聚融水溪上项目别墅营销策略报告30P.ppt

聚融水溪上项目别墅营销策略报告2013年 湖南中原事业五部 谨呈 湖南聚融开发有限公司 项目所在区域是目前长沙新推别墅产品最集中区域 主流竞争项目产品货量充足 占据强势资源 拥有全国知名品牌 竞争充分 对本案主推产品构成高强度竞争 同区域核心竞品 4个 天麓金科东方大院金地三千府北纬28度 长沙别墅地图 核心竞争地图 天麓 竞争对比 15个班幼儿园3600 会所 商业街 原生山体 水体12 6万 天麓 东方大院 金地三千府 北纬28度 中新森林海 盈峰翠邸 奥莱 项目占地约709亩 建筑面积78万平方米 整个项目物业非常丰富 有独栋 类独栋 联排 洋房 后续货量约54万方 以高层为主 一期推出联排 洋房 5 16万方 洋房均价8500元 联排13000元 天麓 竞争对比 产品推售方向 先以一 三期低密度物业 高价 出货 形成客户对项目高端品质社区的认知 为后期高层推出做价格的铺垫 后期可售产品有独栋 联排 高层 总体量约54万方 一期及三期为低密度容积率0 64 绿化率60 天麓 东方大院 金地三千府 北纬28度 中新森林海 盈峰翠邸 奥莱 口碑产品 现金流产品137 218 洋房 75 明星产品227 309 联排 25 产品类型 洋房 联排别墅 双拼别墅 高层及大型综合商业体等物业类型 710亩原生山体水系 容积率较低 产品舒适度高 产品档次 首开区地块属于整块地中的中高价值区一期开盘的产品档次以中高档产品为主 产品配比 项目拥有大量的山体景观资源 建筑品质高端 采用干挂石材 配套设施规划较完善 但是小区园林景观略显不足 后期货量约54万方 与本项目竞争较大 城市精英阶层 首改 多改 顶层成功人士 多改善型 2 天麓 北美草原风格建筑群 金科地产在长沙倾力打造的独具东方人居魅力的现代中式宅地 竞争对比 东方大院 天麓 东方大院 金地三千府 北纬28度 中新森林海 盈峰翠邸 奥莱 项目共分六期 已开发1 4期和第6期 目前在售6期主打产品为180 250 的联排 均价9500元 5期6万方联排 洋房 高层年底推出 东方大院 规划 项目用地总面积约465亩 总建筑面积约40万平方米 另有湖面面积约100亩及保留山体约300亩 绿化率70 分为六期开发 开发时间为3 5年配套 9个班幼儿园3000 商业街6000 50亩天湖 70亩山体公园推货动态 一期推出40套166 243 山院别墅 二期推出36套联排和10套独栋别墅 三期推出联排别墅后又相继推出花园洋房和叠加别墅 四期推出2栋高层 六期三种别墅均推出 其中联排别墅赠送地下室 五期联排约6万方 预计今年年底推出 竞争对比 天麓 东方大院 金地三千府 北纬28度 中新森林海 盈峰翠邸 奥莱 口碑产品135 277 洋房 27 主力产品 现金流产品87 130 两房 三房 40 180 250 联排 30 明星产品600 2000 独栋 1 产品类型 中式风格独栋 联排 洋房 高层坐拥原山湖景 山体公园 容积率较低 产品舒适度高 产品档次 整体地块六期开发 启动区独栋 联排先行开发 享有项目最佳湖景资源和山体风光 后期以联排 洋房 高层为主 产品配比 品牌开发商打造 独特中式原生山湖低密度社区 5期年底推出最后6万方 预计2013年上半年售罄 与本项目无竞争 适合投资及刚性需求客群 城市精英阶层 首改 多改 1 金科东方大院 原创禅意中式山湖别墅 顶层成功人士 多改善型 金科地产在长沙倾力打造的独具东方人居魅力的现代中式宅地 竞争对比 金地三千府 东方大院 天麓 金地三千府 北纬28度 翡翠花园 时代倾城 新城国际 金地三千府分7期开发 一期产品为 独栋 联排 合院其中独栋面积为475 1114平米独栋别墅 380 410平米合院 255 402平米联排别墅 共215套 紧靠观音岩湖 依原水而筑造且最大限度的延长水岸线 打造30000平米的水系 月亮湾 休闲草地 水岸码头 天生三桥 会馆等景观设计 打造360度处处皆景观 整体项目典型的 背山面水 的风水宝地 背靠2000亩原生态山林 正面40万平水面面积的观音岩水库利用山体坡度 建筑台地式别墅 金地三千府 金地三千府当前主推产品为一期联排 独栋 合院 竞争对比 东方大院 天麓 金地三千府 北纬28度 翡翠花园 时代倾城 新城国际 目前在售主打产品为250 460平米小独栋 均价11000 12000元 平米 二期将在8 9月份推出 一批为92栋独栋 建面3万方 主要以260 360的小独栋为主 一期为纯独栋 共143套 947平米的大独栋 667平米的中独栋与200 360多平米的小独栋组成 二期为纯独栋 面积区间同样为248 1093平米 初步计划三期为高层 四期为联排 五期规划未定 除西北边保留充足的原生山体之外 其余部分无明显坡度和立体感一 二期的产品除东西两端有水系之外 其他楼栋均无水系延伸 金地三千府 竞争对比 天麓 东方大院 金地三千府 北纬28度 中新森林海 盈峰翠邸 奥莱 北纬28度项目位于长沙河西雷峰大道龙湖高尔夫东侧 群山环抱 千亩龙湖 原始丛林 意大利塔斯干纯独栋别墅社区 以独揽山 湖 岛 高尔夫全居住资源质素 成为长沙唯一的全资源型别墅 北纬28度 竞争对比 天麓 东方大院 金地三千府 北纬28度 中新森林海 盈峰翠邸 奥莱 规划布局 形成了 一轴两翼 水系环绕 山林绿洲 的整体格局 空间布局紧凑 生长其间的建筑犹如一颗颗闪闪的珍珠 优雅的建于坡地之上 高低错落的建筑通过与周边景观的渗透融合 彰显场所原有自然特征 道路交通 合理控制直接面向雷锋大道的开口数量 同时形成了良好的内部循环系统 私人组团道路采用尽端式设计 私密性强 景观绿化 主入口 景观大道 中央公园 会所的景观轴线移步换景 尺度恢弘 尽可能的利用项目地块内原有的水系 将美丽的湖泊配合地形引入社区内部 与引人入胜的自然山景相映成辉 北纬28度 规划及亮点 产品空间布局紧凑 充分利用地形排列 与周边自然景观渗透融合 相映成辉 竞争对比 天麓 东方大院 金地三千府 北纬28度 中新森林海 盈峰翠邸 奥莱 一二期纯独栋别墅 配套齐全 生活便利 产品分析 物业形态 独栋建筑外立面 意大利塔斯干风格园林 简单式园林产品配套 西北部原生山体 2000多平米内湖和2000平商务会所 16套40 60平米上下两层商铺 北纬28度 竞争对比 东方大院 天麓 金地三千府 北纬28度 翡翠花园 时代倾城 新城国际 中新 森林海 项目情况 目前主打产品为240 280平联排 均价4500元 平米 110 170平电梯洋房 均价3800元 平米 森林海属于质素比较差的别墅项目 产品线规划项目目前处于一期 一期联排 双拼 洋房在售去化速度成交8套联排 6套洋房 10月4日 10月24日 竞争对比 天麓 东方大院 金地三千府 北纬28度 中新森林海 盈峰翠邸 奥莱 项目配套 项目内部无资源 外部自然景观资源尚可 中新 森林海 中新森林海占地1089余亩 总建筑面积逾百万平米 容积率仅为1 2 绿化率达40 号称 长沙生态第一城 项目一期产品以景观多层 花园洋房 电梯洋房 透天联排为主 为客户定制 森林里的花园住宅 地块南向为未来望城县公交总站用地 高乔快速路从地块中间穿过 交通便利 自然景观优美 周边有大面积的自然水系 发展潜力很大 竞争对比 天麓 东方大院 金地三千府 北纬28度 中新森林海 盈峰翠邸 奥莱 和记黄埔在长沙第一个项目 以港式豪宅为主要噱头 实际为经济型别墅 容积率为1 2的纯别墅项目 别墅质素比较差 盈峰翠邸 竞争对比 天麓 东方大院 金地三千府 北纬28度 中新森林海 盈峰翠邸 奥莱 目前二期产品联排仍然有部分尾货在售 价格在6500 7500 当前主推出三期独栋产品 大约100套独栋 规划 产品分五期开发一期逾480套联排售罄二期在售350套联排205 240平米 200 112万起 三期 四期独栋 当前主推 五期 高层价格 联排6500 7500 独栋价格暂未定 大概在1 3万左右 客户 老师 医生 周边单位 省内 盈峰翠邸 竞争对比 天麓 东方大院 金地三千府 北纬28度 中新森林海 盈峰翠邸 奥莱 裕田 中国塑造的 高档次的醇正西班牙风情别墅小镇 项目计划总用地3000多亩 首先启动地块1500亩 奥特莱斯世界品牌购物公园商业占地500亩 总建筑面积100万平方米 裕田奥特莱斯 竞争对比 天麓 东方大院 金地三千府 北纬28度 中新森林海 盈峰翠邸 奥莱 首期推出约204套186 联排产品 67套240 260 双拼产品 预计售价双拼8000 8500元 平米 联排5500 6500元 平米 一期一批 双拼共24套 联排共331套 合计355套 24套229 楼王双拼150套179 63 联排产品165套171 86 联排户型8套180 11 联排合院户型8套176 08 联排合院户型一期二批 双拼共26套 联排共38套 合计共64套 8套229 楼王双拼16套247 99 双拼户型 2套248 5 双拼户型 12套198 8 联排户型 26套200 63 联排户型 裕田奥特莱斯 竞争对比 天麓 东方大院 金地三千府 北纬28度 中新森林海 盈峰翠邸 奥莱 奥莱小镇开始经历了11年3月底一波内部认筹 之后便陆续推出联排和临街门面 销售情况不好之后12年新年之际采纳了99万 套的低价策略走量 结果也只售出数套 惨淡收场之后持续至今仍处于一个封盘的状态 竞争对比 天麓 东方大院 金地三千府 北纬28度 中新森林海 盈峰翠邸 奥莱 当前产品只推售了联排约175套 仅售出12套 去化率6 86 春节期间的一口价联排别墅99万一套 推出26套 售出2套 方式方法 通过短信 报广 电台三个方式将优惠信息散播出去 效果 到场客户较多 但是诚意度较差 成交量不理想 基本上没有取得什么效果 竞争对比 天麓 东方大院 金地三千府 北纬28度 中新森林海 盈峰翠邸 奥莱 区域别墅市场分析结论 2012年竞争别墅项目以推售联排为主 共推货470套 其中联排产品占64 327套 其次是独栋产品 占21 约100套 其余为双拼产品 竞争项目在6月以后会出现联排的集中放量 结合逆市或将引必价格战竞争产品总价对比 我独栋双拼产品将与区域内竞品联排及小独栋形成竞争关系 别墅产品竞争压力较大 竞争残酷 别墅竞争分析核心结论 项目优劣势对比 在南城七个竞品中 本案在交通 区位 产品质素 园林环境和配套均不占优势 并随着时间的增长差距在扩大 南城别墅产品核心竞争对比认识 未来推售 竞争对手明年推货量主要集中在明年5 6月 共推货约470套 产品以联排为主 若三季度行情出现好转 传统旺季9 10月可能出现集中放量 别墅竞争产品面积段分析 26 总价分析 独栋总价集中在400 600万之间 双拼集中在200 400万 联排等类别墅产品总价在100 300万之间 单位 万元 销售价格分析 100 250 300 350 400 中新森林海 168 250 天麓 北纬28度 盈峰翠邸 奥莱 230 400 350 530 160 200 97 110 200 450 550 600