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媒 介 经 营 与 管 理媒介战略管理第一讲 媒介经营管理概述 一、为什么学习媒介经营管理1、作为媒介从业人员，除了采、写、编、评、摄等知识和技能以外，还要善于管理版面和组织策划。2、 经营管理意识是新闻专业学生必备的确基本素质。3、 新闻媒介对经营管理人才有着迫切的现实需要，特别是对市场营销人才，广告人才的需求十分旺盛。 （营销人才、复合型人才、媒介经营管理人才）2、 媒介经营管理的学习内容三、媒介（新闻事业）经营管理概述1 新闻事业新闻事业是“新闻机构及其各项业务活动的总称”.它是由报社、通讯社、广播电台、电视台、新闻期刊社、新闻电影制片厂等专门机构，运用报纸、广播、电视、新闻图片、新闻期刊、新闻电影等传播媒介进行的新闻传播活动。新闻事业的基本特征（1）有合法的新闻传播机构 （2）采用各种新闻传播手段 （3）拥有专业的新闻传播人员 （4）具有广泛的社会影响2 新闻媒介的事业性与企业化 事业是指没有生产收入, 经费由国家包干，无须进行经济核算的单位。 新闻媒介的事业化管理强调的是媒介的政治宣传属性,否认媒介产品的商品属性, 经营上无须自负盈亏，有限的生产收入也是全部上缴,以追求社会效益为最终目标. 企业是从事生产,流通和贸易的单位,需按照经济核算的原则自负盈亏. 新闻事业的企业化管理，是国家为了增加事业单位的经营收入,采取事业单位与财政脱钩的办法,鼓励事业单位在经营上实现自负盈亏. 并按照企业的经营模式去运作，并不断提高事业单位的经济效益.媒介作为事业和企业的不同属性 媒介作为事业单位的属性 (1)媒介资产均归国有,媒介行为要对党和政府负责. (2)媒介是党和政府宣传部门,媒介领导由上级任命. (3)企业以新闻宣传为主要职能,没有赢利目标.各项福利由媒介自身承担 (4)媒介组织架构参照党委和政府部门,只注重内部的管理活动,无须开发市场和营销活动. (5)媒介只生不死,没有破产或被兼并的后顾之忧. 媒介作为企业实体的属性 （1）媒介实行多种所有制,媒介行为既要对党和政府负责,也对出资人负责. （2）媒介实行公司制， （3）企业以生产经营为主要职能，有明确的盈利目标.住房、养老、医疗实行社会化 （4）企业具有合理的组织结构. （5）企业可以通过收购、兼并、联合等方式谋求企业的扩展，也可破产或被兼并以实现资源的重新配置.3 经营和管理3.1经营 ：经营一词，最初的意思是经始营造，即规度、谋划、运作之意。一般来说，经营是指企业为了自身的生存、发展和实现自己的战略目标所进行的决策，以及为实现决策而从各方面所做的努力。经营的职能：预测市场的变化、协调企业内部和外部活动 ，发现利用有利于自身成长的机会。 3.2管理 ：管理从字面上解释，“管”就是管辖，“理”就是处理。具体地说，“管”是对人、事、物的约束，“理”就是把事情处理得有条理。主事者为“管”，干事者为“理”。 管理就是管理者通过计划、组织、控制、激励、领导和协调等手段作用与管理对象的过程。3.1经营和管理的关系 （1）管理体现了对一定组织的活动进行计划、协调和领导的职能，它对于任何的组织活动具有普遍的适用性。而经营是在商品经济比较发达的条件下的必然要求。 （2）所有组织皆有管理，而只有以赢利为目的的经济组织才有经营活动。 （3）经营和管理的关系：管理解决的是企业的战术问题，注重企业的微观操作 。经营解决的是企业的战略问题，注重企业的宏观操作。（4）管理主要解决企业内部问题，协调保证人财物的合理配置。经营解决企业的外部问题。四、媒介经营管理的现实背景1 媒介市场化自负盈亏、自主经营、自我发展2 媒介产业化 ：产业是具有某种同一属性的经济活动的集合。而产业形成的条件是有一定的规模和数量，并进行专业化集中生产经营。媒介产业是新闻事业实行企业化发展的高级阶段.媒介产业侧重从媒介的商品性来看待新闻媒介；与新闻事业侧重从新闻性和舆论性来看待新闻媒介有很大不同。 媒介的产业化是指特定社会环境中的意识形态型的媒介向产业化经营的媒介转化。是媒介的单一功能向双重功能的转化。3 大型化 ：规模化经营，做大做强4 全球化 ：媒介不仅在本国有竞争力，更要在全球有竞争力 5 区域化 ：对于成长中的中国媒体来说，首要问题是本地化6 高科技化 ：先进的传播技术的使用可以大大提高新闻生产的效率和质量，从而成为媒介竞争力的有效组成部分。 五 媒介经营管理的职能 5.1新闻事业经营管理的涵义 新闻事业经营管理：新闻媒介根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标，并通过媒介资源的合理配置和使用，以确保其战略目标得以实现的过程。 5.2新闻事业经营管理的目标 （1）强化制度建设，建立与现代企业制度相适应的组织架构， （2）加强战略管理，为媒体可持续发展确立可预期的方向 （3）建立科学的新闻生产流程，确保新闻生产的效率 （4）合理配置人财物，实现资源使用的最大效用 （5）适应市场需求，采取有效的营销策略 ，实现经营效益和传播效益的最大化第二讲 战略管理的特点和职能 1、战略与战略管理 1.1什么是战略？“战略”一词在中国古已有之，“战”就是战斗，战争，“略”就是谋略和韬略。在西方，战略就是“做将军的艺术和科学”。战略是审时度势、运筹帷幄、决胜千里；适应变革、确定方向、创造价值、建立愿景、明确使命、制定目标1.2战略管理美国管理学家汤姆森认为：战略管理事通过指明企业的发展方向，建立具体的业绩目标，根据有关的内部外部环境，制定各种策略进而执行所选择的行动计划，以达到业绩目标的过程。2.媒介战略管理的概念和特点2.1战略管理的概念战略管理：媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体的谋划、具体的实施和控制的动态管理过程。2.2媒介战略管理的特点全局性：媒介战略以媒介的全局为对象，根据媒介组织的总体发展的需要而制定的。长期性：过去媒介经营管理靠的是经验和主观的感觉，缺乏相对稳定的发展思路。纲领性：媒介战略一经制定，具有相当的权威性和约束力，是指导媒介经营管理的行动纲领竞争性：媒介战略是迎接市场挑战的产物，重在比较优势的确立。波特认为竞争战略就是创造差异性 。动态性：媒介战略既有长期性，也有动态的变化。如羊城晚报 3. 媒介战略管理的职能（1）制定媒介的战略愿景战略管理首先解决的问题是我们的发展方向是什么？如新京报的“第三条道路”制定战略愿景，以下问题必须考虑：媒介要建设成为一个什么样的组织？媒介的使命是什么？媒介未来的业务组合包括哪些领域？在未来的媒介市场竞争中，媒介究竟要占据什么样的位置？（2）确立媒介发展的目标体系 媒介的发展仅有一个发展方向是不够的，必须要有具体的业务发展目标，从而为媒介的发展方向和发展速度提供可参照的标准。 在目前的情况下，媒介必须承担新闻宣传和产业发展的双重任务。在提升其舆论影响力的前提下，不断提高其信息传播力、经济实力和盈利能力等。 （3）选择和制定媒介的发展路径 由于自身的情况的差异和市场的变化，不同的媒介所选择的发展路径也有不同。有的可以选择高起点、大投入进入市场（新京报）；有的可以选择差异化的战略（名牌）；有的则是建立在独特而强大的组织能力上（第一财经日报）；有的则采取动态化的发展战略（南方都市报从大众到主流）。南方报业传媒集团:多品牌战略。跨区域扩张战略、核心业务能力的多元化延伸战略等等。（4）在实施媒介战略的过程中提高执行力 媒介战略要真正成为媒介发展的纲领和指南，在实践操作中有效发挥作用，关键在于强有力的执行。 要提高战略的执行能力，首先在于保持媒介内部各个业务部门活力的前提下的控制力，理顺组织架构和决策执行过程，保证内部沟通协作的顺畅和高效。 （5）对媒介战略进行评估和调整通过客观评价媒介的经营业绩，评估媒介战略的实施情况。评估的目的在于根据业务的发展、市场的变化以及出现的新的机遇和挑战，对战略愿景、发展路径、目标体系和战略执行进行必要的调整。4.媒介战略管理的环节 （1）媒介战略环境分析：巷报外部机遇和挑战、内部资源和能力（2）媒介战略的评价与选择拟定战略方案 战略方案的评价 选择和确定战略方案（3）媒介战略的实施 组织架构、媒介领导、内部管理系统的协调。（4）媒介战略的控制发现问题进行必要的调整 。案例分析：南方日报报业集团的多品牌战略南方日报：“高度决定影响力” 南方周末：“深入成就深度”南方都市报：“办中国最好的报纸” 21世纪经济报道：“新闻创造价值” 南方农村报：“服务农村经济，维护农民权益” 南方体育：“跟他们不同”城市画报：“新生活的传播者” 21世纪环球报道：“新闻全球化”21世纪环球报道（明星周刊）：“娱乐经济代言人”。受众定位南方日报立足广东、面向全国、走向世界，重点面向广东各界高层次读者；南方周末覆盖全国的高品位报纸，知识分子是核心读者群；南方都市报大众化报纸，面向广州、深圳乃至整个珠三角，并辐射周边地区，以城市市民为核心读者群；21世纪经济报道政府、企业与公共机构的高级管理人员、决策者、专业人员、研究者喜爱的高品质的经济类媒体；南方农村报以广大农民、尤其是农村专业户为核心读者群；南方体育以关注体育文化，推动城市进程的“三高”（高学历、高收入、高职位）人群为核心读者；城市画报以全国大中城市受过良好教育的中青年作为核心读者群；21世纪环球报道以知识分子、专业人士为核心读者群的国际新闻类报纸。一、 环境分析：为什么要选择多品牌发展战略 ？ 二、战略评价与选择二、 战略实施: “龙生龙、凤生凤” 不拘一格用人才三、 品牌延伸：不同地域、不同领域、社会资本四、战略控制：多品牌战略的弊病？ 第三讲 媒介战略管理的外部环境和内部资源分析 1、媒介外部环境分析1.1媒介宏观环境分析（PEST分析模式） PEST模型是在对行业所处的外部宏观环境进行全面分析时经常使用的一个分析工具，每个字母分别对应构成宏观环境的一个主要因素。P政治（Politics） E经济（Economy）S社会（Society） T技术（Technology）（1）政治环境 A 政治制度决定媒介的传播制度和管理制度 B 国家的政治制度决定其经济制度，进而影响媒介的经营管理 C 政治和媒介的关系互利互为 D 政治干预下的媒介类型：国家管理型、公营管理型、私营管理型 中央对传媒产业化持充分鼓励态度，相关文件为媒体融资和跨地区经营开辟了道路。核心内容将继续受到严格管制，政策风险依然存在 。（2）经济环境 全国广告市场总额将继续增长，但瓜分市场份额的竞争会进一步加剧。 加入WTO使得市场环境更加规范有序，配套服务商（发行渠道、广告公司）的服务更加进步。 （3）社会环境 中国的社会结构正在由传统的金字塔型结构向现代的橄榄型（中间大两头小）过渡，一个由社会中上阶层构成的主流社会正在迅速成型并扩大。具体说来，主流社会包括以下群体：国家与社会管理者、经理人员、私营企业主、专业技术人员、办事人员（公务员）。主流社会的出现与发展，为综合性日报提高读者结构提供了基础。（4）技术环境A、信息化管理成为媒介技术发展趋势 随着技术的成熟，越来越多的企业开始尝试实行信息化管理。ERP（企业资源管理）和CRM（客户关系管理）正在被各个行业中的创新者所采用，其中包括北京晨报和广州日报。前者利用CRM来开展call center、直邮、配送、网上分类广告等业务，后者则靠ERP理顺企业内部关系，将资源整合起来。 B、互联网的发展侵蚀传统受众C、CTP印刷技术的普及为报纸形态的发展提供条件 D、电视制作的数字化基本普及1.2媒介行业（产业）环境分析（五力模型）（1）潜在进入者的威胁：国内外传媒集团（2）替代品的威胁: 报纸、广播、电视、互联网、手机报等新媒体（3）行业客户的压力: 广告主和广告代理商/受众、专业信息购买者、消费者（4）供给方的压力 信息、图片、节目供应机构 印刷机械、纸张油墨以及印刷耗材 广电节目制作所需要的设备或耗材（5）现有媒介竞争的压力 现有传媒集团竞争的压力 2.媒介内部环境分析 2.1媒介信息资源分析 媒介管理不只是人财物的管理，还有信息资源的管理。包括版面资源、频道资源、时间资源。2.2媒介人力资源分析2.3媒介财力资源分析2.4媒介技术资源分析2.5.媒介物质资源分析2.6媒介管理资源分析：机制、媒介文化、品牌 第四讲 媒介战略的选择和实施 一、媒介战略的选择1.媒介战略选择的基本方法1.1 SWOT模型 SWOT模型分析是国际上广泛使用的战略选择方法，其要点在于媒介所选择的战略必须与其内部能力（优势和劣势）和外部环境（机遇和威胁）相适应 .(1) SWOT模型的含义优势SStrengths 劣势WWeaknesses机遇OOpportunities 威胁TThreats(2)SWOT分析的步骤A、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。竞争优势可以是以下几个方面(S)： 技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位 可能导致内部弱势的因素有(W)： 缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产关键领域里的竞争能力正在丧失 公司面临的潜在机会(O)： 客户群的扩大趋势或产品细分市场技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务前向或后向整合市场进入壁垒降低获得购并竞争对手的能力市场需求增长强劲，可快速扩张出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 危及公司的外部威胁(T)： 出现将进入市场的强大的新竞争对手替代品抢占公司销售额主要产品市场增长率下降汇率和外贸政策的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动客户或供应商的谈判能力提高市场需求减少容易受到经济萧条和业务周期的冲击 B、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 SO战略：依靠内部优势；利用外部机会 。 WO战略：克服内部劣势；利用外部优势。 ST战略：依靠内部优势；回避外部威胁 。 WT战略：克服内部劣势；回避外部威胁。 C、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 （3）案例：电视娱乐节目的Swot分析优 势: 类型多样，百花齐放 王牌节目，风头正劲 受众市场，潜力无限 劣 势:节目模式，单一趋同 节目资源，配置不均 节目内容，媚俗低下 威 胁: 境内外节目的竞争 不同类型节目的竞争 同质化审美疲劳（2）波士顿矩阵 A 基本原理 ： 本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分高、低的中点，将坐标图划分为四个象限，依次为“问号（？）”、“明星（）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（）”。 B 基本步骤 核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。基本计算公式为：本企业某种产品绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量 本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率 绘制四象限图。 以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在坐标图上标出其相应位置（圆心）。定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。定位的结果即将产品划分为四种类型。 C 各象限产品的定义及战略对策 明星产品（stars）。其市场占有率和业务增长率都比较高。 它们在短期内未必有较大赢利，但却是未来的财源。 奶牛产品（cash cow）。处于这一象限的产品是创利大户。尽管在一定时期内业务量的增长较低，但有较高相对市场占有率。其产生的收益可以用来，满足明显产品的需要。 问号产品（question marks）。“幼童”产品。有希望，没把握。为有较高增长率、较低占有率的经营单位，需要较多的资源投入以适应迅速增长的市场。 “瘦狗”产品（dogs）。一般赢利甚少或有亏损。 案例：“金牛工程”和“华东全垒打1.2媒介战略的选择过程（1）分析目前战略的实施情况 原有战略和当前战略的执行情况（2）备选媒介战略方案的评价 定量和定价方法相结合（3）分析发展前景 市场规模和目标增长率；行业竞争的激烈程度；发展所需的技术、资源和能力；投资数额的大小（4）比较实力业绩状况 对所属经营单位的实力业绩评估：决定是加强或是放弃（5）评价一致性。各经营单位经营要与媒介经营的整体战略相一致。（6）选择媒介新战略 二、媒介战略的实施美国战略管理专家汤姆森提出了战略实施的八大基础（1）建立一个由竞争力、生产力和资源能力的组织（2）建立预算将足够的资源投入到战略活动（3）建立支持战略的政策和程序（4）采用最佳实践和机制以不断提高（5）建立信息、交流和运营系统，使组织人员在日常工作中能够成功承担其战略角色。（6）将报酬和激励与达到的业绩目标与战略相联系（7）创立一种支持战略的公司环境和组织文化（8）发动带动战略实施所需的内部领导作用，不断提高实施战略的水平三、媒介战略的控制媒介业务流程管理第一讲 报纸采编管理一、报纸生产管理的相关概念（一）报纸的生产管理 1、广义：既包括媒介产品的制作，也包括新闻策划和新闻采编业务的管理。 2、狭义：是指与媒介产品的制作密切相关的各项管理工作。比如报纸的排版、印刷。 （二）报纸采编业务与生产管理的关系 1、采编业务管理主要是对“人”的管理，生产管理是对“物”的管理。 2、采编业务管理在生产流程中起着决定性作用 。二、报纸采编业务的基本流程预稿分稿 反馈 预签 反馈反馈新华社电部主任分稿 编辑处理 部主任处理 预签库 审定稿 组版小样库讯稿分稿传运稿件 发排 版心库 组版 值班编委 发排库 清样制版付印案例：中国市场化日报的组织结构图案例：国外大型日报的组织结构图中外报社的组织结构有两点显著不同1、国外报纸的最高权利组织为董事会或股东大会。而中国报社的最高权利组织为社委会。这是中外媒体的所有制属性不同造成的。我们是属于党的。国外是属于资本家的。 2、国外报社更侧重于报纸的经营，公司化属性更强。在大型日报的组织结构中总编辑与发行、广告和人力总监处于同等重要的位置。在小型报纸中，报社总编辑甚至处于总经理位置之下。但是总编辑对内容有掌控权，直接向总裁和股东大会汇报。层级较总经理低，意味着编辑部门不能脱离的命令统一性原则，服从公司的整体资源调配。三、报业竞争对采编管理的新要求 （1）新闻采编管理机制的变化 。（2）记者报道方式的变化 。（3）新闻报道重点的变化。 （4）新闻报道评价标准的变化。 4、 报纸采编管理的组织设计 （一）编采合一 1、特点：版面由各部承包，采访与编辑工作不做严格区分，从业人员身兼记者编辑两职。2、优点：（1）人力资源得到了充分利用,可以减少用人数量,从而降低成本； （2）采访与编辑工作紧密结合,决策快、效率高,可有效地体现编辑思想； （3）有利于稿件处理保持原稿的风格和特点。3、弊端：（1）容易造成个人包版制，造成编辑发稿的个人随意性，客观上助长了关系稿和“有偿新闻”的现象。（2）新闻报道的“编辑”和“策划”能力不强。是看人不看稿，编辑的把关作用形同虚设，导致编辑水平的下降。 4、评价：编采合一适合出版周期长、时效慢的报纸，对于讲求时效、新闻竞争激烈的报纸，一般都实行编采分离或根据版面的不同要求实行两种方式的混合使用。 （2） 编采分离 1、特点：采访与编辑工作严格分开，从业人员只任其一职。即版面责任编辑制，由分管总编、责任编辑、记者构成三级业务管理体制。记者按部门的分工来跑新闻，责任编辑按版面分工编稿和组版。2、优点：（1）贯彻新闻理念 （2）编辑和策划的能力强 （3）解决了“有偿新闻”问题3、弊端：（1）“采”和“编”的共同和协调成本较高 （2）人力成本较大 4、评价： 编采合一和编采分离属于操作层面的事情，各有特点，各有利弊，不同的报纸不同的市场环境，在新闻生产的过程中都可以灵活使用。 （3） 记者中心制和编辑中心制1、记者中心制 它以政府部门的机构设置为参照，在媒体内部建立了强大的记者部，或以记者为主的专题新闻部。各部有专门跑线的记者，不仅人多势众，而且在实际的操作中，记者的作用也大于编辑。记者的稿件决定着版面的内容和风格。编辑的作用就是版面处理。即Copy editor。2、编辑中心制 是在科学地设计报纸全部版面的基础上，构建版面主编、责任编辑、记者三级业务管理体制。即以版面主编为骨干，版面主编管辖具体版面的责任编辑，责任编辑统辖记者。在这种机制下，编辑被赋予较大的责任和权力， 具有管理记者并对报道进行组织策划和把关的职能。即Editor。 （4） 编辑中心制的运作模式 1、特点 （1）选拔合格的主编，形成对相近版面的统领格局，实现强势的新闻宣传和丰富的新闻信息传播，突出版面的独特风格。 （2）建立富有层次的编辑系统 。 第一层次：总编辑、副总编辑 第二层次：主编 第三层次：版面责任编辑 （3）建立为版面服务的记者系统，培养高级记者、名记者。 2、难点（1）建立编辑中心制涉及宏观体制改革。 （2）建立编辑中心制涉及观念更新 。（3）建立编辑中心制涉及利益调整 。（4）建立编辑中心制涉及建立新型编辑队伍。二者的区别首先，记者中心制和编辑中心制是两种不同经济体制下的产物，分别是计划经济体制与市场经济体制在新闻领域的深层反映。 其次，记者中心制与编辑中心制具有不同的着眼点 。最后，记者中心制与编辑中心制具有不同的管理模式。 5、 报纸的印务管理一）报纸的排版管理“热排”就是铅印，由于整个的工艺流程离不开点火溶铅铸字。热排的工艺由三个部分组成：铅字排版、凸版印刷和轮转印刷。现在这种技术已被淘汰。70年代以后，“冷排”技术逐渐取代了传统的铅字排版和凸版印刷工艺，成为报纸印刷的主要技术。“冷排”就是电子排版技术，国外称为报纸编辑出版作业流程的CTS（Cold Type System）。它主要由电脑系统和照排系统两部分组成。电脑承担写稿、编辑、核对、组版等工作，由激光照排机出胶片。 （二）报纸的制版管理：1.彩色桌面出版系统。2.电脑直接制版系统（三）报纸的印刷管理1.胶印技术。2.印刷的质量控制。3.自动分发。4.新闻纸和油墨第二讲 广播电视采编管理 （1） 广播电视制作的流程管理 1.广播制作的阶段与过程 2.电视节目制作的阶段划分 3.电视节目制作流程 4.电视节目购买流程图 图7-5 电视制作的四个阶段 制作前阶段 搭景和排练阶段 制作阶段 制作后阶段创意 建造场景 按照预定播出时间节目录象 脱机编辑设定目标和制作方式 灯光布置 现场、不间断录象 联机编辑草拟剧本和提纲 音响设置 多机、各部分录象 音响效果与制作团队关键成员 录象准备 单机、各部分录象 审看 初步讨论和计划 进演播前的排练 多机、各机独自录象侦察现场 摄像机的最后确定走场配置人员和设备 穿着服装的排练（二）广播电视节目制作的手段 1.广播制作的手段与方式 2.电视制作的手段 3.电视节目制作的方式 4.广播电视制作技术设备的数字化（三）广播电视制作的组织设计 1.频道制与中心制 2.制作人制度 3.播制分离 4.节目制作社会化（四）广播电视节目生产的控制（5） 广播电视节目的播出实践分析讨论请访谈一位电视制片人（或编导），试分析制片人制、频道制与电视台整合运营机制的关系。第三讲 媒介市场分析1、 媒介市场的概念（1） 市场：狭义：有形的交易市场 广义：包括有形和无形的市场（2） 媒介市场：指信息产品的提供者和信息传播的消费者之间组成的商品交换关系。2、 中国媒介市场（1） 报刊市场1、 报纸（1）中国报纸的数量结构（稳定增长）（2）中国报纸的种类结构：a、都市生活类报纸的崛起 b、细分市场的报纸定位更加准确、品种更加齐全、水平更加专业化、市场化经营越来越普遍。 (3) 中国报业的经营（广告经营、发行）已经成为国民经济的重要组成部分A、 广告是我国目前报纸收入的主要来源 B、发行是报纸经营的另外一个重要的组成部分，他是报业实现社会目标和经济目标的基础。（4）中国报业的市场竞争（激励） A、读者资源的竞争 B、广告资源的竞争 C、人力资源的竞争 各种竞争产生的影响：1、提高各自的办报水平，给消费者带来实惠。2、使报纸利润水平下滑，竞争失败者背上更沉重的包袱。（5） 中国报业的改革创新三十年十大热潮：周末改版热、副刊热、子报热、专刊热、经济新闻热、厚报热、舆论监督热、民生新闻热、时评热、跳槽热2、 期刊（1）产业概述 （2）市场规模（2） 广电市场1、 中国广播影视产业的崛起2、 中国广播电视产业发展的基础：A、广播电视规模和覆盖面不断扩大B、广播电视节目和电视制作能力大幅度提高。C、广播影视技术手段全面升级3、 中国广播影视产业的特点：A、广播电视、广告、和有线电视经营收入继续保持快速增长。B、内容产业全面发展。C、数字新媒体产业崛起。D、广播影视会展产业的日益新旺。4、 中国广播影视产业的目标：A、创新体制、转换机制、面向市场。B、以内容生产、数字新业务和网络服务为主。C、按照现代企业制度和产权制度的要求，实现整体从计划事业向产业经营型转变。D、积极培育大型广播影视集团和企业5、 美国的影视产业：电影制片厂的收入主要来源于三部分：电影票房收入、电视广告收入 美国国内市场规模的优势：国内市场经济、英语产品、好莱坞体系（3） 新媒体市场1、 互联网发展状况2、 互联网对中国政治、经济、和百姓生活的影响和推动3、 中国互联网存在的问题和挑战4、 中国互联网趋势：A、新技术的应用层出不穷、影响广泛而深远B、目前在中国网络终端很多、因此多网融合是大趋势C、互联网将进入人类生活的更高层次D、中国互联网行业融合速度加快、盈利模式成为互联网的一个主要出发点E、外资企业进入互联网（4） 图书出版市场（5） 中国媒介市场发展的主要趋势1、 大众媒体对于构建中国和谐社会负有空前的责任2、 体制资本与机制资本的双重制约使得媒介市场发育进程呈现放缓趋势3、 媒介行业份额竞争继续深化4、 新媒体于传统媒体的竞争会更加激励5、 中国媒介市场规模整体表现平缓、区域市场成为竞争焦点6、 没见诶产品形态 不多、整体来华的趋势明显3、 媒介市场的性质（1） 媒介的双重角色：舆论引导者社会公正代言人；经济创收者谋生者 双重角色的三重关系：矛盾冲突关系、合作互利关系、平衡与制约关系（2） 媒介的商品性（3） 媒介市场的二重性1、 媒介商品的“二重出售”2、 媒介市场的“螺旋现象”：受众希望那些信息量大的报纸，而广告商也希望在那些受众量大的报纸商出售广告，他们是呈螺旋上升的。第四讲 媒介产品的市场营销策略1、 市场营销及其观念的嬗变 （一）什么是市场营销？ 对市场营销狭义的解释是“引导商品和劳务由生产者流向消费者或使用者的企业活动”。但销售不等于营销. “销售不是市场营销的最重要的部分，销售是市场营销冰山的尖端。销售是企业营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。”。(菲力普.科特勒在他的伟大著作营销管理) 营销和销售的不同 首先，销售只是产品单纯的一种售卖活动，而现代市场营销的不仅包括产品的销售，也包括企业根据市场需求和变化进行的产品开发、设计、定价和销售网络建设，还包括产品的信息反馈和售后服务。 其次，销售是以产品为中心，就是为销售而销售；营销则是以消费者为中心，它通过满足消费者需求来创造利润。市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。(美国市场营销学家尤金.麦卡锡) （2） 市场营销观念的嬗变 自20世纪50年代营销概念产生以来，营销观念的嬗变可以分为以下几个阶段: 1、 生产销售导向阶段 以如何销售产品为目的,生产是营销的中心环节,形成所谓的4P理论. ：Product、Price、Place、Promotion 2、 消费者导向阶段 以满足消费者需求为目的,消费者成为营销的中心环节,形成所谓的4C理论：Customer、Cost、Convenience Communication）。如体验式营销 3、 整合营销传播阶段 这是现代企业市场营销的基本模式。 它一方面强调将各种营销传播方式加以综合利用，以实现产品价值的最大化;另一方面通过满足消费者的需求,实现顾客价值的最大化.目的在于使产品和企业在消费者心目中树立良好的整体品牌形象。 2、 企业（媒介）产品的市场营销策略 （一）什么是市场营销战略 从市场营销的角度来看，市场是潜在的购买者对一种产品或劳务的整体需求。由于购买者的购买习惯和需要差别，任何一个企业或产品，都不可能满足所有购买者的相互不同的整体需求。也就是说一个企业和一种产品只能满足一部分消费者的需求，而不可能满足所有消费者的需求。出于企业资源和企业经营效率的考虑，企业必须规定一定的市场范围和有针对性地开发适销对路的产品，制定相应的营销战略来满足市场的需求。这就是所谓的目标市场营销战略。 （2） 制定市场营销战略的基本步骤 目标营销战略可以帮助经营者更好地把握市场机会，有效地进入市场。 主要包括三个步骤： STP营销战略：市场细分（Subdivide）、 选择目标市场（Target）、 市场定位（Position）1、 市场细分(1)概念: 市场细分是根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费 者群的市场分割过程。每个消费者群就叫做一个细分市场。(2)意义： a.有利于企业分析、发掘新的市场机会，选择有效的目标市场，指定最佳的营销战略; b.有利于自身资源优势的最大化； c .有利于企业调整市场营销战略。(3)市场细分的方法:地理细分人口细分行业细分心理细分(4) 市场细分的程序 ：a.选定产品市场的范围。b.估计潜在顾客的基本需求 c.分析潜在顾客的不同需求。传媒细分化 首先，从经济学的角度来说，广告商越来越意识到专业化媒体更能满足他们的要求。 其次，从社会学角度来看 ，人口的分化导致了传媒的专业化。 再者，从文化学的角度来看，传媒业的发展大概都会经历EPS三个发展阶段，即精英文化（elite culture）通俗文化(popular culture)分众文化(specialized culture)三个发展阶段。 2、 选择目标市场 (1)概念: 细分市场之间是有矛盾的，为了更好地发挥企业现有的资源，争取更大的获利机会，企业要在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为营销对象，这个过程就是选择目标市场的过程。 (2)意义: 为了保证目标市场的最优化，还必须通过周密细致的市场调查研究，一方面对细分市场的状态和变化趋势进行评估和分析，也要对企业的营销能力和营销特点，作出全面的评估和分析。 (3)程序: 对细分市场的状态和变化趋势进行评估和分析，主要包括两个方面：一是目前细分市场目前的基本容量有多大，二是细分市场的需求潜力有多大。 3、 市场定位 （1）概念:定位是为适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业产品和营销组合的行为。 (2 ) 意义:明确产品的定位,有利于产品形成一定的特色，树立一定的市场形象，在未来的顾客心目中确定一个适当位置。关键在于明确企业在市场竞争中凭什么去占领市场，超越对手。 （3）方法：一般企业的市场定位方法：定位于产品利益上；定位于特定的使用者上；定位于价格性能或质量上；定位于使用场合上；定位于文化象征；定位于地域差异特色 媒介市场定位的方法： A.根据受众的特点定位。 B.根据广告主的情况定位。 C.根据媒介的特点定位。 D.根据信息资源的情况定位。 E.根据地域文化定位4、 媒介产品的市场营销策略 （1）明确对象：谁是你的受众? 对于媒介的管理者来说，自己的产品要有好的“卖点”， 最重要的是能认清和把握自己的受众。在受众需求多样化的今天，受众的类型和选择是多样化的，这样就形成了不同的受众群。任何媒介都无法同样有效地吸引和凝聚所有的受众。所以说媒介必须找到自己的目标受众，作为自己生存和发展的根据地。 (2)明确“卖点”：你向受众提供什么? 什么是卖点？就是选择的理由。对于一家媒介来说，如果你要读者买你的报纸，你就必须要提供给他买这份报纸的理由。这个理由就是你在市场中的不可替代性。消费者买你的东西，在于你是否满足了消费者尚没有满足的需求.（3）明确定位：你的特色是什么? 鉴于媒介市场多元化和受众需求多样性的特点, 受众在选择媒介，媒介也应该以其风格和特色有选择地吸引相关的受众。特色是媒介的安身立命之本。在媒介市场上，唯一不变的就是一切皆变，媒介的定位也在不断地处在调整之中才能使自己的特色常变常新。第五讲 媒介内容产品的营销 1、 报纸发行（1） 有关报纸发行的几个概念 1、报纸发行网:报纸发行网是指报纸流通的传递系统. 2、报纸发行量:是指报纸进入市场流通的数量统计。可以分为期发行 量、月发行量、季度发行量、年发行总量和年度平均期发行量。 3、报纸销数:报纸的销数是指报纸的销售份数。报纸的销数总是小于 报纸的发行量，是发行量中获得报款的那部分报纸数量的读者拥有量。4、读者拥有量:读者拥有量是一家报纸所拥有的读者的数量。它与报 纸的发行量有关，通常报纸的发行量越大，报纸的读者拥有量也就越 多。读者拥有量=报纸的传阅率报纸的发行量. 5、报纸发行率:报纸的发行率是指在特定的区域内，每一单位人口拥 有报纸数量的比率，又称报纸的渗透力。6、报纸发行费率:报纸的发行费率是报纸的发行费用与报纸定价之间 的比率： 报纸发行费率=每份报纸的发行费用/报纸定价 7、报纸市场占有率:指报纸在同行竞争中所占有的市场分额。 某报的市场占有率=某报期发量/区域内所有报纸的期发总量X100% （二）报纸发行在报业经营中的作用 其一，实现报纸的传播功能；（发行网） 其二，检验报纸的传播效果 ；（传播网） 其三，获得报纸的销售收入。 （讯息传达网）（3） 报纸发行的主要方式1、无偿发行（特殊发行）：2、有偿发行（正常发行）：（1）自办发行：自建发行网络 、联建发行网络 （2）委托发行：邮局、报刊发行公司、其他渠道（四）我国报纸发行体制的探索与创新 1、邮发合一：就是报社将报纸的发行工作全权委托邮局，邮政和发报合一，报纸随同信件一起投送。 利：发行覆盖面广，报刊发行社会化。节约报社的人力资源。弊：（1）割裂了生产者和消费者的联系 （2）延误了信息的传递。 （3）不利于报社控制成本、增收节支 （4）发行网络的结构不合理2、自办发行的实践 自办发行是指报社自己组建发行队伍，开辟多种发行渠道来发行自己的报纸。1985年，河南的洛阳日报率先宣布脱离邮局，自办发行。实践证明自办发行对报社有很多好处： 利：其一，报纸的投递时间大大提前了； 其二，报纸的发行量不断增长；其三，发行费用显著降低。弊：其一，渠道重复建设，报刊发行市场存在各自为营、条块分割、发行范围和经营规模过小的问题，影响发行服务业的壮大。 其二，报刊发行公司的发行队伍不稳定，发行队伍素质普遍低下。直接影响了发行的规范化管理和服务水平的提高 其三，分销渠道的多元化造成渠道管理上的冲突。3、 自办发行存在的问题和对策问题：浮夸对策：审计.目前国际上较为通行的报刊发行量认证制度是和制度4、国内报刊现行发行机制的现状 目前我国实行的基本上是以国家邮政总局为主的全国性发行网和报刊社自办的地区性发行网为主的报刊发行体系。 案例：国内报纸的六大发行模式1、广州日报报刊发行连锁店模式 2、北京青年报小红帽发行模式 3、华西都市报的“敲门发行学” 4、京华时报的“小蓝帽”模式 5、深圳商报的“报邮联合发行”模式 6、人民日报的党报发行模式二、广播电视节目的经营 广播电视节目经营是一个比较宽泛的概念，涉及节目的设置、节目播出的时间 和次数、节目的制作与包装，以及节目的交流与营销等综合活动。（1） 广播电视节目经营的相关概念1、频道 ：又称信道，是传输广播电视信号时使用的频率范围。2、时间：包括节目播出时间和广告播出时间 。3、网络 ：广播电视节目的技术传输渠道。4、栏目 ：栏目是电视节目的载体,也是节目内容的品牌形式,不仅有利于媒介组织内部的资源配置,也有利于听众或观众对节目内容有一个总体的把握. 5、节目:广播电视经营内容基本类型的总称。6、收视率:广播电视节目在广播电视总人口中所占的比例。（2） 节目经营对广播电视经营的作用 其一，实现节目的信息传播功能，节目是内容的载体；只有能吸引观众和听众注意力的节目，才能赢得广告客户和广告商的青睐。 其二，检验节目的传播效果，看观众听众对节目是不是喜欢。衡量电视传播效果的一般通过收视率； 其三，获得广告收入。广播电台和电视台一旦走向市场，对广告的依赖度非常大，类似报纸发行收入的节目销售收入占总收入的比例很少 。（3） 电视节目经营的特点1、电视节目构成一是精品或名牌栏目二是电视剧三是娱乐节目和益智类节目（4） 电视节目经营与制播分离制播分离就是在电视节目的生产、流通和播出的过程中，节目（新闻节目除外）的生产制作和节目的播出分别由不同的单位负责的管理制度。 制播分离的优点：制播分离以后，播出机构和制作机构之间通过节目的购销来打交道。制作方通过向电视台提供节目来换取广告时间，经营广告时间来赢得利润；电视台则负责终审把关和播出。 制播分离有什么好处：对电视节目质量的提高、丰富电视节目的品种有积极的作用。制播分离实行的是专业化分工，制作者一心一意制作出优秀的电视节目，电视台可以有更多的时间进行节目的前期策划，并根据受众的意见反馈对节目进行调整和包装。2、电视节目经营的特点一是以精品栏目来带动其他栏目和广告；二是有针对性地编排和配置节目资源；三是充分利用电视剧的黄金时间，取得节目效益的最大化。 第六讲 媒介广告经营第1节 媒介与广告 媒介的广告经营是广告行业经营主体不可或缺的有机组成部分。广告业的发展离不开媒介，媒介本体也主要通过广告运作实现自身的发展。 1、 广告对媒介的使用要具有一定的覆盖范围；要具有相对固定并且比较明确的受众群体；要具有适当的传播速度；要具有良好的传博效果；刊登发布的成本能够为企业所承受；2、 媒介对广告的限制与适应 （一）媒介对广告的限