2012秋招生营销计划.docx

2012下半年营销计划纲要一、2012下半年职工网营销目标1、学历教育：华南理工大学网络教育秋季招生实现招生人数达到1200人。2、职业技能培训项目：实现招生人数达到5000人。3、收入指标：学历教育按8000元/人的标准计算（公司分成收益50%），职业技能培训按平均1000元/人的标准计算，总收入指标：1200*0.8万*0.5+5000*0.1万=480+500=980万二、目标分析1、历史数据分析 以2012春季华工学历招生为例，招生人数共405人，分析目标客户群特征如下：A. 客户群年龄特征：B. 客户群需求特征：1. 希望能够轻松获取文凭，以提升今后的职场生涯空间；（85%）2. 希望能获得与工作相关的专业文凭，有利于在工作领域发展；（60%）3. 能真正学习知识；（60%）4. 提升学历后能够提高退休待遇档次；（15%）C. 客户报读专业的情况D. 客户选择在职工网报读学历教育的原因：1. 单位发动招生宣传；（75%）2. 学费有职工网的资助；（80%）3. 时间灵活解决工学矛盾；（98%）E. 客户获取招生信息的来源 F. 客户分布的企业性质G. 销售人员拜访企业的成效分析拜访企业数：54家；员工参与报名的企业数：29家；29家企业发动招生的效果如下：企业招生数企业数企业开发成功率（企业数/拜访企业总数）招生数占企业招生总人数的比例30人以上24%29%20-29人24%16%10-19人48%20%5-9人815%20%5人以下1324%15%假如按每企业10人以上的招生量为成功开发企业的标准计算，成功开发企业的数量：8家，招生量为10人以上的企业开发成功率为8%；招生量达20人以上的企业开发成功率为4%。H. 成功开发的企业性质：企业性质国有企业民营企业合资企业30人以上220-29人1110-19人31总计5（63%）2（25%）1（12%）I. 销售队伍及销售周期分析：销售人数：3人；销售人员的熟练程度：熟练；销售周期：3个月；2、2012秋招生目标分解根据上述历史数据统计，学历教育：1200人的招生目标需具备如下条件方能达成：企业招生数企业数（2012春招生实际发生数）企业数（2012秋招生计划目标）30人以上2620-29人2610-19人4125-9人8245人以下1339员工参与报名的企业数2987拜访企业数54162招生总人数4051200销售人数：9人；销售人员的熟练程度：熟练。销售周期：3个月。总结：鉴于秋季招生的目标，企业开发应指向年轻职工为主的企业，开发的重心应以国有企业为主、民营企业合资企业为辅；开发的过程应着重深度，提高企业开发成功率；刺激旧学员推荐新学员报读。三、营销策略 1、产品策略华工学历教育：12个专业+2个新打造专业（项目管理、工程造价）职业技能培训：汽车类：3个； 烹饪类：2个； 管理类：4个； 职业英语类：1个； 保育员：1个；主推产品：华工学历教育：项目管理和工程造价专业。建议产品组合：学历教育+职业技能培训+项目管理/工程造价文科类专业理科类专业汽车类专业/管理类专业/职业英语管理类专业/职业英语/保育员汽车类专业/管理类专业/职业英语占有率产品建议在销售主推产品时捆绑占有率产品（特征：市场需求大、价格低廉）组合销售。2、价格策略单卖价格：学历教育：文科类：8000元；理科类：8500元； 职业技能类：各产品价格不详罗列。产品组合后价格：产品组合后总价以统一总价销售，较低价格的职业技能项目以团购方式销售。3、渠道策略（1）学习中心政策：以建立学习中心的形式在企业铺设招生代理点，以与企业及个人利益分成的方式合作招生。（2）旧生推荐新生奖励政策：建议按200-300元/人的标准奖励旧生，招生奖励以抵扣学费的形式发放。招生代理分成需包含企业、企业关键人以及旧生三个组成，可以满足同时支付。企业及企业关键人的支付方式另议。4、促销策略A.广告（1）企业网站合作：网站合作宣传、友情链接等；（2）企业流动院线的广告插播；（3）开学典礼或毕业典礼进行软文宣传；（4）印发课程视频体验卷在企业里进行派发；B.商业折扣（1）组合产品捆绑打折销售；（2） 主推产品的销售与银行合作，通过信用卡刷卡客户可获得一定额度的优惠；（3）学员一次性付清学费可享受额外优惠；C.公共关系营销目的：通过活动实施整合营销传播，拉近与学员以及企业之间的关系，树立职工网的品牌知名度，让职工网在学员和企业负责人中间形成口碑传播。形式：（1）线上职业技能大赛市总工会牵头主办，以某一特定主题（如企业沟通管理解决方案或某一新闻热点）线上征集在读学员作品，邀请知名专家、企业负责人、市总领导共同参与评选作品，并设专家现场点评，联手电视台等各大媒体做事件炒作，还可以向企业拉赞助经费，奖项设置个人奖及单位奖，由市总工会颁发殊荣。费用预算：约20万。分析：活动对于参与各方的好处/参与目的如下：参与方参与目的市总工会获得名誉，能体现政绩企业能与知名专家零距离接触；员工有企业参与，希望通过表现获得企业领导的认同；媒体竞技大赛选手各显神通成为新闻点；赞助方借助媒体的力量为企业做宣传（2）职工网首届学员毕业典礼/开学典礼市总工会牵头主办，邀请市总领导、知名专家以及企业负责人共同参与庆典，并评选优秀毕业生，奖励个人及所在企业，联手媒体炒作活动。费用预算：约3万。分析： 各参与方参与活动的目的与（1）相近。 （3）企业高管沙龙以公关核心企业客户群为目的，组织突出招生贡献（企业招生人数20人以上）的12个企业高管到外地进行管理沙龙会议及旅游观光学习，人