可口可乐广告分析论文.doc

可口可乐广告分析论文 摘要：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段 。在2008年，可口可乐的电视广告可谓是大腕云集，大打奥运牌。其激动人心的广告画面，具有煽动性和刺激性的广告词，让可口可乐再一次带着它独有的红色红遍中国。可口可乐公司的广告营销有着其独特的特点和策略，它的本土化广告策略在中国，乃至在全球都获得了巨大的成功。08北京奥运会，可口可乐公司更是紧紧的抓住了这个机会，把可口可乐和北京奥运联系在了一起。就其08年一年的电视广告就可以看出，可口可乐公司早就为奥运会准备好了一副同花顺，既对了中国大众的口味，又体现出了品牌的特点和文化。虽然刘翔退赛事件使得其很多电视广告不得不撤下，但是，在新年时的刘翔分享广告却深深的打动了中国人民的心。可口可乐公司无时不刻的在观察中国人民要什么，它也无时不刻的在给中国人民想要的。从中足见可口可乐公司的危机公关是多么的成功。关键词：可口可乐 电视广告正文：世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。很多人可能不知道，可口可乐是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的企业。1984年英女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。正是可口可乐无处不在的营销意识，使得其广告策略在全世界也是首屈一指。尤其是与奥运会的合作，更是可口可乐最重要的营销策略之一。纵观可口可乐的广告营销我们可以发现，2008年的北京奥运会，是中国历史上的一个大事件，可口可乐自然不会放弃这个机会。一获得北京申奥成功消息，可口可乐的广告策略便立刻随之转变。08年可口可乐的广告，更是充满了奥运的气息。可口可乐的很多奥运广告让我们印象深刻。其广告中充满的中国气息，也让我们看出了可口可乐公司一贯的营销策略本土化传播，就连奥运这样的国际化活动，也没有让它改变策略。可口可乐08年奥运电视广告充斥着中国的喜庆气氛和奥运的运动气息，而把刘翔退赛之后的可口可乐“分享”广告则更是体现了可口可乐公司的危机公关能力。2可口可乐在中国的本土化传播可口可乐公司虽于2001年才确立其全方位饮料公司的定位，但其从进入中国开始，一直不遗余力地在中国一步紧湊一步地推进其本土化策略。无论在区域开发、建装瓶厂、与几大合作伙伴进行无隙合作，还是新产品推广、本土管理人员聘用、广告内容民俗和本土化等方面都为国际品牌企业做出了表率。 本土化与企业文化有关，本土化与领导的决心有关，本土化与管理人员对当地的熟悉程度有关，本土化与灵活性有关.看上去，本土化要思前顾后很多东西，其实，本土化只与两个紧密相连的方面有关，那就是市场和消费者！ 下面我们将就可口可乐公司进入中国市场后的部分电视广告进行分析，从中看可口可乐公司的本土化传播策略。2.1 可口可乐公司进入中国市场后的电视广告传播策略分析可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。 2001年，可口可乐通过调查发现，身着红色小肚兜、头顶一撮发的小阿福形象是消费者喜爱和最受欢迎的新年吉祥物之一，完全符合可口可乐的本土化战略。于是，可口可乐在2002年、2003年、2004年、2005年春节连续四年配合春节促销活动分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动2002年推出“春联篇”，2003年推出“剪纸篇”，2004年推出“滑雪篇”，2005年则推出“金鸡舞新春”篇。这些具有强烈中国色彩的广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗