终端数据对中华投放精准性的应用研究.doc

营销信息对评估中华投放合理性的应用研究李敏刚（上海烟草（集团）公司 上海市许昌路1062号5号楼207室 200086）摘要：卷烟货源投放合理性的评估是烟草企业做好精确营销的关键环节。本文在“三维五率”评价体系基础上，设计出用于评价投放效果的指标体系，并以中华牌卷烟在四个不同市场的营销数据进行实证分析，以阐述评价投放合理性的方法及对展现品牌实际投放效果的指导意义。关键词 投放合理性；营销信息；数据；指标；市场一、前言科学合理的卷烟市场投放对卷烟品牌营销至关重要。卷烟投放量过大，就会形成零售终端的社会库存积压，零售终端容易低价处理库存，市场价格就波动，对品牌形象造成损害。投放量控制过紧，造成市场终端的断档，就可能产生零售终端和消费者抱怨，降低品牌忠诚度，损害品牌价值，引起非正常渠道卷烟流入市场，扰乱市场秩序。卷烟产品的品质和营销策略是卷烟品牌抢占市场的根本，把握正确合理的投放策略是一把利器，其在品牌培育中的作用可谓“牵一发动全身”。很多烟草企业也开展了卷烟投放的研究。工业企业是卷烟品牌的所有者，准确掌握商业渠道货源投放后的实际效果，对品牌营销决策的制订显得尤其重要。国家局已经提出中华牌营销要追求“精确信息、精准投放、精细管理”的“精确营销”思路。本文结合工作实践，以中华牌为例，运用中烟电子商务公司提供的市场销售和零售订单数据进行分析，对中华牌市场投放的合理性进行评估和探索性研究。二、保证投放的合理性是烟草企业成功实施精确营销的基础（一）精确营销是现代卷烟营销的大趋势随着卷烟市场竞争日趋激烈，传统的粗放式营销方式显露弊端。比如，广告效果差、经营成本上升等。精确营销要求在充分了解客户需求的基础上，有针对性地满足需求，做到有的放矢。其实质就是营销要用数据说话，前提是掌握准确数据和科学的分析方法。卷烟的精确营销首先需要掌握准确信息，只有掌握精准的信息才能有正确判断和决策。精准投放是精确营销的基本目的，没有精准的市场投放，其他营销管理无从谈起。目前行业打造的两个销售信息系统，即一号工程和仓储系统，为我们实施精确营销提供了数据支持。因此，关键是如何运用这些数据来指导卷烟品牌营销工作。（二）衡量投放合理性必须从三个角度出发商业企业的市场投放是连接工业卷烟产品与卷烟终端市场的桥梁。对下游零售终端关系到零售户的利益、消费者购买的便利性。对上游工业企业关系到品牌的成长和维护。中华牌作为高端产品，货源紧俏，对投放要求更高。我们认为，货源投放必须从为工业品牌负责和增强客户忠诚度的角度出发，以有利于品牌的成长，有利于客户需求的满足，有利于市场的有效供给为立足点来制定精准的投放策略，因此，评估投放是否有效需要从品牌、终端、市场三个角度来考虑。首先，从品牌角度来看，货源投放策略必须与品牌市场定位、营销策略相匹配，货源投放是否有效，就要看对结果的评估是否准确反映我们制定品牌营销策略。其次，从终端角度看，终端是卷烟零售群体，消费者通过终端购买卷烟，品牌通过终端流向市场，终端通过销售获取经营利益。精准货源投放策略应该体现终端利益，体现公平、公正，增强终端对品牌的忠诚度。货源投放的合理性反映在不同类别终端投放的差异是否体现品牌定位，是否合理，不同终端的贡献度和集中度有否体现品牌价值。再有，从市场角度看，消费者的消费特征影响着终端的经营行为，影响着品牌营销策略。因此，精准投放策略既要体现满足消费者需求，又要符合工业企业对品牌市场表现总体要求。比如，在市场价格变化中判断消费者对品牌投放策略接受程度和认可度。基于以上三点认识和中华牌营销要求，我们提出中华牌营销模式力求做到“依据状态、全面覆盖、动态匹配、全程服务”，在销售策略和市场调控上做到“不断档、不积压、稳价格、促销售”，推进中华牌投放调控从“总量调控”模式向“精确营销”模式的转变。三、建立投放合理性评价指标体系（一）基本评估框架我们提出从“时间、区域、类别”等三个维度，构建以“覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率”为核心指标的分析体系。基于这“三维五率”体系，我们对货源投放合理性评估体系进行了定义，主要从以下两个方面开展评估：1、从商业环节分析（1）商业环节信息在掌握中华牌全国销售信息基础上，按时段、区域、类别进行分析。时段维度是指以周为基本单位，按周、月、季度、半年、全年等不同周期进行分析；区域维度是以县为基本单位，按县、地市、省份等不同维度进行分析；类别维度是按零售客户的分类标准（中烟销网【2008】52号的42种零售类别）进行分析。（2）分析目标主要分析市场总体情况，监测投放总体满足度和不同区域均衡性。评估实际效果与投放策略目标是否保持一致，主要指标为：市场价格、商业销量、商业库存、满足率、覆盖率等。由此，将商业销售信息按三个维度进行动态组合分析，深化研究品牌在不同时段、不同区域、不同零售类别的销售策略。2、从零售环节分析（1）零售终端信息在掌握中华牌全国零售终端信息基础上，按时段、区域和零售类别等三个维度进行分析。零售终端信息主要是指市场价格、零售价格、零售销量和库存等。（2）分析目标主要分析零售终端货源分配是否与营销策略一致，品牌策略是否合理。主要指标为：铺货率、断货率、动销率、再购率、再要货率、贡献度等。在“三维五率”评估体系基础上，我们对指标进行重新归类，关注指标的内在涵义，对市场进行指标组合分析，研判卷烟投放的合理性，从而形成了以下的分析评估模型（图1）。图1 投放合理性评估模型（二）关键指标解读（1）市场价格趋势该指标是说明在界定周期内（最小周期为一周），市场价格同比、环比，看波动幅度和趋势。（2）存销比该指标是说明在界定周期内（最小周期为一周），商业库存是否合理。基本公式：存销比时点库存/周期销量*100%（3）满足率该指标是说明在界定周期内（最小周期为一周），零售户要货的满足情况。基本公式：满足率=商业公司供货数量/零售户要货数量*100%（4）覆盖率在界定周期内（最小周期为一周），在县市、地市两级市场，有销售的市场个数与所有市场数量的比值。基本公式为：市场覆盖率 = 有销售的市场个数 / 市场总数*100%（5）铺货率在界定周期内（最小为一周），按不同市场区域（省、地、县），有进货的零售户数与该市场区域所有零售户数的比值。基本公式为：铺货率 = 进货零售户数 / 零售户总数*100%。（6）动销率在界定周期内（最小为一周），进货零售户数之比和户均销量之比的趋势分析。该指标我们认为首先计算出日户均情况，即每天户均投放量和每天进货的零售户数，然后通过趋势分析，判断市场动销状况。（7）断货率在界定周期内（最小一周），按不同市场区域（省、地、县），有需求但无供货的零售户数与有需求的所有零售户数的比值。基本公式：断货率 = 要货但无供应的零售户数 / 要货零售户总数*100%。（8）再购率在界定周期内（最小一周），上个周期购进某品牌规格的零售客户，在本周期内是否也购进。基本公式：再购率=再购进客户数/总要货客户数*100%。再购率还可以分析有间隔周期的情况，即计算隔一个周期、或者隔二个周期购进某品牌规格的零售客户，在本周期内是否有购进。分析隔周期再购率，主要考虑的是由于货源投放偏紧因素，通过分析发现更长周期内零售户的需求行为。（9）贡献度贡献度是判断某一个客户群体的价值指标。计算公式：某客户群的配送量占总量的比例/该客户群的数量占总客户数的比例。例如，某个零售商业群体的配送量占总量50 ，而这个零售商业群客户数占所有零售商业客户数的25，价值贡献度为50除20%等于2。贡献度指标超过1就可以认为存在重点零售客户群，也就是价值客户。而贡献度指标超过2，就可以认为存在价值比较高的重点零售客户群。因此对贡献度指标超过2的零售客户群，就需要格外的关注。（10）再要货率在界定周期内（最小一周），上个周期要货某品牌规格的零售客户，在本周期内是否又提出了要货需求。基本公式：再要货率=再要货客户数/总要货客户数*100%。再要货率还可以分析有间隔周期的情况，即计算隔一个周期、或者隔二个周期提出要货某品牌规格的零售客户，在本周期内是否也提出了要货需求。分析隔周期再要货率，首先可以判断零售户库存是否已经低于安全库存标准，其次可以判断零售户和消费者对品牌的忠诚度。（三）基于指标体系的市场研判由于商业环节和零售环节的分析指标较多，我们认为有必要对指标进行归类，并认为划归为三类比较科学。第一类是市场状态指标，包括市场价格趋势、商业和社会终端的存销比、动销率等；第二类是市场绩效指标，包括销量同比、份额同比、贡献度、铺货率等；第三类是市场进取指标，包括断货率、再购率、再要货率等。对市场的判断，我们首先是分析市场状态是否好。状态好的市场表现为，市场价格稳定、商业和社会终端存销比合理，市场动销率合理。其次，在市场状态好的情况下，再将市场细分成健康市场、潜力市场、问题市场。本文主要是研究在市场状态好的情况下，通过市场绩效指标、市场进取指标的解读，以判断哪些是健康市场、哪些是潜力市场、哪些又是问题市场，并就体现出的问题提出解决方案（表1）。健康市场的表现：首先是销量同比增长、份额持平或者增长；其次是重点客户群贡献度低，铺货率较合理。同时断货率、再购率、再要货率指标也较合理。潜力市场的表现：首先是销量同比增长，且份额持平或者下降；其次是重点客户的贡献度不高，铺货率合理。同时断货率高，再购率低，再要货率合理或者有趋高现象。问题市场的表现：主要特征是重点客户贡献度高，铺货率低，再购率低。同时在看问题市场的动销率趋势，有时候会发现趋势不明，比较模糊。表1市场分类表市场分类市场绩效指标市场进取指标销量同比份额同比贡献度铺货率断货率再购率再要货率健康市场增长持平或者增长低合理合理合理合理潜力市场上升持平或者下降不高合理高低合理或者趋高问题市场高低低四、对中华投放合理性的案例分析我们选取了市场价格比较平稳、存销比相对合理、动销率比较正常的四个市场，作为状态比较好的样本市场，按照我们的指标体系进行分析。（一）数据准备本案例所依据的数据主要来源于行业的两个销售信息系统，即一号工程和仓储系统，数据时间范围自2009年1月到8月。针对现有数据，我们进行了完整性和连续性的检验。1、检查仓储系统数据与一号工程数据的一致性我们检查数据，首先判断在某一个周期内，总体差异率是否合理，这个是先决条件。其次分析两个系统每天的规格销量平均绝对百分误差。数据检查要看总体差异率。本案例考察了1至8月品牌规格的差异情况，见下表2。软中华A、D公司，硬中华A、B、D公司差异率均低于5，说明这些数据总体差异不大。表2一号工程和仓储系统数据差异分析卷烟规格客户名称一号工程(件)仓储系统(件)差异(件)差异率中华(软)A74677306-161-2%B1158910388-1201-10%C47433615-1128-24%D61015890-211-3%中华(硬)A3191931237-682-2%B3390732261-1646-5%C1837216519-1854-10%D72807038-242-3%再看每天的规格销量，分析每天某个规格仓储系统与一号工程的差异情况。我们认为可以用总体差异率的方法来分析每天差异率，也可以运用平均误差指标来分析，即下表3的平均绝对百分误差（MAPE）。根据分析，软中华D公司、硬中华B和D公司数据质量较好，MAPE值小于10。表3 平均绝对百分误差分析卷烟规格客户名称MAPE中华(软)A38%B20%C46%D8%中华(硬)A35%B6%C50%D8%2、检查零售户信息连续和完整性针对零售终端配送数据数量比较大的特点，我们主要是通过连续性和完整性检查，以确保一些分析指标能进行分析计算。基本假设是，每月零售户总会购进某个品牌规格，如果数据检查结果发现没有或者很少有零售客户每月购进某品牌规格，理论上此类零售数据不可用。从数据检查结果分析，A、B、C、D四家公司零售户信息连续且完整，见表4、表5。表4 硬中华在四个市场的数据查验客户18月18月合计占总数的比例每月有次8每月有次7A1136909204519%B1361751121872953%C907230821215459%D41423730787218%表5 软中华在四个市场的数据查验客户18月18月合计占总数的比例每月有次8每月有次7A2142844985%B1018565751676047%C1911913822%D25352368490311%3、设定重点客户群对零售户进行分类，最理想方法是获取所有零售户在一定周期内的销售总金额、销售总量、平均进货单价、以及零售业态、零售面积等各类指标，然后进行聚类分析，得出各类零售户群，并找出重点客户群。由于获取完整信息有一定难度，所以提出在一定周期内，以零售户购进某品牌规格的次数和购进的周期性为判断标准。即在连续N个月份内（最好不少于6个月），每月有购进月份数不小于N-1，购进的总次数大等于N+2次。如果重点客户群数量较小，同时该客户群零售销量占总销量比也较小，就采取逐次降月处理，一直到客户群销量占比接近总量50的水平。在例证中，A和C公司的软中华重点客户群都经过了降月处理。表6 四市场重点客户群分析规格公司重点零售重点零售户零售零售零售销量零售户数贡献度户数销量(箱)总户数总销量(箱)占比占比硬中华A1882386510572624762%18%3.5B18710449235517645270%53%1.3C12132257120546330478%59%1.3D624378743173140856%14%3.9软中华A129188010572146160%12%4.9B10694116735517207856%30%1.9C16513432054672347%8%5.9D436666143173117856%10%5.6（二）样本市场研判1、硬中华在B、C市场为健康市场B市场2009年1-8月硬中华平均市场价格为386元/条，同比去年略有下降。价格走势比较平稳，并呈现”U”型态。1-8月商业存销比平均0.1，属于正常水平。市场动销情况如下图2，元春节日期间，进货零售户数和日户均（每天投放均量）较高，节后市场呈现零售户数下降，日户均下降且波动较大，5-8月由于市场趋好，进货零售户数持续增加，而日户均则下降。判断认为整个动销情况合理。图2 B市场硬中华动销率分析在市场状态指标合理的前提下，我们继续深入分析该市场绩效指标。B市场硬中华2009年1至8月份共销售6781大箱，同比增长4.1；市场份额累计为44，同比有下降，该市场属于销量有增长的市场。2009年18月所挖掘的重点客户群，数量为18710户占总零售户数的53，而该群客户的总销量1122956条，占总销量的比重为70，贡献度1.3。18月份铺货率平均为75，铺货率比较高。元春期间，铺货率达到85，淡季市场铺货率超过60，随着市场趋旺7-8月铺货率超过85。分析判断后，我们市场绩效指标也合理。最后我们分析该市场积极指标，18月份再购率平均23，隔周再购率25，隔2周再购率24。从趋势看各再购率指标也呈现“U”型态，58月份呈现逐步上升的走势。18月份再要货率、隔周再要货率，隔2周再要货率平均为33。从趋势看各再要货率指标也呈现“U”型态，58月份呈现逐步上升的走势。18月份平均断货率为28。随着市场逐步趋旺，58月份，断货次数开始逐步增加。分析判断后，我们认为市场积极指标也较合理。总结认为，在市场状态比较好的前提下，B市场硬中华属于健康市场。用同样的方法判断C市场硬中华也属于健康市场。具体如下表：表7 C市场硬中华的指标分析C市场 硬中华市场 存销动销销量份额 铺货再购再要断货价格比率同比同比率率货率率1-8月386元/条0.1见图3上升11%51%78%20%51%39%评价合理低合理上升合理高合理合理合理图3 C市场硬中华动销率分析2、软中华在B市场为潜力市场18月份B市场软中华平均市场价格为566元/条，从走势看，18月份市场价格持续上升。商业库存18月份平均为0.2。市场动销率情况如下图4,判断认为动销情况合理。通过上述一些状态指标分析，判断认为软中华在B市场状态比较好。图4 B市场软中华动销率分析然后，我们继续深入分析该市场绩效指标。B市场软中华2009年1至8月份共销售2318大箱，同比增长9.5。市场份额累计为94，份额略有增长。2009年18月所挖掘的重点客户群，数量为10694户占总零售户数的30，而该群客户的总销量1167箱，占总销量的比重为56，贡献度1.9。零售铺货率18月平均为67。分析判断后，我们认为该市场绩效指标合理。最后我们分析该市场积极指标，2009年18月平均断货率68，属于较高。2009年18月综合平均再购率2%，其中当周再购率2，隔周再购率5%，隔两周再购率2%，已经属于非常低。2009年18月综合平均再要货率19%，其中当周再要货率19，隔周再要货率20%，隔两周再要货率17%。总结认为，在市场状态比较好的前提下，B市场软中华属于潜力市场。3、硬中华、软中华在A、D市场为问题市场对于问题市场，市场状态指标是比较合理的。市场价格稳定，商业库存也较低，动销率指标走势非常模糊。问题市场的重点客户群贡献度比较高，A市场的软硬中华贡献率分别是4.9和3.5；D市场的软硬中华贡献度也有5.6和3.9。问题市场的铺货率比较低，A市场软硬中华的铺货率分别为23和46%，D市场软硬中华的铺货率分别为26和39%。问题市场的再购率也比较低，A市场软硬中华的再购率分别为1和8%，D市场软硬