满足消费者需求是做好市场营销的关键.doc

满足消费者需求是做好市场营销的关键摘要：营销是企业永恒的主题，营销是主要的生产力要素。随着经济的不断发展，企业竞争日益激烈，好的市场营销是关系到企业生死存亡的关键，在市场营销活动中，谁能战胜群雄，谁就能取得最大的经济效益，任何企业间的竞争最终都表现为产品和市场的竞争。那么，企业要想立于不败之地，取得营销上的成功，获得较高收益就应该以消费者为导向，理解、满足消费者的需求。关键词：营销功能与关键 需要层次理论 双因素理论 个性 动机营销就是把东西卖给消费者，怎么能够把东西很快地卖给消费者？首先要研究消费者买什么，进而满足这个需求，就可以把产品以很好的方式卖给消费者。从1998年开始，保健品“脑白金”在极短的时间内迅速启动了中国市场，在两三年内创造了每年十几亿元的销售额、3.5亿元利润的销售奇迹。虽然脑白金从产品到广告都遭到了广泛的非议，但这些都无法掩盖脑白金的成功。那么，脑白金取得成功的关键是什么呢？企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：1.发现和了解消费者的需求，发现和了解消费者的需求是市场营销的首要功能。2.指导企业决策。企业决策正确与否是企业成败的关键，企业要谋得生存和发展，很重要的是做好经营决策。3.开拓市场。企业市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发产品，建立更多的分销渠道及采用更多的促销形式，开拓市场，增加销售。4.满足消费者的需要。满足消费者的需求与欲望是企业市场营销的出发点和中心，也是市场营销的基本功能。企业通过市场营销活动，从消费者的需求出发，并根据不同目标市场的顾客，采取不同的市场营销策略，合理地组织企业的人力、财力、物力等资源，为消费者提供适销对路的产品，搞好销售后的各种服务，让消费者满意。市场营销的关键是发现和满足消费者的要求。为了判断消费者的要求，实施满足消费者需求的营销策略计划，营销经理需要对消费者、竞争者和市场上的其他力量有相当的理解。特别是近年来许多因素的出现，促使对信息的质和量的需求有了更大的提高。随着经济全球化的发展，国际化营销促使企业对信息有更高更广的需求；随着消费意识的提高，企业的营销决策人员需要对消费者的消费习惯和趋向有更准确和更深入的了解；同时要调整企业的组织行为方式和特点，以适应不断变化的形势。消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。需要是人的能动性的源泉与动力，当人产生了需要，心理上就会产生不安与紧张的情绪，成为内在的驱动力及动机。动机会推动人去寻求满足需要的目标。因此要调动人的积极性首先要了解人的需要，理解需要，动机与行为之间的关系。然而满主人的需要并不是一成不变的，它是有一个由低级向高级发展的过程，但这一过程并不是一种不间断，阶梯式的跳跃，而是一种连续式的、波浪式的演进。不同层次的需要是可以同时并存的，但在不同时期，各种需要的动机作用是不一样的，总存在一种起最大支配力量的优势需要。消费者的需求有很多内容和层次，马斯洛总结过需要层次理论，其中除了生理需求以外的，包括安全、爱与归属、被人尊重、自我实现这都属于心理需求。马斯洛的五种需求：生存的需求，安全需求、社交需求、尊重需求与自我实现需求，是一个类似金字塔的结构，只有满足前一个需求才能要求下一个需求。如果是指动机的话那就是社会性动机，包括兴趣，成就动机和权利动机。在消费者的需要与行为之间还有动机、驱动力、诱因等中间变量。动机是决定行为的内在动力，是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。动机试图从能量和具体方向对行为提供更充分的解释。因此，要想取得营销上的成功，需要发现消费者的购买动机，识别顾客购买特定产品或服务与他所追求的利益和价值之间的关系。并注意消费者的隐性动机与多重动机，采取适当的营销策略。脑白金在央视的等强势媒体上连续多年投放全国范围的电视广告，尤其在中国的各种节日之时，是因为脑白金对礼品定位和诉为中国人的面子情结。“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，是中国人内心深处面子情结的最直白表达。礼品消费是中国人面子情结在消费领域的表现，有时礼品就是面子，礼品轻重就是面子大小，特别是过年。脑白金是保健品，迎合消费者对于健康的关注，成为烟、酒等其他礼品的有力竞争。脑白金礼品定位策略的成功为保健用品开拓了一个全新的市场礼品市场。美国心理学家赫茨伯格于1959年提出双因素理论。即保健因素和激励因素。将这2种因素运用于消费者的动机分析。保健因素即为产品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值。激励因素则是产品基本利益之外的附加价值，包括产品或品牌的独有形象、产品外观包装的与众不同等。不同生活方式和价值观的消费者，其激励因素与保健因素可能不同。同时，满足消费者的需求，企业不仅仅要关注消费者的需要与动机理论，还要关注消费者的个性差异与个人价值观。在现代社会的营销过程中，似乎越来越多的把握消费者的心理，这样似乎才是营销过程的制胜之道。而构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础是消费者的个性心理特征。在心理学中把个体身上经常的稳定的表现出来的心理特点的总和，称为个性。个性的心理结构是复杂的，它包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。人的性格特征是由人的行为方式表现出来的，消费者个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他未来的消费趋向。大多数个性研究是为了预测消费者的行为。心理学和其他行为科学关于个性研究的丰富文献促使营销研究者认定，个性特征应当有助于预测品牌或店铺偏好等购买活动。在50年代，美国学者伊万斯试图用个性预测消费者是拥有福特汽车还是“雪佛莱”车。他将一种标准的个性测量表分发给“福特”和“雪佛莱”车的拥有者，然后对收集到的数据用判别分析法进行分析。结果发现，个性在预测汽车品牌的选择上价值较小。个性对行为只有较小的预测力，它只是影响消费者行为的众多因素中的一个因素而已。即使个性特征是行为或购买意向的有效的预示器，能否据此细分市场还取决于很多条件。虽然个性在预测购买结果上并不尽如人意，但它对解释不同购买决策阶段上的行为却颇有帮助。如对网络消费者行为的分析由于网络促销是一种不见面的销售，消费者的购买行为不能直接观察到，因此对网络消费者购买动机的研究，就显得尤为重要随着我国市场经济的不断发展和完善，广大消费者趋于成熟和理性，市场也呈现出买方市场的特征。这就对企业的营销工作提出了理性、科