烟草客户开发与维护.ppt

烟草客户开发与维护 5 4 3 2 1 世界各国烟草管制模式 中国烟草十年终端发展特点 基于客户细分的渠道分析与管理策略 集团客户开发与维护策略 本节课程内容 大客户沟通策略 3 讨论一 世界各国烟草管制模式 改革 世界各国烟草管制模式 中国泰国古巴 英国日本韩国 美国 刚果伊拉克 5 国家行政垄断模式是一种完全的国家专卖形式 即在全国范围内由国家适时对烟草及其制品的生产经营等各个环节实行专卖管理 是对其买卖和生产全部加以垄断 其目的是利用垄断的价格 获取高额的财政收入 泰国的烟草专卖公司一直被看作财政部的下属部门 它经营着三家卷烟厂 控制了泰国85 的卷烟市场 泰国烟草专卖局规定烟农不得擅自种植烟叶 种烟面积必须经过专卖局等行政机构核准 然后颁发许可证 生产的烟叶由专卖机构统一组织收购 复烤 并且由国家统一定价 卷烟的生产往往掌握在专卖机构下属的烟厂手中 生产计划由专卖机构下达 生产多少 生产什么牌号 什么时间生产都由专卖机构决定 卷烟的销售也实行许可证制度 卷烟零售户要经过专卖机构批准领取许可证方能经营 6 不完全国家专卖模式 日本日本烟草业的变革以上个世纪80年代为分水岭 经历了从垄断到自由的过程 1898年颁布 烟叶专卖法 成立专卖局 对烟叶实行专卖并建立起国家垄断的烟草专卖制度 政府对烟草实施直接的行政管理与经营 1949年政府将财政部下属的烟盐专卖局改组为日本烟盐专卖公司 japantobaccoandsaltpubliccorporation 这是一个由国家出资 依据特殊公法设立的法人企业 80年代中期 日本作为世界第二大经济强国 对外贸易出现巨额顺差 引起了西方国家的强烈不满 贸易磨擦日渐加大 它的企业和产品日益成为外国政府限制的对象 在这种强大的外界压力下 日本政府从80年代初期开始逐渐放松对外烟进口的控制 逐步取消了烟草专卖制度 7 随着日本烟草业对外资开放的深入和进口关税的降低 日本烟草企业也面临着着一系列的挑战 8 在长期专卖制度的保护下 日烟公司与国外大型烟草公司如菲莫公司 英美公司相比 竞争力相对缺乏 因此 在市场开放之初 日烟公司节节败退 1987年仅美国卷烟在日本市场就增加了三倍 到1989年 美国卷烟产品就占据了日本15 的市场份额 1993年 美国对日本的卷烟出口就达到了577亿美元 从1980年到1990年 日本的卷烟进口量增加了十倍 1984年颁布实施 烟草商业法 tobaccobusinesslaw 和 日本烟草公司法 japantobaccoinc law 以及有关的商法 税法取消关税 允许外商和本国其它企业自由进入卷烟批发和销售领域 外国烟草公司可以直接进入或委托自己选择的代理商在日本销售其产品 但同时 日本政府加强了市场监管 以法律形式对卷烟进口商和批发 零售商的资格进行了明确规定 他们都必须获得财政部的许可仍然规定日烟公司是唯一法定卷烟生产企业 不允许国内国外其它企业再进入卷烟生产领域 继续保持日烟公司在卷烟生产领域的垄断地位和日产卷烟在销售领域的绝对控制权 为适应开放市场 提高日烟公司的竞争力的需要 日本政府于1985年对日烟公司实行了民营化改革 将原日本烟草专卖公司改组成新的股份有限公司 重建政府与日烟公司的关系 授予日烟公司更大的经营自主权 开征烟草消费税 对卷烟及其它烟草制品 包括进口的 一律按7072日元 千支的税率从量计征 以保证国家财政收入 对日烟公司的管理体制和生产 销售模式进行了改革 9 将物流和市场营销分开 一方面设立卷烟配送服务集团公司 独立负责卷烟物流的配送 另一方面通过全国31个支店 181个营业所和3000个市场经理来负责国产卷烟的营销和全国卷烟零售市场的管理 大力推广自动售烟机 扩大日烟公司的优势 2003年日本的自动售烟机达到62 6万台 占日本卷烟销量的50 以上 而国产卷烟在自动售烟机的销售中占绝对优势 几近垄断 利用最新的科学技术 建立了仓储自动管理系统和卷烟分拣系统等先进的物流管理系统 优化配送流程 提高效率 降低成本 对卷烟销售价格实行严格的管制 全国统一批发价与零售价 并以法律的形式予以确定 建立功能强大的电子商务平台 为烟草企业服务 通过该平台加强了各制造商之间 制造商和现有及潜在顾客的联系 10 流通领域的改革 面对国外烟草企业的强大竞争压力 日本烟草公司积极应对 通过深化内部管理变革 兼并等措施 大大提高了公司与国外烟草公司的市场竞争能力 成为目前世界第三大烟草公司 在日本国内烟草市场保持着75 的市场份额 11 12 日烟公司对流通模式的成功改革迅速提高了竞争力 牢牢掌控住了卷烟产品的流通渠道 大大增强了日烟对卷烟市场的控制力 即使外烟也必须通过日烟公司的渠道进行配送 这就极大地限制了外烟的发展空间 外烟被迫放慢了侵占日本市场的脚步 截至2000年 菲莫公司占有日本卷烟市场21 15 的份额 英美烟草拥有6 7 而日烟公司仍以69 2 的市场份额占据绝对的主导地位 另一方面 流通模式改革的成功为日烟进军国际市场打下了坚实的基础 促进了日烟公司向国际化烟草公司的转变 1999年日烟收购了雷诺烟草公司 成为世界第三大烟草公司 与菲莫 英美烟草并驾齐驱 日本也一跃成为世界卷烟出口大国 1980年日本的卷烟出口仅159百万支 到1990年猛增到5336百万支 净增33倍多 到2000年更是达到了13775百万支 13 14 讨论二 中国烟草十年终端发展特点 15 中国烟草市场可能的消费趋势 与全面建设国际一流营销网络的目标相比 也存在一些不容忽视的薄弱环节 17 营销网络的功能进一步拓展 18 网建工作的重点进一步聚焦 从变革看趋势 第一 新的业态不断涌现 现代零售的数次变革 始终围绕着零售业态的创新与发展 百货商场 第二 多业态将长期并存零售业在历次变革中经历了集中到分散 再集中 再分散的过程 目前形成的是一种集中里有分散 分散里体现集中的零售格局 业态的更新带来的不是业态更迭 而是多业态并存发展 经营内涵不断深化的局面 从变革看趋势 从变革看趋势 第三 电商销售将对消费方式带来深远影响 2012年中国网络购物市场交易规模达1 3万亿元 同比增长66 2 在社会消费品总零售额中占比达到6 2 网购规模是5年前的10倍 电商带来的变化不仅仅在于零售份额的提升 它所代表的是一种新的消费方式 所依托的是物联网背景下人们全新的生活方式 时间便利 空间便利 服务便利 信息便利 一站式购齐便利 线上环节强调便利 线下环节强调体验 23 十年来卷烟零售终端的变化及其特点 从终端数量与卷烟销量看 25 九年间商场数量从2651家减少到1253家 销量占比从2 12 下降到1 06 销售额占比从2 35 下降到1 95 这说明近十年来国内商场在卷烟销售中的地位和作用得到有效限制 行业始终保持了对营销网络的有效控制力 从15个城市商场销售变化看 26 九年间 烟酒店数量从0 56万家增加到3 62万家 烟酒店销量占比从3 19 提高到13 60 烟酒店户均年销量反而从7475 4条下降到7149 1条 户均年销售额仅从63 3万元提高到87万元 户均单条值仅从84 7元提高到121 7元 说明近几年行业控制大户的政策起到了明显效果 部分烟酒店不规范经营的问题得到有效解决 同时烟酒店在营销网络中的作用得到加强 从15个城市烟酒店销售变化看 超级大户的分布地区更加分散 一是从分布地区看 超级大户中大型连锁便利店发展稳定 而大型连锁烟酒店逐渐取代了大型连锁超市的位置 二是从分布业态看 十年来卷烟零售终端的变化及其特点 从零售终端城乡分布看 说明从宏观上我们的城网农网布局基本与城乡人口分布保持了一致 农民工总量2 42亿 外出农民工1 53亿 当前 我们要关注城镇化进程对零售终端带来的新影响 首先 大量农村劳动力进入城市务工造成 空心村 现象 农村实际吸烟人口减少 可能导致农网卷烟零售终端也会随之减少 其次 随着城市旧城改造和城镇化进程加快 城市居民集中居住趋势更加明显 未来城网零售终端可能也会逐步减少 因为原来居民分散居住 可能需要较多零售终端才能满足消费需要 而现在人口集中以后 相对较少的终端就可以满足了 此外 城网农网消费群的两极分化 使得卷烟零售终端也面临分化问题 两者增幅相近 城镇的消费能力却是乡村的6 5倍 33 十年来卷烟零售终端的变化及其特点 34 传统的食杂店一直是数量最大的零售终端 近四年来数量占比稳定在76 到79 之间 销量占比稳定在66 至69 之间 销售额占比稳定在60 至63 之间 而且数量 销量 销售额占比均呈现出小幅上升趋势 成为网络的主要稳定因素 从终端业态结构看 2012年的七大卷烟零售业态中 最具便利性的食杂店和便利店两种业态合计 无论从终端总数占比还是销量 销售额占比看 都占据了绝对主体地位 这也从另一个侧面体现了网络的便利性 第一 洋超市 洋便利店不再经营卷烟 在国家政策支持和行业努力下 洋超市和洋便利店退出了卷烟经营 卷烟营销网络保持了对渠道的控制力 第三 城网 农网食杂店的业态内涵出现了分化 卷烟销量占比从2009年的0 72 下降到2012年的0 70 卷烟销量额占比从2009年的1 47 下降到2012年的1 28 第四 商场的卷烟销售份额下降 从世界范围看 近几年受到电商等业态的竞争影响 传统商场消费处于萎缩状态 聚客能力下降 最近10年日本全国百货店的销售额每年都比上一年持续减少 不少具有代表性的百货商场遭遇困境 二 十年来卷烟零售终端的变化及其特点 从销售结构看 食杂店的销售结构最低 体现出食杂店所针对的主要是结构偏低的自吸烟为主的消费群体 从销售结构看 商场和烟酒店结构高 这两个业态所服务的消费群体收入都较高 是高档烟销售应重点关注的业态 由此可见 不同业态的消费分层比较明显 对不同品牌的销售和培育 所起到的作用是有明显差异的 在卷烟营销活动中 品牌渠道的培养也需要实施精准营销 实现品牌 渠道和消费者之间的匹配 从双十五品牌在不同业态的销售表现看 43 十年来卷烟零售终端的变化及其特点 主力零售终端对行业的依存度普遍较高 从这三种业态看 烟酒店对卷烟依存度最高 便利店对卷烟依存度最低 食杂店对卷烟依存度居中 从三种业态合计看 总体上烟酒店 便利店和食杂店对行业的依存度很高 从趋势看规律 第二 这些变化都是围绕 消费者为中心 发生的 零售的所有变化都是围绕消费者发生的 都从某个方面更好地满足了消费者人性化的需要 这是零售变革背后的另一条规律 从趋势看规律 第三 变化背后的驱动因素在于便利性 消费体验和利益 首先是便利性的驱动 也就是便利和快捷 其次是消费体验的驱动 也就是体验和感受 三是利益保障的驱动 也就是成本和利益 从趋势看规律 第四 技术进步既是变革的根本动力 又为这种变化提供了可能 我们分析六次业态变革背后的驱动因素 可以看出 每一次变革都是以技术进步为前提 都是对新技术更高水平 更深层次的应用 现代零售业已经成为一个技术密集型的行业 我们也要高度关注技术进步和现代技术应用 零售终端是未来卷烟营销的关键环节 终端在营销网络中的作用还有很大提升空间 目前行业的零售终端以食杂店 便利店 烟酒店三种业态为主 其中大部分食杂店 烟酒店和一部分单体便利店都存在现代性不足的问题 而终端功能性的不足直接影响了营销网络的整体价值 49 发展什么样的终端 四性一体 建设中的几个问题 50 51 讨论三 基于客户细分的零售渠道分析与管理策略 渠道细分的由来 现代的价值转让过程 消费者细分 市场细分 定价 销售 分销 促销 推销 售后服务 开发制造 战术营销 价值定位 产品开发 产品制造 战略营销 营销过程始于产品之前 行于开发之中 并且在销售之后仍在延续 战略营销 开发制造 战术营销 产品 价格 识别细分市场 marketsegmentation 消费者行为 确立目标消费群 targetconsumers 渠道 通过渠道细分 tradesegmentation 有效接触细分市场中的目标消费者竞争对手 了解竞争对手以确定应对策略 信息收集 调研和分析 渠道细分的由来 菲莫公司的渠道细分的标准 在细分市场过程中引入两个标准 数量标准 质量标准 55 信息收集的方法利用现有的销售队伍利用调研公司 第三方 通过零售客户直接获得信息处理的方法相关程序辅助处理 注意事项尽可能包括所有可及的店铺全体参与人员必须完全 准确地理解调查内容收集的信息必须可加以处理避免使用经常变化的信息信息必须定期更新 理想周期12 24个月 如果使用第三方协助 务必明确信息所有权 或签署保密协议 信息的收集和处理 建立渠道细分模型 销量 质量 1a 2a 3a 4a 5a 1b 2b 3b 4b 5b 1c 2c 3c 4c 5c a 1 b c 5 4 3 2 代表 销量贡献最大 与目标消费者沟通最好的门店 代表 销量贡献较小 但同样能够很好与目标消费者沟通的门店 代表 销量贡献很小 很难捕捉目标消费者的门店 57 验证渠道细分模型 店铺分布 销量分布 58 渠道细分与分销策略 店铺分布 销量分布 产品p 59 渠道细分与推广策略 产品p 60 a 1 2 3 4 5 b c 渠道细分与推广策略 61 a 1 2 3 4 5 b c 渠道细分与推广策略 让我们试图解答下列困惑 我是刚接手这个区域的 有没有什么办法能让我比较快地了解区域状况呢 比如 最快的找出符合 二八原则 的那些销量贡献最多的门店 当公司要求我完成一些产品的销量时 我不确定哪些店可以帮助到我 每次有些品牌搞促销活动 公司让我在区域中挑选一些比较好的门店参与 我总是不确定该用哪些科学的方法来下决定 面对区域中那么多的零售网点 我应该如何科学安排我的覆盖计划 并且更好地调整我的网点拜访频率呢 63 渠道细分与人力 服务资源分配 店铺分布 效率 拜访频率 拜访次数 让我们试图解答下列困惑 我是刚接手这个区域的 有没有什么办法能让我比较快地了解区域状况呢 比如 最快的找出符合 二八原则 的那些销量贡献最多的门店 当公司要求我完成一些产品的销量时 我不确定哪些店可以帮助到我 每次有些品牌搞促销活动 公司让我在区域中挑选一些比较好的门店参与 我总是不确定该用哪些科学的方法来下决定 面对区域中那么多的零售网点 我应该如何科学安排我的覆盖计划 并且更好地调整我的网点拜访频率呢 65 在菲莫国际所负责的区域内最好的35个地区或国家共有8 500 000个零售户 是不是要向所有零售户都分销我们的产品 是不是需要向所有地区或国家分销我们全部的产品 是否需要在所有的零售户都投资渠道推广项目和消费者促销项目 是否所有零售户都需要硬件投资 是否每家零售户都需要销售代表亲自拜访 66 质量 a b c 销量 12345 对每个不同的区间设定不同的目标将帮助我们进行市场运作 消费者行为分析策略 助销支持策略 新产品引进策略 分销策略 出样策略 促销安排策略 正确地达成销售和库存控制指标高度的零售商客户满意度 零售客户市场细分 销售渠道 推动工作做用于渠道 拉动工作做用于消费者 零售商 生产商 工业 经销商 商业 消费者 角色 生产 零售 销售 消费 关键词 品牌 核心工作 宣传与推广i 宣传与推广ii 宣传与推广iii 选择 10 100 100 90 推动作用 拉动作用 品牌的市场营销 69 讨论四 集团客户开发与维护策略 重点客户的定义 为什么我们要和重点客户共同工作 重点客户一般都分布于哪些零售渠道 什么是重点客户 统一命名和标识的多家商店以及统帅多家门店的一个组织由总部统一负责组织协调 谈判业务谈判只能由总部进行 不是每家门店去谈对方有一位对口业务联络人 他在业务上有一定决策权在下列方面拥有对门店的控制权 品牌分销商品范围货品库存价格陈列 展示库存管理促销活动 重点客户的定义 为什么要和重点客户一起工作 网点多 覆盖面广 经营规模大 销售额高 消费者人流量很大 有利于提高品牌认知度 重点客户各门店的形象比较统一 影响力比普通客户强 通过重点客户单个业务负责人 可以影响数量众多的销售点 零售市场 大型卖场 百货商场 汽车加油站 便利店 烟酒店 折扣店 卷烟市场的重点客户在哪里 自动贩卖机 典型重点客户角色 销量贡献者形象建立者消费者沟通平台价格主导者分销 重点客户的优先次序 客户重要性优秀次序 案例 客户 渠道 潜力 增长 陈列机会 责任 合作伙伴潜力 平均 零售行业总体发展趋势 零售业集中趋势明显零售业销售额向连锁超市 大卖场和折扣便利店集中2002年 全球前30强零售企业中 大卖场和仓储式会员店的销量占全部销售的73