行业环境分析

第二章企业外部环境分析 本章概略 宏观环境分析社会宏观大势研判 经济发展趋势行业环境分析行业中观前景考察 行业未来态势竞争环境分析微观经营环境侦侧 竞争合作关系 企业是一个开放系统 企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境 外部环境是企业生存和发展的土壤 它为企业的生产经营提供条件和制约 动态的环境为企业不断提供机会和威胁 要想能动地适应环境 就必须研究外部环境 想一想 外部环境 环境的不确定性与可知性 对外部环境的未来变化做出正确的预见 是战略能够获得成功的前提 但不确定性又是外部环境的基本特征 H Courtney等人在 不确定性之下的战略 一文中指出 在低估不确定性情况下产生的战略 既不能让企业防御不确定带来的风险 也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇 还会使管理层迁怒于战略规划过程 而用经验直觉取代战略分析 不确定 不可知 名人名言 当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时 他说 没有别的 看到下雨了 就要打伞 只不过是顺应天地自然的规律去工作而已 言简意赅的话道出了松下的环境观 1894 1989 确定影响企业经营的外部环境因素预计这些因素的变化趋势分析这些趋势对企业经营和发展的利弊 人民币升值对中国企业的影响 对进口比重高 外债规模大 拥有高流动性或巨额人民币资产的行业长期利好 对出口行业 外币资产高或产品国际定价的行业冲击较大 第一节宏观环境分析 政治 法律 Political 垄断法律 环境保护法 税法 外贸法规 对于外来企业态度 政府稳定性 经济 Economic GDP趋势 利率 货币供给 通胀 失业率 可支配收入 消费偏好 能源供应 成本 社会文化 Social 人口统计 收入分配 生活方式演变 文化工作期望水平 教育水平 消费者态度 技术 Technological 政府对研究的投入 政府对技术的重视 新技术开发 知识产权与保护 折旧 PEST 案例评析医药工业的PEST分析 一 政策与法律环境 我国正在建立医 院 药 房 分离制度和非处方药 OTC 的管理制度 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度 我国加入WTO以后 中成药产品的出口前景将发生变化 医药工业的PEST分析 二 经济环境 城乡居民收入持续上升 居民的保健意识不断提高 我国的资本市场不断发育 成长 企业的融资渠道和融资方式趋向多样化 医药工业的PEST分析 三 社会环境 国民教育水平逐步提高 越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品 人口结构呈现老龄化 老年人的保健和治疗问题受到重视 医药工业的PEST分析 四 技术环境 各种新型的萃取技术可能在制药领域得到广泛的应用 生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品 宏观环境的分析步骤 扫描 Scanning 在一定范围内发现变化监测 Monitoring 观察变化预测 Forecasting 预测未来变化评估 Assessing 未来变化的影响 扫描监视预测评价 第二节行业环境分析 行业环境也称竞争环境 指直接影响企业活动或被企业活动所影响的行业要素及利益共同体 波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的一种分析工具 这种方法不仅被用在战略分析 而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中 一 行业定位与演进 行业定位 行业演进 行业选择率先原则 行业升级变化 一 行业定位 何谓行业 行业是为提供功能相接近的产品或服务 高度替代性产品或服务 的一群企业 也即提供高度替代性产品或服务的一群企业构成了行业 马克思把社会分工分为三种形式 一般分工 国民经济角度 工业 农业 交通运输 商业等 特殊分工 国民经济部门分工 机器制造工业 冶金工业 化学工业等 个别分工 企业内部分工 铸工 车工 钳工 装配工等 汽车行业 二 行业演变 行业生命周期理论 导入期最早的进入者 产品的价格很高而表现不佳 成长期开始吸引竞争 为增长市场中的份额而战 成熟期出现价格战 一些竞争者退出 赢得市场份额困难 衰退期大多数投资者开始缩减投资 有一些退出 时间 销售额 二 行业环境分析 五种竞争力量模型 产业竞争分析主要分析本行业中的企业竞争格局以及本行和其他行业的关系 是制定战略的主要基础 美国学者迈克尔 波特 Michael E Porter 认为 企业所选择及所处的行业的竞争激烈程度 行业结构 对行业内部企业的获利水平具有决定的意义 行业的竞争强度又与什么有关呢 波特的结论是 一个行业的竞争状态主要由五种力决定的 20世纪70年代末 MichaelPorter思想的起源 产业经济学 管理学 产业经济学的关键模型 行业结构 企业行为 战略 企业绩效 产业经济学的关键概念 行业力量引导了企业的行为 战略 并由此决定企业绩效 市场集中度产品差异化进入障碍 波特五力竞争模型 产业内竞争者 潜在进入者 买方 替代品 供应商 新进入者的威胁 替代品威胁 侃价力量 侃价力量 一个产业内的竞争态势取决于五种基本竞争力量 这五种力量的合力决定了该产业的最终利润潜力 并非所有的产业具有相同的利润潜力 五力竞争模型隐含的理论假设 行业的获利能力不是由产品属性或产品的技术含量决定的 是由行业的市场结构决定的 波特的五力竞争模型说明 五种力量会导致何种结果 五种力量会导致的竞争结果 新竞争者进入通过低价格将价值转移到消费者身上 或者通过提高竞争成本导致价值损失 强大的购买者将为自己争得价值 替代品为产品的价格确定最高价格极限 强大的供应商将为自己争得价值 竞争对手的作用与新进入者相同 将价值转移给消费者或通过提高竞争成本导致价值损失 波特五力竞争模型 产业内竞争者 潜在进入者 买方 替代品 供应商 新进入者的威胁 替代品威胁 侃价力量 侃价力量 一 潜在进入者与进入障碍分析 进入障碍 产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价 规模经济差异化程度转换成本技术障碍对销售渠道的控制政策与法律 进入障碍包括 进入障碍的构成因素 1 规模经济 EconomicofScale 随着经营规模的扩大 单位产品成本下降的产业特性 产业的最低有效规模越高 进入障碍越大 单位产品成本 规模 最低有效规模 关于规模经济的说明 每个经营环节都存在着规模经济 但程度不同 在不同的产业领域中 规模经济往往突出的表现在某些不同环节上 假设洗涤剂业广告 红线 和生产 黑线 两个环节的规模经济曲线如下图 如果大部分企业生产规模小于1万吨 生产的规模经济就十分突出 反之广告就更突出一些 单位产品成本 规模 年产1万吨 规模经济突出的环节有可能是竞争的关键环节 2 差异化程度差异化程度越高 进入障碍越大 差异化 差别化 产品与服务对顾客需求的独特针对性 差异化的内容 例如 独特质量与性能 品牌 形象 服务 产品组合等 例如 碳酸饮料市场获利丰厚 但许多企业止步不前 原因 进入障碍的构成因素 3 转换成本转换成本一般顾客或买方的转换成本 概念 指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用 供应商对顾客越重要 顾客的转换成本越高 进入障碍的构成因素 转换成本不仅是经济上的 也是时间 精力和情感上的 4 技术障碍专利技术 专有技术 know how技术 学习曲线 学习曲线即随着时间的推移 单位产品成本下降的产业特性 学习曲线的作用 使最早进入某个领域的企业享有特殊的 与规模无关成本优势 单位产品成本 累计产量 进入障碍的构成因素 案例美国柯达公司长期在非专业普通摄影工业中居支配地位 而该系统是由照相机 胶卷和冲洗服务三个主要部分组成的 这三者必须以一种技术上兼容的方式结合起来才能提供最终的照片 虽然各个单个市场的进入壁垒由于技术和资本要求而各不相同 例如冲洗服务的最低条件只是盘子 化学药品和暗室 但胶卷的生产则需要复杂的技术和设备 柯达公司对胶卷生产的长期垄断 使其能够为整个工业建立兼容性标准 并由此而对可能进入照相机生产或冲洗服务业的条件实行控制 1976年 柯达公司拥有美国非专业普通胶卷市场的85 彩色洗相纸市场的60 照相机市场的53 非专业摄相机市场的21 以及冲洗服务收入的10 5 对销售渠道的控制企业独自建立的分销渠道 良好的合作关系和声誉 品牌等 例如汽车的专销商体制 进入障碍的构成因素 6 政策与法律国家政策对某些产业进行保护 如金融业 二 识别替代威胁 替代 能够满足同一顾客同一种需求的不同产品 彼此形成替代 替代产品限定了原产品价格的性能的变化范围 并有可能从根本上取代原产品 替代分析也可以用于分析新旧产品的替换过程 在高科技领域 替代往往是企业面对的主要竞争 VS 识别替代的步骤 1 列出替代清单例 自行车的替代物 如何识别 例 纸质书籍的替代产品 替代产品与互补产品 与替代产品不同 互补产品是指顾客使用一种产品时必须或经常要使用的另一类产品 如果两类产品的互补关系很密切 顾客对一类产品的需求就会影响到另一类 分析新旧产品的替代过程时 必须考虑新产品所需要的互补产品是否存在 例 微波炉和菜谱 你知道吗 2 如何使替代清单完整顾客的需求是什么 哪些产品能够满足这些需求 它们的功能特征是什么 产品的价值是通过一组性能表现出来的 价值是产品所具有 并且顾客愿意为之支付货币的一组功能 价值可以通过 价值曲线 来描述 识别替代的步骤 价值与价值曲线 Accor公司的经济型旅店 饮食建筑美感大堂房间大小服务员的水平房间设备和舒适度床的质量卫生房间的安静程度价格 Formule1计划 替代过程 市场份额 100 T 时间 替代产品 原产品 替代是一个渐进过程 是可识别的威胁 面对替代威胁的对策 如果原产品与替代产品处在 均衡 状态 通过改变相对价值价格比可以对替代产品进行反向替代 人工合成纤维VS天然布料面对历史性的 不可逆转的替代 加入到生产替代品的行列 三 买方的讨价还价能力 产业集中程度 后向一体化的能力 如T型布局 协助竞争者进入或引入这种威胁 转换成本 转换成本降低买方的议价实力 差异化程度 转换成本很多可以来自差异化 价格敏感性 产品对买方的质量性能的影响程度买方此项外购投入在其总成本中的比例收益水平等会影响买方的价格敏感性 影响买方讨价还价能力的因素 企业生产能力 企业自行生产 供应商供货 供应商供货 T型生产结构 下游企业具有一定的上游生产能力可以提高谈判地位注意 下游企业可以采用参资的方式 以少量的资本投入来控制上游 上游 下游 四 卖方的讨价还价能力 投入的差异产业中供方企业的转换成本替代品投入的现状供方的集中程度批量对供方的重要性与产业总购买量相关的成本投入对成本和特色的影响前向整合的能力 影响卖方讨价还价能力的因素 五 产业内竞争的一般因素 1 市场需求及波动性2 产业集中度3 成本结构一般而言 高固定成本和高库存成本 将加剧产业内的竞争 4 产业差异性和转换成本5 退出障碍 产业退出障碍 即企业从一个产业撤出时要付出的代价 它是与进入障碍对应的重要概念 在一定的时期也有确定的大小 波特列举了五项产业退出障碍1 专用性资产2 退出产业的固定成本3 战略牵连4 感情障碍5 政府与社会的约束 你知道吗 对行业的分析需要建立两个概念 进入障碍 起到阻止行业外企业进入的因素退出障碍 企业进入一个行业时未来可能遭受的风险 怎样选择具有优势的行业 从行业获利的角度看 进入壁垒高 退出壁垒低的行业应该是较好的目标定位 因为行业的进入壁垒越高 投资回报就高 行业越有吸引力 退出壁垒越高 则行业竞争风险越大 例 运用五种竞争力模型对我国白酒企业进行分析 我国是白酒的发源地之一 有着数千年的酿造历史 同时也是白酒的消费大国 每年光是进入市场的白酒就有达百万余吨 以下 就运用波特五种竞争力模型对我国的白酒行业的竞争环境进行分析 1 新的行业进入者的威胁 由于白酒行业的规模经济程度比较低 不能对行业进入构成障碍 白酒行业对于资本投入有一定的要求 需要较高的固定资产的投资 和充足的流动资金 但是一般来说 行业进入者都具有一定的投资能力 因而不能对行业新进入者构成严重的进入障碍 生产技术的要求 即白酒的酿造技术的要求较低 对行业新进入者不能构成威胁 在该行业 具有相当的品牌忠诚度 这是行业新进入者需要考虑的问题 因此 该行业不具有严重的进入壁垒 拥有一定实力的进入者可以较为容易的进入白酒生产市场 2 供应商的讨价还价能力 白酒生产市场的原材料供应商主要分为酿造原料供应商和包装瓶供应商 白酒的酿造原料是粮食 在开放的市场上 粮食的价格随行就市 由于我国的经济稳定发展 近两年来粮食的价格并非很高 企业又能够大量进货 企业购买的转换成本很低 因而酿造原料供应商基本上不具备讨价还价能力 白酒的包装基本属于非差异性产品 其服务的差别也没有太大的要求 在购买时可基于价格进行选择 并且市场上的多数供应商的规模不大 实力不雄厚 不具备较强的讨价还价能力 因此 综合以上两方面 供应商的讨价还价能力较为有限 3 替代产品的威胁 白酒的替代产品狭义上讲包括啤酒 葡萄酒等其他酒类 广义上还应该包括饮料行业 这些都对其市场构成了不同程度的威胁 本文只讨论前两种酒类对白酒行业构成的威胁 主要的替代产品 啤酒 啤酒的度数较小 与白酒相比更易被饮用者接受 可大量饮用 啤酒的价格相对便宜 口感较为清爽 可冰镇 易于夏天饮用 有一定解暑功能 另一种代替品 葡萄酒 口感好 适宜妇女及其他不饮酒的人饮用 绿色天然 符合人们对于营养和健康的追求 白酒的这两种替代品近年来逐渐成为消费者的新选择 啤酒是白酒最大的代替品 对于白酒的销售 尤其是夏季销售有很大的抑制作用 而葡萄酒 由于其营养和健康的品质 越来越受到消费者的欢迎 近年来的销售增长势头迅猛 总的说来 白酒行业面临着替代产品的巨大威胁 4 购买者的讨价还价能力 白酒行业的主要购买者都是大宗购买者 如糖酒公司 大型超市 百货公司或企业 购买者的规模化程度较大 能大量购买 因此具有较强的讨价还价能力 在这个市场上 顾客拥有相当的忠诚度 不同厂家之间的产品差异较大 仅口味而言 就分为浓香型 酱香型 清香型 混合香型等 再加之不同厂家品牌因素 因而具有较高的转换购买成本 高档白酒具有较大的利润空间 能够为经销商带来较大的利润回报 综上所述 这个市场上的购买者具有一定的讨价还价能力 5 竞争者之间的竞争程度 在该行业内 属于行业领导者的是四川的五粮液集团和贵州的茅台集团 除此之外 还有多家区域品牌和具有较强的竞争力的企业 如山西杏花村汾酒集团 陕西西凤酒集团 古井集团 郎酒集团 安徽口子窖集团等 其他中小型白酒企业更是遍布全国 数不胜数 除此之外 还有许多国外品牌也在国内市场进行销售 白酒行业是一个低增长的成熟行业 该行业正处于产品寿命的成熟期 基本年增长为3 白酒属于差异性产品 消费者在进行选购产品时 除了价格以外 非常注重产品的品牌及品质 因而白酒产品尤其是高端产品的价格依存度不是很高 由于小酒厂和区域性品牌的数量众多 在低端产品的竞争上非常激烈 而高端产品则牢牢控制在少数大企业和国外品牌手中 中国白酒行业开始进入衰退期 衰退期 成熟期 成长期 6 总结 在白酒行业中 行业的进入的技术壁垒不高 拥有一定量资金的投资者可以轻易进入该行业 供应商的讨价还价能力较弱 购买者也只有一定程度的讨价还价能力 并且没有向前一体化和向后一体化的威胁 然而该行业已处于成熟期 发展激增的可能性不大 并且面临着啤酒 葡萄酒代替品的严重威胁 生产厂商众多 形成了激烈的竞争 因而总体看来不是一个非常理想的投资行业 问题 当您的企业处于一个有利可图或前景看好的行业当中 必然也会有其他企业野心勃勃想进入这块市场 为了捍卫自己的领土 你该如何做 技能描述 形成规模经济控制关键资源建立品牌优势利用政府政策 如何明确企业市场的替代品 替代品的威胁取决于其价值综合考虑是否换用替代品 如何控制企业的供应商和购买者 如何征服供应商 做供应商的大宗购买者具备建立纵向一体化的能力充分掌握信息力争作为垄断者 如何赢得购买者 让您的产品变得特别做购买者的主要供应商具备建立纵向一体化的能力注意成本信息保密力争成为垄断者 如何分析同行业的竞争对手 研究竞争对手分析要面向未来识别机会和挑战 如何分析行业的总体吸引力 行业吸引力经常是能否盈利的关键因素五种力量通过定价影响行业吸引力用场景分析法为不同的前景做准备一个乐观的场景一个悲观的场景一个最可能的场景找出对企业获利影响最大的因素并制定相关战略 波特模型的特点 以企业所在行业为研究对象 行业 结构分析是确立竞争战略的基石 理解行业结构永远是战略分析的