网上小型商店的营销对策分析.doc

毕 业 论 文网上小型商店的营销对策分析完成日期 2009年 01月10日本科毕业论文（设计）开题报告选 题网上小型商店的营销对策分析院 系物流与信息管理系专 业电子商务学生姓名指导教师本选题的意义及国内外发展状况： 21世纪，人类社会迅速步入数字化时代，电子商务正迅速改变着工业化社会传统的、物化的营销模式。互联网对于传统的市场营销之所以具有革命性的影响就在于其缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，消费者可直接操纵鼠标在网上完成购买行为。无疑，网络与经济的紧密结合，推动了市场营销走入了一个崭新的发展阶段网络营销时代！随着Internet的飞速发展，在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务，努力拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构，探索新的营销管理方式，网上小型商店作为一种全新的营销模式，吸引着越来越多的中小企业或个人利用网络来推广自己的产品，毕竟网络信息的及时便捷性带来了很多的商机。但是究竟怎样的营销方式，适合网上小型商店目前还没一个完整的营销理论体系，为此紧跟市场的脚步研究网上小型商店的经营策略具有重要而且特殊的意义。研究内容：本文主要针对网上小型商店的营销状况进行系统的分析研究，深入了解现有网上小型商店的现状和发展趋势，并结合国内外相关市场的发展模式和知名购物网站的发展过程。具体通过SWOT分析网上小型商店从而制定营销对策，最后借鉴国内外先进理念为今后有志于从事网络营销的人提供可行性的建议。研究方法、手段及步骤：1、 资料调研：此过程主要是对网上小型商店的营销状况的初步了解，然后得出该论文的主要研究方向，了解网上小型商店的营销状况在国内外的发展情况。2、 资料整理：此过程是将从图书馆、网上收集的资料做出整理和总结，延伸自己的基本观点和分析依据，为论文的开始做好充分的准备和理论根据。由整个行业的发展现状分析预测我国网上小型商店的营销状况的发展轨迹和发展方向，提出论文的研究结论。3、 资料分析：这一过程的分析，主要为了论文的结论做出了很好的准备，分析前两个步骤收集到的资料，进一步分析网上小型商店的营销状况的安全性和应用，在原有的理论基础上得出新的见解或分析其发展趋势。参考文献：1 艾伦(美国)等.一对一网络营销M.四川大学出版社,2001,45-602 艾露斯.网络营销学M.上海人民出版社,2002,80-1003 崔若愚.网住顾客的六字方针J.企业改革与管理,2005,17,1-24 查菲.网络营销：战略、实施于实践M.北京:机械工业出版社,2004,125-1305 冯英健.制约电子商务的“新三座大山”M.北京:清华大学出版社,2004,100-1506 景素奇.网上商店如何突围J.中国商报,2000,12(3):3-57 科特勒.市场营销原理M.清华大学出版社,2002,154-1688 刘宝成.现代营销学M.对外经济贸易大学出版社,2004,78-909 刘满风.浅谈网上商店经营中的市场定位问题J.商业经济文汇,2002,410 李健.网络时代的客户忠诚J.IT经理世界,2002,15-1711 李艳菊.网上商店的困境与对策J.河南商业学院学报,2000,13(5):5-712 拉菲默罕默德/王刊良.网络营销M. 北京:中国财经出版社,1995,135-14213 尼葛洛庞帝.数字化生存M.海南:海南出版社，1996,260-26914 商旭烽.对国内网上商店现状的思考市场周刊J.市场周刊,商务2004,1015 斯雷沃斯基.BTOC电子商务M.中国人民出版社,2002,50-7016 圭中.中国电子商务大有可为J.网易电子杂志,2000，4(1):20-2517 王战平.从消费者动机看网络营销J.科技进步与对策,2005,7(3):15-1818 王汝林.网络营销战略M.北京:清华大学出版社,2002,105-12019 杨伟庆.中国网上购物市场调查报告J.维普资讯,2003,8(2):21-2320 游莉丹.网络购物走向成熟J.北京:中国青年报,2000,2-421 周文.电子商业未来商业J.北方经贸,2001,2(1):1-222 周颖.互联时代的零售业J.市场与电脑,2002,3(1):6-923 竹子兰.网上开店钱景无限J.北京,电脑爱好者,2003,21,1-324.郑文生.网上商店经营秘笈之市场推广J.电子周刊,2004,10(5):15-2025 朱继舜.网络营销的促销策略J.电子商务世界,2005,10,2-326 朱迪斯特劳斯.电子营销M.北京:社会科学文献出版社,2002427 朱稼兴.电子商务大全M.北京:北京航空航天大学出版社,2003,149-16028 Amrita Tiwana. 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Internet, in particular greatly shorts the distance between production and consumption, reduces lots of links through the former commodity circulation, and meanwhile changes consumers purchasing behaviors. As a new-style marketing mode, shops on line brings some problems during the development; therefore, it is necessary to make a research to establish an effective marketing mode. Problems to be solved and corresponding marketing measures are both present in this essay, which is based on the reference of literatures, analysis of a large quantity of cases and data, and the analysis method of SWOT. At the end of this essay, there is also some discussion about the importance of establishing the Internet shop credit. Generally speaking, the future of Internet shop is promising. It will definitely become a leading retail mode after Internet has been widely popular, people concept has been changed, and the bottleneck in the transport and payment has been overcome.Keywords: Internet marketing；Network security；Vicious software；Credit systemIII目录1诸论11.1 选题的理由和意义11.2 研究方法11.2.1 研究方法11.2.2 文献回顾12网上小型商店发展现状32.1 总体现状32.2 网上小型商店发展状况32.3 网上小型商店的发展前景42.4 网上小型商店的营销发展条件42.4.1 网络用户持续快速增加42.4.2 网上商店数量与网上消费购物比例日益增加53网上小型商店营销状况的SWOT分析63.1 网上小型商店的优势分析63.1.1网络媒介有效提高商店传播效率63.1.2网上小型商店建设省时省力63.1.3互联网的全球性提高了网上小型商店的知名度63.1.4网络提供公平竞争的平台63.1.5为消费者提供更大的选择空间73.1.6支付手段的高度电子化提高信用度73.2 网上小型商店的劣势分析83.2.1 传统购物与消费观念一时难以改变83.2.2 消费者已形成网上商品低价的预期83.2.3 现有网络技术不能保障消费者隐私权83.2.4 缺乏网上有效的支付手段和信用体系83.2.5 缺乏高效成熟的配送体系93.3 网上小型商店的发展机会分析93.4 网上小型商店面临的威胁分析103.4.1 恶意软件的威胁103.4.2 受到传统大型连锁、特许经营商铺的威胁103.4.3 缺乏诚信体系使消费者只看不买，增加了店面成本104网上小型商店营销对策分析124.1 商品定位选择适合网上小型商店销售的商品124.2 顾客定位寻找并留住顾客124.2.1 对网上购物群体调查，找到自己的目标顾客124.2.2 抓住网上消费者的心理，制定差异化营销策略134.2.3 给顾客提供个性化服务，提高顾客忠诚度144.3 价格定位154.3.1 顾客让渡价值最大化154.3.2 定价方法154.4 服务定位164.4.1 提供多样化的售前服务164.4.2 售后服务要及时、准确、到家、到位164.5 网上小型商店形象定位174.5.1 全方位推广网站，提高网店知名度174.5.2 树立网上小型商店的诚信形象175结束语20参考文献21致谢231诸论1.1 选题的理由和意义21世纪，人类社会迅速步入数字化时代，电子商务正迅速改变着工业化社会传统的、物化的营销模式。互联网对于传统的市场营销之所以具有革命性的影响就在于其缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，消费者可直接操纵鼠标在网上完成购买行为。无疑，网络与经济的紧密结合，推动了市场营销走入了一个崭新的发展阶段网络营销时代！随着Internet的飞速发展，在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务，努力拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构，探索新的营销管理方式，网上小型商店作为一种全新的营销模式，吸引着越来越多的中小企业或个人利用网络来推广自己的产品，毕竟网络信息的及时便捷性带来了很多的商机。但是究竟怎样的营销方式，适合网上小型商店目前还没一个完整的营销理论体系，为此紧跟市场的脚步研究网上小型商店的经营策略具有重要而且特殊的意义。1.2 研究方法1.2.1 研究方法本文主要针对网上小型商店的营销状况进行系统的分析研究，深入了解现有网上小型商店的现状和发展趋势，并结合国内外相关市场的发展模式和知名购物网站的发展过程。具体通过SWOT分析网上小型商店从而制定营销对策，最后借鉴国内外先进理念为今后有志于从事网络营销的人提供可行性的建议。1.2.2 文献回顾随着电子商务发展环境的日益成熟，B2B、C2C、B2C市场竞争日益激烈，电子商务赢利模式日趋成熟，商务平台营销作为专业的营销模式受到青睐。2005年，商务平台营销规模达到18亿元，实现了46.2%的增长，进入能量爆发时代。未来几年，商务平台营销将以其专业化和目标受众的明确性等缺点受到越来越多的关注，并成为未来网络营销的主导。朱稼兴就认为：电子商务的前景将向全球化高速发展，电子商务站点蓬勃兴起，竞争日益激烈。而未来电子商务模式是以买方市场为导向，以需求为中心，以竞标为手段，依托互联网和快捷的物流布局快速成长。其二因电子商务广告发生异化，电子商务站点将在今后的很长一段时间内与现有搜索引擎站点抗衡，并逐步成为主导性的网络门户站点。在顾客满意度方面，满足消费者个性化需求。巴巴拉本德杰克逊就强调关系营销（Relationship Marketing）的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。由于市场中顾客需求千差万别，利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。谈到网上小型商店的困境，冯英健在制约电子商务发展的“新三座大山”中就指出：当电子商务的基本环境（网络带宽、上网人数、网上支付、商品配送）逐渐成熟之后，电子商务发展的主要障碍已经不再是外部环境所造成，更多的表现在企业内部，如经营战略、技术和管理水平，以及对新环境下电子商务的重新认识等方面。他把这些问题叫做制约电子商务发展新的“三座大山”，是三座无形的大山。2网上小型商店发展现状2.1 总体现状据中国社科院互联网研究发展中心（CNNIC）公布的2005年中国电子商务市场调研报告显示，近几年中国电子商务市场整体增长迅猛。数据显示：C2C成为2008年电子商务竞争最引人注目的领域，继续呈现强者愈强的趋势；电子商务的本土化逐渐占上风，并开始主导电子商务领域的发展。淘宝网2007年全年实现交易额超过433亿元，目前市场份额已经达到70%以上。腾讯的拍拍网、当当网的C2C业务也在2005年大举加入竞争，本土公司迅猛发展导致全球最大的C2C公司eBay在中国受到严重冲击，逐步被甩在第二名位置。2.2 网上小型商店发展状况近年来，网上小型商店发展非常迅猛，特别是在大城市。北京、上海和广州三城市在网民中的渗透率达到16.2%。同时eBay易趣和淘宝网的市场地位发生了转换，淘宝超越eBay易趣。在三城市的用户市场份额，详细请参看图表2.1。图2.1 三大城市的所占市场份额这充分说明了随着电子商务的发展，越来越多的企业或个人利用网络来开发市场，导致了网上小型商店的竞争日益激烈，淘宝网这几年凭借自身的特点和优势吸引了更多的买卖方，扩大了市场份额，这与它成功的营销模式是密不可分的。2.3 网上小型商店的发展前景互联网技术在世界范围内的迅猛发展给社会经济和人民生活都带来了巨大的影响，作为联系生产与生活的纽带的零售业也同样受到了来自互联网的冲击，随之产生了一种新的零售业态-网上商店（E-SHOP）它在短短的几年时间里所取得的令人瞩目的成就，给零售业这一古老的行业注入了新的生机。随着电脑互联网的普及，上网人数的不断增加以及支付体系的不断完善，网络购物一直被认为是Internet最有发展潜力的一个领域，也是长期以来Internet发展的最大一个卖点，同时也得到了越来越多消费者的认可，而且近年来，更多的企业和个人也认识到了网络的优势，纷纷选择网络作为自己产品营销的第二平台，相信网上小型商店在未来的零售业中有着不可替代的地位和作用。谈到网络购物，就会想到与其有着密切系的一种营销模式网络营销。近年来，网络营销成为21世纪企业营销主流的迹象已日益明朗化。2.4 网上小型商店的营销发展条件网上小型商店的虚拟性也决定了它特殊的营销方式网络营销，通常包括网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销网上促销与网络广告、网络营销管理与控制等等。可见，网络营销是一门与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的新学科，它不是市场营销的简单延续。网络营销作为一种全新的营销方式，它必将会带来一场市场营销的革命。那么，下一步网络营销将有什么样的发展走向呢？2.4.1 网络用户持续快速增加全世界互联网络使用者的年成长率，大致维持在50%左右；服务器主机的数量在过去3年平均年成长率则在100%以上。一般估计在未来5年内，全球网络使用者的人数将可达到2亿人，使用者的背景以经济发达地区的青年中产阶级为主是最具有购买力的消费群体。2010年全球互联网络使用者数量会高达20亿人，占世界人口的1/3，全部发达国家与亚洲新兴经济发展地区将是主要的使用市场。2.4.2 网上商店数量与网上消费购物比例日益增加统计数字表明，在1999-2008年间，我国是全球网上销售增长最快的国家。同时我国网民上网消费购物比例已超过亚太地区70%的平均水平。然而，网站的爆炸式增长和网站的无效益落地形成了巨大的反差。因此，研究网上小型商店的竞争战略问题，就十分必要了。3网上小型商店营销状况的SWOT分析3.1 网上小型商店的优势分析3.1.1网络媒介有效提高商店传播效率网络媒介传播范围广、速度快、无时间、地域限制、无版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，大大提高了企业营销信息传播的效率，增强了企业营销信息传播的效果，降低了企业营销信息传播的成本。3.1.2网上小型商店建设省时省力网上小型商店只存在于Internet的站点中，既不需要费尽心机到处选择店址，也不用耗费大量的人力、物力和财力建造店铺。网上小型商店的运营既不用担心由于店址不好影响销售，也不需要雇用大量人员进行管理和销售，所需要的只是一些处理信息和负责售后服务的人员；同时，网上小型商店无店面租金降低成本，又能实现产品直销，有效帮助企业减轻库存压力降低了经营成本。3.1.3互联网的全球性提高了网上小型商店的知名度国际互联网覆盖全球市场，通过它企业可方便快捷的将自身的商品，企业形象传播出去，品牌效应在网上小型商店发挥了不可替代的作用。3.1.4网络提供公平竞争的平台在网上，由于任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这就为中小企业创造一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等地与大型企业进行竞争。3.1.5为消费者提供更大的选择空间网上小型商店能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。此外，企业可以与消费者一对一沟通，提供具有特色的个性化服务。3.1.6支付手段的高度电子化提高信用度随着SET标准的推出，各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购物后的货款支付办法，电子货币的持有人可用它方便地购物和从事其他交易活动。引入CA认证体系，使支付手段在高度电子化的同时，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高。图3.1 各支付方式所占比例由图3.1我们可以看出，随着电子支付体系的不断完善，更多的消费者选择了电子交易，这为网上小型商店的发展提供了安全的保障，说明了网上支付得到了更多人的认同。3.2 网上小型商店的劣势分析3.2.1 传统购物与消费观念一时难以改变长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯，这在短期内将不可能有较大的变化。网上购物的虚拟性无法满足消费者的某些特定心理和个人社交动机，这在一定程度上阻碍了网上小型商店的发展。3.2.2 消费者已形成网上商品低价的预期据统计，消费者对网上商品的预期价格比传统商场便宜20%30%，而目前网上商品仅比商场便宜4%10%，加上配送费用，消费者所享受到的价格优惠是有限的。高额的交易使人们对网上购物可望而不可及。图3.2消费者对价格的预期指数3.2.3 现有网络技术不能保障消费者隐私权随着电子商务的发展，商家不仅要抢夺已有的客户，还要挖掘潜在的客户，而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障，使许多消费者不愿参与网上购物。3.2.4 缺乏网上有效的支付手段和信用体系现阶段，电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系，在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，有时还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款或返还货款，使消费者望而生畏。3.2.5 缺乏高效成熟的配送体系我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30%，而差错率几乎是发达国家的3倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远，也影响了网上小型商店的发展。3.3 网上小型商店的发展机会分析网上小型商店具有Internet的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，已被各行业广泛运用。尤其是近几年来，随着网络、电信宽带的普及，3G手机随时上网等硬件条件为网络购物提供了方便、快捷，同时，电子商务的快速发展也带动了网上小型商店的发展，越来越多的企业已经认识到国际互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来竞争手段的主要武器。对广大消费者来说，网络购物改变了人们的购物行为，也得到了越来越多人的认可。图3.3调查的是将来人们是否选择网上购物。图3.3消费者对网上购物的认可程度在被问及未来是否会选择网络购物时，有过网络购物经历的被访者选择会的比例超过了90%，而没有网络购物经验的网民也有超过60%打算尝试，明确表示不会的比例均低于10%。有购物经历的网民未来购买意愿要强于没有购买经历的网民，这充分说明了尝试过网上购物的网民对网上购物的优点具有更强的认同感，会更习惯网上购物的消费方式，这往往容易让购物的网民形成网上购物的习惯。的确经济快速发展也加快了人们的生活节奏，时间比任何东西都显得宝贵，传统购物耗时又费力，这时网上购物诞生了，不仅大大提高了人们的生活水平，也节约了时间成本和价值成本。人们只要轻轻点击一下鼠标，就能逛遍上万家商城，以较低的价格买到自己喜欢的商品。种种迹象已经表明，人类已进入了网络时代。以网络为代表的新经济必将成为推动人类社会发展的强大动力。网络蕴藏市场无限，孕育商机万千。因此，研究网上小型商店的营销困境与原因就十分必要了。3.4 网上小型商店面临的威胁分析3.4.1 恶意软件的威胁随着电脑的普及，家庭、个人电脑的比例日益增加，黑客病毒等严重破坏了计算机的程序危害到了消费者的利益，这在一定程度上也阻碍了网上小型商店的发展，毕竟，小型网上商店没有足够的资金与技术实力与其抵抗。3.4.2 受到传统大型连锁、特许经营商铺的威胁近年来，全国各地涌现出了大量的连锁特许经营商铺，它们地理位置优，环境好同时价格实惠，而不会像网上购物，钱汇出后还要担心是否自己上当受骗，寄到的商品是否和自己在网上商店看到的完全符合等等，所有这些顾虑都不存在了，网上小型商店如何吸引留住顾客我将在网上小型商店营销对策分析中重点研究。3.4.3 缺乏诚信体系使消费者只看不买，增加了店面成本网络的发展带来机遇的同时也带来了巨大的挑战，特别是许多不法分子利用这一新型营销体系的不完善性牟取暴利、欺诈等行为，消费者的合法权益无法保障，因此，更多的人愿意在网上收集信息比如汽车，他们选择在网上获取车的性能、价格等，最终却选择去实物店里购买。通过对网上小型商店的优势、劣势、机会和威胁的分析，本文认为，网上小型商店的发展前景还是毋庸质疑的，相信在互联网普及之后，在人们的观念转变之后，在物流、支付等瓶颈解决之后，网上小型商店凭借其强大的优势必然会成为主导的零售业态。为此，研究网上小型商店的营销对策就十分必要了。4网上小型商店营销对策分析随着信息技术与网络的发展，网络正成为一个低成本、接触面广的营销渠道，而网上购物作为一种新的购物模式受到了商家和消费者的关注。要想在网上销售中盈利，一套行之有效的营销对策是必不可少的。这里我总体从五个定位来说明。4.1 商品定位选择适合网上小型商店销售的商品网络商店的特点是选购商品不受时间和空间的限制，商品目录无限大，既方便又快捷，这是现实中任何物理店所无法比拟的，但是网络商店的缺陷是不具备直观性，它只有平面的视觉形象，只能依靠视听两种感觉来感受。详见图4.1。图4.1适合网上销售的商品比例4.2 顾客定位寻找并留住顾客在决定好经营什么商品之后，必须要对自己的目标顾客进行分析，包括他们的爱好，购买习惯和频率，购买心理等做一个系统的研究，从而更好的把握市场的方向。4.2.1 对网上购物群体调查，找到自己的目标顾客常言道“顾客是商家的上帝”，你的商品应该卖给谁，这就是顾客定位问题。在当今中国网民的结构特征是：在性别上集中于男性，男性占61.3%，女性仅占38.7%，在年龄上集中于年轻人，l8岁至35岁的占64.7%以上；在职业分布中排前四位的是学生、专业技术人员、办事员和商业服务人员，各占23%、20.6%、l8.6%和l2%；正如逛商店的人才最有可能成为购物者一样，只有上网的人才最有可能成为网店的顾客。图4.2网上消费群体性别比例因此，如今的网上顾客主要是年轻的“网上新人类”，中低收入、高学历的知识分子和男性顾客，这些人以追求时尚、浪漫为主，是网上小型商店的潜在目标顾客。他们在网上的消费主要以低成本消费和精神消费为主，另一类最有可能成为网店顾客的是经济收入较好，高学历掌握一定技术，工作时间紧，忙得没有时间逛商店的人，这些人一般为各级部门经理、高级技术人员、三资企业的上班族、大学教授等，这些人具有稳定的高收人，他们是未来社会的中产阶层，不仅现实的消费能力强，而且潜在的消费能力也非常大，因此他们是网上消费的主要目标顾客。当然随着网络的不断发展，它介入到消费者生活中的程度也越来越深，那么当今消费者中的主体普通的中青年妇女和中年男性也将融入网民的大潮中，他们是网上小型商店的潜在目标顾客。4.2.2 抓住网上消费者的心理，制定差异化营销策略在买方市场十分突出的网络经济中，网上小型商店的虚拟性使买卖双方只能通过言语或文字来交流，不能客观的反应客户的意愿，因此商店的经营者要充分认识消费心理的重要性。在管理和设计网站时，要组织相关专家及学者，详细地、系统地分析研究网上“冲浪者”的消费心理，发现和掌握消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为。采取行而有效的销售方法，使更多的“冲浪者”变成自己的“上帝”。只有注重分析和研究网上小型商店的目标群体的消费心理，掌握消费者网上购物和消费的真实动机，才能选择恰当的、合适的销售或促销手段，激发消费者购买行为，提高网上小型商店的经营效率。4.2.3 给顾客提供个性化服务，提高顾客忠诚度网上交易的虚拟性加大了顾客管理的难度，何况网上小型商店成千上万，留住一个老顾客的成本远比去吸引一个新顾客节省的多，再说老顾客的口碑效应也比你自己去做广告要好一百倍，现在人们更愿意听取朋友或家人的意见来选择商品。为此经营者应该多下点功夫，细心去发现，这样不仅可以留住老顾客，还可以带来更多的新顾客。(1)提供顾客所需信息，增强顾客的粘着力以网站需要什么样的顾客及顾客想从网站得到什么为依据，采取相应的方法，为顾客提供与网站内容相关联，以及与顾客密切相关的信息、产品和服务，增强网站的粘着力。如：及时报道与网站内容相关的突发事件、尽力拓展网站的宽度和深度、持续内容的更新等，让顾客每次想上网购物时来的第一个网站就是你那儿。(2)给顾客提供平台，进行互动交流借助互联网交互、快捷、直观等特点，采取相应工具，为顾客提供“评论、讨论、反馈”等栏目，鼓励顾客积极参与感兴趣或者关心的信息和话题，发表自己的观点和建议，并为顾客提供细致周到的服务或娱乐活动，促使其积极参与，增强网站的粘着力。如：企业与顾客间、顾客与顾客间的互动沟通、将购物、服务和娱乐有机结合等等。(3)真正做到给顾客带来便捷网站的设计者利用先进网络技术设计网站内容或栏目，使顾客轻松地获得所需信息、愉快地购买商品、方便快捷地沟通等，使顾客真正体会到与传统市场的不同，真正实现虚拟市场的便利和快捷，增强网站的粘着力。如：灵活登录方式、站点导航图等等。4.3 价格定位4.3.1 顾客让渡价值最大化针对不同的商品或不同的顾客，商家把自己的商品定价多少合适呢？这就是价格定位问题，传统的定价导向有成本导向、利润导向、需求导向和竞争导向。网上小型商店的优势在于可以借助网络的一对一和交互式功能，使卖方可以直接面对买方，根据买方乐于支付的价格反馈以及竞争对手的反应，近乎即时性地进行产品价格的调整，即商家根据每个顾客对产品的服务提出的不同要求，根据产品和服务的需求弹性，制定相应的价格，从而实现完全真正的需求导向定价。商家要通过增加顾客总价值和降低顾客总成本来提高顾客让渡价值，从而获得竞争优势。因此，定价的标准就是让顾客感觉到物有所值，最好是物超所值。4.3.2 定价方法(1)货品价格拉开档次最好在店铺里同时存在低价位和高价位的商品。要及时调整货品的属性及报价。玉器卖家“雅石小筑”的商品都是真品，进价很高。经营初期商品的浏览量很低，没什么人看。店主考虑到可能是价格的原因，于是进了一些便宜的玉器，在不改变店铺性质的情况下，设了不少一元起拍和低价出售的商品，吸引了大量人气，于是几乎每天都有成交。随着成交后买家好评的增多，就有更多的买家信任他的店，从而带动了高价位商品的销售。(2)一元起拍这一招在网上促销中非常灵验，能在短时间内聚集人气。但是要做好这件东西一元卖出的准备，所以最好不要把太贵重的东西拿来一元拍卖。开展一元拍的同时，最好能配合做一些广告，让更多买家知道店里的“优惠”政策。要记住一元拍的目的是通过这件东西吸引买家顺便看你的其他宝贝。因此如果商品真的一元成交了也一定要完成交易否则信誉将会受到影响。(3)赠送小礼品这种方式可以事先不让买家知道，当其收到货品和礼物时，一定因为有个惊喜而很开心。礼物不在于是否贵重而是一份心意。不论您的买家以后还会不会继续购物，都要真心面对。诚信待人，才会有好的回报。4.4 服务定位服务定位的目标是提高服务价值，从而提高产品实体附加价值，并降低顾客精神成本。销售服务一般分为三种：售前服务、售中服务和售后服务。网上购物不需要亲临购物现场，或者说根本就不存在实物商场。因此网络小型商店经营中服务的定位应侧重于售前服务和售后服务，特别是售后服务。4.4.1 提供多样化的售前服务售前服务主要是做好商店的网页，要使商店的网页做得既生动，有特色，又有人情味，商品信息量大，内容丰富，分类清晰，便于顾客浏览、搜索；或者采用虚拟实境的手法建立虚拟商店或虚拟商业街，使购物者可以在虚拟商店或虚拟商业街漫游，切忌只将商场中印发的促销信息海报上网；利用网络工具电子邮件(E-mail)、电子布告栏向顾客介绍新商品信息和推荐新商品；组织网上产品论坛，了解顾客对于商品的评价和对商品的期，另外商场的入网手续和订购手续均应简单明了，否则会使网上顾客失去耐心。4.4.2 售后服务要及时、准确、到家、到位售后服务主要是做到及时、准确、到家、到位，即当顾客定购货物以后，送货必须及时准确，服务必须周到、细致。例如对于礼品性消费的顾客，服务应体现出品位和时尚。因为这类消费的特殊性就在于商品的购买者和拥有者是分离的双方都是商家的顾客，都是你要服务的对象，商家的服务就是要把购买者的初衷和意愿及情感及时准确完美地传送给接受者。还可以通过设计产品常见问题解答(FQA)，帮助顾客解决产品使用中的常见问题对顾客的质疑与投诉在公众面前予以回应，增进与顾客之间的关系，提高顾客的满意度。实践证明，良好的售后服务能牢牢地抓住回头客，这正是许多商店成功经营的秘方。4.5 网上小型商店形象定位4.5.1 全方位推广网站，提高网店知名度（1）充分利用免费资源推广网站好的网站也必须依靠推广才能发挥作用，只建站，不推广，就像拍了一部精彩的广告却没有播放。以最有效的方式，全方位地提供专业推广咨询服务，是网上小型商店取得预期效益的关键，也是衡量网络公司服务的重要标准。推广网址的方法和途径有很多，好的推广方案，应该是全方位而且性价比高的。应记住两点：一是充分利用免费资源，网络世界免费资源非常丰富；二是钱要用在刀口上。这里介绍我自己的一点心得和方法。比如要让更多的人知道你的网店，你可以与连锁式的搜索引擎签约，也就意味着你在这些搜索引擎买些网页空间来放人你的网站的域名，这样用户可容易就能找到你。还有旗舰广告，在一些你的目标顾客常光顾的网站上做广告，例如大网络服务提供商，有名的网上公司及校园网等等。最后，有目标的电子邮件将促销信息送给目标顾客，无论他们有无兴趣。（2）走特色之路，利用夹缝，快速发展网上营销要有特色，利用夹缝，迅速找到市场的切入点，在竞争者没有进入前占领市场。所谓有特色，才能有人气；有人气，才能有商机。为了让网上竞标和网下交易在大学更加方便，易趣网前不久开展了一项别具特色的校园行活动。他们这样做的战略出发点，是为了完善校园物品交换的网络平台和条件，抓住1000万网民中最有希望、最活跃的群体，使之成为网站的主体。他们还把网上交流和网下交易有机地结合起来，让网上交易促进网下交易市场的形成和发展；网下交易，成为网上交易的发展和延伸。4.5.2 树立网上小型商店的诚信形象(1)用户意见网上商店的虚拟性也加大了人们对网小型商店诚信建立的重要性，用户认为网络购物应该改进的方面分布如图4.3所示。图4.3消费者认为网上购物应改进的方面由图我们可以看出：商品质量、配送及时性、信息描述、支付手段、诚信是被提到最多的几个方面，其次如简化购物过程、安全性以及售后服务也被较多提及。网络购物更需要诚信，网上小型商店的经营者只有更好的管理、经营、运用诚信，逐步树立网上小型商店的诚信形象，才能使自己的店铺开的更好、更久。1)经营者要管理“诚信”只有“诚信”才能获得信誉。“信誉”是诚信的表现，诚信是网上小型商店生存发展之根本。所以网上小型商店的管理者要制定和管理好各个方面的“诚信”机制。(1)经过调研清楚自己现在的诚信度；(2)制定诚信目标；(3)建立诚信机制。即在经营内部建立管理者对被管理者、下级对上级、员工与员工之间的诚信机制；建立商家与用户、消费者的诚信机制；在商家与商家之间建立诚信机制。如康佳集团公司的“质量第一，信誉为本”经营战略很值得借鉴。2)经营者要经营“诚信”一个商人或商家的“诚信”不是一天、两天建立起来的，网上小型商店的营者要善于经营“诚信”，逐步树立“诚信”形象。(1)谨慎承诺，一旦许诺就要履行承诺而不能失信；(2)提供真实可靠的商品信息、货真价实的商品、细致周到的个性化服务；(3)坦诚相待化害为利，经营者要运用“诚信”。一个有信誉的人，其感召力是强大的，产生出来的力量可以把不可能变成现实。一个有诚信的网上小型商店定会很兴旺的，定会走得更远、更久，因为诚信是其终生受益的法宝。5结束语21世纪我们将生活在一个信息时代，网络技术把世界各地紧密联系在一起，通过电缆和电话，使用共同语言彼此交流。Internet集文字、声音和影像于一身，具有及时和互动性，被视为未来最强有力的媒体，它已从单纯的信息共享媒体发展为最具有吸引力的商业窗口，成为一种以信息为标识的崭新的生存方式。网上小型商店利用这一强大的媒体，相信在未来的经济发展中将发挥无与伦比的作用。世界知名预测大师约翰奈斯比在最近指出，互联网络科技将带领人类进入数位化生活。电脑网络相当于20世纪的公路网与电力网，成为下一世纪影响世界经济成长的最重要基础建设。20世纪的公路网曾带动商业、连锁业、车辆业、运输业、房地产业等主要产业的发展，可以预期，互联网络也会为下一世纪的世界经济创造更多的新兴产业因此。网上小型商店作为一种全新的营销模式，如何让网民迈出尝试网络购物的第一步很重要，这势必会对消费者的购买行为产生影响，这也正是目前购物网站需要解决的首要问题之一，也是我文章的不足之处，是今后人们研究的方向。再者，由于网络小型商店市场形成时间不长，概念较新，国内外研究的人并不多，而且由于不同民族不同地区有不同的购买习惯，究竟怎么样的网络商店更能吸引消费者较难确定，而国内外研究的很多资料