余姚中宇天鹅湾地产高层报告.ppt

报告核心 非常时期 非常策略 我们重在解决三大核心问题 如此形势 今年能否开盘 无论开与不开 在市场低迷期 如何提升上门率 三大核心问题 如果今年非开不可 如何撬动市场 首先 我们先来看看当下市场 当下市场 全国市场 宏观经济全国楼市楼市新政研读宁波市场 宁波市场分析开发商应对策略余姚市场分析 全国楼市 宏观经济 gdp指数 前三季度gdp较去年同期回落1 8 受经济下行压力影响 利息下调 国内经济增速全面放缓 cpi指数 cpi指数近四个月虽有下降 但上半年较去年同期上涨7 9 ppi指数8月份较去年同期增长10 1 增速连续第三个月创10多年来新高 1 8月份上涨8 2 物价持续升高抑制了消费者的消费热情 股市 股市从最高点6400余点跌至2105 76点并继续探底 股市已经跌回2001年水平 90 股民处于亏损状态 人民币汇率 人民币持续升值 人民币对美元汇率中间价由05年7月的8 1100 1升至当前6 8406 1 外贸出口遭遇困境 08年5月 9月上证a股走势 人民币对美元汇率走势 07年8月到08年8月cpi及ppi走势 国内经济受国际经济影响开始全面放缓 经济整体逐步迈入下行通道 受国际金融形势和全球经济放缓的影响 国内经济将面临持续走低 上半年全国房地产投资总额13196亿元 同比增长33 5 增幅放缓由于国家实行紧缩性调控政策 加之购房者观望情绪日渐加重等诸多因素 全国商品房成交量同比下降13 价格成交增幅仅为6 增幅较去年同期12 降低一半 2008年上半年全国楼市出现了量价齐跌的萎靡颓势 房地产市场逐渐步入寒冬 宏观楼市 人民币升值 股市暴跌 物价上涨 等造成了中国经济的困难局面 消费者购买力下降 购买投资热情受打击 房地产市场失去投资性需求和刚性需求的双重支撑 未来市场短期内很难复苏 我国经济 代表性城市房价走势 北京2008年上半年的住宅销售面积同比下降50 8月较7月销售均价环比下降21 上海2008年上半年住宅的销售面积同比下降22 4 8月较7月销售均价环比下降2 1 较6月环比下降14 2 深圳2008年上半年住宅销售面积 同比下降60 3 8月较7月销售均价环比下降11 5 我国经济 广州2008年上半年的销售面积同比下降26 8月与7月销售均价持平 但较4月下降12 天津2008年上半年的销售面积同比下降16 8月较7月销售均价稍有上涨 但较5月下降5 5 杭州2008年上半年杭州住宅销售面积同比下降4 8月较7月销售均价稍有上涨 但较4月下降7 代表性城市房价走势 我国经济 降价楼盘实例 2008年7月各大城市部分楼盘出现强烈降价行为 降价幅度最高接近50 部分开发商不看好 后奥运时期 房地产市场 认为奥运会后楼市将进入萧条期 选择奥运会之前快速回款 当时市场褒贬不一 降价楼盘实例 2008年8月末9月初 部分大中型城市出现普遍降价趋势 与奥运前降价相比 本次降价表现出两大特征 集团式 降价 高折扣 优惠 降价范围和幅度上均大于奥运前 奥运会后 万科各城市项目的普遍性带头降价引发了部分资金紧张开发商的跟风行为 多数开发商较奥运会前更加认识到08年下半年楼市整体状况堪忧 回款第一 已经压倒 总销最大 成为开发商首选 银根紧缩 贷款难度增加 开发商回现压力加大 资金链受到考验银行不得给建设用地闲置时间超过两年房地产项目发放贷款 自从07年至今16次上调人民币存款准备金率 由07年年初的9 5 上调至目前的17 5 房贷紧缩 首付及利息增加 消费者买房压力变大 投资欲望减弱在房地产信贷政策严格控制后 房地产开发贷款大幅下降 央行数据显示 二季度开发贷款和购房贷款同比分别减少684 3亿元和1022 3亿元 保银行 保企业 舍楼市从2008年9月16日起 下调一年期人民币贷款基准利率0 27个百分点 其他期限档次贷款基准利率按照短期多调 长期少调的原则作相应调整 从2008年9月25日起 除工商银行 农业银行 中国银行 建设银行 交通银行 邮政储蓄银行暂不下调外 其他存款类金融机构人民币存款准备金率下调1个百分点 08年10月开始 地方政府纷纷出台政策救市 11月1日始 由国家财政部出台的新房地产金融政策开始执行 10月22日 财政部与央行出台的楼市救市方案 对居民首次购房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0 7倍 最低首付款比例调整为20 个人住房公积金贷款利率各档次分别下调0 27个百分点 国家从救银行舍楼市的政策调整为协同地方政府全面救市 一方面说明国家救市的决心 另一方面说明国内房地产市场和金融环境急剧恶化 未来走势非常不乐观 楼市政策解读 从各大城市2008年房地产市场运行来看2008年上半年 量跌价稳 有价无市是上半年全国楼市的真实写照 对待价格的态度上 部分开发商选择死扛价格 期待楼市短期内回暖 部分开发商选择顺应市场大势 降价 促销确保回现 2008年下半年 奥运会是市场信心的一个转折点 楼市量价齐跌 越来越多的开发商认清了现实加入降价的行列 从2008年国家政策来看08年国家的政策环境由从紧到放松 体现出 1 宏观经济环境和楼市形势波动非常明显 国内楼市未来形势不容乐观 2 政策的干预无法根本改变楼市的下滑趋势 已形成一股势能 宁波楼市 宁波楼市走势分析 2008年上半年 宁波市六区以及鄞州区成交量都大幅低于2007年同期水平 下半年 在成交量大幅萎缩 市场行情持续走低的情况下 开发商策略纷纷转变 宁波楼盘价格开始纷纷跳水 2008年上半年成交量已经退回到2006年水平 在售精装修90平方米房源每平方米均价1 1万元新推一批房源每平方米均价约9000元 万科 率先捅破甬城房价坚挺迷局 事件回放 2008年7月26日 万科金色水岸二期内部预订开始 推量两幢90平米 一幢89 54平米拼接140平米 90平米报价11000 140平米拼接报价13000 共计214套 当天预定20套 预定率9 之后销售停止 2008年8月2日 二期正式对外公开 推量2幢90平米 1幢89 54平米拼接140平米 90平米报价10000 140平米报价12000 共计214套 累积预定30套 预定率14 虽然较内部预定报价暗降了1000元 平米 但销售依旧很差 2008年9月2日 销售率不足20 万科公开降价 90平米降装修标准报价8888 不降装修标准10000 140平米报价12000 当天推出3幢90平米降装修标准房源 1幢90平米不降装修标准房源以及1幢140平米房源 装修售价不变 本次降价将推3幢90平米简装卖8888元 平米 总价6层以下一般不超过80万元 套且首付20 其余1幢90平米还是按精装销售10000元 平米总价90 100万 套 万科现象 广东降了 成都降了 上海降了 北京也降了 地产老大万科在2008年9月1日终于把降价风吹到了宁波 新推的这3幢房源精装修内容少了空调 热水器 像地板 洁具 厨具等的品牌 档次也都有下降 同时万科为人称道的收纳系统 夜灯等也被取消 开发商应对策略 降价由原10000元 平米 精装 降至8888元 平米 简装 扣除装修实际降价700元 平米销售火爆 加价加推房源中间套9000元 平米 边套10000元 平米 均价9500元 平米 简装 较9 1降价后的8888元 平米 简装 加价近700元 平米至此 加推房源已经回到降价前的价格销售明显放缓 但销售依然较好 内部开盘卖不动 开盘暗降卖不动 跳水明降热销 加推加价销售尚可 销售目标达成 中秋小长假万达房展节 开发商应对策略 8月销售22套 9月1日先推两幢降价后狂销200多套 后加价后又销售近100套 至今销售350套左右 一期8幢高层 2007年10月28日开盘实际城交均价10457元 平米 白坯 2007年底时均价11200元 平米 白坯 二期 70年产权单身公寓2008年9月23日推17幢356套均价约8700元 平米 含精装1500 实际成交均价8000元 平米 含精装1500 降 开发商应对策略 奥克斯 盛世天城 宁波单身公寓08年市场推量巨大 市场存量尚未消化 单身公寓市场前景不被看好的情况下 盛世天成2期推出一幢单身公寓 4天成功销售250套 销售率达到70 1 广告策略成功a 针对同级市场竞争对手犀利的攻击b 低价广告惊爆市场2 闪电战销售策略开盘前严格保密 不给对手应变的时间3 价格策略成功价差小 扁平价格体系实现销售最大化 17号楼 共367套 销售情况分析 开发商应对策略 开发商应对策略 迪赛明天广场与盛世天城可以说是直接竞争 盛世天城报广也主要以明天广场为攻击点盛世天城70年30 80平米明天广场40年23 27平米在盛世天城9月23日出报广后 9月24日明天广场均价下降 起价由22万改至18万 并于当天开盘 原订于26日开盘 明天广场 开发商应对策略 原定于9月底开盘 在得知万科降价后 在没有预售许可证的前提下 提早到9月5日样板房公开且收取 订金 预定房源 订金 6万元存款单 预订时不报单价和面积 只报总价 论套销售 以样板房实际空间为杀手锏 9月5日 首推出约119套 主力面积70平米9月10日 加推36套 累计推出155套 增加预定优惠5000元 套 9月12日 加推68套 累计推出223套 增加白坯房设想 减1000元 平米 原为59 5万起 此次降价后改为55 2万元起 至9月27日 在销售情况不理想的前提下 雅戈尔都市丽湾加大优惠 一次性再优惠400元 平米 首付2成起 并且突出6点优势 形式明显复制盛世天城广告 开发商应对策略 华丰紫郡2006年开盘的老盘 体量大从不到5000元 平米的均价 至2007年底销售均价接近9000元 平米 现只余尾房 但依旧不能逃脱市场风云变化 此次以首付11 88万元来吸引客户 银亿上上城之前预计均价超过8000元 平米在盛世天城开盘前曾预计在年底开盘 此次提至9月27日开盘 均价白坯7000元 平米 精装7700元 平米 开发商应对策略 水韵江南在开盘前预计均价9500元 平米盛世天城降价后均价9000元 平米盛世天城热卖后 推出优惠 按揭500元 平米一次性优惠800元 平米迪赛缘园低总价 高性价比 学盛世天城报广罗列项目自身优势 开发商应对策略 合生国际城在万科降价后 合生曾推出10元 套的暗扣优惠 但效果不大 盛世天城降价后 合生别墅均价由12000元 平米降至10000元 平米 扣除优惠后实际成交价还要更低 报广卖点 别墅起价8000元 平米 开发商应对策略 诺丁山郡别墅首付35万起 震撼低首付 英伦水岸将开盘时间提早 预计价格也将有一定幅度的下调 具体策略国庆后推出 开发商应对策略要点 降低首付降低价格制造噱头 特价房提高优惠 暗扣变明扣突出优势 抬升自己 贬低竞争对手提高开盘 提早形象宣传 先在市场中占位 避免被边缘化万科 奥克斯给了消费者和开发商各一个明确的信息 降价就能卖房子 谁先降谁先卖 现在的市场就像一个固定大小的蛋糕 刚性需求 先下手者 吃的多 全国 宁波楼市剖析结论 伴随着全球经济不景气 从全国楼市及宁波目前有价无市 政策短期救市无力 齐集降价销售的情势下 似乎只有降价才能卖动房子 余姚楼市 余姚市场存量与竞争市场分析 本案37 38 产品分析 08年上半年上市住宅量25 9万方 7 10月上市住宅上市量为12 1万方 其中伊顿国7 5万方实际于年初开始销售 截至目前市场存量为21 2万方 年内预计东江丽景约1 5万方会备案上市 目前已开始销售 余姚市场分析 住宅供应量走势 上半年城区供应量较大 下半年供应有所放缓 但由于市场消化速度明显放缓 市场存量明显增加 后期压力增大 余姚市场分析 市场积压品结构分析 余姚市场主力供应面积为90平米左右小户型和120平米以上大户型 其中140平米以上的销售较好 90产品由于余姚市场接受度不高 目前只去化50 左右 市场存量较大 约占整个积压市场的42 08年上市楼盘各面积段去化情况 注 不包括家佳苑数据来源 透明售房网 140平米以上大户型销售相对较好 但整体市场容量不大 90平米左右小户型 主力供需 但存量相对较大 竞争市场分析 竞争区域锁定 90平米小面积主要与城东板块内楼盘的竞争 主要是东江丽景 春江花月 星星港湾及近期开盘的东台公寓 大面积的 140平米 180平米 以板块内的伊顿国际为主要竞争 东江丽景 春江花月 星星港湾 东台公寓 伊顿国际 本案 主要竞争项目的分布 竞争市场分析 竞争个案锁定 上半年上市楼盘整体销售较好 下半年市场走弱 新开楼盘去化相对不理想 但目前市场主力价格在6000 7000元 平米之间较平稳 主要竞争个案销售情况 上市套数为拼接后套数 写字楼 酒店式公寓 商业街 竞争个案分析 伊顿国际 是余姚最高档 奢华的水景社区 与本案二期大面积户型有一定的竞争 本案相似面积段分布 其138平米 156平米 170平米主要分布于项目沿新西门路和谭家岭路 产品特征 小高层 高层 主力面积为140 260平方米大户型 1 8万平方米中央水景风格 欧式风格 规模型社区 中央空调和新风系统 25幢11层的小高层和18层的高层组成 156平米 150 177平米 150平米 177平米 一期第一批 一期第二批 二期 138平米 竞争市场分析 星星港湾 产品特征 19幢5层的多层 主力面积90 150平米 2幢11层的小高层主力面积在90 150平米 本案相似产品分布 90平米主要分布于项目周边多层和小高层中间套 140 157平米的主要分布于小区中间部分8幢多层以及高层边套 120平米以上的面积销售明显好于100平米以下 目前存量以90平米为主 90平米竞品的剩余产品主要集中在小高层中 小部分在多层中层数较低楼层 总共约占剩余量55 2 90平米左右 140 157平米 1 7 16 21 各面积段销售情况 项目整体规划以90平米左右的小面积分布于小区四周沿路 大面积主要分布于小区中间 目前剩余产品主要是90产品 产品特征 20幢5 6层的多层 一梯两户 主力面积为93 141平方米 3幢18层的高层 为2梯四户 主力面积为90 140平米 本案相似产品分布 90平米主要分布小区沿路地段的高层和多层 面积在140平米以上的主要分布于小区中间的多层边套 90平米左右竞品中市场存量较多 约占剩余量的49 主要分布于高层的中间套 另外多层层数较低的中间套还有少量 140平米 目前约去50 销售情况一般 各位置去化相差不大 竞争个案分析 春江花月 城东目前在开发的最大楼盘 是城东最有代表性的项目 90平米主要分布于小区沿路周边 景观相对较差 存量较大 90平米 140平米 各面积段销售情况 竞争市场分析 东江丽景 城东最新推出楼盘之一 小体量中小套型为主的楼盘 目前销售情况相对一般 产品特征 4幢5层的多层 1幢11层小高层 3幢14 16层的高层 主力面积段为40平米单身公寓和90 140平米的二房三房 本案相似产品分布 高层3 楼的中间套 多层5 8 楼90平米 2 为140平米左右 90平米左右 140平米 1 2 3 4 5 6 7 8 竞争市场分析 东台公寓 是余姚最近推出的楼盘 其以90平米为主 部分140平米左右的户型分布于景观相对较好的横埭河边 产品特征 7幢6层的多层 2幢11层的高层 主力面积在90 140平米 竞品分布 90平米分布于多层1 6 楼的中间套 140平米左右的户型分布于小高层8 楼以及多层7 楼 销售景况 目前备案去化12 左右 其中大部分为内部客户 销售情况不理想 90平米左右 140平米 1 2 3 4 6 5 7 8 9 根据市场存量及竞争市场分析 未来市场存量较大 后期整体市场压力较大 推售产品中 90平米产品当地接受度低 去化速度慢 存量大 在未来竞争市场将形成大规模的肉搏竞争 依顿国际主要针对相对高端的客群 竞争存在于中户型和大户型 与天鹅湾高层小高层90产品不具有明显的竞争性 未来市场主要是90产品的较量 其余四个主要竞争对手的剩余产品也主要集中在90面积段 分布在高层 小高层中 少量分布在多层中低楼层 90 左右扎堆 市场消化压力巨大 本地宏观市场小结 余姚市场存量与竞争市场分析 37 38 39 产品分析 根据工程节点 目前本项目高层仅37 38 39 领到预售许可证 其余高层及小高层预售许可证鉴于工程节点限制 均需明年才能领出 37 38 项目目前情况分析 工程节点 39 蔚蓝高迪建筑面积94平米产品两室两厅一卫户型特点 北阳台较宽敞 朝南阳台送花池 两房 且仅有一房朝南 户型设计未做出突破 厨房离餐厅距离较远 餐厅对着卫生间 项目目前情况分析 90户型评价 37 38 楼小高层均为90平面2房产品 其中一房朝南 所有户型无明显差异 户型设计偏向舒适性 无设计亮点 让我们看一下主要竞争对手中的90户型 争取寻求入市契机 二室二厅一卫建筑面积在90 100 户型特点 厨房和餐厅联动主卧朝南 客厅和阳台双联大大增加了会客厅的空间 二室二厅一卫建筑面积在95 户型特点 厨房和餐厅联动 客厅朝南带大阳台 主卧朝南 但卫生间正对入门略有不足 星星港湾 春江花月 东台公寓 二室二厅二卫 可改做三房 建筑面积在95 户型特点 厨房带封闭阳台 但餐厅和厨房相对隔开 不方便 二房朝南 主卧带独立卫生间 私密性好 三室二厅一卫建筑面积在91 户型特点 精致三房 二房朝南 南北通透餐厅和客厅联为一体 客厅带景观阳台 但洗手间正对入门略有不妥 东江丽景 90 户型竞争比较 春江花月和星星港湾户型设计均为两房 仅一房朝南 且主卫不带卫生间 东台公寓2房 但主卧带卫生间 舒适度较高 东江丽景90做三房 并且两房朝南 户型较紧凑实用 本案2期高层90 设计并无突出的核心亮点 推售可能遇阻 基于对本地市场与类比产品分析 90平米户型市场存量大 而项目90产品并无竞争优势 近期推售存在一定风险 本地竞争市场结论 市场部分结论 针对本案高层推售 宏观市场形势 竞争市场分析 项目自身分析 前期市场存量较大90产品占积压品的50 左右主要竞争个案中户型设计有突破 目前二期可售产品均为90产品小高层接受度不高户型设计无突出亮点 全球出现金融危机国内房地产市场持续走低开发项目价格纷纷跳水未来市场将持续走弱 市场层面回顾 目前推售37 38 39 楼可能会出现以下风险 局势风险 市场情势仍不容乐观 年前楼市市场走势一团迷局 买方观望情绪仍十分严重 整体市场回暖不知要待何时 本案推出有较大市场风险 产品风险 本案多为二房产品 市场存量大 本身产品竞争力弱 近期推出可能有卖不动风险 价格风险 如果随全国与宁波开发商均以价格策略来拉动购买 势必会影响到一期业主与二期后续产品推出 本案推售建议性结论 推售时机建议 倾向于明年推售 明年推售初步策略 大面积与小户型面积组合推售 保证客群的丰富性 政府救市策略持续出台 明年上半年市场可能回暖 既然二期37 38 39 在11月底即可拿到预售许可证 如果在急于回款的情况下今年非开不可 那在如此严峻的市场形式下 我们将如何应对 推盘目标锁定在 保证出货 尽快回款 按照大盘的成功推售规律 要达到开盘热销 一般有三种情况 一是整体市场价格走高 客户买涨 二是低价入市 三是有多种产品组合 保证客户的选择广度 而我们的产品90 为二房小户型 产品组合单一 如果按照正常定价 均价6000元 平米以上 一来市场观望严重 二来市场上存量基本为90平米左右 竞争面广 何况如果12月开盘 蓄客时间只有短短一个月 势必不能保证走量 尽快出货策略 在目前买卖双方僵持的市场情势下 从全国市场与宁波市场的经验来看 只能以低总价作为刺激购买的利器 并进行合理销控 但以低总价作为出货的唯一途径 可能会遇到如下风险 已购业主对所买房子价格缩水不满 有要求退房风险 37 38 39 作为二期高层首推产品 低价威胁到二期整体档次与形象 对后续产品价格提升有所影响 一般推盘二期形象与价格上应该比一期高 针对老业主与二期后续产品推售所带来的风险 应如何规避并撬动市场 应对策略总纲 解决老业主问题 小户型整体包装 青年置业计划 正式启动 营销核心 关系维系 中宇会 启动 持续性客户活动策动 目的 告诉客户我们在推的是高层小户型产品 针对一次置业为主 价格调整理所当然 目的 给予老客户以信心支持 同时也可以作为挖掘老客户渠道的方式 解决二期形象问题 将产品独立包装 并进行销控 产品包装 产品印象 利用一期样板区杀伤力与二期样板房构想 提升与巩固产品印象 目的 规避客户对二期小户型的低端印象 对后续产品推出与形象价格提升留出空间 销控总策略 37 38 90 为90平户型 而39 有113 55 95 109比较丰富的户型组合 中原建议38 39 先行推出 保证产品线 如果形势良好 再推37 策略分解一实景威力体验 以实在品质震慑客户 增强购买兴趣 实景样板区与样板房实施 在如此严峻的市场形势下 该策略必要性阐述 营造时机 项目本身作为余姚第一个原版来自西班牙的风格社区 在前期形象积累基础上 目前一期外立面已基本呈现 可以作为体验式销售的大前提 促进二期产品销售 项目本身 余姚在实景营销上明显滞后 项目该策略推出可以成为目前市场一大亮点 宁波市场 宁波万科 金色水岸 中海 东湖观邸 金地 国际花园都设有样板区与样板房 并逐渐引领宁波项目实景销售风潮 也已成为开发商众口一词的房产销售利器 全国趋势 经过对上海 深圳等一线城市房产项目的考察 几乎所有大项目 开发商在项目推出前就有样板房推出 并一般都有实景样板区可以鉴赏 目前已进入实景与精装销售时代 购买心理 买房是个长期决策过程 人们希望所买到的房子能够看到入住后的样子 样板区与样板房的建造对于可以加强对产品品质的认识 并对项目未来产生体验式愿景 实景样板区营造 在工程进度上 首先加紧对40 42 43 41 组团景观与中庭景观进行赶工 最好能在开盘前做出一个组团景观 看房通道的设定 在确定先期实景样板区呈现基础上 制定详细的鉴赏路线 并在沿路标牌等细节处理上进行斟酌 样板房设计思路 设定原由 直接针对二期剩余多层与首推高层主力户型样板房进行设计 户型锁定 二期剩余多层90平米与120平米 高层90平米与160平米户型位置锁定 多层户型样板房设置在西侧地块景观样板区内 高层户型设置在现场售楼处内 设计风格 纯粹西班牙装修设计风格设定重点 高层90平米样板房先行建造 实景样板区与样板房营造示意 现场售楼处 高层90 160 样板房 景观样板区工程 多层90 120平米样板房 策略分解二37 38 独立包装推出 价格低于一期支撑 保证二期后续产品形象 二期高层小户型独立包装策略 一期多层 高层小户型 高层大户型 价低于 价低于 将二期首推高层小户型独立推售 必须做到 独立价格策略 独立推售 独立客群划分 独立推广策略 独立形象系统 独立包装执行 因首推产品多为90平米左右 客群一次置业比率应稍高其他为经济承受力不高的换房一族 产品线为高层中位置较差 且小户型 价格上与多层及后续高层产品拉开 形象调性稍偏年轻化 弱化二期整体 在广告色调上尽量与前期形象隔开 推出 青年置业计划 在优惠策略上重新构建 并以低总价为主诉求点 独立客群 独立价格 独立形象 独立推广 青年置业计划 启动 从2008年11月1日起 对个人首次购买90平方米及以下普通住房的 契税税率暂统一下调到1 对个人销售或购买住房暂