营养快线校园推广方案.doc

目 录（一）前言 第2页（二）市场分析 第2页（三）大学生消费者分析 第2页（四）竞争者分析 第3页（五）SWOT分析 第4页（六）产品定位 第4页（七）推广方案 第4页（八）预算 第5页一：前言09年，营养快线赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。营养快线迎来了巨大的成功，但同时也迎来了更为激烈的竞争。营养快线给娃哈哈带来巨大利益的同时，其它饮料企业亦纷纷跟进、模仿。伴随着饮料市场规模的不断扩大，产品逐渐多元化，碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料，茶饮料、果乳饮料，为消费者提供了更多的选择余地。饮料市场的竞争已经越来越激烈。在激烈的市场竞争情况下，消费者很难对某一品牌形成忠诚,那么营养快线如何在新一轮的竞争中继续保持优势？本次策划目的旨在高校中通过一系列活动，加强营养快线的宣传，使营养快线在众多饮料中脱颖而出。二：市场分析2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。目前为在这一市场占据份额最大的企业。有关统计数据显示，其市场占有率达70%。自2006年上市以来，蒙牛真果粒以精美包装、独特口感以及丰富营养深受消费者喜爱，目前累积销量已突破9亿包，发展势头良好。2009年，美之源果粒奶优上市，标志着可口可乐进军果乳饮料市场。短短三个月，达300个城市的铺货规模，可谓来势汹涌。从长远的规模销售来看，是非常有竞争力的一个对手。近年来，随着人们健康消费意识的升级，碳酸饮料市场出现了萎缩。对此碳酸饮料两大巨头开始寻找别的出路，纷纷开发新口味，发展其他软饮料市场。碳酸饮料市场份额虽有所下降，但在我国软饮料年总产量中，碳酸饮料仍居第二位，位于饮用水之后。慧典市场研究报告网讯，内地饮料行业已成为世界市场的主要部份，2009年的产量按年大增28%至超过7，700万吨。随着收入水平明显提高，消费者的负担能力有所提升，需求也会继续增长。我们相信中国饮料行业短期内将持续增长。三: 大学生消费者分析(一)特征分析：追求独立、崇尚个性、关注时尚潮流、追求新鲜事物、多元化消费、喜爱网购、充满活力、注重个人形象、富有创新精神、爱旅游，爱凑热闹。(二)消费分析： 根据大学生月消费可以划分为高、中、低三个档次。高：这部分学生家庭富裕，消费多元化，紧跟时尚潮流，注重生活质量，关注营养。 中：这部分学生家庭相对宽裕，理性消费，学习消费比重较高，一定的零食饮料消费。低：这部分学生家庭贫困，理性节约消费，一定的学习消费，零食饮料消费较少。四：竞争者分析（一）同类产品：1.小洋人妙恋: 国内首创的时尚果乳饮料，一直占据安徽等地的区域市场。市场定位主要为对未来充满幻想的13到25岁的女孩子。经典宣传口号“初恋般的感觉” 。2.蒙牛真果粒: 2006年上市以来，蒙牛真果粒以精美包装、独特口感以及丰富营养深受消费者喜爱，目前累积销量已突破9亿包，发展势头良好。 其市场定位为年轻、时尚女性。宣传理念“健康美丽每一天；营养好生活，美味新体验；完美搭配，天生是绝配”。3.美之源果粒奶优: 09年上市后短短三个月，达300个城市的铺货规模，可谓来势汹涌。从长远的规模销售来看，是非常有竞争力的一个对手。其市场定位为年轻消费群体及儿童。（二）替代产品：1.碳酸饮料：可口可乐、百事可乐。由于近几年健康消费意识深入人心，碳酸饮料市场不断萎缩，营销专家认为今后碳酸饮料的市场份额将进一步萎缩。 但这需要一个过程，作为老牌子的“百事”和“可口”仍占据着很大一部分市场份额。2.功能饮料:王老吉：近几年来，王老吉以“防上火”的理念为核心诉求点，不断做细市场，使“防上火”的理念深入人心。07、08年度全国罐装饮料市场销量第一名，成为中国第一罐。09年营养快线以120亿销售额赶超。脉动 ：“活力型”功能饮料，独有“矿维力”随时补充人体所需的水分和养分，时刻保持动力。市场定位15-30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。2004年取得7亿左右的销售额，之后“激活”、“他+她-”的跟近，使“脉动”从一枝独秀到领先优势逐渐缩小。目前仍有部分大学生对其青睐。五：SWOT分析S（优势）： 1、纯正果汁与香浓牛奶的完美结合。 2、品牌命名吻合定位，与市场定位吻合。 3、庞大的网络渠道，提高了同类产品的进入壁垒。 4、不断升级产品，自身始终在引领竞争。W（劣势）： 1、缺乏正确的战术“关门策略”的缺失。2、营养诉求缺乏科学证明。 3、不是一个独立品牌，缺乏足够的企业关注和资金投入。O（机会）：1、我国果乳饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。 2、大学恋爱较为普遍，热恋情侣越来越多。3、碳酸饮料市场的逐渐萎靡。4、09年赶超中国第一罐王老吉。T（威胁）： 1、国外饮料在中国市场份额不断扩大。 2、国内同类产品相互竞争。六：产品定位各高校在校学生。七：推广方案活动时间： 2012年3月2012年6月 活动地点：江苏100所高校（一）寻找营养快线女郎江苏各大高校，在每天9：00am、12：00am、3：00pm、5：00pm校园4次人流高峰期间各安排20位女生夹杂在人流中。在人流经过的几条主干道上各安排24位手拿营养快线的男生寻找安排的女生，男生事先被告知女生一个着装特征（如：戴着发卡）。男女生以密语“xxxxxx，yyyyyy”为暗号。男生找到女生后将营养快线送给女生。男女生活动前不知道彼此参与。每天男女生不同。（二）营养专场在各大学校搭建一个露天的舞台。中午的时候，安排一个主持人在台上介绍宣传营养快线，中间加入趣味题抢答，每答对一题奖励一瓶营养快线。中间休息时间同学可以自愿上来表演才艺、大声表白及对朋友表达祝福等。活动每周一次。每次抢答题目主题不同，比如说文化、脑筋急转弯等。每次1小时，中间休息15分钟。（三）一周恶搞秀在江苏各大高校，营养快线每周组织一次恶搞活动，每次活动都围绕营养快线展开，即每次活动中加入营养快线元素。每次活动前可通过通校园社团，展板，宣传板进行宣传。宣传时可以以营养快线冠名，如“营养快线每周恶搞秀”之类，同时讲明活动时间及具体奖项。具体活动可以如组织一群人在学校广场上表演“甩葱舞”，但用营养快线代替葱。再如改编歌词比赛，在组织的晚会上唱出来，歌词要改得搞笑、雷人、并且融入营养快线。评委根据歌词的搞笑、雷人程度评出获奖人员，并给予奖励。类似于这种恶搞活动，各高校每周举办一次。另外定期在班级或高校开展联谊活动。活动中有一系列游戏和互动环节也加入营养快线元素。如答题错误的头顶营养快线走一圈之类，比赛在一定距离扔圆环看谁能套住更多营养快线，还可以展开对营养快线瓶子的DIY比赛。每次活动都拍下来然后将视频传到QQ、人人上以达到扩大影响和宣传的效果。八：预算：按单个高校算（一）寻找营养快线女郎每天人数每天（4次）费用天数总计（元）男生以12人计1202028800女生以12人计1202028800杂费400 20 = 800065600（二）营养专场每