市营策划整理.doc

概念题1市场营销策划：市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在对企业内部条件和外部环境进行分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销因素，从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。2策划：策划是为了解决现存的问题，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，制订具体可行的方案，以达到预定效果的一种综合性创新活动。3创意：名词：创造性的想法与构思等。动词：提出有创造性的想法、构思等4市场调研策划：市场调研策划是对市场调研活动及其所需要的各种资源从时空上做出具体的统筹安排和经费预算，确定市场调研的目标、内容、程序、方法和操作技巧，并制定一个具有可行性的市场调研工作实施方案。5营销战略：市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程 6市场细分：根据购买者需求把一个总体市场划分为若干不同的子市场的过程。7市场定位：市场定位指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计、确定产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。8目标市场：目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。9市场营销组合策略：市场营销组合策略是指企业为了实现预期的经营目标，针对所选定的目标市场，将各种可能的市场手段综合起来运用，以组合成一个系统化、整体化的营销策略，从而满足目标市场的需要。10品牌：品牌是指产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是它们的应用组合，以此表明某个企业的产品和服务，使之与竞争对手的产品和劳务区别开来的营销手段。11品牌标志：品牌标志是品牌中可以被认出、易于记忆但不能读出声的那部分，包括符号、图案、色彩或字母等，又称“品标”。12品牌延伸：品牌延伸指企业用其成功品牌的声誉推出改进型产品或新产品 。品牌延伸可使改进型产品或新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 13企业形象：企业形象是社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价14企业形象策划：企业形象策划又称为企业形象识别系统。由理念、行为、视觉识别系统三部分构成，这三要素协调运作的整合性效果，推动企业经营步伐塑造企业独特形象，15MI策划MI指企业的经营思想、经营理念。 MI体现企业个性特征，是促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的反映整个企业明确经营意识的价值体系。16BI策划：企业行为识别系统是企业理念识别系统的外化和表现。17VI策划：VI指将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划、正确快捷地传达给社会公众的各种传递形式。 18企业标准字：企业标准字指经过设计的专门用来表现企业名称（品牌）的字体，包括中文和英文。19企业标准色：塑造独特的企业形象而确定的一种或一组色彩，运用于视觉传达媒体（企业标志、品牌标志、标准字、企业广告、包装、建筑物、服饰、办公用品及其他公共关系用品），通过色彩特有的视觉刺激和心理影响，以表达企业的经营理念和产品的特质。20促销：广义：指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。狭义：指与广告、公共关系、人员推销处于并列关系的销售促进（营业推广）。21促销活动策划：在具体活动的策划阶段，要分别制定广告策划、公关策划、销售促进策划、人员推销策划方案，并制定促销费用预算计划。22营业推广: 营业推指除人员推销、广告和公共关系宣传之外能有效的刺激顾客购买、提高交易效率的种种促销活动。 营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施。 营业推广策划是对营业推广活动的运筹规划，是在营业推广活动前进行的创造性思维活动。23广告: 广告是广告主通过各种媒体将商品或服务的信息传递给受众者的一种有偿活动过程24广告策划: 广告策划是根据企业的营销战略和广告目标，以企业产品、消费者、竞争者和广告环境为基础，充分考虑广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创造性、效益性，从而为企业广告传播和市场开拓提供经济有效的广告计划方案的决策过程。广告策划是对广告活动的运筹规划。25广告创意:广告创意指把有关信息通过广告创意以广告受众能够接受并且乐于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的26广告效果评定: 应用科学的技术手段对广告发布后的传播效果和促销效果进行测定和评估。27公共关系: 公共关系指组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识并获得理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的所采取的一系列活动。28公共关系策划: 公共关系策划是组织为获得公共关系活动成功和实现形象战略目标而事先进行的有科学程序的谋划、构思和设计最佳方案的过程。29危机公共: 危机公关指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略。30顾客: 顾客是接受产品（或服务）的组织或个人31顾客满意: 顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态32顾客满意指标: 是用以测量顾客满意的项目因子或属性。33顾客满意战略策划: 顾客是企业营销活动中不可或缺组成部分,顾客满意战略策划就是“以顾客为关注焦点”，优化企业的营销活动。简答题1市场营销策划的特征：1）市场营销策划是创新思维的学2）市场营销策划追求效益3）市场营销策划方案必须具有可行性4）市场营销策划具有灵活性和应变性2市营策划功能：市场营销策划成为当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、谋发展的管理利器，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招。1）促进企业资源的高效配置，创造良好的经济效益2）促进市场经济的发展，增强企业的竞争力3）解决企业难题，提高经营管理水平4）降低未来的不确定性，使企业稳定发展5）塑造企业形象，提高企业无形资产价值3市营策划原则：1）战略性原则市场营销策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销活动指南。2）信息性原则 企业营销策划是在掌握大量有效信息基础上进行的，没有这些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性。3）系统性原则营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的。4）时机性原则时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。5）权变性原则由于环境随时在变化，企业营销策划就必须有权变性。6）心理原则消费者心理真实需求把握得准确与否，决定着营销策划的成败。4创意的培养开发途径：1、创意的培养1）培养创意意识2）善于观察和体验生活3）培养广泛的兴趣4）知识的储备和积累5）品格磨练 2、创意的开发途径1）训练发散性思维发散性思维是一种从不同的方向、途径和角度去设想，探求多种答案，最终使问题获得圆满解决的思维方法。2）拓展想象力5十大创意法：移植法：就是把成熟的事物原理根据相似性复制到其他商务思维中。分解法：分解法就是指把事物的整体按照其内在的有机联系分成局部，对局部施加作用，以求更为容易地改变事物整体。组合法：按照一定的内在联系，将多个要素联系起来形成有机的整体，使整体价值大于各个要素的简单加和。重点法：重点法就是从众多要素中，寻找、确定具有带动作用的关键性因素。从关键性要素着手突破，以最小的投入，解决整体问题。实证法：“实证法”就是用令人信服的真实场景与实效展示，实现低成本高效率的对外宣传与动员。 伏笔法：“伏笔法”就是用表面行为隐蔽、掩护、铺垫真正的行为。 背景转换法：背景转换法”就是发挥背景的力量，以改观自身形象、提升自身价值、放大自身力量。 捆绑连接法：捆绑连接法就是把两个或多个事物，通过某种纽带联系起来，进而使一个事物借助了其他事物，增进该事物的自身价值逆向法：把当前的思维角度、方向、内容、途径、目标等反过来，寻找解决问题的方案。回避法：不以原来策划课题为解决对象，改换问题的内容，重新设立策划课题，再加以策划。 6创意对于营销活动的作用：是为营销策划提供众多新奇的点子、构想和方案。是使营销策划活动更加具有独特性和创新性。创意的过程，是创造的过程、创新的过程，各种新奇的想法、主意、点子能为营销策划活动带来“活力”，使营销策划方案更加新颖、独特。7市场调研策划的流程：一、市场调研的前期准备：1、明确调研的必要性2、明确调研主题，调研主题是整个市场调研的核心所在，为后期的市场研究指明方向。3、确定调研项，为了有效完成主题任务，必须将调研主题进行分解，即由若干个项目来反映调研主题。4、市场调研员培训。二、文案设计（设计调研方案）1、调研方案的主要内容2、制定调研方案应注意的几个问题，1）调查对象的确定，2）调查的地区范围确定3）样本的确定4）资料整理分析方法的确定。3、营销调研方案的评价，1）方案设计是否体现调研目的和要求2） 调研方案是否具有可操作性3）方案设计是否使调研质量有所提高。三、实施方案。四、撰写并提交报告，1、数据整理分析2、写作报告3、提交报告4、跟踪调查8目标市场应具备的条件：有一定的规模-企业选择目标市场的首要条件之一。有足够的吸收力-指长期获利能力的大小。同行业竞争者和细分市场内竞争的威胁；潜在进入者和转行的威胁；替代品的威胁；购买者(顾客)讨价还价的能力；供应商讨价还价的能力和合作前景。符合企业的目标和资源，有些细分市场规模适合，也具有吸引力，但不符合企业的长远目标，也可能要被放弃。如果符合企业目标，但企业没有足够的资源，也不能选择这一细分市场作为企业的目标市场。 9品牌的功能：品牌作为区分标志-识别功能。品牌作为沟通代码-信息浓缩功能、促销功能。 作为承诺和保证-信誉功能。是企业的无形资产-价值功能。10品牌名称设计原则：1）记忆性原则：易读、易记、易传播 （柯达、索尼等）。2）意义性原则：直接或间接传递出商品的某些信息（浪漫一身、丽足等）。3）联想性原则：体现品牌商品的功能（金嗓子、康齿灵等）。4）独特性原则：有个性、新颖，不似曾相识（TCL、松下等）。5）遵从（合理）性原则：遵从文化风俗（金利来、金六福等）。6）合法性原则：符合法律规定，不侵权。11品牌标志设计原则：1）营销原则：传递企业及产品的信息。2）创意原则：新颖独特、别出心裁。3）设计原则：色彩、造型富有美感，联想丰富。4）情感原则：美好的寓意。5）吉祥原则：合民俗顺民意。6）传播原则：易于理解记忆和传播。12品牌标志设计应注意问题：1）防止雷同品牌设计要体现出构思新颖，别出心裁。 2）大小适中，在品牌标志设计中，要注意放大或缩小引起的变形。3）勿触禁忌各国颜色偏好各国花卉偏好13代言人推广策略的特点：1）优点：代言人是品牌推广的利剑。由大明星代言，中间商的大门能轻易敲开。-消费者会把对大明星的熟悉感、安全感嫁接到新产品、新品牌上，进而对产品或品牌产生熟悉感和信任感。2）缺点：是一把双刃剑。代言人的负面信息影响品牌产品。14品牌延伸风险：1）损害原有品牌形象 。当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，在消费者心中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，有可能对强势品牌的形象起到减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。 2）有悖消费心理。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有悖于消费者的心理定位。这类不当的品牌延伸，不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。 3）株连效应。将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌。15品牌延伸原则：1）相关性原则。品牌延伸应保持与原有产品的相关性和一致性，不可盲目延伸。2）产品与品牌定位的一致性原则，在品牌延伸中如果破坏了品牌定位中核心价值的一致性，就会降低品牌的市场影响力。3）延伸产品采取的分销渠道模式相近的原则。采用相近似的分销渠道，可降低促销费用。4）一致的服务系统5）主副品牌原则。16企业形象作用：1）良好的形象可以使企业得到社会公众的信赖和支持。-增强筹资能力,提高经济效益。-有利于广招人才，增强企业发展的实力。-有助于增强企业的凝聚力。2）良好的企业形象有助于企业产品占领市场3）良好的形象是企业的无形资产17企业形象策划的构成及三者之间的关系：理念识别系统 行为识别系统 视觉识别系统。CIS是由三个子系统构成的整体系统。这三个子系统既相互独立，又相互作用，构成了CIS的完整内涵，并且塑造了各具特色的企业形象。理念识别系统规定了行为识别系统，并且通过视觉识别系统来展示。三者共同塑造了企业独特的形象，达到企业识别的目的18CIS导入原则：战略性原则，业形象策划绝不是单纯的美术设计，应把CIS提高到企业存亡、经济兴衰的战略高度上看待系统化原则，CIS塑造应从内向外，从理念到行为活动再到视觉系统，全面展开，全方位进行。统一性原则创新性原则。理念识别系统的创新，视觉符号系统的创新民族化原则可行性原则长期性原则19CIS存在问题：1）盲目导入，目的不明2）一哄而起，时过境迁3）彼此雷同，缺乏个性4）重视表面，忽视本质20营业推广策划内容：范围界定：依据不同区域的销量、企业资源、经营目标、竞争状况等确定。开展时机：依据消费需求和市场竞争特点并结合整体战略确定。激励规模：激励程度不能过高也不能过低。考察促销成本和效益的比率，确定最佳的激励规模。参与条件：确定激励面向的受众范围。持续时间：综合考虑消费者特点、购买习惯、促销目标、企业实力、竞争策略等确定营业推广持续的时间。费用预算