天际置业沃尔建材市场项目发展战略及定位研究报告.ppt

1 与众不同的地产营销 天际置业沃尔建材市场项目发展战略及定位研究报告 3 与众不同的地产营销 目录contactspart1 市场预判篇1 宏观经济环境2 成都房地产市场分析part2 市场调研篇1 区域发展概况2 区域房地产市场调研3 区域客户调研part3 项目定位篇1 项目认知2 定位方向思考3 项目发展定位4 客户定位part4 运营策略篇1 物业发展建议2 启动区引擎策略3 项目开发可行性论证 4 与众不同的地产营销 市场预判1 宏观经济环境2 成都房地产市场分析 5 与众不同的地产营销 全国经济走势1 截至目前中国经济运行稳定 增速放缓 保 8 无碍 6 与众不同的地产营销 全国经济走势2 物价下降 通货膨胀压力逐步减弱 但近期楼市 股市反弹传导部分压力 7 与众不同的地产营销 房地产与宏观经济1 调控重点房地产长期成为调控结构的重点 在保证经济平稳增长的前提下 积极发展要逐步调整为减小经济增长 政府财政收入对房地产行业的依赖作用 从根源上保证了房地产市场的长期平稳发展 8 与众不同的地产营销 房地产与宏观经济2 目前仍处于产业支柱地位扫描如下5项指标 房地产行业依然呈现很高的贡献率 9 与众不同的地产营销 房地产调控1 十年9政策 两扶持 七调整1992年 2010年9月随政策调整 房地产市场呈现短期波动反应 10 与众不同的地产营销 房地产调控2 半年调控效果明显 不过从6 7月份开始楼市成交量大幅回升 11 与众不同的地产营销 房地产调控3 一 二线城市的差异化与09年相比 成交均价涨幅较大的城市成交降幅较大 12 与众不同的地产营销 成都房地产市场1 上半年住宅成交量跌近5成 价格增长3成 13 与众不同的地产营销 成都房地产市场2 整体来看 成都市场的量价变化晚于全国市场 从7月份开始触底缓步回升 14 与众不同的地产营销 成都房地产市场3 从成交结构来看 截止8月份 成都市场上80平米以下的产品成为市场主导 需求结构相对比较稳定 90平米以下成交占比保持5成以上新政后各面积段成交比变化不打 需求结构保持相对稳定 15 与众不同的地产营销 成都房地产市场4 二手房市场仍然处于比较初级阶段 比例为1 0 58 16 与众不同的地产营销 成都房地产市场5 今年来 成都近郊区域成交量首次超过市区 17 与众不同的地产营销 成都房地产市场6 从郊县成交情况来看 双流依然保持领头羊位置 郫县正在快速崛起 18 与众不同的地产营销 成都房地产市场7 受政策影响 近郊区域成交结构发生变化 改善性需求受到一定打压 新政出台后 90平米以上成交比例下降 90平米以下成交比例上升 体现出改善性需求受到打压 其中双流 温江 新都仍以改善性需求为主 郫县 龙泉以刚性需求为主 19 与众不同的地产营销 近期国家重点宏观政策 9月29日 国家多部委出台楼市调控措施 各地要加大楼市宏观调控的力度完善差别化的住房信贷政策 各商业银行暂停发放第三套及以上住房贷款 对非本地居民暂停发放购房贷款 对贷款购买首套商品住房 首付款比例调整到30 及以上 调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策 加快推进房产税改革试点工作 并逐步扩大到全国 切实增加住房有效供给 加大住房交易市场检查力度 近期全国其他城市房地产市场动态 1 成都2010年秋季房交会顺利举行并闭幕 多家房企销售过亿 根据对城区东南西北四方位参展楼盘抽样分析 预计此次房交会成交情况应好于春交会 2 国庆北京楼市成交量急剧萎缩 3 国庆长假前5天广州楼市成交量超去年 4 深圳限购调控楼市十一成交仍大涨出乎意料 20 与众不同的地产营销 总结 2010年上半年 全国房市在政策影响后处在低位运行状态 但从6 7月份开始全国各地市场开始回暖 成交量与成交价格均出现回升 国家宏观调控政策依然持续 并在9月底国家出台929政策 进一步敦促各地政府落实 国十条 稳定楼市发展 新政出台后 一线指标城市国庆成交情况 冷暖不同 但多数并未立即受到明显的冲击 预计10月份之后 市场在新政影响下 将有部分地区市场出现一定的震荡 但总体来看市场不会出现太大反常 21 与众不同的地产营销 区域专题调研1 区域发展概况2 区域房地产市场调研3 区域客户调研 22 与众不同的地产营销 2003年 伊藤双楠社区店开业 为这个区域提供了堪称传奇的重量级商业配套 外双楠崛起 2006年 鹭岛国际社区500余亩的重磅之作亮相 革命性的开发模式 为外双楠高端社区的居住价值一锤定音 2009年 置信丽府的亮相 被认为是外双楠板块的再一次高端项目升级 1998年 内双楠片区还是安置房与城乡结合部的代名词 因为置信的进入 双楠大变 2000年 内双楠蜕变为名噪一时的新兴居住区 双楠小区 钢架招牌 在10年间目睹了内双楠的形成与发展 双楠板块 也成就了许多开发商的奇迹与梦想 10年双楠 寸土寸金的内双楠 外双楠两大区域已经被开发完毕后 轴线发展指向一片更为广阔的新天地 23 与众不同的地产营销 保利花园 二环 三环 草金路 武阳大道 川藏路 双楠融御 武侯国际花园 新界 中华名园 鹭岛国际社区 中华锦绣 大悦城置信巴厘岛 华宇楠苑 武侯大道中海锦城 二环 三环 草金路 武阳大道 武侯大道 川藏路 双楠融御 武侯国际花园新界 中华名园 鹭岛国际社区 中华锦绣 大悦城 保利花园 置信巴厘岛华宇楠苑 中海锦城 研究区域界定武侯国际新城 外双楠区域 以武侯大道为核心 2 5环 三环外 向武侯大道两侧发散区域 主要包括武侯国际新区 24 与众不同的地产营销 区域发展现状及价值认知在一系列的发展态势下 新双楠片区正迎来前所未有的综合性战略机遇期 因此我们必须重新审视新双楠片区 聚焦新双楠片区 25 与众不同的地产营销 新双楠发展速描 26 与众不同的地产营销 速描1东西连贯 东升 与 华阳 未来由于机场二跑道的建设 东升和华阳之间的联系将由华牧路来承担 而华牧路横贯新双楠片区 优越的区位条件 使得新双楠片区 左右逢源 将同时得到东升和华阳的辐射 从城市结构和关系来看 新双楠片区 承上启下 左右逢源 从城市产业分布来看 新双楠片区处于 高新西区 武侯科技园 西航港开发区 高新区 南区 的高新技术产业带 走廊 上 近水楼台 的区位优势 使得新双楠片区会吸引部分高新企业的进驻 因此新双楠片区处于 两城两带 南部新城和双流区域 高新技术产业带和双黄路文化休闲带 上 特殊的区位条件造就了新双楠片区处于 承上启下 左右逢源 的成都城市发展结点上 也造就了新双楠片区不同寻常的历史使命 新航港枢纽 高新起点 新双楠 承上启下 左右逢源 侯大 大 27 与众不同的地产营销 武侯大道的道路改造提升 加快了车辆时速的同时 也让外双楠从二环到三环外的广阔区域驶上了开发的快车道 武阳大道全线通车 西连青羊大道 南接高朋大道 并延伸至机场路 路面宽约40米 双向6车道 可以直通浣花 金沙 光华等片区 至此 西南2 5环的任督二脉被打通 驾车从武侯大道出发 无论是到城西的一品天下还是到城南的神仙树 都可以快速直达 无需再从二环路绕行 交通经脉通达改善 促进 新双楠 高端开发起步 3 5环 西半弧 北至老成灌路 南到武侯大道 长10余公里 最宽50米 在三环外连通武侯大道 光华大道 成温邛公路 羊西线 蜀西路 it大道 老成灌路等多条主要交通干道 30分钟跑通城西 武侯大道 2 5环 地铁3号线 成双大道 武 道 武 阳 道 速描2 28 与众不同的地产营销 整合资源 武候新城规划改观 商杂气散 现状 底武侯新 金花 簇桥两镇 聚集了成都80 以上的制鞋企业以及相关上下游产业链等劳动密集型产业 由此导致的环境杂乱 人流密集的 城中村 现象一直未有改观 内外双楠繁华的生活气息延展至此戛然而止 这段横亘在新双楠与外双楠之间的城乡结合部 对新双楠的 伤害 不言而喻 2009年制鞋业城规划的应运而生 以建设 商务高地 宜居武侯 为指导 大力发展产业高端 开发高尚社区 按 西部一流 全国领先 的标准 打造经济空间 居住空间 生态空间和谐搭配的新城典范 武侯工业园由武侯科技园与中国女鞋之都工业园整合而成 园区规划面积6 1平方公里 产业定位为以轻工设计及软件开发为主的工业总部 高科技产业 武候新城 速描2 29 与众不同的地产营销 人居厚度充足 才 富 人群将得到进一步扩充 武侯科技园经过5年的发展 目前已有100多家企业入驻 从长远看 区行政办公区拟规划迁入 该区域将聚集3万人以上的高学历从业人群 目前该区域的常住人口在8万人左右 在今后的10年时间里 随着大型开发企业的进驻 新武侯片区的人口将迅速攀升到50万人左右 武侯科技园区已累计引进企业328家 其中鞋业企业25家 电子信息类企业103家 机电一体化企业42家 生物工程及制药企业40家 环保新材料企业17家 投资及其它企业101家 其中入园建设产业化生产基地90家 已建成投产企业57家 建园以来 园区累计创造产值246 2亿元 实现税收15 33亿元 实现就业近4万人 园 区的社会效益和经济效益明显体现 速描4 30 与众不同的地产营销 配 套 共享 生活配套除开已建成的千盛百货外 三环内的中粮大悦城也将为区域重要商业配套 中粮大悦城是继北京西单大悦城 后 第二座中粮地产旗下的大型城市综合体 和目前祥云国际相连 届时将成为区域商业动力一重要基地 大悦城将覆盖整个成都市 对双楠 武侯大道的价值带来极大提升 武侯大道顺江组团的商业也是重要的一部分 规划项目分别配套建设幼儿园 小学 诊所 蔬菜超市及社区活动场所 打造都市生活街区 置信未来广场 大悦城千盛生活广场 邓小平广场 武侯大道一线从内双楠到外双楠将拥有人人乐 伊藤 家乐福 王府井 沃尔玛等大型商业 短短5公里有6个shoppingmall 于外共享双楠成熟生活配套 于内大型商业待建护航 区速域宜居蓝图初显由于武侯大道与成熟的双楠社区近在咫尺 该区域内外双楠生活配套集群 31 与众不同的地产营销 新双楠价值透视 32 与众不同的地产营销 透视1 城市航空限高天成高端气质 后天发展拟超桐梓林 新双楠地理位置优越 是传统意义上的双楠 外双楠高端居住板块的延续 承袭了商气人气 点击双楠生活 一个品牌社区云集的崭新居家 新大陆 严格 33 与众不同的地产营销 透视1三环 草金路 城市航空限高天成高端气质 后天发展拟超桐梓林二环航空限高更是促成成都市区内一个极其稀有的低容低密生活区 武阳大道 保利花园武侯大道 川藏路 双楠融御 武侯国际花园新界 中华名园 置信巴厘岛 鹭岛国际社区 中华锦绣 大悦城 华宇楠苑 中海锦城 绿地圣路易名邸 34 与众不同的地产营销 透视2 区域强有力的产业支撑 富人集群 高端市场隐藏强大 内部消费动力 步入成都城南武侯大道 沿途的家具 汽配 物流 高档酒楼饭店 汽车4s店 女鞋之都等商业贸易 密集于此 形成了今天的城南另一个隐形的财富商圈 财富也遵循周而复始的自然规律 这个隐形的商圈里 聚集着大批财富人群 他们正是武侯大道新双楠国际居住走廊的居住主力军 成都八一家具城始建于1991年底 经销厂商在达1800余家 近20年来 这座家具城里 不知成就了多少亿万富翁 随着八一家具城兴起 附近形成了运输一条街 家具材料一条街 餐饮广告一条街等 带动附属产业的兴起 更多人因此走上财富大道 这种财富扩散效应的彰显 反过来也能引起政府的重视和其他产业的跟进 透视3 新双楠 是一个 新都市主义 理念的典型样本 是成都城市规划升级的经典之作 新双楠将增加城市的开放性 控制道路的合理尺度 增加社区商业配套和街头公共绿地和强调完全配套作为指导思想 在整个顺江组团起步区内 以置信丽都花园城巴厘岛项目为例 在项目周边有一个小学 10000平方 米 两个幼儿园 蔬菜市场 社区医疗中心 一个社区活动中心 一个社区服务中心 80亩的集中 大型商业 生活配套的完善 其配套的完整程度和配套的标准都足以傲视成都很多被配套不足困扰的新区 据悉 片区内置信已经与金苹果教育投资集 团正式签订合作协议 在顺江组团建设金苹果国际幼稚园成都旗舰店 足见配套的标准和起点 与众不同的地产营销 35 片区配套高起点 超豪华 1个10000平米小学校 2个幼儿园 蔬菜市场 社区医疗中心 社区活动中心 社区服务中心 80亩集中大型商业 置信丽都花园城 金苹果国际幼稚园成都旗舰店 36 与众不同的地产营销 透视2 新双楠 是一个 新都市主义 理念的典型样本 是成都城市规划升级的经典之作 拒绝一家造城 新都市主义下的街区共建在以往的规划中 往往是开发商各自为政 一家开发商圈上千亩土地一家造城 出现的情况是配套不全或某一单项配套重复建设却得不到充分利用 造成巨大的浪费 并且也难持续发展 而在 新双楠 规划中 则强调公共配套的开放性 根据规划由开发商修建的配套 必须是向城市开放的 供组团内居住需求共享的 区域的总体规划 注重整体性原则 统一规划道路路网 公交系统 商业 公建配套设施等 形成清晰的区域边缘和中心结构体系 而不是形成各自封闭的独立社区 这样形成的居住区域将成为平衡的有机体 完善的公共交通降低了区内和对原有城区的交通压力 也增加居住者的便利 和社区氛围和邻里之间的交流 街区景观化 生态化 多样化邻里街区同时新都市主义理念下的街区打造也体现出了更多的前瞻人性化特征 项目与项目之间以及项目其组团与组团间的街道打造糅合了园林打造的手法 将街区景观化 生态化 退让空间形成街头景观节点 新都市主义的城市发展模式 是寻求重新整合现代生活诸种因素 如居家 工作 购物 休闲等 试图在更大的区域开放性空间范围内以交通线联系 重构一个紧凑 便利行人的邻里社区 与郊区化扩张模式相反 新都市主义赞同将不断扩张的城市边缘重构形成社区 使其具有多样化邻里街区 而不是简单地形成一个人们居住的 睡城 新都市主义通过将社区划分成小部分 完善的交通组织体系 缓解城市主干道的交通压力 按照整体思考布局 配套不同的交往层次的社交空间及居住配套设施 给人提供更多的生活和活动空间 从而倡导一种快节奏 低生活成本 高娱乐的新兴都市 跃动人群 生活模式 37 与众不同的地产营销 区域房地产市场分析备注 由于目前新双楠区域内在售项目较少 因此在调研分析过程中纳入外双楠市场进行集中分析 38 与众不同的地产营销 2010年板块供销走势 0 80000600004000020000 120000100000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 月份供应面积成交面积 区域房地产市场概况 2010年 随着城市化进程的加快 以及品牌开发商的不断进驻 区域房地产市场供销两旺 价格稳定攀升 2010年区域价格走势 7000600050004000 90008000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 成交价格 2010年区域内呈现供销两旺的局面 品牌开发商纷纷进驻 项目品质不断提升 也使区域成交价格从去年的6800元 平米 进入2010年1月后已迈过7000元大关 并持续上扬 在2010年8月更是一度攀升至8300元 平米 39 与众不同的地产营销 区域高层产品概况 区域高层产品供应及成交量少 成交价格保持稳定 2010年区域高层产品供销走势 450004000035000300002500020000150001000050000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 供应面积成交面积 6000400020000 100008000 2010年区域高层产品价格走势12000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 成交价格 2010年区域内高层产品除在1月供应42000平米后 截止9月份 无新增供应 主要以消化存量高层房源为主 高层产品价格除在7月由于个别楼盘的集中放量 导致价格局部攀升后 基本保持在 7200 7300元 平米上下徘徊 40 与众不同的地产营销 小高层产品供销两旺 价格呈现上升趋势 800006000040000200000 100000 2010年区域小高层产品供销量走势120000 9 1 2 3 4 5 6 7 8 供应面积成交面积 2010年区域小高层项目价格走势 6000500040003000 900080007000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 成交价格 区域内由于限高及容积率因素 基本以小 高层产品供应及去化为主 去化量持续企稳 小高层产品相比高层产品 成交价格略有上升 基本保持在7500元 平米以上 月度 最高达到7957元 平米 区域小高层产品概况 41 与众不同的地产营销 多层产品供应少 去化缓慢 但价格保持高位 2010年区域多层产品供销量走势 300025002000150010005000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 供应面积成交面积 1600014000120001000080006000400020000 2010年区域多层产品价格走势18000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 成交价格 2010年区域内多层产品无新增供应 因此主要以消化存留房源为主 去化速度较缓慢 多层产品由于其稀缺性 其价值日益突出 区域内项目销售价格基本保持在12000元 平米 最高达到16000元 平米 区域多层产品概况 供销量 下 50 6 0 60 7 0 70 8 0 80 9 0 90 1 00 10 0 11 0 11 0 12 0 12 0 13 0 13 0 14 0 14 0 15 0 15 0以 上 50 以 价格 42 与众不同的地产营销 区域面积区间分类概况 区域内以80 90平米房源供应及去化量最高 其次为90 100平米房源 由于150平米以上存在部分多层及别墅房源 因此拉升其整体价格至9829元 平米 2010年区域内各面积段供销及价格情况 6781 7222 6955 6761 6636 6820 7201 7620 7376 7520 6840 0 25000020000015000010000050000 300000 0 982910000750050002500 12500 供应面积 成交面积 成交价格 43 与众不同的地产营销 板块市场小结新双楠板块的区域价值及巨大潜力正在不断释放 目前新双楠板块在售项目较少 但预计在2010年下半年与2011年内有较为集中的项目入市 如绿地 北京佳州项目等 未来新双楠板块市场竞争将日趋激烈 从区域均价统计来看 在售项目整体均价在短短一年时间上升1000元 平米 显示出该区域极具价值空间 区域内由于限高及容积率等因素 主要以小高层产品供应及去化为主 其中以80 100平米的套二户型和110 140平米的套三户型为主要产品 目前 整个大区域以80 90平米成为区域供应及消化的主力户型面积 其次为90 100平米的套二户型 110 140平米之间的套三户型供应和消化量比较平均 未来新双楠板块将以改善性需求为基础 规对此类需求的低容积率 低密度小高层产品将会成为整个区域市场产品的主力 44 与众不同的地产营销 区域样本选取原则 选择板块内代表性项目进行分析比较选取原则 原则一 板块因素原则二 价格因素原则三 产品因素 45 与众不同的地产营销 竞品项目基本数据对比分析 竞品项目占地最小45亩 最大370亩 规模差异较大 竞品项目容积率最小为2 2 最大为4 2 整体舒适度及品质感都较高 本案从规模 容积率等多方面条件均无突出优势 46 与众不同的地产营销 竞品项目产品类型分析 由于限高及容积率等指标要求 竞品项目基本以小高层为主 竞品项目交房标准仍以清水房为主流 低密多层洋房及精装房存在市场空白点 47 与众不同的地产营销 竞品项目户型分析 竞品项目主力户型75 120 的套二 套三户型竞品项目畅销户型主要是中偏小户型的80 90 实用性较强 总价较低 市场接受度较高 75 120 的套二及套三户型为主力供应产品 首置首改特征明显 48 与众不同的地产营销 竞品项目市场消化速度分析 竞品项目月均销售套数最少为28套 最多为253套 部分项目由于开盘时间短 目前还无法查询其合同备案情况从目前的推盘情况 明年区域内还将有大量新房源入市 与本案形成直接竞争 区域内项目月去化速度差距较大 与开发商知名度 产品品质等多方面因素有关 49 与众不同的地产营销 竞品项目案例分析保利花园中粮祥云国际社区中海锦城中华名园 50 与众不同的地产营销 保利花园保利花园外双楠260亩宜居大盘 位于武侯规划的国际社区核心板块 紧邻地铁3号线 51 与众不同的地产营销 项目以90 120平米二房及三房为主力户型 户型设计合理 并赠送实用的可变空间 保利花园 优势 1 户型布局紧凑 方正实用2 户型采光 通风效果较好3 步入式衣帽间 及大尺度转角观景飘窗4 大面积赠送空间 实用劣势 1 餐厅与出厨房之间的空间较小 进出会有一些不便 52 与众不同的地产营销 销售情况良好 截止目前备案均价7800元 平米 保利花园 自2010年5月起 保利花园共计7张预售证 从目前备案情况来看 销售情况十分良好 共计推出1142套房源 已售1057套 平均月消化速度达到253套 53 与众不同的地产营销 保利花园主力客群描摹 年龄 家庭架构 购买面积 购买用途 置业次数 25 39岁 单身两口之家 首置首改 自住 三口之家90 120平米套二及套三户型 保利花园客户数据描摹保利花园主力客群为首次及二次置业 25 39岁 面积在套二或者套三以自住为需求的单身 两口 三口之家 54 与众不同的地产营销 保利花园小结 保利作为央企 其良好的口碑及知名度为其项目增值 较大的升值空间 自身配备完善的商业配套 社区内部未来将规划风情商业街 高品质的样板展示 多盘联动的聚合效应 55 与众不同的地产营销 中粮祥云国际社区项目未来规划旗舰商业 大悦城 旨在营造国际都会生活氛围 将风靡全球的国际生活标准引入成都 56 与众不同的地产营销 中粮祥云国际社区18f高层 267套 共51477平米产品区间 113 334平 电梯高层2梯三户 带景观阳台 户型方正 多重可变空间 独立工人房 南北通透户型112平米5 1叠墅 132套 共32604平米产品区间 230 500平 叠墅负二层均带私家车库 二层带落地阳台 户型方正大度 公共 私密分区合理 井然有序214 71平米 57 与众不同的地产营销 由于定位高端 产品面积偏大 因此销售较为缓慢 2010年9月底相继推出其叠墅及高层豪宅产品 但由于户型面积较大 总价较高 因此销售速度缓慢 共计推出约100套房源 仅销售38套 中粮集团进入成都后所被人熟知的凯莱帝景 龙泉御岭湾 虽有一定的知名度 但项目整体品质打造不高 没有很好的建立开发商的高端认知 因此也间接导致客户对后续开发的高端项目认可度较低 中粮祥云国际社区 58 与众不同的地产营销 旗舰商业 大悦城 成为项目吸引客户购买的核心价值点 中粮祥云国际社区 大悦城涵盖了购物 娱乐 休闲 美食 商务等众多功能 定位业态有超甲级写字楼 超五星级豪华酒店 高端百货 大型超市 精品品牌旗舰店 国际院线 万国美食等等 未来大悦城必将成为整个双楠片区最时尚 最核心的新中心 目前 大悦城在北京 上海 武汉 沈阳 成都做为第五站 将建成高端商业 北京大悦城 59 与众不同的地产营销 中粮祥云国际社区小结 外双楠稀缺城市综合体 以旗舰商业 大悦城 为核心价值点 差异化产品定位 以高端定位吸引不同阶层客户 多盘联动的聚合效应 60 与众不同的地产营销 中海锦城位于武侯区新双楠片区的核心区域 是中海地产在成都发展的第二个十年开篇之作 中海锦城 61 与众不同的地产营销 中海锦城 项目户型面积段主要集中在80 100平米的二房以及120 130平米三房96平米84平米 62 与众不同的地产营销 凭借中海的良好口碑及知名度 项目销售情况良好 2010年9月至今推出440套房源 截止目前不到1个月时间 根据网上备案数据已销售329套 销售情况良好 中海锦城 63 与众不同的地产营销 中海锦城 开发商品牌及知名度 产品规划设计以中海豪宅系产品设计理念为蓝本 64 与众不同的地产营销 区域客户调研分析 65 与众不同的地产营销 区域导致源 地震客户来目标客户变化根据我司对新双楠板块在售项目主要购买客户的调研分析 目前区域客户来源主要集中在如下几个区域 外双楠 区域内拆迁的原住民 红牌楼汽配城 家具城沿线与晋阳路沿线区域 其他城西南区域 市中心区域 西部鞋城 金花 蛟龙工业区 除了主城区客户之外 新双楠板块在售项目的购买群体还包括成雅高速沿线的省内二级城市客户 这类省内二级城市客户占比达到20 以上 66 汽配城 家具城 西部鞋城的私营企业主客户群构成外双楠区域的换房业主 新双楠区域的原住民政府机关公务员 外双楠 晋阳路等城西南区域的中小学教师其他年轻刚性需求置业群体与众不同的地产营销 客户群整体构成通过抽样调查和分析 目前新双楠板块购买客群的构成包括如下六类 67 与众不同的地产营销 双拼别墅主力客户群构成 68 与众不同的地产营销 联排别墅主力客户群构成 69 与众不同的地产营销 项目定位研究1 项目认知2 定位方向思考3 项目发展定位4 客户定位 沃尔建材市 场 与众不同的地产营销 70 一 项目认知 地块初步经济技术指标 土地规模 173 89亩总建面 29 677万 规划容积率 2 56 建筑密度 22 绿地率 35 住宅建面 26 07万 商业建面 1 15万 蓝光诺丁山 华宇楠苑 规划中地铁三号线站点本项目 在售项目 保利花园入住项目 侯武置信花园城 武 路 划 规 道大侯商业地块19 020聚亩福路 聚龙路 科龙地块沃尔住宅地块154 897亩 综合区位和经济技术指标 本项目具备打造一个拥有丰富商业配套的低层 低密度的城市高尚居住区的潜质 东 聚龙路 双向四车道 路况较好 车流量不大 西 聚福路 双向两车道 路况较差 车流量一般 南 武顺路 双向六车道 路况一般 车流量较大 与众不同的地产营销 71 至市中心本项目 西南食品城车流量巨大 人员混杂立达蔬菜批发市场环境较差 人员混杂沃尔建材市场噪音较大 人员混杂 一 项目认知 本项目临近武侯大道 四周支线道路较为便捷 但由于至市区的武侯大道车流量较大 进出行交通压力较大 导致本项目的交通状况并不理想 项目所在位置周边有较为集中的商贸交易市场 农民房等对本项目所在区域环境 形象造成较大的负面影响 晋阳 72 与众不同的地产营销 太平园家私 千盛百货伊藤洋化堂置信未来广场外双楠大悦城 在建 红牌楼 本案 集中在二环路沿线以及晋阳板块 外双楠 红牌楼商圈 新双楠片区的商业配套主要以街区性商业为主 大型集中商业正处在规划和开发中 未来会逐步完善 一 项目认知目前本项目的区域商业 生活配套主要 73 与众不同的地产营销 项目初步认知 从地块规划指标来看 具备打造城市高尚住宅的基础条件 项目周围大环境目前并不理想 整体环境较为嘈杂无序 市场形象受损 区域处于新双楠战略发展的核心区 未来远景看好 74 与众不同的地产营销 二 定位方向思考站在城市视角的区域价值审势 基于市场竞争的项目核心能力研究立足于企业可持续发展的品牌思考 75 与众不同的地产营销 key1站在城市视角的区域价值审势 本项目位于新双楠的核心区域内 新双楠作为成都城市城市化进程中备受瞩目的一个 新星板块 其未来具备的广阔市场前景和城市价值 是本项目开发运营成功的基础 76 与众不同的地产营销 区域价值回顾一 成都主城区极其稀有的低容 低密度高尚居住区 构建城市电梯住宅的 牧马山板块 高端气质浑然天成 牧马山作为成都知名的纯别墅板块 其在成都别墅市场上的影响力不言而喻 而本项目由于航道路线因素影响成为成都主城区内极其稀缺的低融 低密区域 先天性的规划优势 使得新双楠具备其他区域所不具备的产品优势 而正是由于该区域在市政规划上的统一影响 让众多知名开发商认知到了区域未来广阔的市场价值 中海 绿地 华宇 保利 置信等一系列知名开发商群聚于此 轰轰烈烈的造城运动正在火热进行中 与众不同的地产营销 77 新双楠 是一个 新都市主义 理念的典型样本 是成都城市规划升级的经典之作 区域价值回顾二 在以往的规划中 往往是开发商各自为政 一家开发商圈上千亩土地一家造城 出现的情况是配套不全或某一单项配套重复建设却得不到充分利用 造成巨大的浪费 并且也难持续发展 而在 新双楠 规划中 则强调公共配套的开放 性 根据规划由开发商修建的配套 必须是向城市开放的 供组团内居住需求共享的 区域的总体规划 注重整体性原则 统一规划道路路网 公交系统 商业 公建配套设施等 形成清晰的区域边缘和中心结构体系 而不是形成各自封闭的独立社区 这样形成的居住区域将成为平衡的有机体 完善的公共交通降低了区内和对原有城区的交通压力 也增加居住者的便利 和社区氛围和邻里之间的交流 78 与众不同的地产营销 key2基于市场竞争的项目核心能力研究以项目所在区域市场调研分析为基础 再结合项目本体自身具备的内外部环境 找到本项目应对市场竞争的突围之道 并形成项目整体特色及持续发展过程中的核心竞争能力 中华锦绣 79 草金路 区域市场回顾1 新双楠板块 由于区域航空限高和容积率的严格控制 使得区域内的产品基本上以小高层产品为主 物业类型的同质化 让这里成为小高层住宅的贴身肉搏战场 二环三环武阳大道 川藏路新双楠 一个小高层住宅贴身肉搏的战场与众不同的地产营销 双楠融御 武侯国际花园新界 鹭岛国际社区 中华名园大悦城置信巴厘岛保利花园华宇楠苑武侯大 中海锦城 道绿地圣路易名邸 80 与众不同的地产营销 区域市场回顾2 一组鲜明的对比 本项目所在区域两个典型的项目 保利花园 新双楠板块内最具代表性的高品质项目 该项目从2010年5月底开盘至今 一直保持着领衔成都市场的销售速度 从其约8000元 平米的整体销售均价来看 已经较同区域内其他项目价格高出近一千以上 如中华锦绣销售均价6300元 平米 并创造了月均200套的走量奇迹 保利花园以90 110的舒居套二和110 140的舒居套三产品为主 以产品匹配区域的高品质居住区形象 针对改善类客户的置业需求 华宇 楠苑 该项目从7月份亮相至今 无论是从市场影响力 还是从销售现场到访客户量看较保利花园差很远 前期市场调研中多次发现 其规划的产品主要以90平米以下的紧凑套二户型和110以下的套三户型为主 其主要针对刚需和首改累客户的置业需求 前期调研了解到置业顾问的预报价格在7400左右 较保利花园的销售均价低 保利花园的成功与华宇楠苑的尴尬 配比 86 1328 90 57 23 13 8713 87 套数 套 298100套198套4848套 名称二房80 90 90 100 三房120 130 保利花园 中海锦城 由于容积率及航空限高的影响 目前区域内的主要项目产品定位上军以改善性需求的高品质形象入市 如保利花园 中海锦城 绿地圣路易名邸 从这些项目的产品结构来看 主要以90 100平米的套二户型和120 130平米的套三户型为主 顺势而为 保利花园比华宇楠苑成功 源于它对区域价值的准确审视 在高品质居住区域开发针对改善性需求的高端物业 所以受到市场热捧 与众不同的地产营销 81 82 与众不同的地产营销 一组典型的成功案例 卓锦城 卓锦城作为城东三环外的著名千亩大盘 目前其在市场上的影响力和形象均远超过区域内同类项目 作为城东的千亩大盘 其从2004年开发至今 能成功开发 其早期成功的产品定位和开发策略起至关重要的作用 2004年 城东片区三环外完全属于 无人区 区域生活配套缺失 且与三环内项目相比缺乏交通距离优势 在准确研究区域价值后 卓锦城依托三圣花乡知名的生态居住环境 将目标客户群锁定于主动郊区化的城市中产阶级 在产品定位上选择主要规划 改善性需求 产品 包括叠拼别墅 花园洋房 小高层大户型产品 最终取得项目一期的成功销售 试想 如果卓锦城一期如富力桃园 开发80 90平米的刚需主流户型 在缺乏距离和配套优势的情况下 如何能吸引刚需类客户 与3环内主城区其他项目竞争取胜 卓锦城的成功 源于其充分挖掘区域价值 针对 主动郊区化 的改善性需求特征 开发避免与城区项目竞争的产品 83 与众不同的地产营销 本项目竞争战略选择 结合前面部分的区域市场调研分析 对于本项目而言 自身具备较为良好的地块资源条件 且开发商自身实力雄厚 从市场竞争的角度讲 建议选择 领导者 的竞争战略 通过产品的特色和价值 提升项目的影响力 实现领导者占位 84 与众不同的地产营销 从市场竞争从区域市场现状和区域的城市价值出发 本项目未来面临的竞争将是包括国内一线品牌开发商阵营 新双楠板块作为未来成都最具市场竞争力的城市高端居住板块之一 必须 在合适的地段建合适的产品 才能避免类似于 华宇 楠苑 在整个 新双楠 板块的尴尬 因此 开发针对改善性需求的城市高端住宅既是对区域价值的尊重和价值实现 85 与众不同的地产营销 key3立足于企业可持续发展的品牌思考本项目作为地奥集团进军房地产市场的开山之作 其具备重大的战略意义 必须通过项目品牌的树立 在市场上赢得口碑 最终为企业的可持续发展提供优质的无形资产 86 与众不同的地产营销 在郑州 有河南建业集团打造的建业城市花园 成为郑州的城市形象名片 引领郑州现代城市居住的价值方向 在杭州 有绿城集团打造的玫瑰园系列 成为杭州现代高端人居的风向标 在重庆 有龙湖地产打造的江与城 春森彼岸 成为重庆城市现代人文建筑项目的典范 承袭着重庆这座历史底蕴丰厚的名城 在国际化进程中树立的 重庆精神 他们都是寻常的房地产项目 但他们都有着同时代 同城市项目 不可复制的价值内核 超越项目本身 成为代言城市价值理想的参照 与众不同的地产营销 87 华侨城 旅游地产 万科四季花城 郊区地产星河地产 豪宅开发专家星河丹堤 外观和产品专利 项目品牌vs企业品牌 对于天际置业公司而言 通过本项目的成功开发 为地奥公司进军房地产行业打下坚实基础 是本项目的价值要义 因此从这个角度出发 以市场领导者姿态入市 打造城市低密度高尚住宅 形成天际置业开发 精品 路线 最终推动企业品牌价值的实现 纵观成都房地产市场 通过先期成功开发项目 通过项目的知名度来带动企业品牌的成功案例比比皆是 比如麓山国际社区 蔚蓝卡地亚 而通过企业品牌给项目树形象的策略在市场上寥寥无几 定位视角 c 定位视角 a 定位视角 b 站在城市视角的区域价值审势成都主城区极其稀有的低容 低密度高尚居住区 构建城市电梯住宅的 牧马山板块 高端气质浑然天成 新双楠 是一个 新都市主义 理念的典型样本 是成都城市规划升级的经典之作 基于市场竞争的项目核心能力研究顺势而为 以区域价值为基础 结合项目自身的资源条件 高举高打 建立项目 市场领导者形象 最终跳出区域严重同质化的竞争 形成项目自身独具特色的核心竞争力 找 精品 形象 以 明星项目 带动 明星企业 立足于企业可持续发展的品牌策略必须树立项目的项目作为顶级豪宅的核心竞争力的品牌运营思维 与众不同的地产营销 88 89 与众不同的地产营销 基于以上三个视角的项目定位 新双楠 城市鼎级低密度居住区 90 与众不同的地产营销 显然 以上产品定位只是基于市场 企业目标以及区域价值的定位解构 在新双楠小高层产品同质化严重的现状下 我们必须给项目赋予一个全新的形象 才能撬动市场 形成差异化 最终实现项目的成功 91 与众不同的地产营销 水与水的差别 chateldon 这个世界上最昂贵的贵族王室享用的水 源自于1650年法国国王路易十四 evian矿泉水产于法国阿尔卑斯山 经过最少15年冰川岩层过滤而成 含有多种矿物质普通矿泉水 92 与众不同的地产营销 的差别 为丹麦设计的经典和象征 bang olufsen 简称b o 设计生产的每一件产品都是视听 音响发烧友们追求的名器 i pod成为时下流行元素符号的代名词 93 与众不同的地产营销 普通小型代步汽车微型车的差别minicooper凭借独特的外观 灵巧的操控性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐 bugattiveyron16 4产地 法国价格 1192057美元使用16汽缸1001马力的发动机 94 与众不同的地产营销 她们的区别在哪里 质量更好 技术更先进 功能更强大 是 但不全是 因为 在这些之外 还有 情感满足 95 与众不同的地产营销 这些价格远高于同类产品但并不是遥不可及的 具有更好的品质 更独特的品味 并能满足购买者对技术 功能和情感需求更高期望的产品 新奢侈品 96 与众不同的地产营销 新奢侈品 涵盖食品 服装 汽车 电器 旅游 地产等各品类现有的超优质产品 定价位于同类产品之首 远远超过同类其他传统产品的价格 但对于中档市场消费者依然买得起 传统奢侈品延伸类 传统奢侈品的低价位产品 大众品牌 大众化加名牌效应 质量优于传统产品 但定价却低于超高价或传统奢侈品 97 与众不同的地产营销 新奢侈品永远基于情感需求之上 消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品 对他们的购买者有一种显而易见的情感感召力 98 新奢侈品的与众不同 新奢侈品 传统中档产品 传统奢侈品 影响支付能力价格质量社会基础 情感介入支付得起质优价高大众工艺受价值驱动者 平平淡淡比比皆是成本低廉批量生产守旧保守者 寥寥无几独一无二售价昂贵手工制作高高在上者与众不同的地产营销 99 与众不同的地产营销 确保产品带给消费者真正与众不同的优势 工艺上特性 设计或者材料上的与众不同 新奢侈品优秀阶梯情感上产品如何在情感上吸引消费者功能上产品性能如何 与众不同的地产营销 100 在奢侈行业不断做大的过程中 新奢侈主义 曾大行其道 实现了 名利双收 与传统奢侈品强调 贵族主义 的概念不同 新奢侈主义 更注重商品的实际价值 以期在额外成本和额外回报间找到最佳平衡点 新奢侈主义的盛行逐渐吞噬了以往宣扬 贵族主义 的 老奢侈主义 的地盘 令精品文化更广泛地向大众消费阶层渗透 与众不同的地产营销 101 新奢侈主义 新奢侈主义已经日益成为一种时尚 一种现象 所谓新奢侈主义指的是这样一些产品和服务 他们对同类产品中的其他产品或者是服务质量更高 品位更高 更让消费者心驰神往 他们价格不菲 但是还不至于昂贵到可望不可即 而新奢侈主义住宅 我们主张的不是别墅的大气与沉稳 也不是豪宅的张扬与奢华 我们没有别墅和豪宅的遥不可及 我们主张的是为城市中坚力量们贡献一个比其他同类产品产品设计更完善 服务质量更高 品质更好的住宅 吉信行观点 与众不同的地产营销 102 新双楠 地铁旁 都市新奢侈主义住区 本项目的形象定位 与众不同的地产营销 103 从区域客户抽样调查反向论证 新奢侈主义住宅 的形象定位 与众不同的地产营销 104 吉信行 通过据此调查对一期客户居住状况 生活习惯 看重偏好等方面的问题进行了较深入的沟通调查 探索了他们情感共性及价值偏好点 吉信行 随机现场调查 组办 吉信行时间 2010年9月有效访谈人数 24人 访问调查 通过与保利花园的置业顾问沟通了解 同时在近半个月的现场外围调查中 随机截流共约35名来访客户 其中有效访谈客户24组 与众不同的地产营销 105 45 90 投资 中坚分子 自住为主 刚性需求和改善需求平分秋色 品质导向型群体 保利花园客户基本购买动机分类组成抽样调查12 50 0 5 10 15 20 25 首次自住改善自住41 60 保利花园客户购买敏感首三项排序抽样调查区域价值居住人群开发品牌服务户型建造品质 与众不同的地产营销 106 38 5 40 5 20 8 25 69 9 20 87 710 2 13 612 4 20 10 0 60 50 40 30 90 80 70 改善置业导向因素 首次置业导向因素 安居需求 功能需求 情感需求 个性需求 品质需求 传统刚需置业导向因素 伪刚需 改善 非传统刚需必须非传统诉求保利花园一期客户置业导向因素分析100 与众不同的地产营销 107 政府部门公务员 教师 区域原住民 其他人群 二级城市客户 私营企业主 客户群构成 客户群构成 根据我司对保利花园 中海锦都项目的客户市场调查 其客户群构成主要有以下几个方面 附近工业企业的管理人员属于稳定的城市中产阶层 不满足于居住基本功能性 不甘心随波逐流式地粗放型生活 即便是首次置业 也非传统意义刚需 超越单一功能性标准 品质对味成为衡量尺度 与众不同的地产营销 108 他们是这样一群人 精力在最充沛的年龄 人生计划的上升阶段 在意身份与品质 注重生活的仪式感 集体和家庭的共享 自在的享乐空间 健康积极的娱乐态度 对他们而言 生活不是燕舞莺歌 更多的是信息与机会的交流与融合 不刻意 不做作 偏好趣味性的创意生活 没有固化的职业圈定 但 有着相似的文化品位及生活态度 他们是 高眉人群 高眉 highbrow 这是从文化上对精英层次的划分 在上位靠智聪者叫高眉 在底层靠本能者叫低眉 lowbrow 不高不低 两头落空 最被看不起的是中眉 middlebrow 与众不同的地产营销 109 高眉客户洞察 他们 每天高效的头脑运转 与众不同的眉产营户洞察 高地客销 110 不定期的疲惫商务旅程 与众不同的眉产营户洞察 高地客销 111 与众不同的眉产营户洞察 高地客销 112 定期的家庭时光温馨享受 与众不同的眉产营户洞察 高地客销 113 艺术修身性独处兴致 与众不同的眉产营户洞察 高地客销 114 作为中坚力量 劳碌繁忙 但他们喜欢与众不同 或者 说更喜欢做自己喜欢的事情 他们彬彬有礼 内心充满了对自身的认同感 他们也很希望别人对自己的认同 只是表现的更温雅些 他们在事业上处于快速上升期 他们年轻却周到 沉稳而大智 他们是淡定的 低调的 从容的 并不聚富却懂品位享受 消费随心动 自己喜欢的即是最好的 与众不同的地产营销 115 总之 西锦城一期的成交客户 他们是市场上的 伪刚需 群体 他们是非常规的改善性客群 他们是 都市 新奢侈主义者 与众不同的地产营销 116 项目整体运营策略 1 物业发展建议 2 启动区引擎策略 3 项目开发可行性论证 与众不同的地产营销 117 建筑只是 表情 真正体现本项目 新奢侈主义 住宅区 最终还是需要体现在整体产品规划上 对于本项目而言 我们的目标是为新双楠 为成都缔造一座城市高尚人居美好未来的真正要义 新奢侈主义 住宅观 物业发展建议 项目整体运营策略 物业发展建议 与众不同的地产营销 118 都市新奢侈主义住宅的内涵特征 理念一 时尚 经典 建筑立面 经典的建筑表情 理念三 品质 创新 产品形态 空中花园式纯小高层景观园林 度假酒店式精品园林户型设计 功能与空间尺度的均衡 理念四 细节 品味 将细节融合于项目整体规划 理念二 融合 关怀 总平规划 弧线围合式庭院组团 项目配套 人性化设置 与众不同的地产营销 119 理念一 时尚 经典 建筑立面 经典的建筑表情 与众不同的地产营销 120 芝加哥学院派建筑 芝加哥学派 chicagoschool 美国最早的建筑流派 是现代建筑在美国的奠基者 芝加哥学派突出功能在建筑设计中的主要地位 明确提出形式从功能的观点 力求摆脱折衷主义的羁绊 探讨新技术在高层建筑中的应用 强调建筑艺术应反应新技术的特点 主张简洁的立面以符合时代工业化的精神 远东第一楼