上宏·上峰上座营销策略报告84P.ppt

上宏 上峰上座 2010年营销策略报告 3 本次沟通我们想达到的目的 了解市场 明确定位提炼价值 有效推广渠道建立 精细营销 4 沟通纲要 项目区域价值解读项目产品价值解读项目本体分析总结 项目本体分析 宏观调控政策解读写字楼市场未来走势判断区域写字楼市场竞争分析营销环境研判总结及建议 营销环境研判 项目客群定位项目swot分析项目营销战略项目推广策略项目销售策略 项目营销策略 项目价格体系项目营销节点排期项目阶段营销执行 项目营销执行 5 中国未来的第三区 有望成为内陆首个经济特区 基础设施迅速完善 着力发展外向型经济 上海高新技术产业基地 连接中国与世界经济的桥梁 上海浦东新区 天津滨海新区 重庆两江新区 中国第三区 重庆两江新区承载着世界级的无限发展前景 6 作为两江新区十大功能板块之一的北部新区 将被建设成为集高新技术产业研发 制造及现代服务业聚集区 同时 项目周边如以龙湖为首的高尚商业居住区 星系类 财富中心等高新科技办公区成名已久 在发展进程中已 占得先机 机遇 2010年6月18日重庆两江新区的正式挂牌成立 区域价值将会得到进一步升级 届时必将掀起新一轮的房地产投资热潮 大量资金涌入市场 北部新区 两江新区的价值核心原动力 7 商政中心发改委 财政局 地税局商务中心高新产业园写字楼 上丁企业公园 财富中心 龙湖国际居住中心龙湖香樟林 水晶郦城 财富中心公寓 枫林秀水生态中心百林公园 照母山植物园等 四大中心 的形成代表着区域的 成熟 ebd中央生态商务区 北部新区的核中之核 8 中国第三区 重庆两江新区 北部新区 两江新区原动力 ebd中央生态商务区 北部新区中心 成就本项目区位地段价值的王者地位 区域地段价值小结 9 沟通纲要 项目区域价值解读项目产品价值解读项目本体分析总结 项目本体分析 宏观调控政策解读写字楼市场未来走势判断区域写字楼市场竞争分析营销环境研判总结及建议 营销环境研判 项目客群定位项目swot分析项目营销战略项目推广策略项目销售策略 项目营销策略 项目价格体系项目营销节点排期项目阶段营销执行 项目营销执行 10 时尚前卫的立面造型错落有致的设计裙楼采用高级石材加玻璃幕墙的组合塔楼则采用高档涂料和铝合金玻璃的搭配 外立面设计独特新颖 外墙用材考究 鹤立鸡群 ebd独一无二的外观形象 11 560余 8f88 16f90 23f384 私享空中花园露台 顶部三层超高6 9米挑空 挑高 露台超越传统生硬办公形象 ebd创新之作 12 面积划分灵活 可大可小 最大程度满足不同客户的购买需求 为客户提供 以小博大 的资源机会平台 13 项目自带3000 商业 可满足写字楼用户餐饮 金融 商务休闲等方面的需求 商业与办公形成烘云托月的互动效果 从而增加办公价值 14 世界500强 全程提供贴心物业服务 全球最大的地产顾问公司全方位打造 贴身秘书商务个性服务 酒店式尊崇私家服务 贵族礼宾服务 专业工程管理服务 国际背景的物业服务 无疑增加了物业的含金量 15 项目产品特点为中小型新锐企业 提供了与世界对话的资源平台 提供了一个不可多得的 以小博大 的机会 产品价值小结 16 沟通纲要 项目区域价值解读项目产品价值解读项目本体分析总结 项目本体分析 宏观调控政策解读写字楼市场未来走势判断区域写字楼市场竞争分析营销环境研判总结及建议 营销环境研判 项目客群定位项目swot分析项目营销战略项目推广策略项目销售策略 项目营销策略 项目价格体系项目营销节点排期项目阶段营销执行 项目营销执行 17 领域观点 项目拥有 中国战略 重庆机遇所选择的地段 一个与世界对话的资源平台以小博大的产品竞争力上风上水的发财地 成就了一个中小型新锐企业进入国际平台的天赐良机我们不是卖写字楼 我们是带给目标客户一种机会 机会 将是本案橇动市场的按钮 18 沟通纲要 项目区域价值解读项目产品价值解读项目本体分析总结 项目本体分析 宏观调控政策解读写字楼市场未来走势判断区域写字楼市场竞争分析营销环境研判总结及建议 营销环境研判 项目客群定位项目swot分析项目营销战略项目推广策略项目销售策略 项目营销策略 项目价格体系项目营销节点排期项目阶段营销执行 项目营销执行 19 2009年12月9日提出 2010年起营业税征免期限从2年恢复为5年 2009年12月14提出 国四条 明确表态 遏制房价过快上涨 抑制投资投机性需求 2010年1月10日 国办下发 国十一条 从 调结构 抑投机 控风险 明确责任 四个方面加快遏制房价过快上涨 明确二套房首付不得低于40 2010年1月12日 人民银行宣布自1月18日起上调人民币存款准备金率0 5个百分点部分 银行开始对个人住房贷款收紧 政策背景 20 政策旨在抑制投资和投机需求投资气氛减弱 市场观望情绪严重 政府重点在于抑制住宅投资 对商业商务地产投资的影响相对较小 重庆房地产市场处于上升发展阶段 投资前景看好 领域认为 2010年下半年价格将保持平稳 波动不大 要做好打持久战的准备 政策分析 21 沟通纲要 项目区域价值解读项目产品价值解读项目本体分析总结 项目本体分析 宏观调控政策解读写字楼市场未来走势判断区域写字楼市场竞争分析营销环境研判总结及建议 营销环境研判 项目客群定位项目swot分析项目营销战略项目推广策略项目销售策略 项目营销策略 项目价格体系项目营销节点排期项目阶段营销执行 项目营销执行 22 2009 6 2010 6写字楼供销及价格走势 供销比方面 写字楼市场新增供应24 93万方 成交面积52 61万方 供销比1 2 销售火爆 注 由于之前市场存量较大 呈现出阶段成交面积远大于阶段供应面积的现象 价格方面 写字楼市场成交价格呈平稳上升趋势 成交均价涨幅达100 总的来说 过去一年中写字楼市场呈现出销售火爆的场面 这种火爆的场面也将会延续至2010年下半年 23 沟通纲要 项目区域价值解读项目产品价值解读项目本体分析总结 项目本体分析 宏观调控政策解读写字楼市场未来走势判断区域写字楼市场竞争分析营销环境研判总结及建议 营销环境研判 项目客群定位项目swot分析项目营销战略项目推广策略项目销售策略 项目营销策略 项目价格体系项目营销节点排期项目阶段营销执行 项目营销执行 24 三北区域 未来2年写字楼放量巨大 从未来2年两江新区范围内的 三北 区域写字楼供应量来看 放量将达到206 5万方 区域市场竞争将会异常激烈 25 未来2年 三北区域 写字楼市场放量将达到206 5万方 我们面对的市场竞争真的如此激烈 通过对市场的细化分析 我们发现竞争是有限的 26 经过对未来2年 三北区域 206 5万方写字楼放量进行仔细分析后 我们发现绝大部项目的推盘时间是在2011年之后 而与本案同期推盘 暂定为10年10月上旬 的项目仅仅只有线外 财富中心 两江星界 中渝都会9号等4个项目 总计15万方 竞品项目筛选 27 外围竞争区域 线外 中渝都会9号 两江星界 财富中心 上峰上座 竞品项目区域分布 核心竞争区域 28 竞品项目产品对比 29 竞品项目推售对比 30 沟通纲要 项目区域价值解读项目产品价值解读项目本体分析总结 项目本体分析 宏观调控政策解读写字楼市场未来走势判断区域写字楼市场竞争分析营销环境研判总结及建议 营销环境研判 项目客群定位项目swot分析项目营销战略项目推广策略项目销售策略 项目营销策略 项目价格体系项目营销节点排期项目阶段营销执行 项目营销执行 31 1 政策影响 稳定市场 抑制投资 政策主要是针对住宅投资 对商务投资影响较小 但在一定程度上让市场产生观望情绪 2 市场趋势 过去一年写字楼市场成交火爆 有延续下去的趋势 3 竞争压力 推售方面 未来2年三北区域写字楼放量巨大 但在本案推盘的档期竞争大为减小 产品方面 本案在硬件设施 车位数量等方面稍显不足 4 项目建议 根据对手推售时间 合理安排本案推售时机 开发商需要调整高价快销的期望值 稳扎稳打 营销环境研判总结 32 沟通纲要 项目区域价值解读项目产品价值解读项目本体分析总结 项目本体分析 宏观调控政策解读写字楼市场未来走势判断区域写字楼市场竞争分析营销环境研判总结及建议 营销环境研判 项目客群定位项目swot分析项目营销战略项目推广策略项目销售策略 项目营销策略 项目价格体系项目营销节点排期项目阶段营销执行 项目营销执行 33 客户定位原则 1 利润最大化2 塑造品牌形象即一方面制定优惠的入驻条件吸引大型 总部型企业入驻 提升项目形象 提升市场对项目投资信心 另一方面 投资型客户是本案的主要客户群 可以最大程度的保障项目去化速度和项目利润最大化 客户分类 自用型客户 投资型客户 自用兼投资客户 领域认为 产品决定客户 34 自用型客户 20 客户特征 国内外知名大中型企业重庆支公司 或者世界500强 总部性企业产业链所属配套企业 购买特征 以整层或多层为购买需求 看重入驻后享受的政策税收优惠 区域未来规划和生态化的办公环境 35 客户特征 经商成功人士 炒房团 专业炒房人等 购买特征 大多以半层或单间为购买需求 看重区域未来增值空间 产品总价低 投资型客户 70 36 客户特征 本地中小型民营企业为主 建筑设计 贸易 it 科技 投资等行业企业 购买特征 以半层或单间为购买需求 注重企业形象 追求性价比 看重入驻后政策税收优惠 区域未来增值空间 自用兼投资客户 10 37 沟通纲要 项目区域价值解读项目产品价值解读项目本体分析总结 项目本体分析 宏观调控政策解读写字楼市场未来走势判断区域写字楼市场竞争分析营销环境研判总结及建议 营销环境研判 项目客群定位项目swot分析项目营销战略项目推广策略项目销售策略 项目营销策略 项目价格体系项目营销节点排期项目阶段营销执行 项目营销执行 38 strengths 优势 opportunities 机会 项目外观设计独特新颖 让人眼前一亮 私享空中花园露台概念引入 更是为沉闷的办公环境平添一份温馨的感觉 面积划分灵活多变 可大可小 最大程度满足不同客户的购买需求 自带3000 商业 在一定程度上可满足办公人群的消费需求 全球顶尖物业管理顾问 世邦魏理仕 为项目烙上 国际化 印记 两江新区的成立为项目提供了极佳的发展大环境 同时北部新区发展已久区域配套成熟 使得项目 占得先机 新政 对于住宅地产的抑制 必将带动新一轮的商业地产投资热 项目swot分析 39 weaknesses 劣势 threats 威胁 电梯数配置稍显不足 在上下班高峰时段会造成一定程度的拥堵 入户大堂面积过小 不够大气 降低了项目的形象品质 写字楼车位配置远远不能满足商业用户的需求 会给项目销售带来一定的抗性 未来两年 三北区域 写字楼放量将达到216 7万方 存在巨大的客户分流影响 区域内在售竞争项目两江星界 土星 财富中心体量也很大 于本案形成直接的竞争 项目swot分析 40 项目swot分析应对 组合策略 41 沟通纲要 项目区域价值解读项目产品价值解读项目本体分析总结 项目本体分析 宏观调控政策解读写字楼市场未来走势判断区域写字楼市场竞争分析营销环境研判总结及建议 营销环境研判 项目客群定位项目swot分析项目营销战略项目推广策略项目销售策略 项目营销策略 项目价格体系项目营销节点排期项目阶段营销执行 项目营销执行 42 面对竞争环境 我们该如何利用自身特点 顺利地从市场中跳出来 用最小的投入实现利润最大化 并保证销售去化速度 战略指导思想 43 形象占位 渠道制胜 准确找准定位 通过拔高形象获得市场占位 通过渠道的精细化营销 实现小投入大产出 在形象建立上守正 在销售实施上出奇 项目营销战略 44 沟通纲要 项目区域价值解读项目产品价值解读项目本体分析总结 项目本体分析 宏观调控政策解读写字楼市场未来走势判断区域写字楼市场竞争分析营销环境研判总结及建议 营销环境研判 项目客群定位项目swot分析项目营销战略项目推广策略项目销售策略 项目营销策略 项目价格体系项目营销节点排期项目阶段营销执行 项目营销执行 45 开盘前期以少量户外 报版建立项目形象 扩大项目知名度 开盘期以少量报版 户外和大量短信 夹报 派单等实用性渠道集中传递项目推售信息和产品价值 开盘后期以夹报 单张等小投入载体为持续传播手段 以获取客户 1 形象定位策略 2 媒体组合策略 通过准确的定位使市场对项目的认知达到事半功倍的效果 项目推广策略 46 项目形象定位是所有价值点的整合 也是高度提炼的沟通性语言 我们的项目怎样在纷繁的市场竞争中脱颖而出 解决 项目形象定位 47 区位地段 中国的战略布局重庆的机遇所在产品特点 以小博大的资源平台机会营销环境 放量巨大客群分析 投资 自用及兼有 本项目综合评估 对客户意味着什么 区位地段 物业升值的无限前景产品特点 用最小的力量撬动世界的机会营销环境 选择面大客群分析 物业用途的多面性 客户核心价值用小投入换来大资源 实现商务战略布局的完成和物业增值双重利益 机会 是撬动客户购买心理的按钮 48 形象定位 精神层面 识时机为俊杰市场定位 物质层面 两江新区ebd 孵化型5a写字楼 49 项目报版表现 50 项目户外表现 51 项目围挡表现 52 项目宣传单张 海报 dm单 53 夹报 54 夹报 55 沟通纲要 项目区域价值解读项目产品价值解读项目本体分析总结 项目本体分析 宏观调控政策解读写字楼市场未来走势判断区域写字楼市场竞争分析营销环境研判总结及建议 营销环境研判 项目客群定位项目swot分析项目营销战略项目推广策略项目销售策略 项目营销策略 项目价格体系项目营销节点排期项目阶段营销执行 项目营销执行 56 攻坚渠道行销 销售终端制胜 本案销售策略 57 体系一领域专有渠道 资本会 圈层会 直销通 独行联 外巡展 渠道行销三大体系 58 体系二领域当期销售同类项目客户资源 协信中心 两江星界 线外 客户点对点获取 渠道行销三大体系 59 体系三扫楼行动 星 系列入驻客户 龙湖 枫林秀水等周边居住的高收入人群 除土星外 其他各星都为只租不售 无疑为本项目带来机会周边居住区沉积了不少的高端客户 是本项目可以争取的客户资源 渠道行销三大体系 60 沟通纲要 项目区域价值解读项目产品价值解读项目本体分析总结 项目本体分析 宏观调控政策解读写字楼市场未来走势判断区域写字楼市场竞争分析营销环境研判总结及建议 营销环境研判 项目客群定位项目swot分析项目营销战略项目推广策略项目销售策略 项目营销策略 项目价格体系项目营销节点排期项目阶段营销执行 项目营销执行 61 参考项目1 财富中心推盘及价格走势 62 参考项目2 两江星界推盘价格 说明 19 20层执行整层95折 分零96折 21层执行整层96折 分零97折 22层执行整层97折 分零98折 23层执行整层98折 分零99折 24层执行一口价11800元 平米 63 64 本项目价格调整结果上峰上座价格7 21调整 xls 65 沟通纲要 项目区域价值解读项目产品价值解读项目本体分析总结 项目本体分析 宏观调控政策解读写字楼市场未来走势判断区域写字楼市场竞争分析营销环境研判总结及建议 营销环境研判 项目客群定位项目swot分析项目营销战略项目推广策略项目销售策略 项目营销策略 项目价格体系项目营销节点排期项目阶段营销执行 项目营销执行 66 时间 销售阶段 关键节点 媒体推广 销售物料 销售准备期 户外 报媒 短信 短信 夹报 电子楼书 折页 项目加推 项目开盘 项目亮相 10年12月15日 11年1月15日 11年2月 11年3月 10年11月 持续销售期 开盘强销期 渠道销售启动 电子楼书 折页 认购书 销售合同 公示文本等 项目营销节点排期 67 沟通纲要 项目区域价值解读项目产品价值解读项目本体分析总结 项目本体分析 宏观调控政策解读写字楼市场未来走势判断区域写字楼市场竞争分析营销环境研判总结及建议 营销环境研判 项目客群定位项目swot分析项目营销战略项目推广策略项目销售策略 项目营销策略 项目价格体系项目营销节点排期项目阶段营销执行 项目营销执行 68 第一阶段项目销售准备期 10 11 11 12月中旬 关键词 渠道先行 推广主题 识时机为俊杰附标 两江新区ebd 孵化型5a写字楼推广渠道 报媒 重庆晚报 重庆晨报 重庆商报 重庆时报 区域性户外 待定 现场围挡 阶段推广执行 69 第二阶段项目开盘强销期 11 1月上旬 11 2月上旬 关键词 高潮 推广主题 新锐商务资本平台附标 两江新区ebd 孵化型5a写字楼推广渠道 报媒 重庆晚报 重庆晨报 重庆商报 重庆时报 区域性户外 待定 现场围挡 阶段推广执行 70 第三阶段项目持销期 11 2上旬 11 3月底 推广主题 你的企业有多少机会 附标 两江新区ebd 孵化型5a写字楼全城热销推广渠道 报媒 重庆晚报 重庆晨报 重庆商报 重庆时报 区域性户外 待定 现场围挡 阶段推广执行 71 渠道资源选择 针对本案产品特点 领域资本会渠道重点选择了在售的协信中心 线外以及两江星界三个写字楼项目 以及首钢美利山 俊峰香格里拉两个高端住宅项目共五个项目进行渠道销