全球通品牌健康度提升策略研究

全球通品牌健康度提升策略研究,2,全球通品牌健康度提升项目主要分为三个阶段,第一阶段品牌健康度现状和提升障碍因素分析（完成）,定性分析：营业厅调研、访谈定量分析：系统数据分析障碍因素分析,第二阶段品牌健康管理和健康度提升策略设计（完成）,品牌健康管理范围界定健康度提升策略框架设计重点市场营销活动设计,第三阶段品牌健康度提升策略执行，外呼迁转（完成）,KPI指标目标完成方法途径设计用户群选定品牌健康度提升系统介绍迁转策略制定和执行,3,在KPI目标的指引下从数据分析、员工访谈、策略设计和资费预演四个方面做了大量的工作,品牌健康度提升目标品牌健康管理策略品牌健康度指标提升,数据分析,策略研究&设计,内部访谈,资费预演,时间：2008年8月9月目的：了解全球通品牌和用户现状，品牌健康度诊断,时间：2008年10月11月成果：从品牌健康管理的事前、事后两个层面确定了品牌健康度管理和提升的策略体系,时间：2008年8月对象：玉溪移动品牌管理人员、营业厅店面经理、一般渠道人员,时间：2008年10月目的：加深品牌&套餐区隔元素的认识，抓取用户群检验试呼效果,4,主要工作成果体现在对品牌健康度发展的阻碍因素有了清晰的认识，并形成了一套完整的品牌健康管理的策略思路和方法,品牌健康度提升项目主要成果,品牌健康度发展的阻碍因素认识,品牌管理策略,用户错位纠错策略,对用户语音消费需求的把握不足品牌区隔标识模糊,通过品牌&套餐区隔元素的分析总结提炼错位的用户群组作为目标迁转对象，解决品牌错位的事后归位问题品牌健康度提升系统灵活应用,从运营层和管理层两个层面解决品牌健康管理事前性质的问题通过解决品牌区隔显性化的问题获得用户品牌感知加强,5,全球通品牌健康度提升咨询,错位用户全球通资费批价&迁移策略制定,全球通品牌健康管理策略,全球通品牌健康度指标现状和提升目标,6,9月份玉溪全球通目标市场占有率45.07%，高于全省平均水平,42.3%,45.07%,43.39%,44.27%,数据来源：BASS,7,玉溪各区县全球通目标市场占有率指标差距不大，红塔区相对最高，9月份普遍比8月份有所提升，易门县有所降低,42.3%,45.07%,数据来源：BASS,8,玉溪全球通品牌纯度9月份较8月份略有提升，但相比全省各地州处于较为落后状态，低于全省平均水平,47.41%,49.90%,53.54%,55.31%,62.27%,66.43%,数据来源：BASS,9,玉溪各区县全球通品牌纯度普遍有所提升，通海县的品牌纯度相对最高,47.41%,49.90%,数据来源：BASS,10,全球通目标市场占有率提升和品牌纯度提升是提升全球通品牌健康度的主要目标,目标市场占有率,品牌纯度,现状,目标,现状,目标,45.07%,48%,49.90%,60%,11,全球通品牌健康度提升咨询,错位用户全球通资费批价&迁移策略制定,全球通品牌健康管理策略,全球通品牌健康度指标现状和提升目标,12,全球通品牌健康管理和品牌健康度提升策略,品牌区隔显性化,用户感知强化,服务差别化建设,营销管理改进,全球通品牌健康度不高的原因分析,品牌区隔元素的明确,品牌健康度维护与提升执行策略设计和实施,三大品牌之间的区隔元素分析,全球通三大套餐系列之间的区隔元素分析,用户需求的判断模糊,营销执行的品牌区隔度不高,13,营销执行的品牌区隔度不够高,品牌健康度不高的主要原因分析,由于对用户需求缺少研究和明确的认识，用户群区分不显性化,对用户的语音消费需求和品牌价值感知判断模糊,用户对品牌价值的判断存在模糊地带,营销传播的价值渗透力不足,在将区别化的品牌差异显性化方面没有采取合适的执行方式,没有针对语音用户消费行为和心理的研究流程和方法,抽象、非直观的品牌价值理念在用户心中的区别与品牌设计目标存在差异,传播方式比较传统，传播的内涵没有经过充分的提炼,让用户产生错误的产品品牌理解和资费优惠信息,1,2,品牌营销管理层面存在流程上的不清晰,缺少对用户的感知，在应对市场和用户的变化方面缺少灵活性,14,ARPU120以上用户中全球通品牌占比数据显示，用户对全球通品牌定位仅有模糊认识，没有形成显性的区隔,在ARPU120上下区域全球通品牌占比呈现平滑上升趋势，并且上升趋势比较缓慢，说明用户对全球通品牌的定位仅仅有模糊的认识，没有形成明显的区隔,15,从各品牌高价值用户话务行为分析来看，全球通品牌内涵所强调的价值并未充分体现,全球通品牌的长途时长占比落后于大众卡和动感地带漫游时长占比与神州行比较接近主被叫分布情况与各品牌相比没有显示出明显的品牌差异,ARPU120以上用户群长途、漫游、主被叫话务行为分析,16,玉溪各区县用户普遍存在漫游、长途等资费因素方面全球通与其他品牌用户区隔不是很明显的现象,神州行用户在长途和漫游时长占比等因素方面均与全球通品牌用户比较接近长途时长占比全球通品牌用户还落后于动感地带和大众卡品牌用户，这与品牌定位元素存在一定偏差,17,从影响用户品牌需求的因素研究开始确定用户语音消费需求的重点,生活轨迹,消费心理,社会环境,竞争产品,现有产品购买、使用经验（消费行为）,移动的营销影响,客户需求的影响因素,理性需求,感性需求,客户需求的类型,客户生活轨迹中哪些环节接触品牌营销的影响对品牌营销活动的感知如何品牌对购买决策的意义产品实际使用过程中品牌的意义竞争产品如何影响客户，客户判断哪些因素来决定取舍某品牌,客户需求研究的重点,选择某品牌的动机选择某品牌带来的心理感受生活圈周围人对自身的评价期望和回避的评价类型期望哪些对象对自己有正面的评价移动的哪些营销行为影响了客户需求的产生？敏感因素有哪些？,18,不同的用户群对品牌内涵所包括的各类元素敏感程度不一，在各类用户群中形成了各种类型的细分群体,商务群体,年龄：30-45岁；教育程度：大专/大学以上社会经济特征： 企业高管/经理人 收入：高 生活方式： 注重身份和形象 注重生活高效、便捷 较大的商务交友圈,白领群体,年龄：20-40岁；教育程度：大专/大学以上社会经济特征： 白领精英、中小企业主 收入：较高 生活方式： 注重生活高效、便捷 有一定时尚娱乐需求 对价格不敏感,老用户群体,年龄：40岁以上；教育程度：不限社会经济特征：退休 收入：较低 生活方式： 谋求健康 注重家庭 通讯需求较低,19,三大品牌之间的区隔因素,全球通,动感地带,神州行,基本通话需求与丰富的语音和数据业务组合需求区隔本地通话和漫游通话需求区隔务实型与酷炫型心理需求区隔基本无差别服务需求与个性化服务需求区隔,高端商务属性业务需求与产品主导型消费业务需求形成的区隔尊贵与个性自由需求产生的心理需求区隔年龄、性别、职业、地位等形成的社会属性需求区隔,品牌定位价值形成的心理、社会地位区隔个性化高端需求与无差别基本需求之间的区隔用户群经济能力、消费意愿形成的贡献度与成本差异区隔,品牌价值形成主要的区隔,社会心理形成主要的区隔,业务类型形成主要的区隔,20,全球通三大类别套餐中的区隔元素,区隔元素,区隔元素,21,根据用户需求特征和品牌区隔元素进行品牌定位,客户需求,三大品牌,品牌接触点,在哪些接触点发生品牌元素的接触哪些需求与品牌的建设具有密切关系,品牌驱动力,与品牌有关的购买决策因素通过产品的使用更加明确的品牌内容,品牌影响力,品牌对用户心理的影响品牌对用户行为的影响品牌符号标识对用户的意义,理性需求,感性需求,符合生活轨迹的品牌接触需求,帮助实际工作的需求,使生活更理想的需求,更深入、直接的品牌内涵体验需求,选择同类产品时节省决策时间的需求,在竞争中获得利益的需求,满足某种心理需求,符合社会环境的需求,尝试新鲜的营销宣传的需求,全球通,神州行,动感地带,品牌区隔元素,22,品牌健康度维护与提升执行策略,运营层,管理层,以全球通品牌差异化为主导,营销流程改进,营销工具创新,营业厅品牌区隔职能显性化,用户感知加强,普通营业厅,动感厅,全球通厅,动感厅,选址厅外宣传显性化厅内职能布置服务差异化与其他渠道一致,职能区隔,职能区隔,全球通品牌内涵的强化品牌广告宣传强化活动,设计分群用户体验活动商务高端用户价值互动活动全球通一般高价值用户体验活动10年或15年以上老用户回馈活动（主要针对年龄层次比较大的用户，不一定是高价值用户）,常规,特殊,普通营业厅,23,全球通厅的建设以有形化的方式显形化品牌内涵价值,24,营销宣传策划和信息包装不到位导致客户难以正确接收和理解信息,宣传信息发放安排混乱,宣传策划规划不足,信息传递包装不客户化,广告媒体使用不当,接触点无法直接使用下发的信息与客户沟通,客户错误理解/没有明确的品牌感知,营业厅宣传资料摆放不容易让用户察觉宣传材料版面设计信息要点过多，重点不突出,全球通目标用户群已经发生了较大的变化，如果按照原来认识的用户群高接触媒体进行广告投放，效果就会逐渐下降,信息书面形式没有符合用户接收信息的习惯交互流程过于繁琐,让用户产生错误的产品品牌理解和资费优惠信息没有帮助用户建立品牌的区隔印象,改进全球通厅内外宣传能力从解决以下主要宣传问题入手,25,按照吸引注意-激发兴趣-交易促动的沟通框架指导营业厅接触点的媒介和信息的策划,横幅内容：全球通主推资费案的卖点信息特点：信息简要、突出作用：引起客户注意，吸引客户进入营业厅,厅外海报内容：全球通主推资费案的卖点信息特点：信息简要、突出作用：引起客户注意，吸引客户进入营业厅,吸引客户注意和进入营业厅的兴趣,激发客户深入了解的兴趣,厅内信息展示,引发客户购买欲望和购买行为,厅外信息展示,26,客户服务管理方面缺乏差异化、显性化的服务导致品牌感知、溢价能力的不足,客户服务,目标,问题,改进环节,构建差异化的服务体系,1、投诉、账单、交费、sp服务、营业厅等关键基础服务质量不能保证，客户感知差2、差异化的专属服务缺乏，显性化程度不足，客户感知不明显,1、以分品牌服务标准为依据，以流程穿越方式改进关键服务环节2、厅内服务分区细化，以细化、专业化的方式解决客户服务感知差的问题3、丰富能切实满足客户需求的差异化服务产品，包括跨区、信用消费、专用SIM卡等服务,27,营销执行管理首先特别是要注重品牌定位与执行的一致性，进行渠道信息传播与品牌内涵的一致性检验,营业厅,代办点,短信,网站,单页,帐单,客户经理,10086,口碑,大众媒体,客户,大众,实体,电子,物料,人员,“短信信息量小，很多情况需要到营业厅详细咨询”“有优惠活动能第一时间通过短信通知”,“营业厅门口需要经常挂条幅、展版，这样路过的时候就可以看到”“营业厅宣传单更新慢，有很多优惠活动已经结束，但宣传物料还在”,“网站上的信息更新慢，有很多情况是优惠活动已经结束，但宣传广告/提示依旧出现在网上”,“很少能看到动感地带宣传，更多的是邮寄到单位全球通和神州性的单页”,“代办点的条幅、展版对获取信息也很大帮助，但比较少”“对代办点信息真伪有戒心”,“对帐单内容更关注话费情况，一般不会去看背面的宣传”“更关注具体消费的实际费用情况”,“10086有些活动信息的回答与营业厅不一致”“有些问题回答不知道，让我到营业厅去问”“人工热线经常打不进去”,28,从各种类型营业厅的职能显性区隔来显性化品牌差异,29,在保证营业厅基本考核职能完善的前提下，进行分品牌的营业厅职能区隔细化,区别于普通营业厅的全球通品牌形象厅建设,店面装饰：突出全球通品牌形象和内涵的展示店内布置突出尊贵的客户服务定位店内职能：通过建立引导措施，清晰的按照品牌分流用户群，对各品牌用户进行强烈的品牌归属暗示服务标准和级别进行明显的差异化设置，资源配置差异显性化差异化全球通产品&套餐设置显性化展示：全球通品牌用户专享特权展现，例如：设置高端用户的使用门槛，对超过门槛的用户进行隐性套餐设计，采用消费后确定套餐归属，以保证用户每月都享受最优惠套餐的特权全球通用户对周边优越地位显性化，配合话务量营销的目标，将其他两大品牌的用户与全球通用户通过亲密关系设置进行话费代缴，以体现全球通品牌用户的尊贵感知，并同时促进了其他品牌的话务量营销,动感地带营业厅,普通营业厅,店面装饰：移动大品牌形象诉求店内职能：相对突出一般价值的用户无差别服务特性鼓励引导自助式用户自我服务品牌和产品展示：三大品牌产品展示区域、形象等的区隔,店面装饰：突出动感地带品牌形象诉求店内职能：完全围绕动感地带品牌特征和用户群属性特征设置品牌和产品展示：无其他品牌展示,30,加强用户感知一方面需要强化常规品牌形象宣传优势,31,另一方面需要强化特定营销活动的促进作用,商务群体,年龄：30-45岁；教育程度：大专/大学以上社会经济特征： 企业高管/经理人 收入：高 生活方式： 注重身份和形象 注重生活高效、便捷 较大的商务交友圈,白领群体,年龄：20-40岁；教育程度：大专/大学以上社会经济特征： 白领精英、中小企业主 收入：较高 生活方式： 注重生活高效、便捷 有一定时尚娱乐需求 对价格不敏感,老用户群体,年龄：40岁以上；教育程度：不限社会经济特征：退休 收入：较低 生活方式： 谋求健康 注重家庭 通讯需求较低,32,为确保与用户的品牌沟通顺利执行，需要建立品牌沟通管理规范,管理层,营销层,支撑层,设置品牌壁垒，明晰品牌个性,减少原有品牌印迹，降低旧品牌偏好,实现品牌迁移，提升新品牌忠诚度,制定宣传计划，明晰各品牌间的区隔条件及个性服务。,营业厅，客户经理，媒体的综合宣传，对不同品牌客户的差异化服务，令个别客户产生品牌落差,计费营帐系统的支撑，故障申告处理的差异化。对重要品牌客户接通率的保证。,制定宣传计划，令年轻人和高端预付费用户了解到全球通的有利之处,强化宣传，10086客服电话宣传，介绍需迁移的品牌中的个性服务及套餐。,继续保持不同品牌客户接通率及投诉申告的差异化。,制定品牌迁移计划及后台支撑保证措施。,号码是否携带问题的处理，品牌迁移用户的贴近服务。,客户信息的变更，品牌迁移后号码的判别。,33,针对用户对资费信息的兴趣程度逐层深入的引导用户选购合适套餐，将每个套餐都建立引导工具档案,全球通商旅套餐,目标用户群,购买流程,附加可选包,这个资费是为了那些频繁出差的成功商旅人士而设计的,全案资费对比,“使用产品手册支撑论点”,主要区隔元素,资费优惠,在外地打长途只要0.38元一分钟，较其他资费案省力0.7元。只要在外地打电话多于150分钟，这商旅卡是最合算的。,全国范围内漫游、长途、本地资费统一，异地1小时内补卡,客户如果携带身份证，可以马上进行业务办理；如果没有，提醒客户可以通过10086和身份证的号码办理,不能添加“来电畅听”的可选包，如果在现有资费带号转到商旅卡，必须要取消现有的来电畅听可选包,用户自我定位,套餐优惠点展示,帮助用户完成购买,套餐介绍,这个资费叫全球通商旅XX套餐属于全球通品牌,示例,34,全球通品牌健康度提升咨询,错位用户全球通资费批价&迁移策略制定,全球通品牌健康管理策略,全球通品牌健康度指标现状和提升目标,35,通过资费批价的方式确定错位用户的优惠资费，精细化的实现套餐迁转,目标用户群初步筛选,筛选可迁移的目标套餐,设计批价模型,资费精确批价确定优惠套餐,确定迁移目标用户群,客户资费批价确定迁转目标用户群,迁移策略执行,一对一外呼营销脚本制做,各渠道一致性管理,外呼迁转执行,次月资费节省情况用户反馈，进行用户感知巩固,36,通过数据分析，初步确定批价分析的目标用户群,筛选条件：提取8、9、10连续三个月ARPU均大于120的非全球通用户进行资费批价分析，以消除波动性影响用户总数：12593户，其中动感地带用户7573户，神州行用户5380户,动感地带音乐卡套餐5448户，蜜语联盟938户，时尚部落1154户，动感地带网聊套餐17户,本地通费率1985户，全球通费率754户，大众卡轻松套餐256户，长话服