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第十一章市场营销组织、计划和实施 第十章市场营销组织、计划与控制第十章市场营销组织、计划与控制第一节市场营销组织第二节市场营销计划第三节市场营销控制第一节市场营销组织 一、市场营销组织的演变过程（一）单纯的推销部门（二）具有辅助性职能的推销部门（三）独立的市场营销部门（四）现代市场营销部门第一节市场营销组织 二、市场营销部门的组织形式（一）职能型组织（二）地区型组织（三）产品（品牌）管理型组织（四）市场管理型组织（五）产品/市场管理型组织第一节市场营销组织 三、市场营销组织设置的一般原则（一）整体协调和主导性原则（二）精简以及适当的管理跨度与层次原则（三）有效性原则（一）整体协调和主导性原则（二）精简以及适当的管理跨度与层次原则（三）有效性原则第二节市场营销计划 一、市场营销计划的形式和内容市场营销计划包括以下几个部分（一）提要（二）背景或现状（三）分析（四）目标（五）战略（六）战术（七）损益预测（八）控制市场营销计划包括以下几个部分（一）提要（二）背景或现状（三）分析（四）目标（五）战略（六）战术（七）损益预测（八）控制第二节市场营销计划 二、市场营销计划的实施和问题（一）市场营销计划的实施 1、制定行动方案。 2、调整组织结构。 3、形成规整制度。 4、协调各种关系。 第二节市场营销计划（二）计划实施中出现问题的原因计划脱离实际。 长期目标和短期目标相矛盾。 因循守旧的惰性。 缺乏具体、明确的行动方案。 第三节市场营销控制 一、年度计划控制年度计划控制的内容，是对销售额、市场占有率、费用率进行控制；年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现。 年度计划控制的内容，是对销售额、市场占有率、费用率进行控制；年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现。 第三节市场营销控制（一）销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 具体有两种方法（一）销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 具体有两种方法 1、销售差距分析。 2、地区销量分析。 、销售差距分析。 2、地区销量分析。 第三节市场营销控制（二）市场占有率分析造成市场占有率波动的原因二）市场占有率分析造成市场占有率波动的原因 1、可能出于企业在战略上的考虑。 2、也可能是由于新竞争者进入市场所致。 3、外界环境因素对参与竞争的各个企业的影响方式和程度往往不同，产生不一样的影响力。 、外界环境因素对参与竞争的各个企业的影响方式和程度往往不同，产生不一样的影响力。 （三）市场营销费用率分析第三节市场营销控制 二、盈利控制 1、盈利能力分析 2、最佳调整措施的选择、盈利能力分析 2、最佳调整措施的选择第三节市场营销控制 三、效率控制 1、销售队伍的效率 2、广告效率 3、促销效率 4、分销效率产品（或品牌）管理型组织营销副总经理产品线经理产品项目经理市场调研经理产品经理广告经理新产品经理产品/市场型管理组织市场经理产品经理市场经理产品经理超市团体用户餐馆饮料冰激凌酸奶超市团体用户餐馆饮料冰激凌酸奶独立的市场营销部门总经理销售经理营销经理推销员营销人员销售经理营销经理推销员营销人员地区型组织营销副总经理大区销售经理地区销售经理市场调研经理全国销售经理广告经理新产品经理推销人员具有辅助性职能的推销部门总经理销售副总经理推销人员销售副总经理推销人员营销主管市场管理型组织总经理人事经理总经理人事经理技术开发部经理财务经理市场营销经理（老产品）财务经理市场营销经理（老产品）市场营销经理（新产品开发小组）市场营销经理（新产品开发小组）职能型组织营销副总经理广告经理新产品经理销售经理市场调研经理单纯的推销部门总经理销售主管推销员销售主管推销员其他职能部门现代市场营销部门总经理销售副总经理推销人员销售副总经理推销人员营销人员宏峰房地产即将推出的学府花园楼盘设计一份推广方案 (1)分析学府花园项目所面临的机会与挑战,以及项目本身的优势和劣势(例如项目位置偏僻等),策划方案应做到扬长避短,从而使得学府花园在花都甚至广州的众多楼盘中脱颖而出. (2)分析哪些人群会成为该项目的潜在客户,这些客户哪里有什么特征这些群体的重要性如何策划方案应有针对性地为这些目标客户设计有效的定位和营销组合;(例如:本校的外省学生家长或者是外省教师是否会成为潜在客户如果是,项目定位需要针对他们提出相关意见和建议.) (3)方案中推广计划应做到远,近期目标结合,措施具体,有重点,有步骤. (4)策划需要考虑的其他方面.2,对于企业方面希望了解的一些问题,将会列在附录的调查问卷上,每一支参赛队伍务必在日后的市场调查中涵盖这些问题(也需要有自