《宾仕国际Loft高档公寓形象策划及推广策略报告》(128页).pptVIP

宾仕国际loft高档公寓形象策划及推广策略报告 part1 宾仕国际的参照系 loft x 本资料来自 5 loft价格与平层价格系数 1 2 1 6 loft广告风格气质 时尚 年轻 动感 市场上的loft路线有两种1 价格优势 相对于平层1 2 1 6倍系数 突出性价比2 总价优势 面积及单价的控制 针对年轻置业群体 打破传统loft概念既不是纯粹锁定时尚个性艺术生活的产品也不是纯粹追求低总价 性价比的产品宾仕国际不强调loft产品类型 从林肯公寓的样板展示和客户反馈来看 城市豪宅的属性位列第一 上下两层的居住形态是事实不是符号 部分产品200 以上的使用率是增值 亦庄区域 x 本资料来自 10 搜房网统计亦庄项目105个 其中约50 项目已经售罄约30 项目在马驹桥亦庄核心区约28 商铺亦庄核心区仅余 林肯系列 宾仕系列 亦城国际 金色漫香林以及国瑞投资的35 地项目和万企荣华路项目 本资料来自 11 回顾林肯公园热销半年的原因 第一 市场环境向好 第二 区域供货量少 第三 现场样板区打动力强 第四 销售现场管理敏锐强效 第五 简单有效的推广方式 挖掘每类产品的核心卖点 以速销方式推动产品 由此可以看出 在一定程度上 林肯公园 林肯公寓 宾仕国际掌握了小范畴的定价权 亦庄的壁垒需要时间消融 半年来已经看到成果 这和地铁的火热建设 林肯的火爆销售有关 亦庄真实的热点才是真正打破壁垒的东西 宾仕的目光必须跳脱亦庄区域 才能使得量价均达到满意的状态 也才能够帮助项目城市豪宅的形象确立 更为27号地做好准备 本资料来自 12 区域标杆 城市范畴的贵房子 城市豪宅 本资料来自 13 参照物 泛海国际远洋万和城龙湖唐宁one1 好的位置 节点位置2 好的产品 立面 户型设计 精装修样板 园林设计等3 市场名盘4 较高的溢价能力和抗跌能力5 辐射半径内的高端人群 改善及投资均青睐的项目 本资料来自 14 宾仕国际的参照系是城市豪宅 本资料来自 15 part2 宾仕国际一年期内操作关键点 本资料来自 16 启动速度和去化速度 本资料来自 17 亦庄上半年土地成交量列表 本资料来自 18 大兴上半年土地成交量列表 本资料来自 19 区域未来放量的影响大兴区上半年大量成交土地 绿地 金地 华润 旭辉 保利 首开等等大开发商占到绝大多数 预计都将在今年年底和明年上半年入市 会成为项目的竞争产品 对于项目目前的独特的竞争环境会有所冲击 价量同时受到影响 本资料来自 20 市场走向的不确定随着6月量价交替降幅互现 市场出现紧张情绪 有观点在预测市场淡季再次涌现 王石发表言论说拐点至少在十一后 本资料来自 21 无论如何 这个市场谁都没办法断言 因此 不管当前市场多么乐观 竞争环境如何 都不适合捂盘和慢销的方式 保持足够的去化速度 转化为现金流能力 利润率的追求要放置在安全线以下 为自己留有余地 本资料来自 22 宾仕国际26 42 林肯公寓的节奏安排 本资料来自 23 1 林肯公寓的价格要为宾仕留下涨幅空间 价格不宜过万 速销仍然是第一目标 2 26和林肯公寓同样类型产品 26 42的货量压力较大 林肯公寓与26的集中销售打开时间差 避免自己的项目竞争分化3 因为尚不清楚42规划进度和规划情况 难以作出节奏判断 26和42的推盘节奏需要安排 各自内部的楼座推盘节奏也需做出安排 避免出现林肯公园好位置的房源先售 未能做出溢价的问题 本资料来自 24 6 8月个区域项目普涨 涨幅平均达到20 25 从政府压力 买家抗性 媒体口径来看 这并不是一个好现象 也不是一个符合市场规律的现场谨慎猛涨过后的代价性 补偿性 平衡性市场调整 提前做好准备 速销项目 控制利润欲望 本资料来自 25 part3 营销推广重要把握三个环节的问题 本资料来自 26 项目形象定位 本资料来自 27 定位坐标中央大道 位置空中别墅 形态行政高邸 定位 本资料来自 28 在这个定位中隐含的观点是如何看待亦庄 北京城市发展的方向 东南区域的重点力度 城市化角色和身份如何看待loft 不拘泥传统的艺术空间理解 而是更加靠近别墅空间形态如何看待项目地位 亦庄区域 北京东南区域 具有标杆性质的贵房子 名盘如何看待客群 无论商 住 投资 办公 改善 行政 高 邸 暗示指向又具有包容性 从定位之初就跳脱住宅传统温情 让气势成为气质 本资料来自 29 气势成为气质的定位解读 坐庄 本资料来自 30 坐庄 北京2009年 1 6月 林肯公园持续热销12亿 2009年 7月林肯公园荣膺联合国人居署所颁殊荣 京城楼市销售套数前三 和裕地产以深厚实力与卓越品质在北京楼市树立标杆 和裕地产 继林肯公园 林肯公寓 在积累了大量对于现代建筑与生活方式的营建经验后 将目光放眼于具有包容与开放襟怀的中国十大最具投资价值的开发区之一亦庄 悉心建造一个国际化与本土化交相并融的新现代派建筑群 宾仕国际 自此 亦庄核心高端住区版图崛起 和裕地产 坐庄北京 本资料来自 31 logo 本资料来自 32 宾仕国际26号地及42号地的名称区分 不采用过于复杂 难记忆的方式不采用a区 b区 1区 2区 以防止跟销售分期或楼号混淆最好的方式是南区北区 销售说辞中用简明的南区北区销售道具及沙盘上s区n区n区 北区 26号地 north notch 山谷 峡谷 s区 南区 42号地 south silvan 森林的 树木多的 住在森林的 本资料来自 33 vi 本资料来自 34 销售经理 置业顾问 本资料来自 35 本资料来自 36 项目形象展示 本资料来自 37 外传播端 本资料来自 38 广告形象 本资料来自 39 本资料来自 40 网站形象 本资料来自 41 现场体验 本资料来自 42 案例1 龙湖滟澜山及唐宁one现场表现力 本资料来自 43 龙湖进入北京 对北京业内整体的作业水平起了推动作用 本资料来自 44 南北方差异再也无法成为 不能精细化作业 的北方项目的理由 本资料来自 45 业内人 直到现在仍然经常的去龙湖各个项目参观学习 本资料来自 46 别墅的到访成交率首次突破50 就是在龙湖的项目 本资料来自 47 有人说到了龙湖的项目 女人都会走不动道 也因此 我们的客户越来越挑剔越来越成熟 本资料来自 48 案例2 御园 颐和原著现场接访流程 本资料来自 49 御园对到访的流程 接访团队由几类人构成 哪里应该什么人接待 到什么地方展示什么东西 提供什么销售道具 做了严格的规范 本资料来自 50 接访人员所有的妆容 服装 发型 收拾 走姿苛刻规范 本资料来自 51 销售动线精心设计 严格执行 本资料来自 52 整个流程像仪表般严谨 接访人员构成 路径 功能 礼仪 本资料来自 53 现场有物业演员 每一个vip客户到访 保安需要背下其车牌号 路经各处均可看到保洁人员 园林工人 且都会在经过身边时叫出客户的姓 礼貌问候 甚至有时会看到保洁在擦洗树叶 完整 严谨地营造了属于豪宅的礼制 本资料来自 54 市场成熟度 不可预知性 产品高端性 客群成熟度决定了项目现场体验的重要 本资料来自 55 龙湖花盛香堤的销售员推荐调盘的人去看k2海棠湾 他们是抄的龙湖园林 但是做的比龙湖还好 这也是海棠湾成交促成的关键点 本资料来自 56 项目是否能够有足够的去化速度 溢价能力 是否能够让所有到场的人喜欢和惊叹 并进一步形成市场良好的口碑传播 取决于现场体验的水准品质 本资料来自 57 项目体验区必须超过龙湖唐宁one 必须让业内人感受到精细度和创新 必须成为业内参观学习的必看楼盘 本资料来自 58 样板间室外休闲空间的展览 本资料来自 59 客群分析 首付 130 140万 套数 294套 c13 c111 面积区间 260 280平米 10000元 平米 总价 260 280万 套 单价 产品 本资料来自 60 客户分布区域 泛亦庄区域 泛cbd区域 本资料来自 61 以上三个项目客户特征总结 1 業內 金融證券 投資商 高科技等行業的企業家 政商名流2 高端人群為小眾人群 成熟穩重 有較高的審美眼光3 通貨膨脹下 有錢人更願意把不動產作為保值增值的避險投資4 多數目標客群均會有一到兩個業內朋友5 關注品質化的細節 期待消費過程中的心理滿足感6 購買人群中 女性的導向作用很重要7 只要產品好 目標客群就會購買8 現場打動力要好 往往促成客群購買動因 本资料来自 62 以上三个项目操盘重视点 媒體渠道導向 高端形象塑造 投資購買因素 業內品牌宣傳 服務價值體系 生活情感訴求 體驗氛圍营銷高端產品的硬體品質 軟體服務將成為產品行銷的核心競爭點 本资料来自 63 现场导示 本资料来自 64 导视系统 林肯及宾仕地块位置关系 本资料来自 65 车行线路1 车行线路2 交通指示 本资料来自 66 本资料来自 67 本资料来自 68 本资料来自 69 围墙 本资料来自 70 本资料来自 71 本资料来自 72 本资料来自 73 销售物料 本资料来自 74 户型图 本资料来自 75 本资料来自 76 本资料来自 77 本资料来自 78 楼书 本资料来自 79 本资料来自 80 本资料来自 81 本资料来自 82 本资料来自 83 本资料来自 84 本资料来自 85 本资料来自 86 本资料来自 87 本资料来自 88 本资料来自 89 本资料来自 90 本资料来自 91 本资料来自 92 本资料来自 93 本资料来自 94 本资料来自 95 本资料来自 96 本资料来自 97 本资料来自 98 本资料来自 99 本资料来自 100 本资料来自 101 本资料来自 102 本资料来自 103 本资料来自 104 本资料来自 105 本资料来自 106 本资料来自 107 本资料来自 108 本资料来自 109 本资料来自 110 本资料来自 111 本资料来自 112 本资料来自 113 本资料来自 114 本资料来自 115 本资料来自 116 项目的宣传途径 本资料来自 117 观点 有用资源更有用务实的建造精神贯穿至项目推广 本资料来自 118 有用资源 第一波传播资源1 林肯公园 林肯公寓老客户 让我们每一个客户 每一个选择我们 认可我的人 知道项目新动作 成为客户或传播者2 覆盖亦庄并不是难事让亦庄核心区的老住宅社区别墅社区 进驻企业知道我们dm 短信 在上半年 短信是我们核心的传播方式 费效比较高 dm 除了亦庄区域外 寻找与好家地图定向直投类似的资源进行合作电梯框架广告 住宅区 办公区 商业区等亦庄主要路段的广告发布企业或社区巡展 对于万科来说行之有效的方式 本资料来自 119 3 再度强调4s店资源合作方式也很多 采用最直接有效的 资料摆架进入4s店 要与车的资料放在一起获得4s店客户资料 发送dm和短信不主动举办4s店联谊类活动 但是密切留意4s自己举办的活动 寻找嫁接点 以费效比较低的方式融入项目的推介 本资料来自 120 务实推广1 短信重点在于 1 更换资源 2 内容直接有效 本资料来自 121 2 网络重点在于 文字链长期发布 体现动态感 其他广告位发布如常关注专题性广告的参与 借助媒体力量增加关注度和点击率例如 借助媒体力量举办活动 论坛 摄影大赛 团购 看房 媒体见面等等 本资料来自 122 3 加大业内媒体的投放在公司的资料架上 有新地产 红地产 楼市每个月的刊物 半年下来 发布专刊的项目基本上都是上半年的热销项目 红山世家 清水湾 禧瑞都 橡树湾 太阳公元等等且都在半年内 有持续的业内信息发布 业内媒体并不是以直接的客群到达为第一目的 而是业内的知名度和美誉度对一个项目的销售过程 客群影响 市场声音至关重要 本资料来自 123 4 将软文撰写发布转化为新闻管理价值 新闻有计划的传播规划媒体角度口吻保证公信力不同媒体 不同版面从不同视角看待事件动态事件快速反应和关联费效比较高 一个相当于北青半版的价格实现一个月的市场声音持续出现例如 红山世家4 7月新闻管理的作用 本资料来自 124 5 大众媒体选择营销策划团队有足够的资源信息获得和敏感度 也有正确的媒体判断力 保持林肯系列操作的经验 不同媒体进行选择和配比 发布的广告 坚持匹配项目的实效信息提供的诉求路线 本资料来自 125 6 营销大讲堂例如 潘石屹soho400人大讲堂远洋万和城旺销营销大讲堂举办林肯宾仕营销讲堂作用于业内 媒体 意向客户成为业内品牌传播和项目传播共举的大活动 本资料来自 126 7 找到典型客户列举 张羽冲案例作用于 客户的煽动力和带动力以投资讲堂的方式多次小规模举办 本资料来自 127 8 异地客户的推广山西近百家煤矿被收购 山西矿主表示 资金有可能用于房产投资 对于投资客的心态 北京是城市的最佳选择 保值增值能力 且不在乎区域和产品类型 只要