龙湖集团电商管理细则.docx

龙湖集团媒体电商合作规范及操作细则（2014年4月版）一、适用范围（同时满足以下条件）： 1、当地媒体关系良好稳定、区域内主流媒体均认同（或参与）媒体电商操作模式，当地主管政府部门认可或默许媒体电商操作模式。2、参与合作的项目有明确销售节点、动作及合作周期。3、本规范适用范围是网络、平面、电视、广播等媒体；中介合作(机构)、户外、外展场租赁的泛电商合作需先与集团营销中心报备；严禁将电商合作用于老带新现金奖励、个人特种兵合作、中介现金奖励、活动等电商合作（媒体组织的配送性活动除外）。二、合作前提：1、启用电商收费的项目必须取得预售许可证,如需提前启动电商，需与集团营销中心及法务中心报备申请。2、各项目参与电商销售房源已将电商优惠折扣规划进价格审批，不能以牺牲项目货值为代价换取媒体 推广资源，即媒体电商模式不得造成该批次底均价及总货值的降低。3、成交价格加媒体居间费总额不应超过建委备案表价。4、与媒体谈判合作房源套数上，应控制媒体预估收益应与实际收益在合理范围之内（合理范围指媒体对收益的接受下限），避免造成媒体电商欠款。三、电商管控:1、开展电商的地区公司，强制成立电商管理小组。由营销职能（媒介/策划）作为第一责任人、项目销支负责电商信息录入、财务职能负责资金台账管控，共同对第三方账户收支进行监管；2、电商小组每月月底应重点审核：l 平台账户余额及收支流水与电商资金台账是否一致；l CRM系统与工作量确认单的电商收益合计是否一致。 四、合作模式：模式一：2.0版电商合作模式合作方式：无基础投放，限定合作房源套数及周期，单项目单媒体合作。 如乐居和XX项目合作 电商政策：2万抵5万，2万预计收益均为乐居所有。合作模式说明：一个媒体对应一个项目（或业态），媒体通过指定的关联第三方收取电商费用，媒体收益与该项目销售达成直接相关。这种合作容易做大媒体年度营收份额，但如未实现销售预期，收益严重低于媒体投放，易产生合作风险，增加后期合作成本。容易无限期增加合同续约或补充资源。模式二：3.0版电商合作模式 合作模式说明：引入统一的第三方（居间方）进行电商费用收取，可单项目对多媒体，多项目匹配多媒体，在平台合作范围内，能更优化传播渠道和效果，并可控制媒体收益规模。3.0更适用于多项目（多业态）地区公司，项目相互可以补充平衡平台资金，避免出现投放大于平台收益的情况。3.0合作应重点关注第三方平台的管控力度，以及第三方账户收益和支付的监控。 模式三：4.0版电商合作模式 合作模式说明：在3.0电商的基础上加入中介合作、户外发布、外展场地租赁费用的份额。五、媒体电商操作注意点：1、媒体合作l 同批房源（单一业态）原则上不允许做互斥的多家媒体电商合作；可采用网络媒体与报纸媒体的组合电商。新地区单项目开展电商，则应分销售批次与主流媒体展开合作。l 电商媒体合作的居间方必须同时具备：“房产经纪资格”、“广告代理资质”及“第三方监管账户”（或在线支付机构）。l 与媒体电商合同单次周期不应超过120天（应长于该批次房源价格审批的过期时间）；如果是新项目（首次开盘），电商合作时间可以适度延长。l 合同上不应对媒体承诺保底销售房源套数，但应限制合作的期限和合作套数上限。l 合作媒体应承诺对未成交客户（含成交后解约客户）的及时、无条件退款。l 收取团购信息费时须由第三方安排其工作人员操作，不允许项目营销人员代为操作。l 媒体电商合作过程中要求且监督居间方在收取客户团购信息费的同时，必须开具有效发票（只能由平台方统一开具）。2、媒体资源获取l 开展电商获取的广告刊值比例不得低于正常投放的媒体折扣。 l 新浪乐居与龙湖集团已签订2014全年合作框架，约定了该媒体资源获取的最高折扣比例（见附件）及作为电商平台的最高居间费为15%（且当期以广告资源进行返送配比），地区公司在执行过程中，不得高于约定刊值折扣。l 除线上广告推广外，电商可提供的渠道资源包含但不限于以下内容：媒体内部团购、看房团及定向活动召集、竞品绑定搜索推广、竞品登记客户名单短信群发、竞品来电名单CALL客、媒体活动等，电商合作应尽量争取更多的优势资源。3、团购收费及优惠制定l 电商信息费额度应综合参考当地同类开发商同业态项目的收取额度，避免增加购买抗性；l 考虑团购政策的吸引度，团购信息费总和不应高出优惠金额的50%；l 优惠金额不宜高于项目标准总价的5%。六、电商使用全流程操作指引： 合同签订龙湖地产团购推荐合作协议标准模板价格审批价格审批管理需求发起每月初以附件1：电商工作联系单形式审批工作量确认电商合同每月进行工作量确认单结算过程管控文件管理；电商信息录入管理；费效比年初沟通版费效管控1、 需求发起l 电商（包括电商、报商、中介电商、户外电商、外展电商）工作联系单，由媒介专员/策划专员发起，选择营销管理下的 “电商工作联系单”； l 电商总盘量由营销负责人整体把控，月度规划由媒介专员和各项目营销经理根据各项目可实现销售目标，共同商定本月电商预估规模；l 时间周期：电商工作联系单以月度为周期提交，每月第一周前提交并完成审批。2、合同签订 l 电商团购合作合同审批由媒介专员/策划专员发起，合同类别选择“电商团购合作合同”，需使用龙湖地产团购推荐合作协议标准模板，如需特殊修改，须经过集团风险管理中心、集团会计中心、集团营销中心资源组确认。l 系统合同界面填写：如2.0版电商，需分项目、业态写明各房源的电商政策及预估销售套数，3.0版电商无需填写。l 电商合作合同，媒体类电商提交时应选择“合作媒体”、“投放类别”、“投放频道”，如涉及中介、外展、户外电商合作合同，可选择“非媒体投放“，如下例：l 合同类别：由甲方为龙湖，乙方为平台公司签订的框架合同，可选择【直接合同】；除以上情况其余均为【三方合同】，甲方为龙湖，可多甲方,乙方为媒体、中介、户外公司,丙方为平台公司，乙方为分包，收款公司丙方为总包公司l 合同内容：在合同中禁止出现“平台保留X%收益/税点，其他团购费用由甲方指定”等类似表述。3、 价格审批管理l 媒体电商工作联系单中应提前规划并列示该批次参与电商房源的所有折扣，在开盘价格审批中链接媒体电商工作联系单；示例：l 参与电商活动的项目电商优惠折扣必须纳入开盘价格审批的【折扣管理部分】，且预计享受率为100%。l 电商折扣统一命名规范为：如2.0电商，电商优惠（XX媒体，X万抵X万）如3.0电商，多家媒体共同参与，命名为电商优惠（综合政策X万抵X万）如中介电商，电商优惠（综合政策X万抵X万，中介政策X万抵X万）4、 过程管控l 客户参加电商团购应严格遵循签单管理流程执行，流程如下：电商信息crm系统录入退房或未购房签约前排号或认购前活动介绍或现场活动展示物料；标准话术；团购申请单（一式三份，项目、居间方、客户）购房确认书（一式二份，开发商、居间方）收据或POS单（签约后换取发票）未购房确认书（一式三份，开发商、居间方、客户）l 文档管理：地区公司指定责任人对“管理文件”“现场文件”进行统一存档；（客户签署的电商文件中不能出现龙湖地产LOGO或项目LOGO）。管理文件包含：第三方账户流水单、自然月pos机结算单、团购缴费pos单电子档同一期电商团购活动居间方提供的pos机必须专户专用现场文件包含：团购确认单、购房确认书、未购房确认书l 电商信息录入：客户在“排号”、“认购”、“签约”任何阶段缴纳给第三方的电商团购费，均需现场销支当日录入crm系统，确认客户已参加电商团购，并已缴纳电商团购费，团购费不允许以现金形式收取，且须留存pos单电子档。（系统界面如下）5、工作量确认l 合同工作量确认单：用于确认媒体每月电商合作收益、投放及支付情况。l 合同工作量确认单推送：业务人员需于每月第5个自然日前及时进行电商合同工作量确认，系统也将进行任务推送，推送时间如下:合同状态为已审批，以合同开始时间为准，如合同开始时间是当月15号之前（含15日），当月最后一个自然日进行工作量确认单推送；如开始时间是当月15号之后，第一次工作量确认单于次月最后一个自然日24:00点推送。合同周期内每月最后一个自然日推送。l 合同状态选择：应根据合作进度确认合同状态为：“合作中”、“合同结算”、“发售不足续约”或是“超售补充资源续约”。合作结束后，业务人员需及时进行合同结算，系统会在合同结束日期当月最后一天进行推送，若不及时结算，系统将持续推送，并推送至营销负责人。l 超售补充资源续约：在合同约定的合作周期内，如销售套数高于合同约定套数的上限，则应签署补充协议，约定增量获取的媒体资源（新增获取的媒体资源配比应大于原合同约定的媒体资源配比）。l 发售不足续约：在合同约定的合作周期内，销售未达成合同约定的套数下限（或媒体接受下限，如新浪为80%），如传播资源未全部获取时，应减少媒体投放量；如传播资源已完全使用，则应签署补充协议维护媒体关系。提交补充合同时，增加已发生媒体资源使用台账作为附件。严禁出现媒体大规模超额投放，集团有权叫停该地区公司电商合作。 七、不缴纳电商团购费的客户范围： 1、不纳入电商的客户范围：l 公司全体员工或员工的父母配偶子女（默认条件同人力资源员工折扣使用范围一致，并包含在售商业类项目）；l 豁免电商客户：总经理判断为重要部门的政府官员、公检法领导等、集团或地区公司维护的重点媒体高管；2、判断原则：l 在执行过程中，可明显判断为与电商无直接关系、或使用电商后会为公司职能部门的后续工作带来困难或阻碍的关键客户；如整栋、大体量购的高净值客户，由营销总监自行判断。3、审批流程：l 豁免电商客户以工作联系单的形式，经地区公司总经理+营销负责人审批，签约时crm系统录入工作联系单编号，可不缴纳电商费用享受当期电商优惠，。八、风险提示及注意事项：1、媒体电商合作，项目现场必须在明显位置公示团购合作模式，每期电商合作公示信息必须拍照存档，避免后期客户风险。2、现场销售人员介绍优惠活动是由第三方公司组织的媒体团购活动，第三方收取团购信息费，一定要避免客户误解为优惠是无条件的或信息费是由我司收取的。3、广告内容避免出现引起客户误解为信息费是我司收取的内容。讲清楚我们是对第三方组织的团购客户提供优惠，而成为第三方团购推荐客户的条件是需要按照团购组织者的要求向其支付一定费用。出街的广告画面，必须在文案下方添加【“金额”为团购组织方收取，此团购客户即可享受“金额”优惠】字样。4、电商合作过程中，在成交后一个月内，居间方必须给客户开具真实、有效的信息咨询类发票。5、其他风险提示： 十、集