0058市场营销学.doc

第一章 市场营销导论第一节市场营销与市场管理名词解释市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。第二节市场营销哲理学市场营销哲理学：也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关所持的态度，思想和观恋。第二章第二节定点超越理论与方法定点超越：是指企业将其产品，服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。第三节战略计划过程：是指通过制定企业的任务，目标，业务组合计划和新业务计划，在企业目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。第三章第一节市场营销信息系统：是指一个由人员，机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集，挑选，分析，评估和分配适当的，几时的，准时的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。第二节市场营销调研过程市场营销调研：是指系统地设计，收集，分析并报告与企业有关的数据和研究结果。现代市场经济条件下，各企业的市场营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。第四章第一节市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力不大各种角色和力量。第二节市场营销宏观环境知识管理：是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度的贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。第六章第二节市场主导者战略市场主导者：是指在不相关产品的市场上占有率最高的企业。第五节市场补缺者战略市场补缺者：是指精心服务于市场某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有力的市场位置记得企业第七章第二节市场选择目标市场：是指企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。第三节市场定位市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心目中的某形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。第八章第一节产品组合策略非渴求物品：是指顾客不知道的物品，或者虽然知道但无兴趣购买的物品，如刚上市的新产品。第二节 品牌，商标与包装策略差异包装策略：是指企业的各种产品独有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格，色调和材料。这种策略能够避免某一种商品推销而影响其他商品的声誉，但是，也相应的增加包装设计费用和新产品促销费用。相关包装策略：是指将多种相关的产品配置放在同一包装物内出售。第九章 第一节影响定价的因素平均固定成本：是总固定成本被产品总量均分的份额。需求的收入弹性：是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。有些产品的需求收入弹性大，这意味者消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加，有些产品的需求收入弹性较小，这意味消费者货币收入的增加导致该产品的需求量的增加幅度较少。第二节 定价方法目标定价方法：是指根据估计的总销售收入和估计的产量来确定价格。目标定价法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，但价格却又恰恰是影响销售量的重要因素。方向定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。不论市场结构是完全地市场，还是寡头竞争的市场，随行就市定价法都是同质产品市场上的惯用的定价方法。第三节定价策略招徕定价：是零售利用部分顾客求便宜的心里，特意将某几种商品的价格定较低以吸引顾客。差别定价：也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种方式，其中顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一产品或劳务卖给不同的顾客。渗透定价：是指企业把它的创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场竞争。从市场营销实践来看，企业采取渗透定价需要具备以下条件：市场需求显得对价格极为敏感；企业的生产成本和经营费用随着生产经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。第十章第一节 分销渠道的职能与类型市场营销渠道：是指配合在一起的生产，分销和消费某一种产品供，产，销过程中的所有企业和个人。分销渠道：是指某产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所权转移的所有企业和个人。第二节 分销渠道策略 垂直渠道冲突：指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。如：制造商与批发商，经营商之间。水平渠道冲突：指同一层次的渠道成员之间发生的冲突。归属差异：是对渠道成员的角色和权利划分清引致的冲突。第三节 物流策略物流：是指通过有效的安排商品的仓储，管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。第十一章 第一节 促销组合策略推式策略：是指利用推销人员与中间商促销产品推入销售渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极的将产品推给零销商，零销商将产品推向销售者拉式策略：是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费促销活动，以增进产品的需求。如果做的有效，消费者就会想零售商要求购买该产品，于是拉动了整个消费渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。第二节 广告策略量力而行法：即企业确定广告预算的依据是他们所能拿出的资金数额。也就是说，在其他营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余着在提供广告之用。销售百分比法：即企业按照销售额或党委产品销售的一定百分比来计算和决定广告开支。第十二章第二节市场营销组织与部门市场营销组织：是指企业内部设计市场营销活动的各个职位及其结构。第三节 市场营销组织类型产品型组织：是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在企业所产生的差异很大，铲平品种很多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是最适宜的。矩阵型组织：是职能型组织与产品型组织结合的产物，它是以 原有的以直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立了一种横向的领导系统，领着结合起来就组成了一个矩阵。第十三章第一节 市场营销执行 市场营销执行：时将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。企业文化：是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准，基本信念和行为准则。第二节 市场营销技能相对市场占有率：即以企业销售额相对于最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示的市场占有率。战略控制：是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际营销工作与原计划尽可能一至，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。第十四章第一节 市场营销道德观道德：使社会意识形态之一，是一定社会调整人们之间以及人和社会之间的关系的行为规范的总和。第十五章第三节 绿色营销绿色营销：是指以促进可持续发展为目的，为实现经济利益， 消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。第三节 整合营销与整合营销传播第四节 整合营销：是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念，分析方法，思维模式和运作方式，是对抽象的，共性的营销的具体化。它是一种通过对 各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。第五节 关系营销关系营销：是以系统理论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中，来考察企业的市场营销活动，认为企业营销活动乃是一个与消费者，竞争者，供应者，分销商，政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。第六节 网络营销网络营销：是指利用因特网技术最大程度的满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利的目的的营销过程。多项选择题：第一章第二节市场营销管理学1代企业的市场营销管理哲学包括生产观念，产品观念，推销观念 市场营销观念 客户观念 社会市场营销观念。2社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销策略时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。3市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，有产品 价格 地点 促销。又称4p组合。4市场营销组合中的价格代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格 折扣 折让 支付期限，信用条件等。5在市场营销文献中我们可以找到心理学界科学派的慨念，有结构主义学派，功能主义学派，精神分析学派。6市场营销中来自管理学的慨念有简单化，标准化。7战略由计划 政策 模式 定位 观念组成，又称5p。8定点超越有产品定点超越 过程定点超越 组织定点超越 战略定点超越。9一个有效地企业任务报告书应具备的条件有市场导向 切实可行 富鼓动性 具体明确。10为了使企业的目标切实可行，企业最高管理层所规定的目标必须符合的要求有层次化 数量化 现实性 一致性。11收集原始数据有观察法 实验法 调查法 专家估计法。12营销力量的影响力有四种：营销支出水平 营销组合 营销配置 营销效率。13产品销售的时间序列的四个组成部分为趋势 周期 季节 不确定事件。14企业所面临的环境威胁有微观环境和宏观环境。15市场营销中介包括供应商 商人中间商 代理中间商 辅助商。16企业营销中的竞争者有愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者。17文化 亚文化和社会阶层等文化因素 对消费者的行为有最广泛和最深远的影响。18消费者购买行为也受参照群体 家庭 社会角色与地位等一系列社会因素的影响。19消费者信息的主要来源有个人来源 经验来源 商业来源。20组织市场是有各种组织机构形成的对企业产和服务要求的总和。分为产业市场 中间商市场 政府市场。21企业采购中心有使用者 影响者 采购者 决定者 信息控制者22中间商的主要购买决策包括配货决策 供应商组合决策 供货条件决策。23中间商的配货决策主要有四种：独家配货，专家配货 杂乱配货。政府采购遵循基本原则：公平公开公正和效益 勤俭节约 计划。24根据战略群体的划分，可归纳两点：（1）进入各个战略群体的难易程度不同。（2）当企业决定进入某一站路群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。25现代市场营销理论根据企业在市场的竞争地位，必然会面临竞争地位，把企业分为市场主导者，市场挑战者，市场补缺者，市场跟随者。26企业提高市场占有率应考虑以下三个因素：引起反垄断的可能性，为提高市场占有率所付出的成本，争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。27在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取怎样的进攻战略。有五种战略可供选择：正面进攻，侧翼进攻，包围进攻，迂回进攻，游击进攻。28理相的补缺基点应具有哪些特征：有足够的市场潜力和购买力，利润有增长的潜力，对主要竞争者不具有吸引力，企业具备占有此补缺基点所需要的能力，企业既有的信誉足以对抗竞争者。29作为市场补缺者要完成的三个任务：创造补缺市场，扩大补缺市场，保护补缺市场。30企业开展目标市场营销的主要步骤有市场细分，市场选择，市场定位。31市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量，人口变量，心里变量和行为变量。32产业市场细分的依据：最终用户，顾客规模，其他变量。33有效地市场细分，必须是细分后的市场具备如下 条件：可测量性，可进入性，可盈利性，可区分 分性。34市场定位的主要依据有产品特色定位，顾客利益定位，使用者定位，适用场合定位，竞争定位。35企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时考虑重新定位：竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降，消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。36按照产品是否耐用和是否有形，可分为耐用品，耐用品和服务。37根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品，选购品和非渴求物品。38所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。39产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业产品，部分进入产品的产业用品 和不进入产品的产业用品 三类。40产品组合涉及四个维度：宽度，长度，深度和相关性。41品牌的整体含义可分为六个层次：属性，利益，价值，文化，个性，用户。42构筑品牌资产的五大元素：品牌忠诚，品牌知名度，感知品质，品牌联想和其他独有资产。43产品生命周期是指产品从进入市场到推出市场所经历的是产生名循环过程。典型的产品生命周期一般可分为介绍期，成长期，成熟区和衰退期。44产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下来，这表示产品已开始走向成熟期。对成熟期的产品，只有采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现在循环，为此，可采取一下策略：调整市场，调整产品，调整营销组合。45创新采用者具备如下特征：富有冒险精神，收入水平，社会地位和受教育程度较高，一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。46影响定价的因素有：定价目标，成本，需求，竞争者和其他市场营销组合因素等。47在短期平均成本中，包括平均固定成本，平均可变成本和平均总成本要素。48在完全竞争条件下，买主和卖主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。在完全竞争的市场，卖主无需花费很多时间和精力去从事市场营销研究，产品开发，定价，宣传，销售促进等市场营销工作。49企业定价有六步骤组成：选择定价目标，测定需求的价格弹性，估算成本，分析竞争对手的产品与价格，选择使当地定价方法，限定最后价格。50引起企业提价的主要原因有：由于通货膨胀，企业的成本费用提高，因此，许多企业不得不提高产品价格，企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。51分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商树木的多少。他与企业的分销策略密切相关，而企业的分销策略分为三三种：密集分销，选择分销和独家分销。52渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。影响渠道设计的主要因素有：顾客特性，产品特性，中间商特性，竞争特性，企业特性，环境特性。53生产者在处理它与经销商关系时，常依不同情况而采取三种方法：合作，合伙，分销规划。54存货的占有成本大致可分为：存货空间费用，资金成本，稅金与保险费，折旧与报废损失。55一般来讲，企业在促销预算分配到各种促销工具或确定促销组合时，应考虑：产品类型，推式与拉式策略，促销目标，产品生命周期阶段，经济前景。56在广告正式投放之前的测评，主要有三种：直接评分，组合测试，实验室测试。57销售人员激励的方式有销售定额和佣金制度。58在广告正式投放之前的测评，有直接评分，组合测试，实验室测试。59广告促销效果的难于广告沟通效果的测评。人们普遍采用历