第7章定价实践1概要.ppt

第7章定价实践 吉首大学 管理经济学 教学课件 主要内容 第1节成本加成定价法第2节增量分析定价法第3节差别定价法第4节多产品定价法第5节其他定价方法 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 第1节成本加成定价法 在过去的半个世纪里 西方国家的学术研究机构及其他组织或个人对商业定价行为进行了许多调查 调查的结果取得了惊人的一致 绝大多数企业不按边际原则定价 而采用加成定价法 全部成本法 在德国 70 以上的企业采用成本加成定价法 在英国这一比例接近60 美国和欧美其他国家的情况也较为类似 在我国 成本加成定价法也是占统治地位的企业定价法 资料 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 一 什么是加成定价法 在全部成本 单位变动成本和单位固定成本之和 的基础上 加上一个预定比例的利润 制定出价格 价格 成本 利润 加价 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 成本加成定价法通常分四个步骤来进行 1 确定企业的标准产量 它直接影响到单位固定成本的大小 标准产量一般为产品设计生产能力的2 3 4 5 2 估计单位产品的变动成本 AVC 如直接材料费 直接人工费等 3 按照标准产量 把固定成本分摊到单位产品上 求出单位产品的固定成本 AFC 进一步得到单位产品的全部成本 即平均成本 AC 4 单位产品的全部成本 AC 基础上加上按目标利润率计算的利润额 得到价格 例1 假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元 标准产量为500000 总固定成本为2500000元 如果企业的目标成本利润率定为33 3 问价格应定为多少 变动成本 10元 件固定成本 2500000 500000 5元 件全部成本 10 5 15元价格 15 15 33 3 20元 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 二 关键问题 如何确定适当的加成率 最优加成率 弹性越大 加成越小 弹性越小 加成越大 虽然人们在成本加成定价法中往往以平均成本取代边际成本 但长期边际成本与平均成本并无多大差别 MC AC 特别是在零售业中更是如此 可以把平均成本定价看成用边际成本定价合理的近似 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 最优加成百分比与需求价格弹性的关系 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 资料 零售杂货店的加成 杂货店通常使用加成定价法 典型的对各种产品的加成如下所示 从专卖药品和新鲜蔬菜类商品的价格弹性要低于咖啡和早餐食品 米粉 玉米糊 这个意义上来说 这个定价体系将使杂货店的利润趋于最大化 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 一般来说 商店很可能会对那些消费者受价格影响不大 价格弹性低 的商品制定较高的加成 他们认为高加成是很安全的 另一方面 对那些消费者对价格敏感 价格弹性高 的商品 商店意识到他们必须将加成压低 因为把加成提高是十分愚蠢的作法 会使消费者跑到别处去 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 一 加成定价 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 第2节增量定价法 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 定价思想 分析企业接受新任务后是否有增量利润 如果增量利润为正值 说明新任务的价格是可以接受的 如果增量利润为负值 说明不应该接受新任务的价格 增量分析法适用于新任务和原来的任务具有共同的成本的场合 1 应用 企业是否按较低的价格接受新任务 企业原来有正常的生产任务 也有利润 但因为生产能力还有剩余 为了进一步利用这一部分生产能力 需要决定是否按较低的价格接受新任务 由于生产能力有剩余 接受新任务将不会增加总固定成本 增加的仅是变动成本 所以 新任务的定价就以变动成本为基础 接受的新任务不会影响原来任务的正常完成 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 假定某航空公司在A B两地之间飞行一次的全部成本为4500元 固定成本为2500元 包括机组人员工资 飞机折旧 机场设施及地勤费用等 在A B之间增加一次飞行需要增加的成本为2000元 增加一次飞行的票价收入为3000元 问 在A B之间是否应增开航班 2 应用 企业为减少亏损而降价以扩大销售量 市场不景气 企业任务很少 生产能力利用不足 同行竞争激烈 这时企业的主要矛盾是求生存 即力求少亏一点 维持原价 有可能揽不到任务 削价争取多揽一些任务 可以少亏一些 此时定价决策就要使用增量分析定价法 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 某饭店有100个客房 目前正处旅游淡季 客房出租率只有30 今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班 但他们每个房间每天只肯出45元 该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元 全年总固定成本为800000元 正常价格为每天每房65元 但如该饭店不承接这个任务 就会有70 的客房闲置不用 问 该饭店要不要承接这项任务 3 应用 企业生产互补或互相替代的产品 企业生产多种产品 其需求之间存在互相补充或替代的关系 其中一种产品变动价格会影响到其他有关产品的需求量 因而其中一种产品的价格决策不能只孤立地考虑它的收益 而应考虑多种产品的综合效益 这时 也可采用增量分析定价法 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 大昌航空公司打算开辟一条从A地到B地的支线 支线单程票价为每人400元 估计每天乘客为100人次 增加支线的全部成本为48000元 由于开辟支线 可使BC干线上的客运量增加 预计BC干线上的总收入将增加80OOO元 成本将增加40000元 该公司是否应开辟这条支线 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 第3节差别定价 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 一 什么是差别定价法 差别定价法 同一种产品 对不同的顾客 不同的市场采取不同的价格 实施差别定价法的条件 企业对价格有一定的控制能力产品有两个或两个以上被分割的市场不同市场的价格弹性不同 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 1 以顾客为基础的差别定价 企业把同一种商品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客 公园 旅游景点 博物馆将顾客分为学生 年长者和一般顾客 对学生和年长者收取较低的费用 本地游客和外地游客收取不同的价格铁路 航空公司对学生售票的价格往往低于一般乘客 电力公司将电分为居民用电 商业用电 工业用电 对不同的用电收取不同的电费 差别定价的类型 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 2 以产品为基础的差别定价 对产品的不同型号 不同式样 不同档次制定不同的价格 即使产品成本不同 但不同产品其价格之间的差额和成本之间的差额是不成比例的 差别定价的类型 产品式样定价 价格 98元 价格 48元 装有调光开关成本15元 普通开关成本5元 价格与各自成本不成比例 78元 198元 形象定价 泸州老窖 泸州老窖 水晶瓶 普通瓶 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 3 以空间为基础的差别定价 对处于不同空间位置的产品和服务制订不同的价格 即使每个地点的产品或服务的成本是相同的 对国内和国外市场上的同一产品定不同的价格电影院 剧场根据座位位置定不同的价格 差别定价的类型 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 4 以时间为基础的差别定价 价格随着季节 日期甚至钟点的变化而变化 差别定价的类型 明仕保龄球馆上午 5元 局下午 8元 局晚上 15元 局 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 5 以购买数量为基础的差别定价 价格随购买数量的不同而不同 差别定价的类型 民航的差别定价 按顾客 一般人 教师 学生 军人 团体 儿童 按时间 早班 晚班 首航 寒暑假 节假日 按档次 特等舱 普通舱 包机 按距离 单程 来回程 联程 按出票时间 预购 即购 在那些乘座飞机旅行的旅客中 公务活动的乘客需求价格弹性较低 因为他们很少能选择旅行时间 机票也由公司负担 而出门旅游的乘客需求价格弹性较高 这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件 但问题是如何区分这两类乘客 这是航空公司所面临的棘手问题 美国西北航空公司对市场进行研究后发现 大部分公务性乘客是单独旅行的 而旅游性的乘客大多是结伴而行的 根据这一结论 该公司规定 如果一次购票两张以上的 可以享受较大的价格折扣 不久 该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍 他们找到旅行社 由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票 从而节省了一笔可观的支出 西北航空公司随之修改规则 将两张以上的机票放在一起 这就要求乘客必须一起登机 并且要求购买折扣机票的乘客提前14天预购机票 这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大 例 航空公司对市场的分割 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 例 优惠券与回扣的价格歧视 消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券 凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠 为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券 优惠券实质上是一种差别定价的手段 研究表明 大约只有20 30 的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们 这类消费者对价格的变动反映更敏感 采用优惠券后 将消费者区分为两类 对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格 一些公司在产品包装里附上一张卡片 对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣 这也是一种差别定价方法 只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片 书 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 二 最优差别价格的确定 当某企业在两个分割的市场1和市场2出售同一种商品 若市场1的需求曲线为D1 市场2的需求曲线为D2 该商品的边际成本曲线为MC 怎样来确定该企业在市场1和市场2上的最优价格和销售量呢 求企业利润最大时该产品的总销售量MRT MC MRT曲线为各市场的MR曲线水平相加 求该产品在不同市场上的最优销售量和价格 原则 MR1 MR2 MC 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 MR2 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 有一家企业在两个分割的市场上销售产品 生产产品的边际成本是个常数 为2 这两个市场的需求曲线分别为市场1 P1 14 2Q1市场2 P2 10 Q2问 1 为使利润最大 该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价格 2 通过计算 请说明差别定价所得的利润要大于统一价格时的利润 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 根据两个市场的需求曲线 可求得两个市场的边际收入曲线 市场1 MR1 14 4Q1市场2 MR2 l0 2Q2差别定价最优化的条件是 MR1 MR2 MC14 4Q1 2 Q1 310 2Q2 2 Q2 4把Q1和Q2分别代入需求方程 得出 P1 8 P2 6 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 每个市场上的利润数 总收入 P Q 总成本 MC Q 利润l 24 6 18利润2 24 8 1总利润 18 16 34 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 如果不实行差别定价 就要先求总市场的需求曲线方程和边际收入方程 1 改变两个市场需求方程的表示式为 市场1 Q1 7 P 2市场2 Q2 l0 P 2 两条曲线水平相加 得出总市场的需求方程为 3 计算边际收入曲线方程 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 4 计算统一定价时利润最大化的价格和产量 5 计算利润 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 第4节多产品定价法 一 需求上相互联系的产品定价二 按固定比例生产的关联产品定价三 按变动比例生产的关联产品定价 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 一 需求上相互联系的产品定价 一种产品的需求会受另一种产品的需求的影响 替代品和互补品都是在需求上互相联系的产品 对替代品 一种产品价格上涨会使另一种产品的需求增加 对互补品而言 一种产品价格上涨会使另一种产品的需求减少 企业决策的目标是企业利润最大化 而不是单个产品利润最大化 如果孤立地给一种产品定价 就可能会影响企业的另一种产品的需求量 从而影响企业总利润 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 一 需求上相互联系的产品定价 假定企业生产和销售需求互有联系的A B两种产品 企业的利润为RA RB分别代表产品A B的销售收入 QA QB分别代表产品A B的销售量 CA CB分别代表产品A B的总成本 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 定价原则即要实现利润最大化条件 在此条件下 确定的产量及价格是最优的 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 每种产品的边际收入为 企业的总收入为 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 一 需求上相互联系的产品定价 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 多产品定价 超级市场定价超级市场为多产品定价模型提供了一个例证 超级市场中主要的生产性资源之一就是货架空间 可以分配给各种不同种类的商品 如肉制品 奶制品 罐头食品和速冻食品等 罐头食品一般只有1 2 的毛利 一般说来 像面包 牛奶 肥皂这样的常用物品的加成和毛利都要低于进口商品或专用商品等非常用物品 很多超级市场为了提高整体利润水平 都增加了毛利更高的商品 如熟食 自制面包 鲜鱼和鲜花部门 构成产品组合出售 要实现此目标 既可以重新分配现有的货架空间 减少那些毛利较低商品所占的货架空间 也可以扩大整个商品的规模 显然 扩大商店规模会增加边际成本 但重新分配货架空间将无疑会提高利润率 条件是新增加的熟食需求与原先存在的鲜肉和奶酪需求无关 如果不是这样 就有理由进行仔细的权衡分析 应该从新产品的预期边际收益中减去原先产品损失的边际收益 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 有一家企业生产两种产品A和B 其边际成本分别为80和40 需求曲线分别为 PA 280 2QA和PB 180 QB 2QA求为使企业利润最大化 AB两种产品的价格和销售量 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 二 按固定比例生产的关联产品定价 多产品在生产过程中也可以会有一定的联系 如用同一投入 在同一过程中 生产出两种以上的产品 这样的产品叫关联产品 即在生产过程中相互影响的产品 可分为固定比例生产的关联产品和变动比例生产的关联产品 屠宰场杀生猪 同时得到猪肉 猪皮 猪排 猪内脏等 而且其比例一般是不变的 这称为固定比例生产的关联产品 而炼油厂原油提炼 可同时得到汽油 柴油 沥青等 其比例是可能会变动的 这称作变动比例生产的关联产品 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 二 按固定比例生产的关联产品定价 固定比例生产的关联产品 产品之间的比例不能调整 将其视为一组产品来分析 所有的成本都发生在这个产品组合的生产之中 在理论上也没有一种正确的方法来把这些成本分摊到每种产品上 典型的例子牛的屠宰 牛肉和牛皮 企业不会销售超过数量为的产品B 假定某企业有固定比例生产的联产品A和B 它们的需求曲线分别为DA和DB 产品组的成本曲线为MC 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 例 试求 这两种产品的最优价格及数量 假设威廉姆斯公司以固定比例生产两种关联产品 面对以下需求函数 P1 50 0 5QP2 60 2Q 还假设这种关联产品的边际成本函数为MC 38 Q 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 三 变动比例生产的关联产品定价 O TR 10 TR 15 TR 20 TR 25 TC 8 TC 12 TC 14 TC 20 QA3 QB3 QA QB C 一家化工厂生产A B两种化学产品 等成本线为TC 等收益线为TR 利润为 TR TC 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 第 节其他定价方法 一 两步定价法二 捆绑定价三 新产品的定价方法 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 一 两步定价法 将向消费者索取的价格分为两部分 一次固定收费与消费者购买每一单位商品的费用 即企业先对顾客收入门费 使顾客获得购买产品的权利 然后再对顾客按购买产品数量收费 价格的组成 入门费 使用费典型形式 电话 座机费 使用费俱乐部 会员费 使用费游乐场 门票 使用费 中国电信为什么取消50次免费电话 在1998年2月之前 凡是在中国电信申请安装的市内电话 都享有每月50次 每次不超过3分钟 的免费拨打电话服务 但在1998年2月下旬 中国电信单方面宣布取消这一服务 中国电信的这一做法明显是经济方面的原因 因为一些经济不太发达地区大多数居民用户每月都将通话量控制在50次之内 这样 中国电信每月从这些用户那里只能收取座机费 没有使用费 而取消免费服务 并不会导致用户需求的明显减少 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 二 捆绑定价 也被称为搭配定价 成套定价 搭售等 指将两种或更多种商品组合在一起定价销售 捆绑定价增加利润的条件 不同消费者对产品需求偏好相反 即对一种产品有较高保留价格的消费者 正好对另一种产品具有较低的保留价格 而另一消费者偏好刚好相反 否则 增加利润的空间就比较小 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 消费者甲和乙对汉堡和可乐的不同支付 单独定价时 两者都会以自己愿意支付的最高价格获得产品 此时 定价为汉堡8元 可乐4元 收入24元 捆绑定价时 甲为产品组合愿意支付16元 乙原意为产品组合支付14元 产品组合定价为14元 收入为28元 需求偏好相反 捆绑定价收入 单独定价收入 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 消费者甲和乙对汉堡和可乐的不同支付 单独定价时 两者都会以自己愿意支付的最高价格获得产品 此时 定价为汉堡8元 可乐 元 收入2 元 捆绑定价时 甲为产品组合愿意支付17元 乙原意为产品组合支付1 元 产品组合定价为1 元 收入为2 元 需求偏好一致 捆绑定价收入 单独定价收入 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 三 新产品的定价方法 对于新产品 没有历史的数据可用来对需求函数进行估计 只能采用特定的定价方法来确定新产品的价格 这里有两种不同的定价策略可供选择 一种叫撇油定价法 一种叫渗透定价法 2020 4 19 法学与公共管理学院韩娜娜 一 撇油定价法 高价定价法 撇油定价法是在初期把价格定得较高 目的是想在短期内尽可能赚更多的钱 撇油定价法实质上是差别