加多宝2013年春节公关活动执行方案1220.pptx

加多宝2013年春节公益活动执行案 品牌管理部2012年12月18日 每年临近年末 春节 回家 成为最热门话题 而 春运 的一票难求 也成为消费者春节回家面临的最为无奈的境况 崇尚喜庆 喜庆 团圆的加多宝希望在春节期间愿意帮助更多的消费者 希望更多的消费者能平安 顺利的到家 过个喜庆年 加多宝与租车行业领导者合作 整合租车公司资源及社会资源 帮助更多人过年回家 最终形成 过春节少不了加多宝 的口碑和趋势 活动背景 帮助消费者回家是此案的活动重点 是引爆春节加多宝广告语的重要引发点 异业合作强强联合 活动主题 加多宝伴你 嗨 回家 以优惠价格提供车辆 帮助北京上海广州武汉成都五地的消费者回乡过年 对每辆活动车辆赠送加多宝提供的喜庆大礼包和好声音cd 让加多宝一路相伴消费者回家 借势中国好声音和央视 湖南卫视新年狂欢夜 制造2013春节最热门话题 全媒体关注和传播 在部分地区争取当地电台媒体的深度合作 配合加多宝整个的春节案 打造大公益和异业合作经典 争取持续化 品牌化 主要事件 资源配合 五地发车仪式 微博晒票活动 活动执行行程 时间 传播主题 加多宝伴你 嗨 回家 阶段 活动高潮 活动延续 12月 2月 1月 用地面活动将活动推至高潮 通过线下的活动形式为载体 运用平媒 新媒体等形式提高活动的信息声量 传播策略 租车公司资源活动官网搭建及门户网站专题资源央视 湖南卫视跨年狂欢夜门票资源 租车公司资源媒体加多宝各大区销售公司中国好声音学员资源 媒体跟踪报导 回家一路分享 通过分享回家途中的所闻 所想 所见 将活动的美誉度进行抬升 强化品牌理念 通过注册有奖 转发有奖等形式 广泛带动网友参与 中奖者可获得免费使用车辆或折扣用车的权限 活动启动 赢取租车名额 传播核心 听好声音 喝加多宝 过喜庆年加多宝关注公益 帮助消费者回家过年活动信息转发者有机会获得央视 湖南卫视跨年狂欢夜门票或中国好声音cd 发车仪式现场报道报名火热随即追加车辆送网友回家晒票指向发车仪式高潮听好声音喝加多宝过喜庆年 分享路上心情 趣事 情感等晒到家第一餐 传播手段 微博 网络 平面 自媒体 网络 平面 电视 电台 微博话题引导 网络事件炒作 电台 电视报道 通过前期的预热期 将春节外地务工人员返乡提到高度热议层面 为后期活动发起预热 事件配合 门户网站专题配合 借势中国好声音和央视 湖南卫视跨年狂欢夜 中国最强音武汉站等门票奖励 晒回家第一餐 增加1000辆车额名额 活动预热 网络执行行程 日期 12 25 1 26 1 19 1 19 2 8 1 20 2 9 微博话题 配合活动 资源配置 回家过年倒计时 回家过年倒计时 加多宝伴你嗨回家 晒回家第一餐 加多宝伴你嗨回家 1 病毒视频 你今年怎样回家过年 2 回家体 1 微博专题 回家过年倒计时 2 病毒视频 北漂孩子背诵改编版 乡愁 追加车辆 1 19 1 24 备选 事件 与爱同行 和老乡一起租车回家 微吧话题 晒回家的第一餐 1 视频网站首页推荐2 微博红人推荐3 千万级博主推荐4 bbs sns viki传播 1 新浪微博首页话题榜 专题2 视频网站首页推荐3 千万级博主推荐4 微博红人转发推荐4 qq群 bbs sns viki传播 1 微博红人转发推荐2 亿级博主推荐3 qq群 论坛扩散 1 微博自媒体 2 微博红人转发扩散 3 bbs sns红人传播 1 新浪微吧 美食吧活动合作 2 微博红人转发扩散 3 bbs sns红人传播 话题预热 活动告知 租车互动 发车仪式 一路分享 晒回家第一餐 回家路上随手拍加多宝 阶段 加多宝伴你嗨回家 主要事件 资源配合 微博晒票活动 执行规划 预热期 阶段 活动预热 配合事件 门户网站春节专题 传播核心 买到票的晒车票 没有票的晒回家渴望 晒加多宝虚拟车票 传播手段 微博 网络新闻 论坛 加多宝网络组配合门户网站专题的推进 通过前期的预热期 将春节外地务工人员返乡提到高度热议层面 为后期活动发起预热 传播策略 活动预热 微博晒票 事件名称 微博晒票 回家过年倒计时 活动 12月底开始 事件目的 积累和引导回家情绪 炒热回家话题 建立加多宝与家的话题和情感关联 为后期传播做铺垫 事件规划 买到票的晒车票 没有票的晒加多宝虚拟车票 晒回家渴望 对没买到票的人进行情感引导 引发受众情感共鸣 并导向本活动 晒加多宝的租车 晒央视 湖南卫视新年狂欢夜门票等 扩大活动影响 将喜庆氛围与加多宝相关联 传播形式 加多宝官微 租车官微 微博大号发起 门户网站专题链接 视频病毒传播话题策划 回家过年倒计时 你买到 或者没买到票 你都比任何时候想回家 你回 或者回不了家 过年的时间一天天的逼近 你离回家还有几天 没买到票 立即参与 回家喜庆倒计时 零元租车 进入回家过年倒计时 话题预热 病毒视频 病毒视频 你今年怎样回家过年 改编 人在囧途 非诚勿扰 少年 的奇幻漂流 等热门电影 重置配音和字幕 展示出各个人春运回家的手段与艰辛 流露对回家的强烈渴望 传播目的 1 引起话题讨论 吸引受众的兴趣与关注 2 引起受众对春运的危机感 为租车埋下伏笔 资源配置 1 2个视频网站首页推荐 2 20个微博红人推荐 视频内容 示意 再过几十天 就要过年了 你今年怎样回家 最经济实惠就是坐火车啦 可是网速却老是抢不过人家 遇上黄牛党 手续费 是天价 飞机那是高富帅的选择 咱这身板儿 自行车也不能久踏 我亲爱的妈妈 我怎样回家和您团聚呐 我在北京 家在长沙 我离家还有40天 话题预热 回家体 一网友晒票 倒数回家天数 引发网友跟风 形成 回家体 视频 你今年怎样回家 戳中了我心中的痛 我已经有几年没有回家了 这次 我自己给自己做了一张回家车票 我在北京 家在长沙 离回家还有40天 你呢 网友回复 我在上海 家在石家庄 离回家还有52天 你呢 网友回复 我在重庆 家在承德 离回家还有38天 你呢 网友回复 我在南京 家在苏州 离回家还有42天 你呢 网友回复 我在美国 家在张家界 离回家还有51天 你呢 网友回复 我在成都 家在广州 离回家还有45天 你呢 网友回复 我在昆明 家在武汉 离回家还有31天 你呢 话题预热 回家倒计时体 我在成都 家在广州 离回家还有不知道多少天 因为我没买到票 你呢 我在成都 家在广州 离回家还有45天 你呢 我在重庆 家在承德 离回家还有38天 你呢 我在昆明 家在武汉 离回家还有31天 你呢 一张加多宝车票 火了 回家倒计时体 门户网站专题 活动预热 门户网站专题 门户网站专题示例 事件名称 门户网站加多宝春节专题事件描述 与新浪 网易等主要门户网站合作 开辟加多宝春节专题页面 将 微博晒票的相关图片植入其中 炒热春节回家情绪 我买到票啦 活动预热 外围配合 微博话题 微博晒票 回家喜庆倒计时车票上的乡愁买不到票 不如租车回家吧 论坛传播 6个通宵只为换来一张回家的票春节恐归族一票难求 回家路在何方 视频病毒传播 回家style 备选 活动预热 一嗨资源利用 一嗨自媒体资源运用 短信告知 百万会员精准推送频次 70个字 第一轮信息推送 edm 百万会员推送阶段频次 3 5天一轮 共计2轮 一嗨官网 活动入口 固定位置广告一嗨官方微博 官方微博定时信息推送一嗨门店易拉宝 五城市200家门店易拉宝推广 话题预热 本阶段资源配置 主要事件 资源配合 执行规划 活动启动 阶段 传播策略 传播核心 传播手段 租车公司资源活动官网搭建央视 湖南卫视跨年狂欢夜门票资源 活动启动 赢取租车名额 微博 网络新闻 论坛 借势中国好声音和央视 湖南卫视跨年狂欢夜 微博转发3人以上并关注活动官微者 抽取央视 湖南卫视跨年狂欢夜门票或中国好声音cd 加多宝关注公益 帮助消费者回家过年活动信息转发者有机会获得跨年狂欢夜门票或好声音cd 通过注册有奖 转发有奖等形式 广泛带动网友参与 中奖者可获得免费使用车辆或折扣用车的权限 事件配合 活动告知 官微告知 加多宝响应网友呼声 活动官微发布活动告知 微博文案示例 回家喜庆倒计时 首页话题排行榜 微博专题页面 回家喜庆倒计时 你今年怎样回家过年 目的 1 导流受众至微博活动 参与活动转发和互动 2 页面聚合病毒视频 活动告知 名人评论 红人响应 扩大活动影响 激发网友扩散 保证当天点击1 2万进入专题页面 话题讨论数在2000条以上 事件脉络 我在北京 家在长沙 离回家还有40天 大家快来报名0元租车回家吧 活动告知 微话题 微话题页面发布框提示 网友制作恶搞视频 引发千万网友感慨即将到来的春运该怎么回家 一网友晒 回家喜庆倒计时 引发网友跟风 快来晒晒你的回家倒计时吧 加多宝助力网友0元租车回家 把它转发给你的朋友吧 活动启动 视频传播 病毒视频 北漂子女朗诵改编版 视频内容 加多宝随机抽取一位报名参加租车活动的用户进行采访 该用户的小孩为记者表演了她自己改编的余光中的 乡愁 诉说对家乡奶奶的思念 对家乡食物的挂记和对家乡小伙伴的牵挂 视频中展示了小孩的家庭环境 父母的工作情况和对回家过年的渴望 露出加多宝对社会的关爱 传播目的 1 扩大活动影响 引发更多社会关注 2 由加多宝资助其免费租车回家 增加品牌好感度 资源配置 1 2个视频网站首页推荐 2 30个微博红人推荐 活动告知 小女孩的诗感动了我们 让我们愈发思念家乡的一切 回家就是宝 请朋友们多多转发 让更多的人能方便地租到车 早点回家吧 三岁前乡愁是一颗小小的糖果我在这头外婆在那头三岁后乡愁是一根细细的电线我在这头爸妈在那头 进城后乡愁是一声浅浅的乡音我在这头老家在那头而现在乡愁是一张薄薄的过年车票我在这头幸福在那头 小孩 我希望今年能和爸爸妈妈一起回家 我有三年没看见外婆了 也很想小伙伴们 回家就是宝 活动启动 活动规则 赢取租车名额流程 中奖者可通过通道直接进入订车环节 并由一嗨审核 2个工作日之内 新浪微博公布中奖名单 租车互动 报名抽奖 1 用户填写报名信息 生成序列号 2 在 回家过年倒计时 话题下分享可多得一次抽奖机会 一天上限3次 3 在 回家过年倒计时 话题下分享回家心情 人气最高前30将获得0元租车资格 微博转发赠票 借势中国好声音和央视 湖南卫视跨年狂欢夜 对战最强音 武汉站 以提升受众的关注度与参与度 方式 转发3位好友并关注活动官网的网友 将有机会获得央视 湖南卫视新年狂欢夜门票 每位获奖者2张 或中国好声音cd 活动启动 借势传播 有奖转发抽奖流程 1 12月28日抽取10名幸运者 各获得央视或湖南卫视新年狂欢夜门票2张 或中国好声音cd1张 获奖者自己选择 2 1月8日 18 28日各抽取10名幸运者 各获得中国好声音cd1张 奖品配送 1 凡微博转发抽中者第一时间公布获奖名单 获奖者私信活动官微 告知个人信息 姓名 手机号 和所选奖品 若奖品为cd 则将个人通信地址一并告知 2 在央视 湖南卫视新年狂欢夜当天 门票中奖者凭登记的个人信息提前到晚会现场找加多宝工作人员兑换门票 活动启动 微博文案示例 0元名额赢取 晒票微博文案 回家过年倒计时 加多宝过年送喜庆 与租车公司的回家绿色通道开通 北京上海广州武汉成都的亲们 在加多宝春节官网官微参加 听好声音 喝加多宝 过喜庆年 晒出你的活动序列号和回家心情 转发和评论人气高的可获得0元租车 为了回家 马上行动 呼吁好友帮你转起来吧 回家过年倒计时 我在 加多宝春节官网参加 听好声音 喝加多宝 过喜庆年 0元租车回家活动 序列号 北京到成都1月19日1314 离回家还有 天 小时 瓜娃儿要回家 哪个来帮我啊 屁娃们给我雄起 网络平台 租车公司 建立活动的网络主页面 配合整体活动进行网络预热宣传 活动规则介绍 报名统计 信息发布 租车公司信息分享等功能 企业官网首页插入活动页面广告链接图片 门户网站的专题推广首发仪式主场地的搭建 好声音选手邀请 加多宝凉茶和好声音cd提供 相关物料的设计 根据协议要求提供相应数量的车辆 1 2千 执行约定的优惠价格 其中免费车辆60 120辆 标准价格一下所有车型 使用7天 汽车调配和每天发车计划 直接与租车者进行联系 确认租车信息 租车资格并完成协议 保险等 门店与客服咨询电话要对本次活动最好深入了解 并向到店直客与电话客户做好互动解释和服务 在传播规范内进行相应的活动宣传与推广 包括门店终端 广告 物料制作开启活动专用绿色通道配合本次活动的顺利正常进行 后期给予每个租车者大礼包 加多宝提供 每辆活动车辆贴活动标志车贴艺人资源 姚晨微博的利用 百万会员短信告知活动信息一嗨自身媒体利用 官网 官微 框架广告等 提供的优惠车辆的车贴物料制作及张贴 发车仪式场地提供 分场地物料制作等 活动启动 资源配合 标题示例 加多宝过年回家公益互助活动零元租车报名火爆超预期 加多宝 租车联手助万余网友回家过年 活动启动 传播配合 网络新闻稿 微话题 标题示例 回家过年有免费专车还有免费加多宝喜庆年大礼包 加多宝 倡导租车回家或成今年过年新时尚 加多宝年底贺岁携央视 湖南卫视新年狂欢夜来送票 活动启动 一嗨资源利用 一嗨自媒体资源运用 短信告知 百万会员精准推送阶段频次 70个字 第二轮信息推送 edm 百万会员推送阶段频次 一轮 一嗨官网 活动入口 固定位置广告一嗨官方微博 官方微博定时信息推送一嗨门店易拉宝 五城市200家门店易拉宝推广 活动告知 租车互动 本阶段资源配置 主要事件 资源配合 执行规划 发车仪式 阶段 传播策略 传播核心 传播手段 发车仪式 活动高潮 报名火爆 活动相应增加千辆车 号召闲置车辆参与 成为社会大事件 从而引爆传播 租车公司资源媒体加多宝各大区销售公司中国好声音学员资源 发车仪式现场报道报名火热随即追加车辆送网友回家晒票指向发车仪式高潮听好声音喝加多宝过喜庆年 自媒体 网络新闻 论坛 平面 电台 用地面活动将活动推至高潮 通过线下的活动形式为载体 运用平媒 新媒体等形式提高活动的信息声量 配合事件 主会场 北京 加多宝领导 租车公司领导 媒体 好声音选手 政府部门领导 好声音选手 扩大网络关注度与参与者的兴趣度 发表感言 自己之前在外地打工是如何回家的 并感谢加多宝举办此次公益活动 配合加多宝领导 租车公司领导一起为租车者发放加多宝喜庆年大礼包 现场献歌 欢送活动参与者踏上回家旅程 分会场 由加多宝领导 租车公司分部领导 媒体参与 并向租车者发放加多宝喜庆年大礼包 活动高潮 发车仪式规划 发车仪式活动场地由租车公司负责 活动主场地搭建由加多宝负责 其他分场地由租车公司负责 物料设计由加多宝完成 北京上海广州武汉成都五地同时启动发车仪式 扩大公益活动的声量及影响力 发车仪式 前期 中期 活动高潮 落地执行流程 发车仪式 微博直播 传播形式 微直播 大屏幕传播载体 加多宝活动微博 租车者自媒体 好声音学员自媒体 微博红人大屏幕地点 北京主会场 其他四地分会场 活动高潮 升级配置 发车仪式后 社会反响大 报名人数源源不断 远远超过预计1千辆的名额 随即决定追加一千辆 同时号召大家献出春节期间闲置车辆 引起众多网友的强烈反响 同时在网上也引起了热议 得到了网友们很高的呼声 大家对加多宝追加车辆直呼 非常给力 追加租车车辆 发车仪式 微博直播 本阶段资源配置 活动高潮 传播配合 微博话题 微博晒票 回家喜庆倒计时关注发车仪式 关注 听好声音 喝加多宝 过喜庆年 加多宝携手 引领过年回家新风尚 加多宝多地同发车万余游子直通车过喜庆年 听好声音喝加多宝过喜庆年 平面新闻稿 国情思考 破解春运难题需要更多企业给力 加多宝企业社会化公益责任的新注脚 平面深度稿 电视新闻 加多宝发车仪式万余游子直通车过喜庆年 活动高潮 一嗨资源利用 一嗨自媒体资源运用 短信告知 百万会员精准推送阶段频次 70个字 第三轮信息推送 edm 百万会员推送阶段频次 一轮 一嗨官网 活动入口 固定位置广告一嗨官方微博 官方微博定时信息推送一嗨门店易拉宝 五城市200家门店易拉宝推广上海 84个 北京 33个广州 39个成都 25个武汉 16个 传播亮点 姚晨微博 作为新浪微博第一红人 一嗨租车形象代言人 其转发活动相关微博 为活动的知名度提升奠定了媒介基础 主要事件 资源配合 执行规划 回家一路分享 阶段 传播策略 传播核心 传播手段 活动延续 媒体跟踪报导 回家一路分享 分享路上心情趣事 情感等晒到家第一餐 微博话题引导 网络事件炒作 电台 电视报道 配合事件 晒回家第一餐 让加多宝陪大家走上亲友团聚的餐桌 通过分享回家途中的所闻 所想 所见 将活动的美誉度进行抬升 强化品牌理念 回家一路分享 细则设置 通过手机 平板电脑手持终端的在回家路上发微博 晒一晒租车回家的心情与新鲜事 挖掘因同车回家引出的情感故事 并根据热度进行病毒传播 一路分享 礼品赠送 以上微博发布者都将有机会获得30 50元的话费充值 补贴回家与亲人的交流沟通和拜年的话费 一路分享 微博话题示例 回家路上随手拍加多宝 童鞋们陆陆续续出发啦 在回家的路上想必心情很激动吧 分享你回家路上发生的故事并 加多宝春节伴你回家 就有机会获得30 50元话费哦 让喜庆继续伴你拜年 小红 喝着加多宝 听着好声音cd 感受一路南下回家的新鲜空气 回家一路上好high 微博有奖分享刺激用户持续曝光租车活动和品牌 回家路上随手拍加多宝 哇 这么好的运气 看来小红今年将走大运喔 回家路上随手拍加多宝 好开心这次这么轻松就回家了 不用在12306上排队 不用挤火车 今年好轻松 感谢加多宝的陪伴 我们回家咯 执行规划 回家第一餐分享 礼品赠送 以上微博发布者都将有机会获得30 50元的话费充值 补贴回家与亲人的交流沟通和拜年的话费 活动延续 晒回家第一餐 晒回家的第一餐 陆陆续续有朋友回到家准备过春节了 你到家后的第一餐吃的是什么呢 不管是家常菜还是满汉全席 哪怕是一碗面 都是扑面而来的家乡的味道 我回家了 晒出你到家的第一餐吧