11-渠道策略.ppt

第十一章渠道策略 企业应该全力以赴地发现分销渠道 分销渠道越多 企业离市场越近 菲利普 科特勒 本章内容掌握分销渠道的基本原理与策略 掌握中间商的功能与类型 掌渠道成员的管理 本章重点难点重点 分销渠道的流程 分销渠道的设计 渠道管理 难点 分销渠道的设计 渠道成员的管理 主要内容及重点难点 你一般到什么地方购物 引例 宝洁公司有一句有名的销售培训格言 世界上最好的产品 即使有世界上最好的广告支持 除非消费者能够在销售点买到它们 否则 简直就销售不出去 11 1分销渠道的概述 一 营销渠道的概念及特征1 营销渠道概念产品或服务在从生产者向消费者转移时所经过的通路 2 营销渠道特征通道的起点是生产者 终点是消费者 参与主体是各类中介机构 伴随所有权的转移 物流 信息流 资金流与促销流同时进行 分销渠道是一个多功能系统 核心业务是购销 营销渠道构成 二 分销渠道与营销渠道 分销渠道构成 分销渠道与营销渠道的比较 中间商是处于生产者与消费者之间 参与商品流通业务 促进买卖行为发生和实现的组织或个人 类型经销商和代理商 批发商和零售商中间商的功能减少交易次数 降低流通费用 代替生产企业完成营销的功能 集中 平衡和扩散商品的功能 沟通信息的功能 思考讨论 我国商品零售企业发展趋势 三 中间商实现的经济效益 消费者 工厂 无中间环节的参与 中间商实现的经济效益 中间商 消费者 工厂 有中间环节的参与 四 分销渠道的模式 1 零层渠道模式又叫做直销模式 就是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道 制造商 消费者 优点 贴近顾客 信息反馈快 服务及时 价格稳定 促销到位 易于控制 缺点 市场覆盖面有限 投入成本高 资源分散 直接渠道直销形式 邮购直销电话直销媒体直销互联网直销人员直销 2 分销模式 间接模式 优点 市场覆盖面宽 易于市场渗透 缺点 市场控制力差 易产生渠道冲突 3 多渠道的系统构成 长渠道与短渠道 根据产品从生产者到最终消费者的转移过程中所经历的中间环节的多少来划分的 即经过环节 层次越多 销售渠道越长 反之 销售渠道越短 1 长渠道 优点 生产者可以抽出精力组织生产 缩短生产周期 生产者把产品大量销售给批发商 减少了资金占用 容易打开产品销路 开拓新市场 不足 从生产者来看 渠道层次越多 控制和向最终用户传递信息就越成问题 因此 长渠道适用于销售量大 销售范围广的产品 2 短渠道 优点 产品可以迅速到达消费者手中 消费者的需求变化能及时全面地了解 便于调整企业生产经营决策 由于环节少 费用开支节省 产品价格低 便于开展售后服务 提高产品的竞争力 不足 流通环节少 销售范围受到限制 不利于产品的大量销售 宽渠道与窄渠道 根据分销渠道中每一中间环节上使用的同种类型中间商数目的多少来划分的 1 宽渠道 优点 通过多家中间商 分销广泛 消费者随时随地买到需要的产品 生产者有一定的选择余地 提高产品的销售效率 不足 由于每个层次的同类中间商较多 各个中间商推销某一种产品不专一 不愿意花更多的时间 精力推销某一产品 2 窄渠道 优点 由于每一层次中同类中间商较少 生产者与中间商的关系非常密切 销售 运货 结算手续大为简化 便于新产品的上市 试销 迅速取得信息反馈 不足 生产者对某一中间商的依赖性太强 容易使中间商垄断产品营销 情况一旦发生变化 容易使生产者失掉所占领的市场 或因销售力量不足而失掉消费者 产品销售渠道范围较窄 市场占有率低 不便于消费者购买 因此 窄渠道适用于专业技术性较强 生产批量小的产品销售 分销渠道的宽度模式 1 密集分销指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品 2 选择分销指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品 3 独家分销指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品 11 2分销渠道的设计与管理 一 分销渠道的设计分销渠道设计 channeldesign 是指企业对分销渠道的长度和 或宽度进行设计 从而使企业能够以最快的速度 最好的服务质量 最低的费用 最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户 二 分销渠道设计的步骤 一 分析分销渠道设计的影响因素产品因素企业本身实力和声誉 产品组合状况 市场营销能力 控制渠道愿望等中间商数量 连锁功能 配套功能等购买者数量 分布范围 单次购买量 购买频率等 竞争者因素环境因素 二 确定分销渠道的长度和宽度 三 规定渠道成员的权利和义务渠道成员的权利包括付款条件 价格折扣 生产者提供的保证 销售地区等 渠道成员的义务包括提供市场信息 提供规定的顾客服务 维持合理库存 开展营销活动 不泄露保密信息 按期付款 接受对经营竞争者产品的限制等 四 对渠道设计方案的评估 三个标准 经济性标准 指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较 控制性标准 指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价 适应性标准 指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价 两种渠道方案的经济性比较 三 分销渠道的管理分销渠道管理 channelmanagement 是指生产者选择 激励和评估分销渠道成员 以及对渠道进行调整 一 选择渠道成员选择中间商的标准一般包括 经营历史 信誉 销售能力和管理能力 业务人员的素质和合作态度 储存 运输等设备条件 市场覆盖面 地理位置 顾客类型和购买力 二 激励分销渠道成员合作 采用 胡萝卜加大棒 政策 软硬兼施 一方面使用积极的激励手段 如高利润 特殊优惠待遇 额外奖金 广告津贴等 另一方面 采用制裁措施 对表现不佳或工作消极的中间商则降低利润率 推迟供货或终止合作关系等 合伙 着眼于与中间商建立一种长期的合伙关系 达成一种协议 首先要仔细研究并明确自己应该为中间商做些什么 也让中间商明确他的责任和义务 然后根据协议执行情况对中间商支付报酬并给予必要的奖励 经销规划 建立一个有计划的 实行专门化管理的垂直营销系统 把生产者和中间商的需要结合起来 生产者在其营销部门中设立一个分销关系规划室 专门负责与中间商的关系规划 其任务是了解中间商的需要 制定交易计划 帮助中间商实现最佳经营 三 评估渠道成员主要指标有 销售定额的完成情况 平均存货水平 向顾客交货的时间 与企业在促销方面的合作情况 应收款回收情况 向顾客提供的服务等 可将同类中间商的销售业绩分别列表排名 促进落后者进步 领先者努力保持绩效 辅之以另外两种比较 一是将中间商销售业绩与前期比较 二是根据每一中间商所处的市场环境及销售实力 分别定出其可能实现的销售定额 再将其销售实绩与定额进行比较 四 渠道的调整增加或剔除个别渠道成员 增加或剔除某些销售渠道 更改整个渠道 四 分销渠道的变革1 扁平化渠道变宽 变短 甚至直接到终端 便于企业掌控 2 系统化垂直化营销系统 由制造商 批发商和零售商联合组成的统一体 分为公司式营销系统 管理式营销系统 合同式营销系统 水平化营销系统 分销系统中同一环节企业间的联合 由单一公司所有的零售连锁集团就属于水平营销系统 多渠道营销系统 同一公司对同一或不同的细分市场 采取多条渠道进入的营销系统 网络营销系统 生产或经营企业通过互联网络 发布商品及服务信息 接受消费者 用户 的网上定单 然后由自己的配送中心或直接由制造商通过邮寄或送货上门 11 3批发商与零售商 一 批发商将商品或服务销售给为了转售 进一步生产加工或其他商业用途而进行购买的人的各种活动 即把商品卖给最终消费者以外的任何购买者 都称为批发 专门从事这类买卖活动的组织和个人就是批发商 按所有权关系和基本经营方式 把批发商分为三类 1 商人批发商 又称独立批发商 2 居间经纪商 对所经营的商品没有所有权 只为买卖双方提供交易服务 收取一定佣金 主要类型有代理商 经纪人 委托商 拍卖公司等 3 自营批发机构 主要类型有制造商与零售商的分销部和办事处 二 零售商零售是包括所有直接销售商品和服务给最终消费者 以供其用作个人消费或用于非盈利用途的各种活动 根据其营业有无店铺及所有权行使方式 将零售商划分为商店零售 无店铺零售和零售组织三种类型 1 商店零售 又称为有店铺零售 特点是在店内零售商品与服务 2 无店铺零售 指不经过店铺销售商品的零售形式 3 零售组织 是组合式零售类型 案例 娃哈哈加强控制窜货的管理 近年来 娃哈哈放弃了以往广招经销商 开始精选合作对象 筛出那些缺乏诚意 职业操守差 经营能力弱的经销商 娃哈哈和联销体的其他成员签订了严明的合同 将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来 经销商不敢贸然窜货 促销费管理 娃哈哈在对促销实践中发现 促销费用由经销商和营销人员掌握 变相为低价位 造成新的价格空间 给经销商和营销人员窜货创造机会 娃哈哈经常开展促销活动 但促销费用完全由娃哈哈自己掌控 从不让经销商和公司营销人员经手操作 实行区域责任制 娃哈哈和经销商签订的合同中给特约经销商限定了严格的销售区域 发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号 编号和出厂日期印在一起 根本不能被撕掉或更改 除非更换包装 比如 娃哈哈ad钙奶有三款包装 在广州的标号是a51216 a51345 a51207 这种产品包装差异化能较准确地监控产品的去向 企业营销人员一旦发现了窜货 可以迅速追踪产品的来源 为企业处理窜货事件提供真凭实据 严明的奖罚制度 面对窜货行为 娃哈哈有严明的奖罚制度 并将相关条款写入合同内容 很多企业窜货之所以控制不了 一个很重要的原因就是厂家对经销商心慈手软 对越区销售行为 严惩不贷 决不讲任何情面 反窜货组织 娃哈哈专门成立了一个反窜货机构 巡回全国 严厉稽查经销商的窜货和市场价格 严格保护各地经销商的利益 反窜货人员经常检查巡视各地市场 及时发现问题并会同企业各相关部门及时解决 讨论结合娃哈哈对窜货管理采取的方法 谈谈对窜货管理控制的体会 所有的窜货都有危害性吗 所有的窜货现象都必须加以控制吗 11 4营销物流 一 营销物流的概述1 物流的概念物流的概念有狭义物流和广义物流 广义的物流包括原材料的 采购物流 加工场所内半成品的 生产物流 和制成品的 销售物流 形成整体的供应链管理 从市场营销的角度看 物流管理只涉及制成品从生产者到消费者这一流通过程中的时间 空间转移 主要由运输 仓储 存货控制 订单处理等组成 2 物流的作用物流的作用主要是实体分配以填补生产与消费之间的桥梁 分销物流的目标解释为以最小的成本向顾客提供最满意的服务 因此 分销物流的任务可以概括为 以最少的成本 在正确的时间 正确的地点 以正确的条件 将正确的商品送到正确的顾客 二 现代物流发展趋势1 第三方物流 第三方物流是一个提供全部或部分企业物流功能的外部服务提供者 第三方物流是除商品买卖双方之外的第三方的物流服务提供方 又称为合同集成物流和供需之外的第三方物流 2 供应链管理 供应链管理是围绕核心企业 通过对信息流 物流 资金流的控制 从采购原材料开始 制成中间产品以及最终产品 最后又通过销售网络把产品送到消费者的手中 将供应商 制造商 分销商 零售商 直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式 3 物流信息化 物流信息化 把物流作业处理通过相应的信息反映出来 实现作业反映信息 信息协助作业的模式 其主要技术包括 数据库技术 条形码技术 电子数据交换 esi 电子自动订货系统 e