市场营销学课件2.ppt

授课专业 英语日语专业授课教师 葛吉ejixia 市场营销学 marketing 市场营销学是一门建立在经济科学 行为科学和现代管理学等理论基础之上的应用学科 属管理学学科门类 绪论 一 市场营销学的形成和发展二 市场营销学的 革命 三 市场营销学在中国四 市场营销学的课程体系五 参考书目网络和课程要求 绪论 学习目标 了解生活中的市场营销认识市场营销的重要性了解市场营销学的产生和发展 一 市场营销学的形成和发展 20世纪初由美国开始兴起 二战后逐步发展成为一门独立完整的学科 20世纪初从经济学的母体中分离出来的 从属于管理学的范畴 菲利普 科特勒 市场营销学是一门建立在经济科学 行为科学 现代管理理论基础之上的应用科学 二 市场营销的 革命 进入21世纪 市场营销进入科技化时期科学技术与市场营销相结合网络营销绿色营销 案例1 一个品牌产品的分销渠道主要由商场和专卖店来进行销售 但最近一段时间分区销售主管发现销售量持续下降 其原因会有哪些 在电子网商强烈冲击下 百货商场的突围之路商场跨年促销 一 绿色营销 1 绿色营销的内涵2 绿色营销的特点 1 前提 绿色消费 2 指导思想 绿色观念 3 法制保障 绿色体制 4 物质保证 绿色科技 3 绿色营销的兴起4 绿色营销的实施 1 制定绿色营销战略 2 制定绿色营销组合 二 关系营销 1 关系营销及其本质特征 1 信息沟通的双向 2 战略过程的协同性 3 营销活动的互利性 4 信息反馈的及时性2 关系营销的流程系统 1 企业内部关系 2 企业与竞争者关系 3 企业与顾客关系 4 企业与供销商关系 5 企业与影响者关系 3 关系营销的主要目标4 关系营销的具体实施 1 组织设计 2 资源配置 3 文化整合 1 互联网络给传统营销带来的变化 1 网络销售产品的特征 2 网络销售的功能 3 线上交易价格 4 促销的新特点 5 渠道的革命 三 网络营销 2 互联网络在营销中的应用 1 发布电子广告 2 建立电子商场 3 开展市场调研 4 开展网络服务请同学们列举网络购物平台 三 市场营销学在中国 1 引进阶段 1978 1982年 2 传播 运用和扩展时期 1983 1992年 伴随着经济体制的改革而发展3 深化发展时期 1993年后 1992年邓小平南巡讲话 大家猜猜深夜了排着这么长队是做什么 苹果的营销视频启示 苹果成功离不开技术创新和成功营销 同学们如何看待苹果公司和唯冠公司之间ipad商标权纠纷问题 iphone商标启示 企业必须高度重视市场营销 重视以市场营销为核心的知识产权保护 马英九的营销 在现今日益竞争激烈的社会 人们需要营销 需要经营自己 营销炒作与网络推手 比较中国皇后牌片仔癀化妆品与路易威登品牌策划与运作路易威登在中国的营销 4 生活中的市场营销 现实生活中无处不在的营销 你感受到了吗 四 市场营销学课程体系 一 相关理论基础课程性质 应用性管理学科相关理论 经济学 管理学 社会学 行为学等 二 宏观与微观市场营销学市场营销学的构建从微观 企业 开始 逐步形成了微观与宏观两个分支 宏观市场营销学是指从社会总体交换层面研究营销问题 微观市场营销学是指从个体 个人和组织 交换层面研究营销问题 宏观市场营销的主体活动 微观市场营销的主要活动 市场营销学构架 第一章市场营销学原理 第二章市场营销环境 第三章消费者购买行为分析 第四章目标市场营销战略 第五章竞争性市场营销战略 第七章品牌策略 第八章定价策略 第九章分销策略 第十章促销策略 第六章产品策略 第十一章国际市场营销 第十二章服务营销 本课程教学主要内容 五 参考资料和课程要求 一 参考书目 二 参考网络 三 课程要求 一 阅读书目 1 美 菲利普 科特勒 市场营销原理 2 菲利普 科特勒 营销革命3 0 从产品到顾客 再到人文精神 3 吴姗娜 市场营销策划 4 吴良勇 市场营销实务与案例分析 5 殷博益 市场调查与预测 6 消费者行为学 7 零售学 二 参考网址 1 中国营销传播网 三 课程要求 上课不迟到 不早退 遵守课堂纪律每次课都会抽点名 超过两次缺课 平时成绩为0分课程多讨论 体验 需完成平时成绩 注重平时考查本课程为选修课课程课时32节 每周4节 练习题 1 现代市场营销学理论研究的主要对象是 a 消费者市场b 组织市场c 中间商市场d 产业市场2 在西方 市场营销学大体经历兴起时期 和变革时期等阶段 a 发展时期b 形成时期c 成熟时期d 完善时期3 市场营销学可以分为 a 经济学和管理学b 宏观市场营销学和微观市场营销学b 组织行为学和市场营销学d 消费者心理学和组织管理学 第一章市场营销学原理 市场和市场营销 市场营销管理哲学 市场营销学的相关理论和基本内容 研究市场营销学的意义和方法 市场营销与市场营销学 学习目标 1 明确从企业角度定义的市场概念 掌握市场营销的内涵 2 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 3 认识市场营销学的学科性质 明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容 4 认识市场营销对企业经济活动的意义 知晓研究市场营销的主要方法 5 认识和掌握市场营销管理哲学的变迁 第一节市场和市场营销 一 市场及相关概念二 市场营销的含义 一 市场营销的含义 二 市场营销的相关概念三 市场营销与企业职能 案例1 一个公司先后分别派三个业务员去荒岛营销鞋子 1 业务员a给公司发去信函 指出岛上居民没有穿鞋子的习惯 没有市场 准备打道回府2 业务员b给公司发去信函 指出可以帮助岛上居民养成穿鞋子的习惯 结果鞋子大卖3 业务员c给公司也发了封信函 内容会是什么 请大家思考一个问题 1842年 南京条约 签订 当英国工商业资本家狂呼拥有世界最大市场中国的同时 他们遇到难题了 就是英国等资本主义发现他们运到中国来的商品却滞销了 你认为原因有哪些 英国运来部分商品为 钢琴和刀叉 钢琴和刀叉 一 市场及其相关概念 日常生活中 习惯上将市场看作是买卖场所经济学上 认为市场是一个商品经济范畴 是商品内在矛盾的表现 是供求关系 是商品交换关系的总和 是通过交换反应出来的人与人之间的关系 管理学上 认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动 对市场的认识 1 建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2 现实市场的形成要由若干基本条件 3 发展是一个由消费者 买方 决定 由生产者 卖方 推动的动态过程 从经营者角度讲 将买方称为市场 卖方称为行业 市场 人口 购买欲望 购买力案例1就充分体现了业务员对市场内涵认识 二 市场营销的含义 一 市场营销的含义定义 从顾客的需要出发 组织整体性的经营活动 以适应和影响需要 并把能够满足和提升顾客价值的产品与顾客交换 让顾客满意 以实现企业的经营活动 要点 1 最终目标 满足需求和欲望2 核心 交换3 取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平 从不同视角审视定义市场营销 1 作为交换过程的营销ama 1995年 的定义 营销是计划和执行关于商品 服务和创意的观念 定价 促销和分销 以创造符合组织和个人组织目标的交换的一种过程 2 作为管理过程的营销营销管理过程主要包括 计划营销活动 计划的贯彻执行 计划的控制 3 作为竞争策略的营销营销已不仅成为实现公司战略和竞争战略的重要手段之一 更在很大程度上影响公司生死存亡 公司往何处去 目标是什么 如何实现 如何维持竞争优势 4 作为社会过程的营销微观营销和宏观营销的不同影响营利性组织与非营利性组织的营销 如何看待辨别传销 请同学们回答 直销 传销视频 直销 绕过传统批发商或零售 直接向顾客推销 有实际产品 多劳多得的非金字塔模式如 玫琳凯 安利 雅芳 完美传销 人员发展上线 下线 金字塔式 高额的入门费 发展会员 洗脑 不可退货 三 市场营销与企业职能 企业存在的价值 能否有效的提供满足他人 顾客 需要的产品企业基本职能 市场营销 创新 管理学大师彼得 德鲁克 菲利普 科特勒曾言 新技术发明只解决了一半问题 另一半就是成功的营销 第二节相关理论及基本内容 一 相关理论基础课程性质 应用性经营管理学科相关理论 经济学 管理学 社会学 行为学等二 宏观与微观市场营销学市场营销学的构建从微观 企业 开始 逐步形成了微观与宏观两个分支 宏观市场营销学是指从社会总体交换层面研究营销问题 微观市场营销学是指从个体 个人和组织 交换层面研究营销问题 第三节市场营销观念演变 一 市场营销观念的演变原因 二 市场营销观念的演变 1 生产观念 工业革命 1920年 背景 产品严重供不应求观念 消费者喜欢价格低廉的产品目标 获得高生产效率和广泛的销售覆盖 2 产品观念 1920年代末 背景 产品供不应求观念 消费者喜欢高质量 多功能 具有某种特色的产品目标 生产优质产品 不断改进产品缺点 未考虑消费者的需求和欲望 3 推销观念 1930年代 1950年 背景 买方市场逐渐形成观念 消费者存在购买惰性或抗衡心理目标 积极推销和促销 4 营销观念 1950年开始 背景 产品供过于求观念 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争对手更有效 更有利地传送目标市场所期望满足的产品基本宗旨 顾客是中心 竞争是基础 协调是手段 利润是结果 营销观念与推销观念的区别 5 顾客观念企业将满足个别顾客需求作为企业经营的核心 背景 工厂定制 计算机 互联网和数据营销软件的出现戴尔电脑公司 6 社会营销观念 20世纪70年代 背景 环境污染 资源短缺 浮躁的社会观念 组织的任务是确定目标市场的需要 欲望和利益 并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效的 更有利地向目标市场提供所需之物 目标 兼顾顾客的需求 利益 企业的利益和社会利益 背景一 工业社会的发展带来的对人类的破坏 使得人们考虑自己长远的生存利益 寂静的春天 梅切尔 卡尔逊前言 明天的预言 等待的任务 死神的特效药 地表水和地下海 土壤的王国 地球的绿色斗篷 不必要的大破坏 再也没有鸟儿歌唱 死亡的河流 自天而降的灾难 超过了波尔加尼亚家族的梦想 人类的代价 通过一扇狭小的窗户 每四个中有一个人发生癌症 大自然的反抗 崩溃声朦胧 增长的极限 经济增长是有限的 人类的增长速度加快 资源是不断减少的 如何协调人与自然的关系 背景二 消费主义的产生 归真堂公司因动物保护问题 受到社会各界的质疑 福特汽车关注环保的营销 菲利普 科特勒现阶段提出营销革命 从产品到顾客 再到人文精神在连续15年亏损的情况下 台湾诚品书店 视频 营销策划 一 市场营销管理哲学二 市场营销管理哲学演进三 市场营销的核心关键词 第四节市场营销管理哲学 1 市场营销管理及其哲学观念 一 市场营销管理 二 市场营销管理哲学 一 市场营销管理哲学 一 市场营销管理为了实现企业目标 创造 建立和保持与目标市场之间互利交换的关系 而对设计方案进行的分析 计划 执行和控制的过程 营销管理过程 明确经营战略与目标 战略营销决策 战术营销决策 发展营销计划 实施与控制 市场营销管理哲学 marketingmanagementphilosophies 是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业 顾客和社会三者之间的利益关系 市场营销管理哲学 观念 的演变划分为生产观念 产品观念 推销 销售 观念 市场营销观念和社会营销观念等五个阶段 二 市场营销管理哲学 二 市场营销管理哲学演进 1 以企业为中心的观念2 以消费者为中心的观念3 以社会长远利益为中心的观念4 全面营销观念 社会 整体利益 顾客企业 利润 欲望满足 20世纪70年代 二战前 今天 图1 1市场营销哲学演变 4p是美国麦卡锡教授在20世纪的60年代4c美国营销专家劳特朋教授1990年提出 4p是美国麦卡锡教授在20世纪的60年代提出4c理论由美国劳特朋教授在1990年提出4p包括产品 价格 渠道和促销 他认为一次成功和完整的市场营销活动 意味着以适当的产品 适当的价格 适当的渠道和适当的传播促销推广手段 4c即消费者 成本 便利和沟通 以消费者需求为导向 它强调企业首先应该把追求顾客满足放在第一位 同时降低顾客的购买成本 充分注重到顾客购买过程中的便利性 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通 图1是以什么为中心的企业营销过程 图2以什么为中心的的企业营销过程 三 市场营销学的核心概念 一 有效需求1 需要与欲望相同点 行为科学范畴 一种心理状态不同点 需要是抽象概念 相对稳定 数量不多欲望是具体概念 多变市场营销工作不能创造需要 却能引导人们的欲望研究需要和欲望是企业市场营销的出发点 2 产品与购买力产品是广义概念 有形 无形产品购买力是人们为购买某种产品或者服务所具有的货币支付能力 3 需求经济学概念有效需求 购买欲望 购买力 产品显现需求 潜在需求 未知需求满足显现需求 挖掘潜在需求 创造未知需求 1 顾客价值的含义顾客价值即顾客让渡价值 二 顾客价值 1 含义顾客让渡价值 指顾客总价值与总成本之间的差额 顾客总价值 顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益 顾客总成本 顾客为购买某一产品所耗费的时间 精神 体力以及所支付的货币资金等 2 顾客让渡价值的意义a 顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响 b 不同顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度不同 c 企业为了争取顾客 战胜竞争对手 巩固或提高企业产品的市场占有率 应采取顾客让渡价值最大化策略 顾客让渡价值 2 顾客购买的总价值使顾客获得更大 顾客让渡价值 的途径之一 是增加顾客购买的总价值 a 产品价值 产品的功能 特性 品质 品种与式样等b 服务价值 企业向顾客提供的各种附加服务c 人员价值 企业员工的素质d 形象价值 包装 商标 工作场所等 3 顾客购买的总成本 使顾客获得更大 顾客让渡价值 的另一途径 是降低顾客购买的总成本 顾客购买总成本 三 顾客满意 1 顾客满意的含义 1 内涵 顾客满意是顾客的一种主观感觉状态 是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估 取决于实际感受到的绩效与期望的差异 2 重要性 利润是对创造出满意顾客的回报 2 顾客满意度的衡量制定能保证顾客满意产品质量标准建立顾客投诉和建议制度开展顾客满意度调查 四 顾客忠诚与顾客忠诚度 顾客忠诚与顾客满意既有联系 又相互区别顾客满意是顾客忠诚的必需要素 是顾客忠诚的驱动力 但顾客满意未必就能达到顾客忠诚 企业在不断提高顾客满意度的基础上建立顾客忠诚是企业营销的一项根本性战略任务 五 交换 交易和关系 从市场营销角度来看 交换应看作是由寻找对方 交换信息 洽谈等活动组成的一个过程 交易是交换活动的基本单位 即买卖双方价值的交换 关系是交换过程中形成的社会和经济的联系 包括营销者与顾客 分销商 零售商 供应商已经竞争者等之间的联系 关系 企业与顾客的关系处于核心地位客户关系管理 customerrelationshipmanagement crm 源于 以顾客为中心 的营销理念宝洁公司与沃尔玛公司的客户关系管理视频 六 营销主体与客体 营销主体包括谁在营销和对谁营销营销客体就是营销什么 营销范围有形商品无形服务事件体验 营销备忘1相信营销观念的理由 1 没有顾客的存在 公司的财产就没有什么价值 2 公司的中心任务是创造和抓住顾客 3 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引 4 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意 5 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响 6 要使顾客满意 营销者需要对其他部门合作施加影响 课堂研讨2 1 您如何看待软饮料行业的营销 中国饮料行业的 战国时代 可口可乐 百事 康师傅 统一 本土饮料行业碳酸饮料 饮用水 果汁饮料 茶饮料 功能饮料 含乳饮料 可口可乐公司日前宣布 2012年至2014年的3年时间 公司及其装瓶合作伙伴将在中国市场再投入40亿美元2011年可口可乐中国营业额达到2000亿美元 在中国已有42家分支生产企业 可口可乐的包装与品牌 课堂小练习 一 单项选择 1 市场营销学的发展大致经历了初创阶段 发展阶段和完善阶段 a 形成阶段b 中间阶段c 成熟阶段d 成长阶段 2 市场营销观念的核心是 a 重视生产b 重视质量c 满足企业d 满足需求 3 在推销观念指导下 企业开展营销活动的出发点是 a 消费者需求b 劳动生产率c 产品d 社会公共需求 4 作为指导企业营销行为的最古老的观念之一 在卖方市场条件下产生的是 a 生产观念b 销售观念c 营销观念d 社会营销观念 二 判断题 1 市场营销即推销2 营销观念是一种最好的市场观念3 市场即消费者的需求4 在市场营销学研究中 市场的种类可以依据购买者的特性与其购买行为的不同而划分为消费者市场和组织者市场 阅读书目 1 美 菲利普 科特勒 市场营销原理 2 日 今村英明著 bcg视野 市场营销的新逻辑 电子工业出版社2008年8 市场营销经典案例与解读 作者 叶生洪 张泳 张计划主编出版社 暨南大学出版社出版时间 2006年09月谢尔比 d 亨特著 陈启杰等译 市场营销理论论争 理性 现实主义 真实性与客观性 郭国庆著 营销理论发展史 中国人民大学出版社 2009 案例1 美国福特汽车总裁曾坚称 福特只生产黑色轿车 但随着市场和需求的变化 我们却发现福特汽车开始多元化发展 第二章市场营销环境 市场营销环境含义及特点 微观市场营销环境 宏观市场营销环境 swot分析 市场营销环境 学习目标 1 明确市场营销环境的含义 了解营销环境的构成 2 了解微观营销与宏观营销环境对营销活动的影响 3 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境 4 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法 知晓如何应对市场环境的变化 第1节市场营销环境含义及特点 一 含义企业进行营销活动所处的环境 即影响和制约营销活动的各种外部条件 宏观环境 间接营销环境 微观环境 直接营销环境 宏观环境 间接营销环境 指影响微观环境的一系列巨大的社会力量 主要是人口 经济 政治法律 科技文化 社会文化及自然生态等因素 微观环境 直接营销环境 指与企业紧密相联 直接影响企业营销能力的各种参与者 包括企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者以及社会公众 二 特征 客观性 差异性 多变性 相关性 三 营销活动与营销环境 首先 市场营销环境是不断变化的 其次 企业营销活动受制于营销环境 营销管理者应采取积极 主动的态度能动地去适应营销环境 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口 竞争者公众 供应商 企业 中间商 顾客 第2节微观营销环境 一 微观营销环境的含义 二 微观营销环境的因素分析 一 微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联 直接影响企业营销能力的各种参与者 包括 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 企业内部环境分析 1 财务状况分析 包括公司资产负债率 销售利润率 流动比率 速动比率 应收帐款周转率 存货周转率等财务指标的分析 利润来源分布的分析 筹集资金能力的分析 和成本控制系统有效性分析等 2 产品分析 包括产品性能及质量分析 产品组合的宽度及深度分析 产品成本及价格分析 产品技术水平分析等内容 3 生产设备状况分析 包括生产装备技术水平如何 生产能力有无过剩或扩充的可能 4 市场营销分析 包括企业市场营销人员是否充足 营销人员素质如何 企业销售网络是否健全和畅通 企业广告是否有效 企业能否为顾客提供及时 全面的售后服务 等等 5 研究与开发能力分析 包括研发人员的数量及构成 研发经费投入情况 研发管理模式等 6 管理人员的数量及素质分析 包括最高管理层是由什么样的群体构成 企业经营哲学是什么 中层管理人员的数量及素质如何 7 组织结构分析 包括现有的组织结构是什么类型 各部门间的协作程度如何 组织结构中的权责关系是否明确 等等 供应商 按照与供应商的对抗程度 可将供应商分为两类 作为竞争对手的供应商 即企业和供应商之间属于寄生关系 作为合作伙伴的供应商 即企业与供应商之间属于共生关系 针对不同类型供应商应采取不同策略 营销中间商 中间商 物流公司 服务机构 财务机构 顾客 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 第3节宏观营销环境 一 宏观营销环境 二 人口环境分析 三 经济环境分析 四 自然资源环境分析 五 科学技术环境分析 六 政治法律环境分析 七 社会文化环境分析 一 宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 二 人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的 人口的多少直接影响市场的潜在容量 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 人口环境 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 人口发展三大趋势 增长迅速 老龄化 家庭小型化 三 经济环境分析 四 自然资源环境分析 指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源 1 自然资源2 气候3 地形和土地面积 五 科学技术环境分析 一 科技发展新趋向技术革新的步伐加快新技术和发明的范围不断扩大研究和开发费用愈来愈大对科技的各种规定日益增多技术垄断的现象日益明显 二 科技环境对营销的影响科技的发展 尤其是信息技术的发展 使人们工作 生活方式法生巨大变化 引起企业市场营销策略的变化 如新广告媒体 引起企业经营管理的变化 电脑的运用 改变零售商业业态结构和消费者购物习惯 电视购物 六 政治法律环境 政治环境 指企业市场营销的外部政治形势 法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规 法令和条例等 社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系 政治环境 企业管制和保护的法令法规 对消费者保护的法令法规 对社会利益保护的法令法规 法律环境 企业营销有关的部分法令法规 七 社会文化环境 社会文化主要指一个国家 地区的民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 宗教信仰 伦理道德 教育水平 语言文字等的总和 社会文化环境构成要素 物质文化 社会结构 宗教信仰 风俗习惯 语言文字 态度与价值观 教育水平 中国宏观经济形势视频 美国经济危机视频 第4节swot分析 swot分析一种企业战略分析方法优势 strengths 劣势 weaknesses 机会 opportunities 威胁 threats 其中 s w是内部因素 o t是外部因素swot分析对每个企业都至关重要 特别是对于多样化经营 运营环境多样性的公司更为关键 一 内部环境优势和劣势分析评价 二 外部市场机会的分析评价 三 外部环境威胁的分析评价 课堂小练习 一 单项选择题1 新加坡喜欢用红双喜 大象 蝙蝠图案 俄罗斯喜欢仙人掌图案 这些因素属于市场营销环境中的 1 经济因素 2 政治因素 3 文化因素 4 自然因素2 在西方国家 影响奢侈品 汽车 旅游等商品销售的消费者个人收入因素主要是 1 个人平均收入 2 可支配收入 3 实际收入 4 可随意支配收入 第三章消费者购买行为分析 消费者购买行为分析 影响消费者购买的外在因素 影响消费者购买的内在因素 消费者购买行为分析 学习目标 1 了解消费者市场的特点及购买行为模式 2 明确有哪些因素影响消费者的购买行为 它们是怎样影响的 3 了解购买决策的参与者 明确购买行为的类型 4 掌握消费者购买决策的过程 明确各个阶段应采取哪些营销对策 第一节消费者市场与消费者行为模式 一 消费者市场与组织市场二 消费者市场的特点三 消费者市场研究方法四 消费者购买行为模式五 消费者购买行为类型 一 消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 购买目的是为了生产 销售 维持组织运作或履行组织职能 二 消费者市场的特点 1 广泛性2 分散性3 复杂性4 易变性5 发展性 6 情感性7 伸缩性8 替代性9 地区性10 季节性 三 消费者市场研究方法 6w 1h who谁构成市场 what购买什么 why为何购买 who谁参与购买 when何时购买 where何地购买 how如何购买 消费者市场研究方法7o s问题 四 消费者购买行为的一般模式 原因 消费者黑箱 购买后反应 购买行为的 刺激 反应 模式 认识需要 收集信息 备选产品评估 购买决策 购后行为 他人态度 意外因素 消费者购买决策过程 确认需要 被选产品评估 购买决策 信息收集 购后行为 经验来源个人来源公众来源商业来源 他人态度意外因素预期风险购买决策 产品属性品牌信念效用要求评价模式 满足不满足 采取行动不采取行动 诉诸公众个人行动 停购 抵制 传播 寻求补偿法律手段机构投诉 五 消费者购买行为的类型 1 消费者购买时的介入程度和品牌间差异程度来划分 2 根据消费者个人性格不同来划分 按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征划分习惯型 冲动型 理智型 疑虑型 疑虑型 经济型 模仿型 情感型按消费者购买目标的选定程度划分确定型 半确定型 不确定型 按消费者在购买现场的情感反应划分沉着型 温顺型 活泼型 健谈型 反抗型 反感型 激动型 傲慢型 按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间差异程度划分如下图所示 现代消费者购买行为的趋势及主要特征 消费环境的变化 现代消费者购买行为的发展趋势 消费者需求结构的高级化趋向消费与生活方式相统一的趋向消费与环境保护一体化的趋向 第二节影响消费者购买行为的外在因素 一 影响消费者购买行为的因素 二 文化因素 三 社会因素 一 影响购买行为的因素 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 二 文化因素 1 文化背景影响 民族亚文化 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 2 社会习俗文化的影响 喜庆性的消费习惯 纪念性的消费习俗 信仰性的消费习俗 政治性的消费习俗 地域性的消费习俗 3 消费者文化水平的影响 消费者受教育程度与市场购买结构的关系 消费者受教育程度与市场购买活动自觉性的关系 消费者受教育程度与市场购买活动选择性的关系 营销研究时尚标签里的中产阶级 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 三 社会因素 参照群体 家庭 角色和地位 参照群体 参照群体 referencegroups 指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体 相关群体的力量 参考群体 偶像 信息 合法性 专家 回报 强制力量 参照群体对消费行为的影响 示范性 仿效性 一致性 意见领袖 opinionleader 的行为会引起群体内追随者 崇拜者的仿效 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定 家庭购买研究 家庭购买 成年家长的年龄 婚姻状况 家中是否有子女 子女的年龄 家庭结构 角色和地位 角色 role 是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 status 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征 将会吸引特定目标市场的顾客 第三节影响消费者购买行为的内在因素 一 心理因素 二 经济因素 三 生理因素 四 生活方式 一 心理因素 知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度 知觉 知觉指个人选择 组织并解释信息的投入 以便创造一个有意义的外界事物图像的过程 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉 因为知觉会经历三种过程 1 选择性注意 2 选择性扭曲 3 选择性保留 需要与动机 motive 1 需要层次论 2 精神分析论 3 双因素理论 马斯洛的需要层次论 1 生理需要 3 社会需要 2 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 请运用马斯洛需要层次理论分析行业结构的分布 学习 信念和态度 信念 belief 个人对某些事物所持的描绘性的想法态度 attitude 指人们对某个事物或观念所持的一致的评价 感受和倾向 fishbein模型自我形象 self image 指在消费者心目中想把自己塑造成什么类型的人 二 经济因素 经济因素指消费者可支配收入 储蓄 资产和借贷能力 经济因素是决定购买行为的首要因素 决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为 决定着购买商品的种类和档次 三 生理因素 生理因素指年龄 家庭生命周期 familylifecycle 性别 体征 健康状况和嗜好等生理特征的差别 生理因素决定着对产品款式 构造和功能有不同需求 四 生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动 兴趣和看法的模式 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求 影响消费者购买行为内在因素 个人因素 心理因素 知觉学习信念和态度 年龄和性别受教育水平 个性与生活方式职业 收入水平 绝对 相对 实际 消费者购买行为艺术 影响消费者购买行为外部因素 政治因素 经济因素 社会生产力发展水平社会生产关系商品价格文化因素 政府政策 社会因素 社会阶层因素参考群体角色与地位家庭 政治制度 消费者购买行为艺术 欧莱雅的顾客关怀中心 顾客价值的演讲视频 2011年 3 15 消费者十大维权事件 小游戏 消费购买企业营销 德尔i 霍金斯等 符国群等译 消费者行为学 原书第8版 机械工业出版社 2003 迈克尔 r 所罗门著 卢泰宏等改编 消费者行为学 中国人民大学出版社 2006年5月 案例1欧莱雅旗下品牌 1 顶级品牌 helenarubinstein hr赫莲娜 旗舰产品2 一线品牌 兰蔻 3 二线品牌 碧欧泉 kiehls 契尔氏 4 三线或三线以下品牌 l orealparis 巴黎欧莱雅 美爵士 卡尼尔 羽西 小护士 inneov thebodyshop 美体小铺 5 彩妆 ccbparis shuuemura 植村秀 maybelline 美宝莲 6 药妆品牌 vichy 薇姿 laroche posay 理肤泉 skinceuticals 修丽克 7 香水品牌 阿玛尼 拉尔夫劳伦caelparfums 卡夏尔 viktor rolf 注 阿玛尼现在也有护肤和彩妆产品 定位和兰蔻 植村秀一个档次 8 美发品牌 l orealprofessionnel 巴黎欧莱雅 kerastase 卡诗 matrix 美奇丝 案例2宝洁洗发水 宝洁旗下五大洗发水品牌中国市场占有率达60 以上旗下共有五大洗发水品牌 二十多个系列 飘柔 海飞丝 潘婷和沙宣 伊卡璐 飘柔 飘柔就是这样自信海飞丝 头屑去无踪 秀发更出众潘婷 含维他命原b5 令头发健康 加倍亮泽沙宣 国际美发大师伊卡璐 回归自然 崇尚环保 第四章目标市场营销战略 目标市场营销战略 市场细分战略 市场选择战略 市场定位战略 学习目标 1 掌握市场细分的原理 方法 并如何对实际市场进行细分 2 领会市场细分 目标市场对企业营销活动的意义 3 明确有哪些目标市场战略可供采用 如何从实际出发 选择相应的目标市场战略 4 明确市场定位的概念 了解市场定位的步骤与方式 掌握市场定位战略的具体思路 目标市场营销三部曲 stp市场营销 市场细分 segmentation 确定各种区分市场的方法 找出些变量 并且描绘出整个细分市场的轮廓 市场选择 targeting 需要评选出一个或几个细分的小市场作为企业进军的目标 市场定位 positioning 为本企业的产品确定一个有利的竞争位置 制定一套详细的市场营销策略 第一节市场细分 l什么是市场细分l为什么要做市场细分l怎么样做市场细分 一 市场细分的概念 发展 作用 marketsegmentation 1 定义 所谓市场细分 是按照消费者欲望与需求 购买行为和购买习惯等方面的明显差异 把某一产品的整体市场划分为若干个具有共同特征的消费者群的市场分类过程 概念的解释 消费者的需求与欲望 市场细分的依据 消费需求的差异性 市场细分的客观基础 消费需求的同质性 市场细分的可能性 细分市场不仅仅是一个分解过程 也是一个聚集的过程 市场细分的客观基础 市场需求的差异性 同质市场 例如 普通食盐市场异质市场 例如 服装市场 化妆品市场 2 市场细分的产生与发展 1 大量营销阶段 massmarketing 2 产品差异化营销阶段 productdifferentiatedmarketing 3 目标营销阶段 targetmarketing 大量营销阶段在19世纪末20世纪初 企业大量生产某种产品 并通过众多的渠道大量分销 以求用一种产品吸引市场上所有的购买者 产品差异市场营销 20世纪30年代 企业向市场提供多种外观 式样 质量和型号的产品 但这些差异产品不是建立在市场细分基础上 也不是为了满足消费者的需要 而是为了与其它竞争者更有效的竞争 目标市场营销 20世纪50年代以来 买方市场的态势越来越明显 企业开始首先进行市场细分 然后选择其中一个或几个细分市场为目标市场 制定有针对性的营销战略和策略 以满足目标市场的需求 亨利 福特曾言 无论你需要什么颜色的汽车 福特只有黑色的 多种颜色 款式 型号的福特轿车 3 作用 1 有利于发现市场机会 2 有利于掌握目标市场的特点 3 有利于制定市场营销组合策略 4 有利于提高企业的竞争能力 专接糖尿病游客的旅行社 根据糖尿病人身体特征 设计旅游线路 安排旅游活动 提供旅游饮食 视频 一 消费者市场细分标准地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 二 组织市场细分标准除消费者市场细分标准 还包括 最终用户要求 用户规模与购买力用户所有制性质 二 市场细分标准 营销视野中国消费者的五种面貌 1 近期 ac尼尔森在北京 上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查 参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水 方便面 瓶装水 牙刷 手机和cd随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位 ac尼尔森中国区董事长艾励达先生说 我们首次明确发现 中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好 并且 他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯 营销视野中国消费者的五种面貌 2 中国有5类消费者 敢于冒险者 占14 乐于尝试新事物 喜欢购买最新技术和新潮的东西 努力耕耘者 占22 以质量为第一位 愿意花钱买高质量的品牌 价格至上者 占27 讲究物有所值 为买得合算商品情愿等到商品降价 潮流追随者 占26 容易受到广告影响 时代落伍者 占10 也要买品牌 但国际品 营销视野中国消费者的五种面貌 3 牌还是国内品牌对他们来说区别不大 调查结果表明 商家应该更加注重市场细分 避免陷入价格竞争和盲目广告投放 调查所覆盖的三个城市当中 上海以价格至上者为主 有31 的受访者属于这类群体 而在广州 潮流追随者占所有受访者的三分之一 北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市 思考 请同学们思考如何细分自行车市场 可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性 三 市场细分原则 第二节市场选择战略 一 选择目标市场 一 目标市场含义 企业准备进入的细分市场 或准备满足的具有某一需求的顾客群体 二 选择目标市场市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化 二 目标市场战略 一 无差异性营销战略 二 差异性营销战略 三 集中性营销战略 目标市场战略 市场 聚焦 别具一格 成本领先 战略基础 市场范围 成本 特色 全部 局部 差异化营销 无差异营销 集中性营销 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 无差异营销 无差异性营销策略 standardizedmarketing 企业把一类产品的看作整体市场一个大的目标市场用一种标准化的营销组合策略 而不考虑单一细分市场的特殊性 只考虑共性 这是一种求同存异的营销策略 降低生产和营销成本 但由于忽视不同国家 不同顾客需求之间的差异 可能会丧失许多市场机会 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 差异化营销 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 差异性营销战略 differentiatedmarketing 企业在参与市场竞争时 采取与同类厂家不同的营销策略 人无我有 人有我新 充分塑造和展现独特个性 独特魅力 以差异性形成排他性和独占性 优点 第一 可赢得特定的消费群 第二 形成局部优势 提高营销效率 第三 有效避免与竞争者的正面冲突 达到自我保护的目的 缺点 增加营销成本 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 集中性营销 集中性市场营销 concentratedmarketing 企业选择一个或少数几个细分划片市场 按其需要设计产品 制定营销计划 集中力量为有限市场的顾客服务的经济行为 一般为资源有限的中小企业优点 在产品生产和营销方面实行专业化 用强有力的营销措施 开拓特色产品 扩大市场占有率 缺点 如果目标市场突然变化 如价格猛跌或突然出现强有力的竞争者 企业就可能陷入困境 讨论 三种战略的优点和不足 三 选择目标市场营销战略的条件 1 企业能力2 产品同质性3 产品所处的寿命周期阶段4 市场类同性5 竞争者战略 第三节市场定位战略 一 含义根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 产品定位或竞争性定位 营销视野定位的起源 定位 是由广告经理艾尔 列斯 alries 和杰克 特劳特 jacktrout 提出的 他们把定位看成是对现有产品的创造性实践 定位是以产品为出发点 如一种商品 一项服务 一家公司 一所机构 甚至一个人 但定位的对象不是产品 而是针对潜在顾客的思想 就是说 要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置 二 如何进行市场定位 分析和思考 竞争者已经做了什么 做得如何 目标市场上足够数量的顾客确实需要什么 欲望满足得如何 本企业能够为此做些什么 定位其实是企业向社会和公众 顾客的承诺 为了使定位被正面接受 企业首先应当具备履行承诺的能力 三 市场定位的战略 1 产品差别化战略2 服务差别化战略3 人员差别化战略4 渠道差别化战略5 形象差异化战略 品牌定位赢得市场视频 快速支招小闵准备开一家主题餐厅 以同学聚会为主 因为资金有限 所以准备在居民区里租一个单元 周围有卡拉ok 也有蔬菜批发市场 考虑到雇专业厨师的成本很高 不如鼓励就餐人自己动手下厨 还能体会到乐趣 每日只开晚餐 因为这个时间段大伙的时间充足 不求大而全 只求小而精 这样的主题餐厅的可行性有多大 要求 请根据第四章目标市场营销战略内容讨论此题 课堂小练习一 名词解释市场细分同质市场异质市场市场定位二 单项选择题1 市场细分的客观基础是 a 市场需求的差异性b 市场需求的规模性c 企业的逐利性d 市场需求的共性 2 企业把整个市场作为目标市场 并针对市场共性开发和实施统一的营销组合策略 这时企业采用的目标市场策略是 a 差异化营销策略b 无差异营销策略c 集中性营销策略d 一体化营销策略 3 同质市场适宜采用的目标市场策略是 a 差异化营销策略b 无差异营销策略c 集中性营销策略d 一体化营销策略4 市场定位的核心内容是 a 塑造产品特色b 市场细分c 避开竞争d 选择竞争对手 三 多项选择题1 当产品进入成熟期时 企业适宜采用 a 差异化营销b 无差异营销c 集中性营销d 大众化营销e 目标营销 2 差异化营销的好处有 a 可以降低营销成本b 有助于强化品牌形象c 有助于满足顾客多样化的需求d 有助于降低经营风险e 有助于提高市场竞争力 环球恐龙园淹城春秋乐园可口可乐百事可乐宝洁公司联合利华本土日化企业 竞争已成为一种常态 移动联通电信竞争性市场的开拓视频首先由联通和苹果合作 推动联通业务后移动和苹果合作电信现在也有苹果iphone手机手机功能进一步升级并提供国际漫游 民航 针对高铁市场竞争 开辟新市场视频 第五章竞争性市场营销战略 竞争者分析 确定竞争对象与战略原则 市场领导者战略 市场挑战者战略 竞争性市场营销战略 市场追随者与市场利基者战略 学习目标 1 掌握竞争者分析的内容 2 了解竞争者的特点 明确如何确定竞争对象和竞争战略 3 理解竞争性地位的分析思路 了解市场领导者 市场挑战者 市场跟随者及市场利基者的战略 第一节竞争者分析 竞争者分析主要有 谁是竞争者 其战略和目标是什麽 其优势和劣势是什麽 其反应模式是什么 我们应攻击谁 回避谁等 一 识别竞争者 从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者 brandcompetition 指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争 属类竞争者 industrycompetition 指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者 形式竞争者 formcompetition 指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争 愿望竞争者 genericcompetition 指提供不同产品以满足不同需求的竞争者 从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群 在同行业竞争中 要特别重视以下三个因素 卖方密度产品差异进入难度 决定行业结构的主要因素 1 销售商数量及产品差异程度2 进入障碍3 退出障碍4 成本结构5 纵向一体化程度6 全球化经营程度 从市场需求识别竞争者 即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者 二 判定竞争者的战略和目标 一 判定竞争者的战略公司最直接的竞争者是那些处于行业同一战略群体的公司 战略群体 指在某特定行业内推行相同战略的一组公司 二 判定竞争者的目标竞争者的最终目标 追逐利润阶段目标 销售额 市场占有率 技术领先 服务领先 获利能力 降低成本等 三 评估竞争者的实力和反应 一 评估竞争者的优势与劣势步骤 1 收集信息2 分析评价3 定点超越 收集信息 分析评价 定点超越 营销视野定点超越 定点超越 benchmarking 是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术 包含7个步骤 确定定点超越项目界定测量关键绩效的变量确定最佳级别的竞争者衡量最佳级别对手的绩效测定本公司绩效制定缩小差距的行动计划执行和监测结果 二 评估竞争者的反应反应类型 1 从容型竞争者2 选择性竞争者3 凶狠型竞争者4 随机性竞争者 第二节确定竞争对象与战略原则 一 确定攻击对象与回避对象1 强竞争者与弱竞争者2 近竞争者与远竞争者3 好 竞争者与 坏 竞争者 好 竞争者的特征 遵守行业规则 按照成本合理定价 推动他人降低成本 把自己限制在某一细分市场 接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限等 二 企业市场竞争的战略原则1 创新制胜2 优质制胜3 廉价制胜4 技术制胜5 服务制胜6 速度制胜7 宣传制胜 三 竞争性地位1 市场领导者战略2 市场挑战者战略3 市场追随者战略4 市场利基者战略 案例 中国乳制品竞争市场伊利 市场领导者 蒙牛 市场挑战者 光明 维维 卫岗 市场追随者 红梅等各地特有乳饮料 市场利基者 第三节市场领导者战略 市场领导者指占有最大的市场分额 在价格变化 新产品开发 分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导