浅析中兴手机目标市场营销战略.doc

浅析中兴手机目标市场营销战略毕业论文声明本人郑重声明:1. 此毕业论文是本人在指导老师的指导下独立进行研究取得的成果。除了特别加以标注地方外，本文不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过的研究成果。对本文研究做出重要贡献的个人与集体均已正在本文中做出明确标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 2.完全了解学校、学院有关保留、使用学位论文规定，同意学校和学院保留并向国家有关部门或机构送交此论文的复印件和电子版，允许吃完、此文被查阅和借阅。本人授权江西师范大学政法学院可以将此文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本文。 3.江西师范大学政法学院毕业论文审查小组复审中，发现本文有抄袭，一切后果均由本人承担，与毕业论文指导老师无关。 学位论文作者（签名）： 年 月 日摘 要 随着计算机技术、信息技术的高速发展，全世界电信业也正在高速发展中，运营商方面，我国电信业在移动、联通、电信三巨头的带领下也正在走向成熟和完备，而设备商方面诺基亚、三星、摩托罗拉、HTC、华为、中兴、酷派等诸多企业也在逐步走向世界。中兴在近几年的发展中，已经有了一定品牌基础，所以本文以中兴公司的目标市场营销战略为例来进行分析。本文结合中兴手机的现状，明确了中兴在国内市场上的的优势、劣势、机遇，进一步确定最有优势的目标市场并进行市场定位研究。关键词: 手机 目标市场 市场细分 市场定AbstractAlong with the computer technology, the high speed development of information technology, the world is also in the development of the telecommunications industry high-speed, operators, China telecom, China unicom, China telecom move under the leadership of the big three are the maturity and complete, and any equipment, SAMSUNG and NOKIA MOTOROLA, HTC, HUAWEI, ZTE, COOL, and many other companies are also gradually to the world. Zte in recent years development, there is some brand foundation, so this paper with zte target market marketing strategy as an example for analysis. Based on the present situation of zte mobile phone, made clear zte in the domestic market of the strengths, weaknesses, opportunities, further define the most advantage target market and market positioning research.Keywords：phone target marker market segmentation Market positioning目 录摘 要2Abstract3目 录4引 言4一、市场细分的标准51.1消费者市场细分的标准61.2 中兴手机市场细分的依据8二、中兴手机的目标市场选择92.1 评价细分市场92.2选择目标市场102.3目标市场战略10三、中兴手机的市场定位策略123.1产品差别化战略123.2服务差别化策略123.3人员差别化策略133.4形象差别化策略13总结14参考文献15致谢语16引 言 根据现在的经济以及科技的发展手机在中国市场上，以及手机在中国家喻户晓，根据中国三大移动运营商公布的数据显示，截至今年8月底，中国手机用户总数已达9.2726亿户。中国移动用户已经累计6.2763亿，其中包括4032万3G手机用户；中国联通用户已经累计达1.861亿，其中包括2787万3G手机用户；中国电信用户已经累计达1.1353亿，其中包括2561万3G手机用户。而中国手机市场中各品牌竞争激烈，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三巨头占据主导地位(份额占80%以上)，其中诺基亚已成为全球的领头羊，摩托罗拉紧追不舍，爱立信已远远落后于诺基亚、摩托罗拉，其他小品牌生产商不甘寂寞，表现十分活跃。从2011年的智能手机市场格局来看，国产品牌厂商通过引进技术、合作开发等方式国产品牌智能手机发展迅速，以宇龙酷派、华为、中兴等技术派为代表，迅速推出众多的智能手机，并与运营商紧密合作打造多款明星产品引爆市场。其中中兴联合中国联通推出V880智能手机，成为WCDMA千元智能手机的明星产品，这对于中兴终端具有标杆意义。一、市场细分的标准市场细分就是把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，市场研究中使用聚类分析、CHAID等方法定义不同的细分市场，目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。对于市场决策者而言，进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。1.1消费者市场细分的标准随着市场细分化理论在企业营销中的普遍应用，对市场细分标准的研究也愈来愈为人们所重视。归纳起来，主要有以下几方面：地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素。这些因素有些是相对稳定的，多数则处于动态变化中。1.1.1地理环境因素即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。之所以将地理环境因素作为细分消费者市场的首要依据，是由于处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，以至于对企业营销组合的反应也常常存在较大的差别。例如，防暑降温、御寒保暖之类的消费品按照不同气候带细分市场是很有意义的。按照不同地区的人口密度来划分市场，对于某些基本生活资料市场也具有重要意义，以为基本生活资料的消费数量往往与人口数量成正比例关系。总之，地理环境因素易于辨别和分析，是细分市场时应予考虑的基本因素。但同时，地理环境因素又是一种相对静态的变数，处于同一地理位置的消费者对某一产品的需求仍会存在较大的差异。因此企业选择目标市场，还必须同时依据其他因素进行市场细分。 1.1.2人口因素这是市场细分惯用的和最主要的标准，它与消费需求以及许多产品的销售有着密切联系，而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。人口状态包括的内容见表： 表：按人口状态标准细分市场主要变量营销要点性别男女构成了解男女构成及消费需求特点年龄婴儿、儿童、少年、青年、成年、老年掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费特征收入白领和蓝领；高收入、中高收入和低收入者掌握不同收入层次的消费特征和购买行为家庭生命周期单身阶段、备婚阶段、新婚阶段、育儿阶段、空巢阶段、寡鳏阶段研究各家庭处在哪一阶段、不同阶段消费需求的数量和结构职业工人、农民、军人、学生、干部、教育工作者、文艺工作者了解不同职业的消费差异文化程度文盲、小学、中学、大学等了解不同文化层次人群购买种类、行为、习惯及结构民族汉族、满族、回族、蒙古族等了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习惯1.1.3消费者心理因素即按照消费者的心理特征细分市场。在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。尤其是在比较富裕的社会中，顾客购物已不限于满足基本生活需要，因而消费心理对市场需求的影响更大。所以，消费心理也就成为市场细分的又一重要标准。1.1.4消费行为因素即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用产品频率、偏好程度等变量。行为因素是细分市场的重要标准，特别是在商品经济发达阶段和广大消费者的收人水平提高的条件下，这一细分标准越来越显示其重要地位。不过，这一标准比其他标准要复杂得多，而且也难掌握。由于购买习惯不同，仍可以细分出不同的消费群体。如购买时间习惯标准，就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。消费者购买商品所要寻找的利益往往是各有侧重的，据此可以对同一市场进行细分。一般地说，运用利益细分法，首先必须了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是什么；其次要了解寻求某种利益的消费者是哪些人；再者要调查市场上的竞争晶牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。通过上述分析，企业能更明确市场竞争格局，挖掘新的市场机会。1.2 中兴手机市场细分的依据手机市场的竞争已到了白热化阶段, 厂商的竞争优势显得更加重要。不论是新进入者还是想赶走新进入者的强者, 都意识到在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。1.2.1手机市场本身细分智能手机本身要细分市场，随着科技的发展，国产手机市场也是一片火热，各类国产机应运而生，中兴机更是大受欢迎。V880就是中兴推出的一款之智能手机，该机外观上非常的大气，而且机身很纤薄，再加上Android OS v2.2系统，600MHz的高通处理器，也许对于中兴来说，“从中低端产品/中国市场中低端产品/发展中国家市场中低端产品/欧美市场高端产品/中国市场高端产品/发展中国家市场高端产品/欧美市场”，这是中兴的全球发展六部曲。而具体到每个阶段，又涉及到搭班子、找客户、实验网、名单、搬迁或新入、规模建设成为战略伙伴等几个阶段。还有中国联通宣布采购包销100万台中兴通讯BladeV880，创造了“第一次单款智能手机订单超过100万”、“第一次由运营商买断包销除iPhone以外的单款手机”等一系列纪录，而仅仅3个月后，中国联通又宣布追加采购该机型200万部。中兴通讯总裁史立荣认为，中国联通这一举动的目的是为了推动智能机的普及以及移动互联时代的加速到来。1.2.2手机市场消费区域细分在地理因素上东部大中城市工商业发达，根据调查报告显示，居前十名中就有广州、杭州、天津、青岛、北京、上海、深圳、南京八座城市，处于后几十位的几乎也被东部城市占据，这些城市对外交流频繁，有很多从事商务或本身的工作具有类似商务工作特点的消费者，从规模上和获利性上来看，商务消费者细分市场都有较大的吸引力。1.2.3手机市场消费全体细分从人口因素看来除了商务型消费者市场，值得中兴关注的就是大学生消费者市场。东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。而且，中兴在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。年龄和生命阶段：不同阶段的人群购买的物品会不同，年轻人喜欢产品新颖、俏皮，中老年人偏向于沉着稳重型，针对不同的消费群体提供不同的产品。尤以手机为例，手机功能齐全、色彩鲜艳是年轻人的喜好品，而成年人更注重于实用，屏幕宽大，颜色单一些。二、中兴手机的目标市场选择目标市场选择就是企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。2.1 评价细分市场根据上述市场细分的标准，中兴手机可以有多种市场的选择。中国的手机市场，随着新企业的不断加入，竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂。中兴手机虽然上市不久，但是凭借着自己的特点和优势已经有了一定的知名度。市场维系着企业的生存和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部分，在部分市场取得相对竞争优势。中东部地区比较发达，人们观念比较先进。而西北部就相对落后。高端市场已被台美韩厂商控制，中兴想要打开这个市场就相对有难度，而中端市场没有明显的特点，虽然品牌较多，但是没有较突出的优势。至于消费群体来说，人们的理念越来越先进，个性也越来越鲜明。现在的大学生即将成为将来社会的主导力量。是消费群体中不可忽视的主导者。2.2选择目标市场就本身而言中兴具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力很强的销售队伍，但是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求，另外，通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客户，而手机的销售却要面对为数众多、千差万别的消费者。进入手机领域并不久的中兴，如果试图进入所有可能进入的消费者市场，直面来自全方位的竞争，必然要承担较大的风险。所以我认为中兴面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培育中兴手机中端品牌形象为根本，着眼于未来3G发展机遇，采取集中化策略，服务于较为狭窄的细分市场。就消费群而言，东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。而且，中兴在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为中兴手机打开大学生市场奠定了良好得基础。2.3目标市场战略针对于中兴现在的状况，应该采用智能终端品牌战略，力图成为全球智能终端领导品牌。今年年初中国电信宣布将采购500万部中档价位3G手机，并表示2010年的重点是“发展千元3G智能手机”；中国联通副总裁李刚也表示，中国联通将从6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手机；而中国移动董事长王建宙也认为，中国移动推广1000元甚至1000元以内的3G手机将是大势所趋。由此可见随着智能手机销量的上升，中兴在供应链上的话语权会不断加大，比如过去手机厂商在采购高端配件包括屏、芯片、结构件时，三星、HTC这样的公司话语权重一些，而未来随着中兴采购规模加大，成本将会不断下降，终端厂商和芯片厂商力推“智能终端转型”智能手机也就顺理成章。在国内市场，中兴联合电信运营商，推出价格在千元上下，但同样具备智能、大屏、触控功能的入门终端；而在海外市场，中兴则开始试高端产品，在产品力上逐步逼近HTC、三星等一线厂商。这势必将对一些手机消费者会产生较大的吸引力。，这势必将对一些 手机消费者会产生较大的吸引力。 三、中兴手机的市场定位策略 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。3.1产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量，产品款式等方面实现差别，寻求产品特征是产品差异化战略经常使用的手段。在产品质量方面，中兴以“引入全面测试理念，不断提升产品质量的控制力”的质量理念，中兴的质量控制展现在产品的各个阶段中，显示在员工的行为里，落实在机构的设置上，中兴手机设计中心以意大利设计师索托萨斯的名言“送鲜花给情人”作为ID创作室的口号，时刻提示设计师应该以鲜花给情人的心态来做设计。鲜花象征者设计师的每一款设计作品，而消费者其实就像设计师的情人，中兴为每一位客户精心培育出更加绚丽的“鲜花”。在产品款式上，中兴通讯目前提供的终端产品技术制式覆盖了当前的GSM、CD MA、PHS等2G技术产品，同时还开发出了WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA等3G技术产品，是国内目前唯一能够同时提供各种制式手机产品的高科技企业。“追求未来，抓住它的本质，把未来转变成现在”，车尔尼雪夫斯基的这句话似乎很好地诠释了中兴手机设计的精髓。手机作为生产周期较长的产品，时刻考验着设计师的前瞻性和敏锐度。设计出造型新颖。功能适宜、颜色讨好的手机是迎合未来手机市场的保障。3.2服务差别化策略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场的差别化就越容易实现。在市场营销和客户服务方面，中兴却在服务网络上投入了大笔资金，显示了打持久战的决心，在国产手机苦苦坚持市场份额的时候，中兴却在服务网络上投入了大笔资金，显示了打持久战的决心，服务品质正是诺基亚、摩托罗拉等国际巨头的固有优势之一，在服务方面更上一层楼是在消费者心目中塑造可信赖品牌的重要一环，也是拥有最佳技术积淀的中兴手机赶超三大手机巨头所要不断进取之处。而服务理念、服务品质、服务渠道广度、服务管理则成为中兴通讯格外看重的四大关键问题。中兴的领导人曾说:“我们不会把孩子寄养到别人家，而是依靠自身建立一个强大的服务网络，使每个使用中兴手机的人都能够有一个一起进步的过程。”因此，中兴的业务发展获得了中国电信、中国移动和联通、网通、铁通等电信运营商的长期支持。3.3人员差别化策略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得差别优势。市场的竞争归根到底是人才的竞争。中兴将自己的人才标准定为行业优秀人才，具体来说就是“在某一个专业领域里的国内前5%”。但是，将人才招到公司还不能确保其价值的实现，如何运用这些人才变得尤为重要。中兴坚信，“世上没有庸才，有的只是放错了地方的人才”。所以中兴与员工达成基于公司使命、战略、文化的心理契约与职业承诺，建设富有理想和激情、专业、敬业、稳定勇于承担责任的人才队伍，还通过具有竞争力的激励手段，完善职业生涯发展机制和人性化工作环境，保持国内领先，不断趋近国际一流水平。还有中兴的层层分解落实了以经济指标为纽带的责任，把压力传递给每一位员工，让