天津湾A区写字楼二期营销计划.ppt

天津湾a区写字楼二期营销计划 2 一 项目信息分析 目录 二 销售力提升策略 三 营销费用方案 发现问题 找出关键点 销售策略对问题的解决手段 推广方面对资源的整合 3 1 项目整体产品情况 2 项目整体销售情况 一 项目现况分析 5 项目现况问题总结 3 项目分月销售情况 4 项目整体推广情况 4 1 项目整体产品情况 中环office总面积为20203 51 可销售面积为19384 52 建筑体共8层 其中5 8层为写字楼产品产品为5 7层为跃式结构 8层5 9米挑高处理总套数92套物业费16元 月 写字楼自2006年8月30日开始销售至今累计已完成可销售面积的52 左右 协议面积 已售房屋合同均价为9024 42元 累计回款6907 7040万元 未售房屋均价8768 8元 平方米未售房屋总款8129 1272万元 5 1 项目整体产品情况 2 项目整体销售情况 一 项目现况分析 5 项目现况问题总结 3 项目分月销售情况 4 项目整体推广情况 6 2 项目整体销售情况 年初制定的office本年销售任务为8294万元 截至9月30日已完成6325 8461万元 在第四季度还要实现约2100万元的销售额才可完成本年的任务 现场优惠方式 现场正常优惠为贷款1个点 一次性付款2个点 代理公司掌握2个点 甲方掌握2个点推出特惠房策略 特惠价格 7 已销售情况分析 含已认购客户 发现 已销售单位集中在面积小 楼层高的产品 如8层与6层销售均达到70 以上 5层余量最多 户型面积较大 主力面积在200 400之间 且成交率较低 100 200平米户型销售速度过快 导致二期户型主要集中在200 300平米 无法有效地调节客户需求 原因 销控不合理 没有针对户型做出有效分级 分阶段分级推出产品 没有进行有效的渠道拓展 未找到大户型真正的客户群体 对较差户型没有合理的优惠策略 导致户型长期的滞销 8 1 项目整体产品情况 2 项目整体销售情况 一 项目现况分析 5 项目现况问题总结 3 项目分月销售情况 4 项目整体推广情况 9 3 项目分月成交分析 以合同额为参考 发现 从去年开盘至今 分月销售面积仅有2006年10月以及2007年6月成交超过1000平米以上 且此两月分别为开盘月 以及接近入住的月份 其他月份平均销售面积主要集中在400 600平米之间 1 分月销售面积分析 10 发现回款速度较慢 并且出现无销售的月份 如2007年1 2月 7 8月等 分月平均回款在300 500万元之间 单价整体涨幅不明显 价格增长缓慢 原因销售手段不灵活渠道拓展不利户型销控不利 2 分月销售回款及均价分析 11 1 项目整体产品情况 2 项目整体销售情况 一 项目现况分析 5 项目现况问题总结 3 项目分月销售情况 4 项目整体推广情况 12 发现 随着报纸等大众媒体投放的减少 目前客户来访主要途径通过路过 受整体外檐呈现的影响 6月来访量较大 整体来电量偏低 从侧面说明当前项目市场知名度不够 小众媒体利用率低 4 整体推广情况 原因 进入2007年大规模推广不断降低投放 各媒体之间没有形成有效组合 小众媒体整合不利 项目品牌并未形成有效的渠道宣传 梁行渠道拓展不利 13 1 项目整体产品情况 2 项目整体销售情况 一 项目现况分析 5 项目现况问题总结 3 项目分月销售情况 4 项目整体推广情况 14 1 客户问题 2 现场销售问题 3 产品理解问题 4 推广问题 客户渠道狭窄 渠道拓展没有形成有效的层次 客户定位不明确 客户信息管理较差 不能形成阶段性客户信息分析整体 对未成交客户信息管理较差 对客户需求不能完全了解 5 项目当前销售问题总结 成交率较低 分月成交量与来电来访量相比较低 现场促销方式死板 缺乏对客户的足够吸引力 销控均好性不好 各产品线价格制定不合理周日加班 晚10点后加班付费用 暂定300元 小时 对于需求100 以下的客户可以有效的把握 但对于需求大面积的客户把握性差 销控均好性不好 各产品线价格制定不合理销售卖点提炼不够精准 客户群没有找准 没有进行精准的小众传播 推广方式死板 没有形成大众与小众媒体的有效组合没有有针对性地对相关渠道进行定点宣传针对渠道的营销活动缺乏 15 以上为项目当前主要现状问题 以下将根据问题 通过对客户信息及剩余产品信息分析后 进行销售力策略的思考 以及制定下阶段合理的销售计划 16 一 项目信息分析 三 下阶段销售计划 目录 二 销售力提升策略 四 营销费用方案 发现问题 找出关键点 制定下阶段营销实施计划 销售策略对问题的解决手段 推广方面对资源的整合 注 为了制定更为有效的策略 我们必须在对已成交客户及剩余产品的信息进行分析的基础上 针对上部分总结的问题 进行逐条解决 17 四 销售力提升策略 5 渠道拓展 4 产品力提升 6 现场优惠方式 2 二期产品分析 1 客户分析 针对客户问题 对已成交客户及未成交客户进行分析 分析当前成交客户的主要行业及区域来源 以及未成交的主要原因 3 项目优势提炼 18 1 已成交客户分析 1 已成交客户行业对比分析 小结 整体尚未形成大规模行业聚集 当前成交客户所属行业主要集中在服装公司 贸易物流公司 建筑工程公司 19 2 已成交客户所在区域对比分析 小结 目前已成交客户中 客户来源主要以河西为主 其他主要集中在河东 和平 南开等区域 目前项目外埠客群 以及外埠在津客群数量较少 20 2 未成交客户原因 小结 从客户统计来看 产品问题 客户自身问题及资金问题成交客户未购最主要的原因 21 来访2次以上未成交客户共47组 基本认可地点 基本认可产品 产品问题 面积大 层高低 物业费高 河景受阻 原因 不是不可以解决而是对客户需求是否清楚 原因 客户 资金问题 自身原因 付款方式 购买力 未成交客户原因分析 服务意识加强 22 四 销售力提升策略 5 渠道拓展 4 产品力提升 6 现场优惠方式 2 二期产品分析 1 客户分析 3 项目优势提炼 针对产品问题 对二期产品进行优劣分析 并进行打分评级 并针对较差户型制定优惠策略 23 2 二期产品分析 1 产品整体情况截至9月30日 剩余可售房屋 含2套样板间 情况见下表 2 不含c区产品情况 24 2 按朝向划分 3 按面积划分 1 按楼层划分 3 二期户型具体分析 不含c区 小结 从统计来看 目前所余户型主要集中在5层 面积主要集中在200 300平米与300 400平米之间 可以看出二期销售任务及难度较大 25 80 为复式单位均面积在250 左右总房款在2000000万左右 受建筑形式影响 东侧多数户型不方正 使用率不佳 不利于办公室摆放 浪费面积 楼体东面屋顶为斜面 使很多户型室内局部屋顶较低 较压抑 部分户型采光面受屋顶铝板遮挡 日照不充足 室内较暗 复式上层部分层高较低 空调及消防布管靠下 吊顶后层高更低 舒适度较差 小结 面积偏大 不规整 使用率低 总房款过高 二期户型分析总结 26 4 二期户型分级评定 考虑到本案写字楼户型的特殊性以及写字楼客户对户型的主要关注点 我们将以下面几个方面进行户型评分的综合考虑因素 27 优势使用率高房型规整整体采光较好劣势视墅不好只能看到四层屋顶西晒 评分视野景观 5采光通风 20户型使用 20户型位置 10户型面积 10总分 65 28 优势采光好使用率高房型规整 为平层户型劣势视墅级差西晒中间柱子影响分割 评分视野景观 5采光通风 20户型使用 25户型位置 10户型面积 10总分 70 29 优势房型规整使用率较好可使用休息露台劣势天井采光差通风不好没有景观 评分视野景观 0采光通风 10户型使用 25户型位置 10户型面积 10总分 55 30 优势房型规整使用率高储藏空间预留两个采光较好劣势视野不佳 仅能看到商业屋顶入口空间较窄 楼梯摆放距门过近楼梯摆放位置影响二层分割 评分视野景观 5采光通风 20户型使用 15户型位置 10户型面积 10总分 60 31 优势房型规整使用率高正对监视器 安全性好采光较好劣势视野不佳楼梯摆放不利于二层分割二层有墙垛子 不利家具摆放西晒 评分视野景观 10采光通风 20户型使用 15户型位置 10户型面积 10总分 65 32 优势南侧房间较为规整劣势视野不佳使用率低北侧房间只有一个窗 1层采光较差 二层无采光南北两侧的连通性不好 通往北侧的走道 评分视野景观 5采光通风 5户型使用 5户型位置 10户型面积 10总分 35 33 优势采光好房型规整使用率高劣势视野较差保温性不佳二层墙垛不利于家具摆放 评分视野景观 10采光通风 20户型使用 20户型位置 10户型面积 5总分 65 34 评分视野景观 0采光通风 10户型使用 25户型位置 10户型面积 10总分 55 优势房型规整使用率较好可使用休息露台劣势天井采光差通风不好没有景观 35 优势房型较为规整劣势通风不好采光不好视野不好无可开启的窗 评分视野景观 0采光通风 10户型使用 25户型位置 10户型面积 10总分 55 36 优势房型较为规整有临海河侧可用小厅劣势通风不好采光不好视野不好无可开启的窗 评分视野景观 5采光通风 15户型使用 25户型位置 10户型面积 5总分 60 37 优势房型较为规整使用率高视野较好 可看到海河沿岸劣势采光受外檐影响较差漏水窗少铝板多外檐坡度较大 无法正常使用 评分视野景观 10采光通风 10户型使用 20户型位置 15户型面积 5总分 60 38 优势房型较为规整使用率高采光面大视野较好劣势工程质量不好二层楼板与楼梯距离较低 评分视野景观 10采光通风 20户型使用 20户型位置 15户型面积 15总分 80 39 优势房型较为规整南侧采光较好视野仅限南北大街劣势门口空间较为浪费连通性不好北侧采光较差 评分视野景观 10采光通风 10户型使用 20户型位置 15户型面积 5总分 60 40 优势房型较为规整使用率高采光好视野好 有海河景观劣势2个楼梯较为浪费面积 评分视野景观 20采光通风 20户型使用 20户型位置 15户型面积 5总分 80 41 优势房型规整使用率高采光面大视野好 有南北大街景观入口空间较窄 咯体摆放距门过近 评分视野景观 10采光通风 20户型使用 15户型位置 20户型面积 10总分 75 42 优势南侧房间较为规整劣势视野不佳使用率低北侧房间只有一个窗南北两侧的连通性不好 评分视野景观 10采光通风 10户型使用 15户型位置 15户型面积 10总分 60 43 优势侧面采光好视野好 有海河景观房型规整劣势保温性不佳柱子不利于空间分割 评分视野景观 20采光通风 15户型使用 20户型位置 20户型面积 10总分 85 44 优势房型较为规整劣势采光不好南北两侧连通性不好北侧房间只有一个窗视野景观仅限南北大街 评分视野景观 10采光通风 10户型使用 15户型位置 20户型面积 5总分 60 45 优势房型规整使用率高采光较好劣势磨纱玻璃窗上有斜的钢构件视野仅限南北大街 评分视野景观 10采光通风 15户型使用 25户型位置 20户型面积 15总分 85 46 优势房型规整采光好劣势局部层高低受铝板影响局部采光不好 评分视野景观 20采光通风 20户型使用 5户型位置 20户型面积 15总分 80 47 优势房型规整使用率高劣势局部层高低漏水单位内设有消防设施受铝板影响局部采光不好 评分视野景观 20采光通风 20户型使用 5户型位置 20户型面积 15总分 80 48 优势房型规整使用率高劣势局部层高低漏水单位内设有消防设施受铝板影响局部采光不好 评分视野景观 15采光通风 20户型使用 20户型位置 20户型面积 15总分 90 49 优势房型规整使用率高劣势仅有一个窗户采光不好 评分视野景观 15采光通风 20户型使用 20户型位置 20户型面积 15总分 90 50 各户型评分分级 对户型分级后 可以针对各级产品进行调配 并对第三级产品进行促销 51 四 销售力提升策略 5 渠道拓展 4 产品力提升 6 现场优惠方式 2 二期产品分析 1 客户分析 3 项目优势提炼 52 3 项目卖点提炼 天津湾大盘整体规划 未来升值潜力大 中环广场紧邻中环线 东侧紧靠海河 扼守和平 河东 河西交通核心 loft复式结构产品 产品形式新颖时尚 对新兴产业吸引力较大 户型出房率高 远远大于其他写字楼 性价比高 本案8层形式写字楼在当前市场较为稀缺 53 四 销售力提升策略 5 渠道拓展 4 产品力提升 6 现场优惠方式 2 二期产品分析 1 客户分析 3 项目优势提炼 针对产品问题 对二期产品进行优劣分析 并进行打分评级 并针对较差户型制定优惠策略 54 方案一 以样板间装修为准 建议 顶棚 乳胶漆罩面 格栅灯 飞利浦或同档次品牌 墙面 满刮腻子 刷乳胶漆 多乐士或同档次品牌 地面 复合地板 圣象或同档次品牌 窗台板 人造大理石 栏杆 幕墙内栏杆均为不锈钢栏杆 入户门 无框钢化玻璃门 照明开关及插座 德国西门子或同档次品牌 网络及电话接口 每户各一个 美国amp或同档次品牌 方案二 视觉修饰 建议 此方案充分考虑成本问题以及时间紧迫性问题 对各户型不进行大规模调整 而是针对其大部分户型视野及采光较差问题 建议对各墙面 顶棚以及顶棚管道涂刷乳胶漆 可提升室内整体环境 以及避免吊顶带来的层高问题 55 方案一 对3个写字楼入口进行装饰布置 可采用商务休闲式沙发桌椅 使得写字楼入口更加人性化 给予客户即专业又温馨的感觉 方案二 8楼会所尽快投入使用 可以初步设置如咖啡厅等商务服务场所 不仅可以对整个办公区域的商务品质有所提高 更可以使客户提前体验项目的商务服务 促进其最终下定成交 方案三 对5层特有的室内露台部分 消防通道 进行初步装饰 地面可以铺设地毯 摆放商务休闲桌椅 并配以绿植 形成良好的休息空间 改变户型因为外型造成的采光视野上的不利因素 突出户型特有的优势 56 四 销售力提升策略 5 渠道拓展 4 产品力提升 6 现场优惠方式 2 二期产品分析 1 客户分析 3 项目优势提炼 为了进一步拓展销售渠道 完成销售任务 将根据时间的不同 拟定渠道拓展计划 57 10月份拓展工作 10月渠道工作重点10月份项目的渠道工作将主要围绕现有客户资源以及图总客户资源进行拓展 其现有客户资源将分别对已成交客户资源 未成交客户资源进行信息整理并进行拓展 并通过公司员工进行业内拓展 图总客户资源则主要通过活动进行组织 10月工作主要安排销售工作 正常现场接待 现有客户渠道拓展 图总客户拓展推广配合 由短信与dm进行配合 短信5万条 次共3次 dm3万份 1次共1次活动配合 结合图总资源以及积累客户资源组织产品推介活动 58 时间 10月10日 10月20日具体方式 1 已成交客户访问通过 老带新 策略 具体方案见现场优惠方式 与老客户形成联动 对老客户的朋友圈层进行拓展 2 成交客户资源挖潜 了解并统计原办公地点 所属行业 居住地点等信息 并进行相应的拓展 主要包括 成交客户办公地点拓展成交客户居住社区拓展成交客户所属行业拓展拓展手段如下 59 拓展手段 60 时间 10月10日 10月20日对未成交客户回访 通过对未成交客户的回访 了解客户的未成交原因 并针对客户的未成交原因形成解决方案 具体拓展方手段如下 1 短信投放 传递项目最新信息 2 电话访问 通过解决方案对客户进行回复 并促其回访现场 3 到访现场后促其成交 61 对公司内部员工进行资源整合 并通过员工拓展业内渠道 具体方式如下 1 发动公司员工进行全员销售 并合理分成 2 发动公司员工进行业内拓展 联系业内从事写字楼销售的朋友或专业公司 并合理分成 62 对北京公司客户资源进行资源整合 通过crm系统进行短信发送 具体方式如下 1 对当前已成交商务产品业主进行拓展 2 对高端楼盘业主进行拓展 3 对北京crm系统其他资源进行拓展 63 活动时间 2007年10月最后1周活动方式 产品推介会活动地点 滨江万丽酒店邀请人员 已成交客户资源 未成交客户挖潜 图总资源人员安排 甲方营销部 工程部 思源销售团队礼品准备 精美小礼品 10 15元 个 销售道具 dm宣传单以及海报100份 提袋100个活动主题 天津湾写字楼销售1周年庆典活动内容 天津湾大盘整体发展规划 天津湾2007 2008年最新动向 户型产品推介 投资收益分析 64 11月份拓展工作 11月渠道工作重点11月份项目的渠道工作将主要围绕现有对项目辐射范围内的办公楼宇以及商会进行拓展 并组织相应活动 并对10份成交客户进行再挖潜 11月工作主要安排销售工作 正常现场接待 商务楼宇拓展 商会拓展 增加上门拜访量推广配合 由短信与dm进行配合 短信5万条 次共4次 dm直投3万份 1次共1次 活动配合 结合图总资源以及积累客户资源组织产品推介活动 65 划定本案商务半径 本案主要商务辐射范围集中在和平 河西 河东的部分区域 选定其部分使用年限在5 10年左右的办公楼进行拓展 具体拓展手段 dm投放dm派发上门拜访注 可通过渠道公司获取资源 66 部分大厦明细 中豪世纪花园五矿大厦罗马花园澳景大厦北方金融大厦广银大厦宾泰名居环渤海国际公寓天星河畔广场泰达大厦华盛广场新世纪城远洋大厦海泰发展科技大厦亚太大厦 文华中心合众大厦万科都市花园今晚大厦金皇大厦双鹿大厦房信大厦美东大厦河川大厦凯旋门大厦万科世贸广场津东大厦万隆太平洋大厦嘉诚大厦新华大厦经济联合中心大厦 67 对在津的各类商会进行拓展 可以通过以下两种方式 1 直接与商会联系 通过商会组织意向客户进行项目说明 并到现场参观洽谈 注 商会组织需要一定费用 费用比例根据不同商会情况 需当前洽谈2 通过渠道公司获取商会客户资料 3 通过图总整合商会资源短信投放电话拜访会刊投递 68 活动时间 2007年11月最后1周活动方式 客户联谊会活动地点 滨江万丽酒店邀请人员 10月已成交客户资源 辐射范围办公楼宇资源 商会资源人员安排 甲方营销部 工程部 思源销售团队礼品准备 精美小礼品 10 15元 个 销售道具 dm宣传单以及海报100份 提袋100个活动主题 天津湾老客户联谊会活动内容 天津湾大盘最新产品信息发布 写字楼最后精品推介 69 12月份拓展工作 12月渠道工作重点针对10 11月最新成交客户 最新积累意向客户 商会资源进行拓展 12月工作主要安排销售工作 正常现场接待 商务楼宇拓展 商会拓展 增加上门拜访量推广配合 由短信与dm进行配合 短信5万条 次共4次 dm直投3万份 1次共1次 活动配合 圣诞答谢会 70 活动时间 2007年12月25日活动方式 圣诞答谢会活动地点 滨江万丽酒店邀请人员 全部已成交客户 未成交的意向客户人员安排 甲方营销部 思源销售团队礼品准备 精美小礼品 10 15元 个 销售道具 dm宣传单以及海报100 150份 提袋100 150个活动主题 天津湾圣诞答谢会活动内容 天津湾海景会正式成立 天津湾2007 2008年最新动向 户型产品推介 投资收益分析 71 四 销售力提升策略 3 渠道拓展 2 产品力提升 4 现场优惠方式 5 推广方式调整 1 剩余产品分析 72 正常优惠方式 基础折扣点 根据付款方式的不同 其现场优惠方式也不同贷款方式 优惠总房款的1 一次性方式 优惠总房款的2 额外折扣点 根据现场客户的实际情况 由销售总监现场把握其成交难度优惠方式 总房款的1 2 73 老带新策略 新客户优惠 新客户被老客户介绍本案后 最终实现成交后 在享受的基本优惠前提下 将额外给予新客户每套2个折扣点优惠 以总房款减除的形式体现 老客户优惠 老客户介绍新客户购买本案 最终实现成交后 将根据新客户所购产权的额外优惠 给予老客户相等金额的物业费优惠 74 特惠房策略 在整体销控的基础上 有针对性的使用现有优惠措施 在不增加销售成本的情况下促进优惠单位销售 具体方案如下 月特惠周策略 调整原有销控 每月推出适量产品 每月第二周作为特惠周 特惠周内前3名成交客户 享受特惠单位总房款额外2 优惠 其他享受特惠单位总房款1 优惠 周特惠房策略 根据销控调整优劣户型的价格 每周推出1套较差户型作为特惠单位 特惠单位差价下调范围在200 300元 平米 75 物业费优惠 与物业公司协商 考虑物业费16元 月的较高价格 对购买5层较差户型的客户进行适当的优惠 具体方案如下 方案一 购买5层客户 优惠物业费1年10月成交客户 给予半年物业费优惠方案二 给予客户物业费3年优惠方案 第一年物业费13元 月 第二年14元 月 第三年15元 月 物业费用由开发商承担 76 置业顾问激励 根据现场销控 针对5层户型以及景观视野较差的情况 在销售5层方面给予置业顾问原有佣金基础上的额外奖励 具体方式如下 每月特定第三周进行5层销售奖励 在本周内完成5楼户型销售的前2名置业顾问分别享受额外奖励500元 其他有销售5层置业顾问分别奖励300元 没有销售的无奖励 5层根据户型不同特点 评定其优劣级别 根据不同级别户型制定奖励方式 奖励范围在100 300元之间 77 一 项目信息分析 三 下阶段销售计划 目录 二 销售力提升策略 四 营销费用方案 发现问题 找出关键点 制定下阶段营销实施计划 销售策略对问题的解决手段 推广方面对资源的整合 78 三 下阶段销售计划 2 销售排期 1 销售目标 3 团队组建及佣金建议 4 人员培训及准备工作 79 2008年一季度基本完成二期销售 2007年底回款2100万元 项目品牌形成延续性 为二期住宅做准备 余房快速折现品牌提升 1 销售目标 80 三 下阶段销售计划 2 销售排期 1 销售目标 3 团队组建及佣金建议 4 人员培训及准备工作 81 2 销售排期 注 c区目前销控 为购买整层的做储备用房 在其它余房售出80 后开始销售 82 置业顾问个人销售任务 83 三 下阶段销售计划 2 销售排期 1 销售目标 3 团队组建及佣金建议 4 人员培训及准备工