五粮液的营销计划.doc

五粮液的营销计划 五粮液的营销计划姓名彭圆班级xx级2班计划背景在xx年中国白酒行业在酒鬼酒塑化剂事件影响整体销量跌入谷底，而其中最受影响的就是茅台、五粮液、剑南春等大型白酒企业。 一中国白酒企业的战略误区（一）白酒营销环境变化与观念滞后今天的白酒行业正白酒行业也许是竞争最为激烈，“营销专家最集的行业；同时，也是营销竞争手段最为低级的行业。 一些专家认为被一些并不健全甚至错误的营销观念所误导，相当一批企业或营销人员沉溺于成功的经验里，一些无法适应现代竞争环境的观念在他们那里根深蒂固。 （二）白酒的竞争是品质竞争，高科技可以带来高品质中国老牌名酒成功的经验似乎都有一个共同点那就是质量。 一位老牌名酒的负责人曾经在自己的书里到处宣扬如何抓质量，取得辉煌。 然而今天他依旧抓质量，但还是挽救不了企业衰落的命运，这究竟是什么原因呢？对于消费者来说，质量很重要。 但问题在于，如何让消费者人同你的质量？这一方面与产品有关，但更重要是建立认知。 消费者不是专家，只能靠自己的认知来选择产品。 （三）产品线越齐，可以获得的市场份额越大在白酒行业，另一个突出的现象就是大部分白酒企业拥有高中低档的产品，而且这些高中低档的产品都都属于同一条产品线。 企业总是振振有词不同的消费者有不同的需求，我们的策略是高档建形象，中档走销量，低档占市场，满足不同消费者的需要。 听起来没问题，当消费者使用同一个品牌的时候，高中低档的产品就混淆了消费者对品牌的认知。 （四）包装越出位，品牌就越有机会酒鬼酒的包装可以吸引顾客，大家一拥而上的模仿，一时间各种样式的稀奇古怪的包装纷纷上市。 从现代的火箭、飞机到古代的宝剑、龙、虎等图案都成为了白酒品牌包装的道具。 企业的观点包装越出位就越吸引人，越具有差异化。 不错，奇形怪状的包装就可以吸引消费者和经销商。 消费者通常只是欣赏一番，然后离开。 都没有起到让消费者购买的终极目的。 可见，奇异的包装不会吸引消费者购买，反而拉开了消费的距离。 实际上，也有一些白酒是通过包装出位来取得成功的，例如五粮液生产的“一帆风顺”，作为一种礼品，“一帆风顺”的包装吻合消费者对它的第一认知，是用来收藏而非饮用，这就是“一帆风顺”使用“有创意”的包装取得成功的原因。 二、五粮液集团简介五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”-中国南腹地四川省宜宾市北面的岷江之滨。 由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的。 1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省五粮液集团有限公司”。 五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产为主，现代制造业，现代工业包装，光电玻璃，现代物流，橡胶制品，现代制药等产业多元发展。 是具有企业文化的企业集团。 现有12个子公司，占地10万平方千米，现有职工30000人，五粮液品牌价值达到450.86亿RMB，连续15年稳居行业第一。 五粮液集团有限公司的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的代表。 以高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，常年陈酿，精心勾兑而成。 以香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味协调，恰到好处的独特风格闻名于世。 三、中国白酒行业的市场环境分析（一）白酒行业白酒行业的整体滑坡似的中小型企业处境困难。 一方面，白酒企业第一集团军依靠势力大力实施品牌延伸与品牌繁殖；另一方面，国家对中小型企业的扶持力度减弱，这是众所周知的事实。 白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性竞争以及广告的“烧钱”游戏，资源的消耗等。 这样下去，必定会淘汰一批没有品牌、没有市场、没有管理的白酒企业。 （二）中国白酒市场的状况现在的白酒行业竞争如战争时期以消耗人力、无力、财力为特征的夺命竞争，厂家拼资源、拼设备、拼广告，结果惯坏了经销商、消费者。 这种竞争走到了尽头，意味着企业、行业有了一个创新的机会。 于是，竞争进入了品牌领域，精神领域。 白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈，产品的有限空间里迫使企业在行销结合上可运用的元素有限。 （三）白酒消费者的特点1.人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。 2.价值观变化快，追求商品与心灵的高度统一。 3.白酒消费已成为社交的需要，因此它是品牌形象消费，感觉消费。 四、五粮液的发展前景19902000是五粮液发展最快、最佳时期，而2000xx年是五粮液发展比较糟糕的时期，但从xx年开始，五粮液开始发力，处于历史前景最佳时期，一些专家认为五粮液在未来几年，利润将加速增长，股价将翻番上涨。 但是很多人担心经济增长回落影响白酒消费，政府的开支透明化影响高端白酒的消费。 其实，喝酒就像吸烟一样，会上瘾的，不管经济兴衰，都一样有着很大的刚性需求，而且如果白酒行业业绩下滑，其他行业的业绩下滑的更厉害，特别是白酒行业整体业绩下滑的话，说明经济已经非常糟糕了。 在xx年末，受酒鬼酒塑化剂事件的影响，白酒行业的整体业绩下降，各个白酒企业股票一夜暴跌，引起国内外的白酒经销商一片哗然。 当然，销量最受影响的是茅台、五粮液、剑南春等三大白酒集团，在这种危机的时刻，五粮液集团有限公司对旗下的五粮液的产量进行了限制，3013年将比xx年产量减半。 俗话说“物以稀为贵”，五粮液集团用控制产量来实现控量保价的消费原则。 少的产量，而需求量不变，自然就会通过提高价格，使得五粮液的总业绩不会下降。 同时，五粮液的几位负责人增持五粮液的股票，虽然数量不多，但都能表示五粮液的负责人对五粮液集团度过难关有信心，使得全体员工有信心度过这段困难的时间。 五、五粮液集团的营销战略定位（一）营销战略，决定企业的根本性问题服务过一些小型的白酒企业，发觉一个很显著地现象许多中小型企业的日子过得捉襟见肘时，发展的如此吃力与缓慢，其主要症结恰恰在于战略地位的局面上。 这些企业不是没有战略，而是在实际的营运过程中要么战略思想偏离企业现状，要么战略思想好高骛远，要么战略思想投机严重。 可以说，他们的战略地位多是从单点考虑或单点出发，造成战略多是空而大，或者不具可实践性，或者短视性严重。 成功的企业多依靠战略制胜的，而他们在各个环节、各个方面、各个阶段、甚至发展节点上的表现都有章有法。 甚至制造出我们无法想象定位他们战略地位的成功，还是战术运用成功。 （二）营销战略定位，绝对不能脱离企业自身现状的配称性商业史学家小钱德勒在战略与结构一书中，对战略是这样定义的战略可以定义为确立企业的发展目标，并为实现目标而来采取必需的行动序列和资源配置，主要为下列三点发展目标、行动策略、这样配称。 一个企业一定要企业的发展目标，而如何实现这一目标，必须要有相配称的行动策略与资源配置，才能确定企业有目标，有章法，有节奏等去发展，去突破，否者一切都是空谈。 一个企业的战略能否合理定位，关键在于企业的现实资源配置是否合理，资源配称不同，决定战略的目标和行为方式在各个阶段也是不同的。 空洞不符合企业现状的营销战略，只会让企业多走弯路，或