 文件名称 斯柯达fabianf上市品鉴活动 上市品鉴活动构成 热情