某彩钢板企业市场营销策划.docx

苏州天地彩钢制造有限公司河北市场营销策划策划限期：2011年3月2012年3月策划时间：2010年12月策划团队：张冀 王福凯 吕志杰和志 贾茂森 郭文龙崔强 张贻端 司一兵 侯乐乐河北市场营销策划-苏州天地彩钢制造有限公司目 录第一章 背景介绍11.1公司介绍11.2产品简介21.3策划动机3第二章 市场与竞争分析42.1市场状况42.2波特五力分析5第三章 SW0T分析8第四章 目标10第五章 营销战略与策略115.1 STP分析115.1.1市场细分115.1.2目标市场115.1.3市场定位115.2产品组合125.2.1单层板系列125.2.2夹心彩钢板135.3定价145.4营销渠道155.4.1 渠道分析及构成155.4.2 营销渠道构架图175.5销售队伍的建立及激励机制制定175.6服务185.7广告205.8促销205.8.1降价策略205.8.2其他促销策略205.9市场调研20第六章 行动方案21第七章 财务分析227.1渠道建设费用预计表227.2广告费用预计表227.3预计利润表237.4财务分析23第八章 风险控制248.1市场风险248.2操作风险24第九章 团队介绍26第一章 背景介绍1.1公司介绍苏州天地彩钢制造有限公司成立于2002年，座落于相城区众泾工业园，西邻227省道，沪宁高速，交通十分便利。公司成立之初，总经理俞方伟亲自带领公司8位元老在原有生产量60万平方米彩钢板开始起步，克服重重阻力，历尽千辛万苦，使公司不断持续，健康的发展。 2006年，在原来单一生产EPS平板基础之上，增加EPS企口板，瓦楞板等多种板型，相继与无锡市山河钢结构有限公司技术联盟，依托无锡船厂强大的钢结构生产实力，技术支持，专业承接各种钢结构厂房，网架等工程的设计，制作和安装，获得江苏省建委颁发的钢结构网架制作与安装二级资质，并与上海宝钢工程建设总公司合作，先后创下全国第一座可开启顶棚体育馆南通体育馆，拉萨火车站等重要工程。2009年2月，公司与中建七局苏南分公司达成长期协作关系，一直受到对方好评。公司发展以来，始终提倡“诚信经营，信誉第一”的经营理念，让每一位与我们合作的客户放心合作，无后顾之忧，致力于将公司发展成为行业的领航者。企业类型有限责任公司经营模式生产加工注册资本人民币 500 万公司注册地中国 江苏 苏州员工人数101 - 200 人注册时间2002 年法定代表人俞方伟主要客户各类工厂、施工队、各类商场、住宅小区年营业额人民币 8000万以上经营品牌天地管理体系认证ISO 9000 ISO 9002工商注册信息通过认证银行帐号32201988841051504680开户银行建行苏州跨塘支行是否提供加工/定制服务否质量控制第三方年进口额人民币 10 万元以下年出口额人民币 700 万元 - 1000 万元研发部门人数5 - 10 人厂房面积10000 平方米 平方米月产量10000 平方米证书及荣誉9项公司主页 主营产品或服务生产、销售;彩钢板、;活动板房及配件、;净化设备、;金属制品（不含贵金属）;钢结构工程制作、;安装（凭有效资质经营）；;承接建筑防水工程、;建筑智能工程。;瓦楞板;彩钢瓦;主营行业金属建材 活动房 建筑护栏 隔断与吊顶 其他建筑装修施工 钢结构、膜结构1.2产品简介彩钢夹芯板产品是由两层成型金属面板（或其他材料面板）和直接在面板中间发泡、熟化成型的高分子隔热内芯组成。这些夹芯板成品便于安装、轻质、高效。填充系统使用的也是闭泡分子结构，可以杜绝水汽的凝结。彩钢夹芯板既具有钢铁材料机械强度高，易成型的性能，又兼有涂层材料良好的装饰性和耐腐蚀性。彩钢夹芯板是当今世界推崇的新兴材料。随着科技的进步、环境意识的增强，人民生活水平的提高，彩钢夹芯板活动房越来越显示出强大的生命力和广阔的市场前景，受到建筑、家电、机电、交通运输、室内装饰、办公器具以及其它行业的青睐。1.3策划动机2008年中国钢夹芯板行业发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励钢夹芯板产业向高技术产品方向发展，国内企业新增投资项目投资逐渐增多。投资者对钢夹芯板行业的关注越来越密切，这使得钢夹芯板行业的发展研究需求增大。2009-2012年是中国钢夹芯板行业发展的关键时期，也是我国从“十一五”迈向“十二五”的过渡期，在全球金融危机风暴大环境及国内严峻经济形势下，一系列新的政策将会陆续出台，对钢夹芯板行业的发展必将产生重大影响；一批国家重大工程项目陆续开工建设，对钢夹芯板行业需求市场必将产生极大的拉动作用。经过公司的调研和考察，河北省的彩钢需求量在近几年呈现上升趋势，如图，因此公司决定开拓河北市场。第二章 市场与竞争分析2.1市场状况在我国，彩钢行业市场已日趋成熟，彩钢已被广泛应用于建筑工业与民用建筑，如厂房、机车库、飞机库、体育场馆展览馆、影剧院、仓库、特种建筑、大跨度钢结构房屋的屋面、墙面以及内外墙装饰等各个领域，而且需求越来越大。1999年以来，随着彩涂板市场兴旺，彩涂板的生产及消费进入了快速增长期。从20002004年，生产量以平均 39.0%的速度递增。到2005年止，全国彩涂板产能大于800万吨年，还有一批彩涂机组正在建设之中，全国总产能超过900万吨/年。国有特大钢铁企业宝钢、鞍钢、本钢、首钢、唐钢、济钢、昆钢、邯钢、武钢、攀钢等企业的机组产能、装备水平较高，都相继建成了采用国外技术、年生产能力12万17万吨的彩钢板机组。许多民营企业投资的彩钢板生产大多采用国产设备，产能较小，但上马快、投资低，产品主要面向建材、装饰行业。另外，外资、台资也纷纷登陆兴建彩钢企业，而且大部分集中在沿海地区。但是，据调查发现，我国国产彩涂钢板产量与市场实际需求尚存在很大缺口，尤其是国内高档次彩涂板市场需求远超过现有的生产能力，目前还需要靠进口来弥补, 我国彩钢进口量已从1995年的23.2万吨增加到目前的110多万吨，外洋产物险些占了海内彩涂钢板市场的近一半份额。 我国的彩涂板生产在这几年发展速度十分令人吃惊。早在1995年，我国彩涂钢板生产量还只有12万吨左右，其质量与外洋同类产物比拟，存在肯定是的差距。几年然后，钢铁企业按照彩涂钢板市场呈现的进展迅速的增长态势，新建了一批彩涂钢板生产线，2002年，已投产的规模巨细不一的彩涂钢板生产线共有30条，设计能力近180万吨，当年的实际产量预先推测到达140万吨，在8年内产量增长了10.02倍。且正在建的和规划设置装备摆设的彩涂钢板生产线还有30多条，其中已在建的有10多条。到了2003年底，我国彩涂板生产线将到达100条左右，产能将到达840万吨左右，比2002年产能增加380多万吨。其中海内主要钢铁企业中有武钢、宝钢、鞍钢、攀钢、首钢等一批生产线，其产能合计100多万吨，占上面所说的统计产能的12.25；其它均为平易近营和合资企业。2003年彩涂板海内消费量在278万吨左右，比上年增加21左右；进口量110万吨，与2002年基本持平，国产的彩涂板约170万吨左右，在海内市场的据有率为61左右。中国彩涂板市场面对海内生产能力迅速扩大和外洋产物大量步入的两重压力。2.2波特五力分析中国彩涂板市场竞争将日趋“紧张激烈” 中国的彩涂板市场广大，然而围绕市场据有的竞争也日趋激烈，甚至将会出现“紧张激烈”式的恶战。目前中国彩涂板市场面对海内生产能力迅速扩大和外洋产物大量步入的两重压力。第一，可能的新进入者的威胁，目前彩钢钢结构行业的发展十分迅速，由于这个行业尚处于发展阶段，进入成本不高，因此众多商家纷纷投资于此行业。新进入者的加入，会不断加大企业间的竞争。同时外洋一些贸易商把目标对准中国，抢占中国的彩涂钢板市场。据介绍，BlueScope公司为了扩大在中国彩涂板的市场份额，最近投资2.8亿澳元在中国江苏姑苏工业园区兴建一条金属镀层与彩涂多板生产线。新建这条生产线采用BiueScpe钢铁集团最先进的技术、设备和工艺，生产BiueScpe钢铁集团的著名优质产物，如洁面恒丽板、镀铝锌钢板、镀锌板等，具丰年产25万吨金属镀面钢卷和5万吨彩涂钢卷的能力，致力于满足中国迅速发展的修建市场的需求，拓宽中国涂层钢板市常这也是外商介入中国彩涂板市场竞争的一种战略。第二，可替代产品的压力。彩钢钢结构产品主要用于厂房和仓库，他是混凝土结构和网架结构的良好替代品，而能替代彩钢钢结构产品的产品-凡美氟塑工业型板（UPVC三层复合芯层发泡结构）寿命一般在30年以上 ，具有消音、隔热，耐酸碱腐蚀的特点，特有的三层复合芯层发泡结构能彻底的解决彩钢板下雨时噪音大，年久生锈等现象，特别 适合南方多雨地区，而且凡美UPVC波浪板具有直接接触酸碱不腐蚀等特点，是化工厂，电镀厂,污水处理、海水养殖等易腐蚀厂房的理想选择，直接接触酸碱不会腐蚀，耐高低温（-4070 ）经济实用，寿命30年以上，大大节省了工程造价，而且免费设计施工方案与安装技术指导。 免费提供钢结构防腐解决方案，也可以根据客户屋面情况，不用拆掉原有彩钢板或沥青瓦，免费提供屋面翻新方案，为客户最大限度的节省维护费用。第三，用户的压力，影响用户的因素很多，但成本、标准化设计程度和信息是最主要的因素。由于彩钢钢结构产品成本低，标准化程度、信息化水平提高，因此，用户对彩钢钢结构建筑企业构成的压力很大，这几年来，国产的彩涂钢板在产能、品种、规格和质量上有了很大的上进，尤其在产能上发展更为迅猛，国产的普通彩涂板基本满足海内市场的需求，但在质量上还不尽人意，用户的意见依然不少，这种压力会促使企业不断提高管理和技术水平。第四，同行业中现有企业的竞争。彩钢钢结构行业内各企业竞争的激烈程度取决于竞争者的多少及力量的对比。目前，彩钢钢结构行业约有大中小规模10000家以上，比较有影响的企业在150家左右，真正上规模的企业只在30到50家。第五，供应者的压力。供应者对于彩钢钢结构行业的压力不明显，这主要是由于供应者之间的竞争十分激烈的结果。总之，未来的中国彩涂板市场很大，而未来中国彩涂板市场竞争更为竞争，谁能在竞争中制胜，赢患上市场，对海内生产厂家来讲，还需下一番功夫，因为目前国产的彩涂板与进口产物比拟还存在肯定是的差距，如基板的加工性能、钢板表面的涂层质量等，都还需求进一步提高和完美。唯有这样，国产彩涂板才能提高市场竞争力，扩大市场据有率。第三章 SW0T分析公司采用SWOT分析方法，来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。下面是公司通过外部因素矩阵和内部矩阵分析结合SWOT分析图，最终确定公司的长期经营战略。公司外部因素评价矩阵（EFE）关键外部因素权重评分加权分数机会1、国家提倡使用低能环保产品。2、河北省的“三年大变样”发展规划，需求不断增加。3、产业市场的不断扩大，给简易房市场带来更大需求。4、本产品很难被替代。5、技术标准化程度不断提高并趋于定型。00.150.05232320.200.450.200.450.10威胁1、国家对房地产行业的打压，影响彩钢行业的需求。2、本行业进入成本比较低，潜在进入者威胁较大。3、制品厂的增多，要求开发研制新品种的加快。4、钢铁企业的迅速膨胀，压缩本行业的利润空间。5、各公司生产彩钢板产品因差异性不大 50.100.10231230.200.450.050.200.30总计1.002.60该矩阵为公司的外部因素评价矩阵，从表中分析可以看出，公司面临的机会与威胁并存，从数字的对比（2.602.50）上看机会略大于威胁。公司在未来能利用机会，抵销外部威胁不良影响方面，能够做得最好。公司内部因素评价矩阵（IFE）关键外部因素权重评分加权分数优势1、产品具有很多突出优点。2、销售形式相对简单，用户相对集中。3、生产的流程化比较突出，易于操作管理。4、公司地处保定，地理环境优越。5、公司采用最先进的生产技术，具有较强的产品竞争优势。0.150.050.050.150.10432330.6050.30劣势1、产品划伤后不仅影响美观，而且容易被腐蚀。2、技术存在一定缺陷，如带钢的中浪或边浪处容易漏涂等。3、竞争激烈导致人员流失率较高，人员的管理要求很高。4、公司不具备高级管理者和专业的技术人员。5、国家减免关税的政策，对外资企业的优势逐渐消失。0.100.00212230.200.050.300.200.30总计1.002.65该矩阵为公司的内部因素评价矩阵，从数字的对比（2.652.50）上看优势略大于劣势。公司在未来能有效的利用优势，弥补公司劣势。SWOT分析图：5-1 SWOT分析图上述结果：内部因素优势大于劣势，外部因素机会大于威胁，将此结果在SWOT分析图上具体定位，公司在此基础上选择以后发展的战略。如图所示，SWOT分析法为公司提供了四种可供选择的战略，公司确定在SO象限内，既在未来具备优势，又面对着巨大的市场机会，面对这种情况，公司决定未来采取增长型经营战略。第四章 目标 经过在河北市场一年的运营，预计在销售收入达到800万元，利润达到80万元。利润率为10%，市场占有率为1%左右。第五章 营销战略与策略5.1 STP分析5.1.1市场细分市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。我们企业通过对河北及周边的彩钢消费市场调研及观察，发现彩钢市场主要由工程建筑市场和个人消费市场两部分组成，再通过对消费者消费的差异性分析，发现工程建筑有较大的需求。我们企业市场细分的主要依据是根据地理因素及交通条件。5.1.2目标市场所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。根据彩钢市场SWOT分析，及主要依据消费者所在的区域及交通条件，我们选择了以河北工程建筑公司市场为主，兼顾周边市场。5.1.3市场定位市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。 我们根据企业的优劣势，根据宏观和微观环境，确定我们的产品设计主要针对工程建筑公司，实行产品差异化，要符合消费者的心理需求，设计独特，能够满足消费者的各种需求。5.2产品组合在区域市场的产品主要有两大类，即单层板系列和夹芯板系列。由于产品的规格繁多，公司在河北市场主要经营市场需求较大的规格产品。5.2.1单层板系列单层板又称彩钢瓦或彩色压型钢板，是采用彩色涂层钢板，经辊压冷弯成各种波型的压型板，它适用于工业与民用建筑、仓库、特种建筑、大跨度钢结构房屋的屋面、墙面以及内外墙装饰等，具有质轻、高强、色泽丰富、施工方便快捷、抗震、防火、防雨、寿命长、免维护等特点，现已被广泛推广应用，是国内近年来一种新型的环保建材。【型号】470型，600型，740型，760型，820型，840型，860型，900型，970型等【材质】彩涂卷/彩涂板【颜色】常规为海蓝、白灰，其他颜色需定制【板厚】0.2mm1.0mm【抗压强度】抗弯抗压【用途】屋面、墙面、厂房、隔断、围墙护栏、吊顶等。【特点】排水性能好、安装快捷、耐久、美观、保温隔热、高强度等特点5.2.2夹心彩钢板夹心板外形美观，色泽艳丽，整体效果好，夹心板集承重，保温，防火，防水于一体，且无需二次装修，是一种用途广泛，特别是在 对于建筑工地的临时设施如办公室，仓库，围墙等，更体现了现代施工工地的文明施工 ，尤其在快速安装投入使用方面，在可装可拆、材料的周转复用指数方面，都有明显优势，较大幅度降低建筑工地临时设施费用，将是不可缺少的新型轻质建筑材料。【型号】950型，970型，1000型，1150型，1200型等【材质】彩涂卷/彩涂板，岩棉/泡沫【结构】上下为彩涂板，中间夹层为岩棉或者泡沫，采用进口组合胶水加工粘合成型【侧边】封钢带或无侧边封钢带，0.4mm0.8mm镀锌板【颜色】常规为海蓝、白灰，其他颜色需定制【板厚】彩涂板厚0.2mm1.0mm，泡沫50mm200mm【整厚】：50mm250mm【用途】屋面、墙面、围墙、厂房、活动房、隔断、隔墙、净化室等【防火等级】B3（阻燃：溶解）5.3定价由于行业竞争比较激烈，采用通行价格定价法。通行价格定价法即随行就市定价，按照当前市场一般流行的价格定价。另外，我们还会根据钢板价格的变化对产品的价格做出调整。单层板系列的定价：彩钢瓦厚度颜色单位/米单价/元人名币0.2*1000可定米140.29*1000可定米17.20.5*1000可定米24.50.8*1000可定米45夹芯板系列定价：彩钢瓦厚度颜色单位/米单价/元人名币0.2/EPS/50mm可定米420.29/EPS/52mm可定米550.5/EPS/100mm可定米1000.8/EPS/150mm可定米1305.4营销渠道5.4.1 渠道分析及构成根据各种营销方式的优缺点及与彩钢行业的相关性、适用性，采取网络营销、线下营销和展会营销的营销手段。网络营销最大的特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求寻找满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。但是，要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极底的成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。网上销售主要通过中国彩钢网、阿里巴巴商务网站和公司网站进行宣传、销售。现在各大知名品牌公司均设立免费电话，呼叫中心，通过电话营销为企业的电话营销铺开道路，正是因为电话沟通不受时间、地点限制，让资讯能够互动交流、及时沟通，企业在激烈成本市场竞争中，为使自己的企业能达成预定的目标，不得不睁大眼睛，寻觅能突破难关的新手段.线下销售主要通过直接面对大建筑商和销售商家终端店进行销售以及电话营销。对于广大中小企业来说，低成本扩张无疑是最具有吸引力的。中小企业没有能力建立庞大的业务员团队，也没有能力通过大规模的广告宣传来扩展市场，在这种情况下展会营销无疑提供了一种低成本的市场扩展模式。展会中，参展商就可以通过观察和倾听更多的了解市场信息，了解竞争对手的产品特性、价格、市场营销战略的多方面的信息，形成直观的印象，更多的了解市场，了解客户。展会营销主要通过中国会展网等大型网站及各地相关展会进行展销。5.4.2 营销渠道构架图5.5销售队伍的建立及激励机制制定1、销售队伍销售队伍组建主要通过两种途径:一是企业自己培养，二是通过在其他企业招聘工作经验丰富者。2、激励机制（1）基本工资+年终奖金+提成：通过规章制度建立基本工资制度；并且通过每个销售人员的销售业绩及日常表现，领取提成，业绩好的提成多；另外，进行年终考核与评优，评选出业绩前三名的销售人员，领取年终奖金。（2）实行区域经理负责制：把河北市场按照11个市分成11个销售区域，每个区域设置一名区域经理，区域经理由业绩突出者担任，实行区域经理轮换制，业绩十分突出者可以去担任区域销售经理，负责区域销售，从而激发每个销售人员的热情。5.6服务1、售后服务情况（1）专人专线724小时锁定服务设立专职的大客户服务主管，作为与锁定大客户日常沟通的固定接口人，并负责相关服务的实施和质量管理工作；服务时间：7*24小时，节假日无休；（2）设立大客户服务专线40003121101191根据客户来电号码自动识别，快速接通；由专职本公司大客户电话支持经理负责为锁定大客户提供技术问题咨询及处理；服务时间：7*8小时，节假日无休；（3）快速响应修复服务对于客户报修或在巡检时发现的产品问题做到上门维修、现场服务。客户拨打本公司服务热线报修后，服务站提供2小时电话响应，第二个自然日提供上门服务，第二个自然修复率90以上。（4）主动拜访客户每个月由服务站锁定工程师主动上门拜访用户，了解用户需求、意见和建议，并就服务中存在的问题与用户协商改进措施和解决方案。（5）提供服务报告以季度为单位或者按照用户指定的时间点为用户提供服务报告，帮助用户了解其拥有的产品使用、维修状况和本公司的服务质量，为用户更有效地使用、管理、维护本公司产品创造便利条件。（6）预保养（巡检）服务针对客户保修期内的产品进行预保养服务（PM），每年一次。此项服务旨在检测客户产品的使用情，发现并解决一些潜在的故障问题，保证客户信息系统的稳定运行。（7）备件优先供应在公司总部设立专门针对大客户的备件管理人员，统一协调大客户的备件资源，对大客户所需备件优先供应。（8）VIP加急服务针对客户的特殊需求，由大客户经理、大客户服务经理、锁定大客户服务工程师等负责协调各方面资源加快维修进度，缩短维修周期。河北保定河北金融学院2号楼殿晓贰：031231420532、统一销售服务终端形象设计3、建立顾客档案系统4、免费送货对于订单较大的客户（订单在10万元及以上客户）实行免费送货服务。5、产品30天内无条件免费更换6、连锁跟踪销售7、年终返利服务5.7广告经过市场调研发现：户外广告、电视媒体广告、网络广告三种形式便于宣传本公司产品,展示我公司良好形象,所以我公司采用以上三种主要形式进行宣传。详细费用见附表。5.8促销5.8.1降价策略根据消费市场的变化，视销售情况而定，但必须符合消费者的心理，满足消费者的需求，不能盲目通过降价来促进销售的目的。5.8.2其他促销策略礼品赠送对该区域所有销售产品赠送礼品。200000.004.0返还策略按照1%的返还比例中奖。250000.005.0买一送一买一送一小礼品。50000.007.0捆绑销售与同类附件产品捆绑销售。88000.0010.0合计588000.005.9市场调研市场调查是一个企业经营和制定市场战略当中相当重要的一环。主要采用网上调研和抽样调研的形式。通过在河北省内选取典型样本市场，采取以多种方式进行调查；并在中国彩钢网、问卷调查网、公司网站等相关网站以网上调查问卷的形式调查了解目标市场对价格、功能、质量、获得途径、偏好等多方面的要求，以期更好的改进产品与服务。第六章 行动方案营销活动(时间)安排： 2011年3月至5月：进行市场调研和组建销售队伍2011年5月中旬至7月：进行市场开拓和宣传，参加展会2011年8月至11月：进行客户关系维护并稳定市场2011年12月至次年2月：客户回访，评估整体策划的得失第七章 财务分析7.1渠道建设费用预计表费用名称费用金额费用单位中国彩钢网5000元/年阿里巴巴6250元/年公司网站25000元/年工程公司50000元/年电话销售62500元/年终端销售25000元/年会展网站25000元/年参展费用300000元/年合计498,750元/年7.2广告费用预计表媒体名称投放资金(RMB)收费单位宣传有效度银行大厦墙体广告位6250位/年0.5高速公路广告位(三面立柱)350000位/年4.5路口大型户外广告75