市场经理工作手册.doc

第一章 岗位说明市场经理是营销部直接带领一线营销团队的中层管理岗位。在营销部经理的领导下，负责辖区销售目标任务的总体达成，执行品牌培育和零售客户服务策略，组织客户经理开展卷烟市场维护、零售客户关系管理和品牌培育工作，并对客户经理进行业绩评估和日常管理。本岗位说明包括岗位职责、能力要求两部分内容。一、岗位职责1. 分解销售计划，实施销售预警管理，促进辖区销售目标任务达成。2. 执行品牌培育策略，组织客户经理开展品牌宣传、促销、推广等工作。3. 掌握辖区市场动态变化，预测市场需求。4. 组织客户经理建立零售客户档案，实施动态维护。5. 组织实施零售客户关系管理，开展标准化、个性化服务。6. 检查、指导客户经理工作，实施业绩评估和日常管理。7. 编制、传递相关报表和分析。二、能力要求能力标签能力层级胜任程度能力描述行为描述对公司及行业的认知中级完全胜任认同方圆文化，清楚公司的各项营销政策，明确公司发展方向及策略，清楚公司营销工作思路和中心重点工作，了解烟草行业发展趋势了解并遵守公司的方圆文化了解烟草行业的发展，清楚公司的营销策略和工作重点，经常同其他同事分享沟通与表达中级完全胜任熟练与人沟通，能耐心倾听他人意见建议，快速获取信息，语言及文字表达有逻辑顺序，表达抓住重点，准确完成工作汇报和报告。具有一定谈判能力，能说服并影响他人的决策和观点。用实质特征的数据清晰地解释重要的事实在沟通中通过有说服力的论据以支持重要观点积极地倾听他人，获取反馈，接受反馈意见时保持冷静责任感与执行力中级完全胜任以公司利益为重，能牺牲个人利益，按时完成上级交办的任务，主动承担工作责任。在分工尚不明确的情况下，尽自己的力量多做些事情或主动承担一些责任自觉投入更多的努力去从事工作，为了公司利益不惜牺牲部分个人利益学习与创新中级完全胜任抓住公司开展的培训机会，以及主动自学，不断提升专业知识和技能，提高工作效率，能够提出创新建议。从事自己不太熟悉的任务时，积极钻研资料，获得必备的工作知识或技能，从而尽快适应新的工作要求积极的、创造性地落实上级布置的某些工作，没有教条、死板地去执行计划与规划中级完全胜任工作思路清晰，按照上级下达的工作任务，制定合理的阶段性工作计划，并根据工作的重要性和紧要性及时进行调整。准确把握了工作计划的初衷和方向，每阶段的工作都的计划都有清晰的目标与里程碑对每阶段的行为进行了合理安排，将80%的精力投入到20%最重要的工作上根据特殊情况对工作计划合理调整，顺利达成工作目标分析思考中级基本胜任具备良好的分析判断能力，通过大量的资料研究、内外部调查、精密的分析和判断，抓住重点，发现问题进行系统思考，提出有效的解决方案。将某些复杂的问题分解成不同的部分，通过综合分析，迅速发现问题的重点，找出解决问题的思路经常思考“可能遇到哪些问题？如何应对？”，并督促下属也全面考虑各种因素对工作成败的经验进行总结和提炼，为同事借鉴、学习和发扬提供参考权责分配中级基本胜任公正合理的分配本部门成员的权力和工作责任，合理下达工作任务指标，并能根据工作开展进度及时调整。对部门成员的权力和工作责任给出非常具体的定义并与员工当面确定。对工作进行过程进行控制和调整，使部门工作始终正常有序给下属完成常规任务的自由，不乱加干涉培养下属中级基本胜任善于采取各种激励方式，鼓励员工的成长，激发员工的积极性。能及时和准确发现下属工作能力的欠缺，善于通过人性化的方式，有针对性提出改进建议，并给与帮助。发现下属优点，给与正确鼓励与激励。对下属进行积极、明确的的绩效反馈与指导准确识别出下属的才干、优劣势和潜能，向他们表达积极的期待，鼓励他们扬长避短，取长补短以多种形式认可下属的工作，使他们能够体验到价值感和成就感协调与团结中级基本胜任能处理和协调内、外部关系，与各部门间保持良好协作关系，能够利用相关资源。关心员工，对员工负责，不断增强员工团结协作精神和凝聚力。主动与其他成员的进行沟通，积极寻求并尊重他人对问题的看法和意见无保留地将自己所掌握的技能、经验传授给其他成员与工作中的各方关系良好，在具体情况下进行调整，获得各方的体谅和理解，使工作阻抗力减低管理威信中级基本胜任得到广大干部职工的肯定和认可，取得员工充分信任。在工作中对下属奖惩分明、奖惩公正许愿下属时经过了深思熟虑，不向同事/下属应承不能兑现的承诺即使在压力很大的情况下，常以微笑面对自己的下属，鼓励下属发挥工作积极性第二章作业流程一、营销管理流程（一）目标与计划管理流程1. 确定销售目标每年初根据市公司总体销售目标和营销部销售目标，结合本辖区市场情况和潜力，对辖区销售目标的确定提出合理化建议，配合营销部制定本辖区年度销售目标。2. 制定销售计划按照本辖区年度销售目标，综合考虑季节、节假日、工作日等因素，分别拟定半年、季度、月度工作计划。组织客户经理召开营销工作会议，讲解计划实施要点和注意事项，提出工作要求和进度要求。3. 分解销售计划（1）每月底，在V3系统中分解下达下月总量、一二类烟、重点品牌等销售任务至客户经理。（2）按照销售预警管理制度的要求，对营销片区销售实施动态监控，对客户经理销售监控到日、预警到周、考核到月。（3）每月底，按照营销部紧俏货源月初调整分配管理办法的规定，在V3系统中分解下达紧俏货源计划至客户经理。4. 进度管理通过对销售情况和市场信息的跟踪，及时掌握工作要求落实情况，定时检查销售目标和计划完成进度，对存在的问题及时纠正和处理，特别要加强客户经理紧俏货源分配、月初调整、书面告知等方面的监管，杜绝不规范行为的发生。5. 绩效评估按照要求评估销售计划的完成情况，并向营销部提供本辖区和客户经理的考核资料。7. 归档定期整理和归档保存相关基础资料。（二）营销活动组织实施流程1. 制订方案根据营销部的营销工作安排，结合实际情况制定具体实施方案和细则。2. 开展培训组织、指导客户经理学习营销活动实施方案和细则，掌握营销活动要点。3. 组织实施 组织、指导客户经理落实营销活动实施方案和细则。4. 过程控制跟踪、监控营销活动实施过程，及时搜集信息、提出改进建议，确保营销活动目标实现。5. 总结评价及时组织营销活动的执行情况调查，了解掌握零售客户对营销活动的反应，评估营销效果，并根据实际情况提出营销活动改进建议。6. 归档及时整理和装订材料，归档保存。（三）营销工作会议流程1. 召开片区早（夕）例会（1）准备 每日召开片区早（夕)例会。 根据客户经理的每日工作反馈，了解客户经理的工作情况。 掌握当日营销动态、市场表现、信息反馈、待解决的营销和服务问题等。 草拟会议议程，内容包括点评客户经理拜访情况、收集反馈市场信息、安排当日（次日）工作重点等。（2）召集 安排记录人员。 客户经理签到。（3）会议议程 会议主题说明。 客户经理发言。 日工作点评。 工作安排。（4）归档保存会议摘要。2、召开片区周会（1）准备 每周召开片区周会。 了解客户经理的周工作情况。 掌握周营销动态、市场表现、信息反馈、待解决的营销和服务问题等。 草拟会议议程，内容包括一周市场情况总结、客户经理工作情况点评、专销交流情况、网建工作动态等，分析存在问题，提出下周工作安排等。（2）召集 安排记录人员。 客户经理签到。（3）会议议程 会议主题说明。 市场经理总结。 周工作点评。 下周工作安排。 客户经理发言。（4）归档保存会议摘要。（四）品牌培育工作流程1. 制订方案根据品牌培育工作方案，结合自身市场特点，提出品牌培育工作思路、实施要点、计划和建议，为客户经理科学制定品牌培育目标及新品铺货指标，明确目标销量、目标上柜率，并报营销部经理审核。2. 细分市场根据品牌类别或品牌市场定位等要求指导客户经理选定目标零售客户。3. 开展培训搜集和整理有关目标培育品牌的资料，组织客户经理开展培训，掌握品牌知识，明确工作目标、内容、方法和工作要求。4. 市场维护组织客户经理开展面向零售客户及消费者的品牌培育工作，提高品牌的市场认知度、上柜率、占有率。5. 过程监控对品牌培育过程实施监控，跟踪品牌销售动态，深入市场了解，根据实际情况及时指导客户经理改进工作方法，确保目标实现。6. 总结评价每月初，编写片区市场月度分析，内容主要包括当月销售总体情况、市场变化信息、品牌培育情况、网建工作动态和下月工作重点等，并根据辖区市场情况向营销部经理提出营销建议。（五）需求预测流程1. 掌握要领指导辖区客户经理按照“按零售客户订单组织货源”作业指导书及相关要求开展需求预测工作。2. 制定计划按照要求，在工作计划中安排有关市场需求预测工作的事项。3. 调查需求（1）按照有关需求预测的要求，细分零售客户群体，并分析各零售客户群体总体需求水平。（2）组织开展市场调查、零售客户拜访、分析掌握辖区市场基本、主要特征和变化规律，获取样本零售客户的订货需求。4. 预测需求（1）结合零售客户销售情况，预测需求。（2）做好市场需求预测工作。5. 过程监控（1）采用抽样调查和定点监测相结合的办法，掌握不同零售客户群体、不同区域、不同品牌的市场要货需求和零售客户库存的变化情况。（2）检查客户经理预测工作过程，禁止为盲目追求预测准确率，干扰零售客户自主订货。（3）把握零售客户真实需求，指导客户经理加大引导力度，帮助零售客户消除订货中非市场因素的干扰。（4）定期分析客户经理需求预测准确情况，检查客户经理需求预测工作质量。6. 汇总分析（1）每月10日前，及时汇总、审核客户经理月度需求预测情况，报营销部综合管理员汇总。（2）参加营销部召开的需求预测评审会，提供信息支持服务和辅助建议。8. 归档及时整理和装订材料，归档保存。二、服务管理流程（一）零售客户信息管理流程1. 培训（1）组织客户经理学习零售客户档案信息制度，重点掌握V3系统客户基础信息维护方面的内容。（2）指导客户经理开展零售客户入网销售管理。2. 检查（1）督促客户经理在日常工作中及时维护零售客户信息，更新零售客户档案。（2）抽查零售客户档案，对照自己所掌握的零售客户信息情况评估客户经理零售客户档案维护工作质量。（3）对新增零售客户入网，在1个工作日内维护V3系统新增零售客户销售信息，内容包括营销部、营销片区、客户经理和零售户类型等，审核客户经理提出的订货日程建议，传递至物流中心，同时通知客户经理维护零售客户其他基础信息。（4）记录检查结果。3. 考评（1）根据市公司绩效考评办法，对客户经理零售客户信息维护工作质量进行考评。（2）将考评结果上报营销部。（二）零售客户分类管理流程1. 制度学习（1）组织、指导客户经理学习和掌握行业统一的零售客户业态分类办法、零售客户分类办法、成都市公司V3系统零售客户组别管理办法以及其他有关零售客户分类服务的文件。（2）组织客户经理学习零售客户分类方法，指导客户经理零售客户分类工作的具体内容，熟悉各类零售客户群营销服务策略。2. 工作部署召开会议，安排零售客户分类工作实施时间、内容、步骤和要求。3. 信息审核（1）抽查零售客户档案，检查零售客户信息的完整性和真实性，发现问题，及时纠正。（2）实施零售客户综合测评时，应根据零售客户分类综合测评模型的数据需求，抽查相关数据是否完整、准确，发现问题，及时纠正。（3）实施零售客户月总量组别调整，对A至C2组零售客户进行调整时，审核客户经理提出的书面申请，报分管副经理签字审批后，传递至营销部；在调整零售客户单户单次限量组别时，当零售客户进货量在季度内出现较大幅度波动且维持时间较长的情况下，客户经理可提出对单户单次限量组别进行调整的书面申请，由市场经理签字审核，报分管副经理签字审批。（4）实施零售客户动态组别调整时，应及时将零售客户暂停访销通知书传递至市公司营销中心；当零售客户恢复访销、恢复组别、恢复紧俏控制品牌时，在对应通知书（存根联）上进行签字确认。4. 零售客户分类确认信息准确无误后，通过V3系统完成零售客户分类操作。5. 质量抽查组织客户经理使用V3系统抽查零售客户分类结果，评估零售客户分类模型所反映零售客户状况的准确性，提出分类模型修正建议上报营销部。6. 分类应用组织客户经理按照市公司以及营销部零售客户分类服务实施要求，制定服务计划。7. 统计分析（1）填制、归档零售客户分类统计表，每季度初，统计零售客户分类情况，填写零售客户分类情况统计表。（2）分析零售客户资源的规模、结构、分布等方面的变化情况。（3）总结营销服务开展情况，制订改进计划。8. 归档有关分类资料电脑保存，零售客户组别动态调整资料纸质保存。（三）零售客户维护工作管理流程1. 学习（1）结合当前营销服务工作重点，组织客户经理学习服务营销理论以及市公司服务、管理制度和办法。（2）指导客户经理掌握营销服务策略以及营销部零售客户分类服务实施标准和要求，熟悉服务项目内容、明确开展营销服务工作的主要方法。（3）指导客户经理掌握零售客户经营指导工作标准和要求，明确开展经营指导工作的主要方法。2. 交流组织客户经理开展相互交流，搜集和点评零售客户分析与经营指导的具体案例，总结和交流零售客户服务技巧，提出工作要求。3. 布置向客户经理提出近期零售客户维护工作任务和要求。每月指导客户经理制定零售客户拜访服务指导方案，每季度指导客户经理编写零售客户经营建议书。4. 实施（1）组织、指导客户经理编制零售客户拜访服务指导方案、拜访计划，合理安排零售客户维护工作内容。（2）及时批阅客户经理的周记和月分析，指导和帮助客户经理发现问题、分析问题，采取补救措施。（3）拜访零售客户，抽查零售客户维护工作开展情况、零售客户满意情况，解决疑难问题。（4）通过早（夕）例会和营销工作会议，点评零售客户维护工作开展情况，指出不足，总结经验，提出改进措施。（5）每轮客户分析与个性化经营指导工作首月，签字审核客户经理提交的零售客户卷烟经营建议书。（6）每轮客户分析与个性化经营指导工作第二月至第三月，根据零售客户卷烟经营建议书指导客户经理开展对零售客户的个性化帮扶。5. 考核按照市公司督察工作管理制度，考核客户经理零售客户维护工作质量，并将考核结果上报营销部。（1）检查客户经理有关零售客户维护工作记录。（2）评价零售客户的满意情况，跟踪考核目标完成情况。（3）评估客户经理零售客户维护工作质量。（4）客户经理收回零售客户卷烟经营建议书后，在五个工作日内对客户经理实施效果进行评价。并在当月市场走访中检查每名客户经理的一名零售客户改进效果，走访内容记录在统一下发的记录本上。6. 归档保存有关工作记录，收回的零售客户卷烟经营建议书纸质资料保存。（四）市场经理拜访流程1. 分析分析营销任务、市场情况、销售动态，寻找需要重点关注的零售客户，提出可能存在的问题，明确零售客户拜访目的。2. 计划（1）安排周拜访计划，每周市场走访不少于两次，每次不少于10户。周有效访销日少于三日（含），只走访一次。走访不足规定次数，必须经营销部领导同意，并在走访记录本上注明原因，明确拟拜访零售客户拜访目的和内容。（2）根据周拜访计划，基于本周营销服务管理和零售客户沟通的需要，安排拟拜访零售客户名单、拜访内容、拜访时间、沟通方式等。3. 拜访（1）拜访中，重点督察客户经理开展营销服务工作情况，回访投诉零售客户，并注意获取市场信息、零售客户意见或投诉，检查营销网建相关工作的落实情况，收集零售客户反馈意见。（2）简要记录与零售客户的沟通情况, 走访内容记录在统一下发的记录本上。4. 评价（1）日拜访结束后，整理拜访中记录的信息，记录在市场走访记录本上。（2）通过早（夕）例会，向客户经理通报前一天拜访情况。（3）每周、月评价拜访目标完成情况，总结经验，分析问题，并拟定下一阶段的拜访计划。5. 归档定期整理市场走访记录并保存。（五）零售客户意见和投诉处理流程1. 受理市场经理通过以下渠道获取零售客户意见和投诉信息。（1）查阅客户经理工作资料，查找线索，与客户经理沟通，了解并记录零售客户提出的建议、质疑、抱怨和投诉。（2）拜访零售客户，听取和记录零售客户提出的建议、质疑、抱怨和投诉。（3）接受相关岗位通过信息交流表提交的零售客户建议、质疑、抱怨和投诉。（4）接受督察投诉中心转办的零售客户投诉处理任务。2. 核实选择查阅资料、拜访零售客户、调查客户经理、沟通相关岗位等方式，初步核实零售客户意见、投诉的真实性召开会议，安排零售客户分类工作实施时间、内容、步骤和要求。3. 办理（1）填写信息交流表，向营销部报告零售客户提出的建议、质疑、抱怨和投诉。电话沟通或拜访零售客户，整理、汇总和分析零售客户的建议，妥善处理零售客户的质疑和抱怨。（2）在规定时间内，按照零售客户投诉处理流程的要求处理零售客户投诉，需与其他岗位协同处理的应及时沟通处理。（3）对营销服务工作存在重大问题，要求制定具体整改计划，对客户经理的营销服务工作提出针对性要求。4. 反馈（1）在规定时间内向零售客户投诉受理中心、营销部上报零售客户投诉处理结果。（2）向提出意见和投诉的零售客户，反馈处理结果，记录零售客户对处理时间、方式、过程和结果的满意程度。（3）通过日（夕）例会，通报、整理、汇总和分析零售客户意见和投诉受理情况，安排整改任务。5. 归档整理零售客户意见和投诉受理、核实、办理、传递的相关资料，按照时序、内容分类保存。三、客户经理管理流程（一）客户经理周工作小结和周工作计划管理流程1. 分析批阅前，回顾近期营销服务工作要求和落实情况，分析销售情况。2. 批阅（1）客户经理提交周工作小结和周工作计划后的两个工作日内，检查客户经理周工作计划是否输入V3系统。（2）检查客户经理周工作小结和周工作计划是否按公司要求填写。（3）检查客户经理上周工作计划，比较本周工作小结，分析工作完成情况。（4）审核并批阅V3系统中客户经理周工作小结及下周工作计划，评价客户经理工作，指出存在的问题或注意事项，提出工作建议。（5）注重解决客户经理提出的问题和建议，在批注栏中逐项进行反馈。3. 沟通对客户经理周工作小结和周工作计划中需要进一步了解的情况或文字批阅无法解决的问题，通过与相应的客户经理面对面沟通解决。超出市场经理权限范围的，应及时请示营销部经理后再办理。4. 记录提炼客户经理在周工作小结和周工作计划中有价值的信息，向营销部领导反映。5. 点评通过早（夕）会和周例会，集中点评客户经理周工作小结和工作计划的情况以及计划安排落实的情况。（二）客户经理月工作小结和月工作计划管理流程1. 分析批阅前，回顾月度营销服务工作要求和落实情况，分析销售情况。2. 指导客户经理在每月期限前完成相应工作（1）每月初，指导客户经理完成月工作总结及下月工作计划，指导并签字审核客户经理完成盈利情况报表（零售客户盈利水平调查选点明细表和零售客户盈利水平调查点变更申请表），并传递至营销部。（2）每月初，指导客户经理完成统计分析零售客户持证入网情况，每季度首月指导客户经理统计零售客户分类情况。（3）每月初，指导客户经理完成上门收集零售客户需求预测记录表，并在V3系统中完成需求预测。（4）每月底，在V3系统中对客户经理提交的盈利调查点零售客户库存和零售价格信息进行审核确认。3. 批阅（1）客户经理提交月工作小结和月工作计划后的两个工作日内，检查客户经理周工作计划是否输入V3系统。（2）检查客户经理月工作小结和月工作计划是否按公司要求填写。（3）检查客户经理上月工作计划，比较本月工作小结，分析工作完成情况。（4）审核并批阅V3系统中客户经理月工作小结及下月工作计划，评价客户经理工作，指出存在的问题或注意事项，提出工作建议。（5）注重解决客户经理提出的问题和建议，在批语栏中逐项进行处理反馈，并对客户经理编写的盈利分析进行点评。4. 沟通对客户经理月工作小结和月工作计划中需要进一步了解的情况或文字批阅无法解决的问题，通过与相应的客户经理面对面沟通解决。超出市场经理权限范围的，应及时请示营销部经理后再办理。5. 记录提炼客户经理在月工作小结和月工作计划中有价值的信息，向营销部领导反映。6. 记录通过周会，集中点评客户经理月工作小结和工作计划的情况以及计划安排落实的情况。（三）客户经理个性化分析与指导工作管理流程1. 第一月，审核客户经理提交的零售客户卷烟经营建议书，重点是客户经理分析问题的准确性、提出发展目标和工作措施的有效性和可操作性。2. 第二月和第三月，按照零售客户卷烟经营建议书内容，对客户经理的个性化指导工作进行检查和指导。3. 零售客户卷烟经营建议书收回后五个工作日内，在零售客户卷烟经营建议书中对客户经理实施效果进行评价。（四）客户经理业务培训流程1. 分析需求（1）根据客户经理人员素质情况，结合工作需要，分析客户经理业务能力提升的需求。（2）学习上级营销管理部门或营销部制定的客户经理培训大纲。2. 安排计划根据培训大纲，在月度营销工作计划中安排客户经理培训工作内容。（1）参加上级集中培训的人员、班次、学时计划。（2）政策、制度、营销理论学习的时间和内容。（3）学习、讨论市公司营销服务策略以及营销部营销服务要点的时间、内容、方式。（4）有关学习笔记、心得的要求。3. 组织培训（1）调整参加集中培训人员的工作安排，使其能够按时参加培训。（2）提取搜集资料，在充分准备的基础上，利用周营销工作会议或安排专门时间，组织客户经理开展学习活动。（3）检查客户经理学习笔记和培训心得。4. 归档保存培训资料。（五）客户经理绩效评估流程1. 熟悉要求（1）组织客户经理学习市公司关于客户经理绩效评估办法。（2）明确客户经理绩效评估指标体系和考评要求。2. 资料积累搜集和积累有关客户经理绩效考评资料，记录客户经理以下工作表现：（1）目标和计划完成情况；（2）出勤情况；（3）营销工作质量状况；（4）零售客户满意情况；（5）各项工作资料完成质量情况和归档情况；3. 数据统计定时统计客户经理绩效状况。4. 绩效测评按照考评要求，对客户经理绩效状况评分，填写客户经理绩效考评情况表。5. 提交报告将客户经理绩效考评情况表随当月市场分析或其它汇报材料上报营销部。6. 情况通报通过早（夕）例会，将考评结果通报客户经理。7. 归档定期整理归档考评资料，并加客户经理绩效考评结果录入员工档案。第三章作业内容及要求一、营销活动管理（一）销售目标与营销计划管理1. 分解销售目标（1）围绕市公司整体销售目标，制定辖区年度、季度、月度销售目标。（2）根据目标任务做好各项指标的年度分配。应充分考虑四个方面：客户经理所服务零售客户的历史销售状况，包括零售客户历史销量、品种、结构等情况；市场机会，季节节日、社会活动、环境变化等因素对不同服务区域的影响程度；环境差异，指标分配力求客观公正，充分考虑客户经理所负责零售客户的自身素质、区域环境、消费群体的差异特征等；销售潜力，各项指标的设定既要保证科学合理、又要具有一定的挑战性，要通过客户经理的不懈努力工作，才能完成指标任务。2. 拜访工作计划管理检查周营销工作计划，根据周营销工作计划安排拜访零售客户任务及拜访日期。市场经理的零售客户拜访任务分为两种：日常检查或市场调研拜访，拜访要根据调研和检查内容需要，选定拜访零售客户类型、拜访数量；重点零售客户拜访，选择具有较大影响力的重点零售客户以及难以管理、配合度较差、日常问题较多、满意度较差的异常零售客户开展拜访沟通工作。在拜访过程中应注意搜集、记录信息。结束拜访后，应整理、归纳信息并存档，存档资料列入上级检查拜访工作质量的范围。3. 过程控制要求对辖区营销目标的整个实施过程进行有效的控制，做到目的清晰明确，实施时间长度确定，结果可予以量化并且指出可影响目标市场的行为。营销控制强调结果控制与过程控制相结合，包括以下五个方面：（1）根据营销目标制定相应的工作标准。（2）执行有效拓展市场的销售目标、销售策略，把握市场动向，确定目标市场，探索适应市场的营销方法。（3）对营销策略实施的效果进行跟踪分析，并及时调整和改进；帮助客户经理制定拜访计划，对目标零售客户实施重点维护。（4）通过计划与实际的比较，跟踪分析出现偏差的原因，及时采取有效措施。（5）采取销售进度跟踪方法，对差异销售指标或个人目标及时督导。(二)市场调查、分析与预测1. 市场调查根据市公司有关市场调查活动安排，通过细化调查方案、选择调查对象、控制调查过程，结合实际开展市场调查工作，并整理调查资料、认真撰写调查报告。在不影响正常工作的前提下，可根据市场情况，结合零售客户拜访开展专题调研活动。（1）细化调整方案。组织学习市公司统一下发的市场调查方案，对调查项目进行分析，结合市场实际，制定实施方案和计划。（2）选择调查对象。根据市场调查方案规定的调查对象选择要求和方法，确定调查对象并将调查任务分解至客户经理。（3）控制调查过程。监督市场调查方案规定操作程序的执行情况，通过检查客户经理工作记录或拜访零售客户等方式，对市场调查工作过程实施管理，发现问题及时处理和解决。（4）整理调查资料。按照市场调查方案提出的资料整理要求，集中收集和保管原始材料，及时完成调查信息的汇总和分析工作。（5）撰写调查报告。按照市场调查方案规定的质量要求和时间要求，认真撰写调查报告，经讨论完善后上报营销部。2. 市场分析在日常工作中，要围绕营销服务的中心工作开展分析，使分析工作有利于把握市场、服务零售客户、培育品牌、提高工作效率。要熟练掌握数据处理软件的操作技能，根据分析主题需要选择和使用数据统计和分析工具，不断积累经验，提高分析能力和水平。同时，应注重信息的多渠道搜集和分类管理，及时开展分析工作。在完成定期分析的基础上，有针对性地为上级领导、有关部门提供信息支持服务，指导客户经理掌握市场状况、发现市场变化、了解服务效果、拟定提升措施。在分析中，要注重卷烟市场分析与宏观市场分析相结合，定性分析与定量分析相结合，日常监控、主题分析与阶段性综合分析相结合，个人分析与组织客户经理共同分析相结合，不断提高分析质量。（1）市场特征分析。把握市场特征是适应市场需要、有针对性地开展营销服务工作的重要基础，应在营销部的统一领导下，组织客户经理对历史销售数据进行分析，总结市场变化规律，指导客户经理整理辖区市场重要时段、重要事件造成的销售波动特点和波动指数，汇总分析结果，编制报告，反映辖区市场的变化特点、规律和影响销量波动的指数。具体步骤包括：1）在市公司统一安排下，组织客户经理开展市场调查；2）在完成市场调查的基础上，分析历史数据。重点把握月度变化趋势、节日销售波动、重点品牌表现；3）分析影响市场变化的因素以及影响方式，如社会活动、民俗、交往习惯、灾害、流动人口、货源等；4）对市场情况、总体特征、变化规律进行综合整理、评价和描述，提交市场情况分析报告。市场情况分析报告包括五个方面内容： 市场总体规模特征，包括人口规模、人均可支配收入、社会消费品零售总额、居民就业收入、市场规模总量、人均卷烟消费数量和金额等。 市场消费体特征，包括市场主要消费群体、消费习惯、消费水平和消费特征等。 零售终端特征，包括销售业态的经营方式、赢利需求以及其他服务需求。 卷烟商品需求特征，包括卷烟消费市场品牌结构、消费者对不同商品的依赖性、选择性。 社会库存，包括零售客户卷烟备货特点、订货习惯。（2）零售客户价值分析。关注零售客户销售总量及结构变化情况，有利于分析零售客户布局的合理性，评估营销和服务工作为零售客户带来的实际效果，有利于及时调整目标和策略，合理配置营销资源，完善服务项目，提升零售客户经营能力、挖掘市场潜力，确保营销目标实现。1)业态价值分析。通过对零售客户业态的统计汇总，按照零售客户服务工作需求，分析下列内容： 各种类型零售客户在市场的比例及变化状况； 卷烟销售的主渠道业态或某品牌销售的主渠道业态。2）规范经营分析。根据零售客户守法情况，分析下列内容： 违法违规零售客户比较集中的业态及市场类型； 不同市场类型和零售客户业态容易出现的违法违规行为； 违法违规较为严重的业态、区域、零售客户。3）零售客户需求分析。对零售客户需求进行分析，重点分析以下内容： 零售业态或目标零售客户群体的经营习惯； 零售业态或目标零售客户群体的资源供应情况和品牌需求状况； 各零售业态或目标零售客户群体中，典型零售客户的资源需求状况和品牌需求状况。（3）品牌营销分析。应在把握市场需求的基础上，认真领会市公司有关品牌培育工作的精神和要领，掌握分析方法，关注市场变化，及时为品牌管理部门提供市场信息。1）品牌培育目标分析： 目标品牌与目标市场消费期望的一致性； 目标品牌市场定位与策略支持的互动性；2）品牌市场表现分析： 品牌集中度，即品牌销量占总销量的比例； 品牌上柜率，即品牌上柜销售的零售客户数占所有零售客户的比例； 零售价格波动情况，即品牌市场零售价格涨跌幅度； 分业态零售客户新品接受特点评价，即评价不同零售业态接受新品的合作能力。（4）业态运行分析。包括任务和计划进度分析、业务模式维护分析和销售策略实施效果分析，各分析指标介绍如下。1)任务和计划进度分析指标： 销售任务完成进度，即实际发生销量占销量任务总数的比例； 分月计划完成率，即当月实际发生销量与当月销量计划安排之比； 时间进度比，即任务完成总进度与时间进度之比（分为年度进度和月度进度）； 卷烟价类结构，即卷烟价类（1-5类卷烟）销量比重的增减情况 目标品牌销量任务完成进度，即目标品牌实际发生销量占销量任务总数的比例； 目标品牌销售成功率，即目标品牌平均要货增长率与目标增长率之比； 货源满足率，即实际供应数占零售客户需求总量的比例； 零售客户维护面，即客户经理实际维护零售客户数与按市公司要求应维护零售客户数之比； 零售客户服务措施满意度，即被调查零售客户对市公司零售客户服务项目实施时机、过程、结果的满意状况； 服务质量投诉率，即发生服务质量投诉的零售客户数量占零售客户总量的比例（服务质量问题应分类统计分析）。2）业务模式维护分析指标。业务模式维护分析是指通过分析业务模式运行状态，评估客户经理零售客户维护工作效果。其指标包括： 预测准确率，即1-(需求预测-零售客户订单需求量)零售客户订单需求量100% 电子结算持卡率，即采用电子结算方式的零售客户数量占全部零售客户数量的比例； 电子结算成功率，即电子结算成功零售客户订单数占电子结算零售客户订单数量的比例；3）营销策略实施效果分析指标： 价格策略实施前后品牌在辖区市场、零售客户群体的销量变化； 市场细分、零售客户群体细分策略实施前后辖区市场、零售客户群体的销量变化； 市场投放策略中，区域、品牌、投放时机、批次、数量变化后，辖区市场、零售客户群体的销量变化； 紧俏商品供应策略变动后，辖区市场、零售客户群体的销量变化和市场反应； 品牌引入策略中，时机、方法、对象、促销措施对品牌市场成长的影响状况； 品牌退出的时机、方法、措施对市场的影响； 零售客户满意情况。3. 需求预测在把握销售规律，掌握科学的预测方法、预测途径的基础上，严格按照零售客户需求预测要求和流程开展需求预测工作。（1）管理客户经理的预测活动，包括以下五个步骤。1）安排月度预测工作。总结合分析上月预测工作，传达上级有关预测工作部署，指导客户经理分析每个零售客户上月的订单满足情况，安排本月需求预测工作。2）采集零售客户需求。按照市公司要求，划分区域、安排统一时段，录入信息系统。3）实施预测工作。指导客户经理根据零售客户自主填报需求数、所在零售客户群平均需求水平、零售客户经营特点、库存状况、市公司经营策略等信息，审核和调整由系统自动生成的下月零售客户需求数；并检查客户经理预测依据的质量，结合市场特点、市场变化规律、货源情况审核客户经理预测结果。4）客户经理完成预测之后，分析和研究客户经理的预测数据，分析预测偏差原因，讨论下个月的市场需求和品牌销售趋势，修改和调整预测结论，科学确认销售预测汇总数据，不断提高预测准确率。5）审核新增要货需求。分析和审核客户经理提交的零售客户新增要货需求，需要时通过现场拜访零售客户核实情况；审核完成后，及时将新增零售客户需求预测数据提交营销部。（2）市场经理预测活动，包括以下五个步骤。1）采用定性预测法和定量预测法，综合辖区市场人口经济变动情况、销售历史数据、品牌培育工作效果等方面情况，综合预测市场需求。3）填制辖区市场需求预测表，并将预测结果与客户经理预测数据进行比较分析。4）及时将调整确定的销售预期数据上报营销部。5）每月对零售客户需求预测工作情况进行总结、分析，比较零售客户购货情况与预测计划，关注零售客户需求满足情况，提出改进工作思路和措施。（3）需求预测工作质量要求，主要内容包括：1）确保原始资料的客观性和完整性，杜绝非市场因素干扰；2）积累广博的经验和知识，从各个角度归纳和概括市场的变化；3）快速提供必要的信息，消减因信息传递不及时带来的负面影响，减小预测误差；4）筛选预测资料，反应预测对象的客观规律；5）根据市场变化情况，开展市场预测工作，及时将预测结果与实际情况相比较，纠正预测误差，使市场预测保持较高的动态准确性。（4）预测工作管理，包括以下四个方面。1）注重有关技术性、方法性问题研究，掌握宏观预测方法；注重控制零售客户需求预测所依据信息质量；注重需求预测原始资料积累和分析。2）指导客户经理分析和跟踪零售客户订单情况以及电话订货系统记录的零售客户需求情况、需求满足情况，督促客户经理做好客户经理订单指导；关注和查询连续两次以上未订货的零售客户，及时与相关客户经理共同分析原因、研究对策。3）根据零售客户销售实际和需求，按制度要求和优化配送路线的要求合理调整订货频次、电话拨打方式，努力实现订单均衡。4）加强督察和工作质量管理，防止客户经理人为干扰零售客户自主订货的现象，及时评估和考核客户经理预测工作质量。4. 信息管理（1）信息搜集。通过拜访零售客户、与客户经理交流、联系相关岗位、查阅软件系统中的数据、接受上级工作要求等途径，了解、记录、保存有关重要的零售客户信息、市场信息、营销服务质量信息和工作要求，为市场分析、营销服务工作管理提供第一手资料。1）搜索范围： 零售客户信息，组织客户经理搜集和维护零售客户基本信息等； 经营信息，组织客户经理搜集零售客户需求、零售客户销售状况、零售客户库存等信息； 市场信息，通过多种渠道，获取判断市场整体特征的依据、市场波动情况（包括价格、销售趋势）、社会库存情况、竞争和违规商品的市场反应情况、行业内部工商企业违规的供应或促销行为等； 服务质量信息，通过多种渠道，获取零售客户满意情况（包括对服务项目、服务标准、服务方式、服务人员的满意情况）以及零售客户投诉、意见、建议等； 工作要求，明确市公司管理制度、各项工作任务、目标、计划、营销策略以及其他有关工作要求。2）搜集方式： 与消费者沟通，了解需求、习惯、意见和建议； 有目的地实施零售客户拜访或零售客户调查，掌握零售客户需求、意见、投诉、满意状况； 应用软件系统数据，了解业务运行情况、目标进度、市公司投放计划等信息； 学习市公司管理制度和有关营销策略； 与客户经理面谈或查阅客户经理工作记录，了解市场、零售客户情况以及客户经理工作状况； 与同事交流工作经验和专业知识、技能。3）质量要求： 信息搜集和整理及时、有效； 能够客观反映市场情况，真实、准确； 信息的内容不仅要反映事件特点，还要能够体现时间影响程度。（2）信息整理。其内容、方式、要求分别如下。1）作业内容。对搜集到的信息进行甄别和提炼，并进行作业处理，包括： 录入，组织客户经理维护零售客户档案、记录零售客户需求信息，及时填制信息交流表，保存文件资料； 分析，开展辖区市场特征分析、零售客户资源分析、品牌销售分析、业务运行分析等； 总结，根据已获取信息的特点，选择数据统计、文字汇总、特征分析等方式整理； 保存，通过市场分析报告等文档整理信息。2）作业方式。按照信息用途，分别采取不同信息整理方式： 对需要提交营销部的信息进行汇总、分析和归纳； 对需要有关部门或岗位协同处理的信息进行分类并填制信息交流表； 将需要完成的信息要求安排为工作计划内容； 将需要客户经理执行的工作通过例会或个别沟通的方式安排。3）作业要求。包括： 信息整理工作必须满足市公司销售服务工作的时效性要求。 整理的结果客观反映市场情况，真实、准确，分析有依据，能够较好地满足决策和管理需求； 整理的方式符合市公司相应的制度要求； 信息整理结果能够较好地满足决策和管理需求。（3）信息传递。其内容、方式、要求分别如下。1）作业内容。将可利用信息通过适当渠道传递给相应对象，实现信息共享、互通。具体包括： 岗位间工作联系与交流，如零售客户意见、需求、销售分析、市场动向等； 提交上级使用的有关报表、分析和建议； 需要让客户经理学习和掌握的政策、法规、策略、商品知识、市场动态、服务技巧、工作安排和要求等； 专项工作方案要求提报的有关信息，如新品目标零售客户名单、零售客户需求预测等。2）作业方式： 例会通报； 填写信息交流表、完成工作日志以及其他有关表格； 与相关岗位的电话沟通、面对面沟通等； 与客户经理面谈； 零售客户拜访； 其他。3）作业要求： 信息传递工作必须满足卷烟商业企业营销服务工作时效性要求； 传递信息内容与信息接受人工作性质相关或能够提供参考； 信息传递的方式、载体、包含要素符合市公司制度要求； 整理的结果客观反映市场情况，真实、准确、全面，个人的观点、分析有依据。（三）品牌培育1. 品牌信息管理（1）在品牌培育工作中，通过查询品牌档案，学习市公司品牌培育工作标准和实施细则，掌握以下信息：1）品牌的商品构成；2）品牌的核心理念和市场定位；3）品牌生产企业的基本情况；4）卷烟商品质量特点、风格、价位、目标市场；5）卷烟商品销售价格、投放区域、评价分类、货源状况等；6）品牌、商品的市场营销策略定位和措施；7）其他相关信息。（2）提出明确要求，督促客户经理熟练掌握相关卷烟知识：1）卷烟特点；2）真伪识别；3）批零价格；4）目标品牌、卷烟的销售目标；5）商品卖点；6）品牌、卷烟营销定位和措施；7）商品货源供应的基本情况。（3）指导客户经理在品牌培育活动中搜集资料：1）市场反应，即消费者对卷烟品质、风格、价格、购买便利的意见，以及零售客户对经营该卷烟的赢利满意情况；2）市场行情，即市场自发交易的价格以及变化；3）市场竞争状况，即同类卷烟、非渠道卷烟、假冒卷烟市场表现；4）零售客户需求，即零售客户的货源需求和其他服务需求。（4）整理市场反应、行情、竞争状况、零售客户需求，及时向营销部经理、品牌经理传递。2. 价格管理（1）执行统一卷烟零售指导价格。具体步骤包括：1）安排客户经理拜访零售客户，宣传卷烟零售指导价格；2）组织客户经理向零售客户发放统一价签，按照建议零售价格进行填制，并要求将价签与商品一一对应摆放；3）指导客户经理在拜访过程中，观察和引导零售客户执行卷烟统一零售价的情况。（2）调查卷烟市场价格。具体步骤包括：1）按照市公司下发的市场价格调查方案，选择价格信息点，确定价格采集时间、对象、方式；2）组织客户经理统计价格信息点提供的信息，集中后汇总；3）将汇总结果上报营销部综合管理员。（3）分析价格变化情况。分析卷烟市场价格波动状况及原因，预测价格走势，形成文字材料报营销部综合管理员。3. 促销活动管理（1）根据市公司品牌培育工作标准和实施方案，选择品牌（商品）推广或促销对象，安排实施人员、时间和进度。（2）召集客户经理，统一明确品牌（商品）推广或促销活动实施目标、计划、任务和工作要求，明确宣传、出样标准。（3）建立促销物料台帐，统一领用、保管和发放物料。（4）督促客户经理向零售客户宣传推广和促销活动的有关事项，注意帮助零售客户维护店铺出样和陈列情况，积极争取零售客户支持。对已出现破损、老旧的宣传品，及时要求客户经理清理或更换。（5）执行活动现场布置和活动效果评估标准，在目标零售客户中选择对象，实地拜访和考察客户经理推广或促销工作效果。如有零售客户配合不够、店铺选择不合适、客户经理工作不认真的，要根据情况调整活动对象或促销人员。（6）活动结束后，组织客户经理分析推广促销期间重点牌号销量情况。（四）日常工作管理1. 日工作内容（1）早检查。包括：电话抽查客户经理出勤情况；如有紧要事项和特殊要求，及时与客户经理沟通。（2）拜访零售客户。根据零售客户拜访计划的安排，深入市场，拜访零售客户。（3）召开早（夕）例会。按辖区市场日（周）例会流程召开日例会。（4）信息沟通。与客户经理以及相关的部门或岗位沟通，将重要信息通过信息交流