2011年10月淮南仁爱·天鹅湾地产项目整合推广策略案.pptVIP

写在一切之前 仁爱天鹅湾 承担粤泰集团在合淮 安徽乃至华东区域的开拓布局任务 因此 这绝不是一个普通的房地产开发项目 而是 一次升级城市为使命的企业战略超越 一次升级人居生活价值的对接与实践 足以改变一个城市的居住未来 代言一个城市的新人居形象 见证一个城市未来的居住文明 我们有责任 让仁爱天鹅湾 成为天鹅湾谱系中 最璀璨的一个 淮南仁爱天鹅湾 承担粤泰集团在合淮 安徽乃至华东区域的开拓布局任务 因此 这绝不是一个普通的房地产开发项目 而是 一次升级城市为使命的企业战略超越 一次升级人居生活价值的对接与实践 足以改变一个城市的居住未来 代言一个城市的新人居形象 见证一个城市未来的居住文明 一个拥有自身品牌高贵血脉的高端社区 一个建在城市最高等学府原址之上的高端社区 一个坐落于城市核心区域享有最佳区位优势的高端社区 如何寻找项目自身唯一核心属性 如何对接洞山路核心的城市价值 如何以我为主再造区域人居中心 如何应对未来淮南一线品牌竞争 与天鹅湾品牌对接 与淮南城市文化对接 与仁爱天鹅湾产品特性对接 与淮南市场特点及走向对接 只有深挖天鹅湾品牌的特性才能不断传承天鹅湾品牌的精髓 只有深析淮南市场当地的特点 深究淮南天鹅湾的产品特性才能找出淮南天鹅湾项目的唯一属性 才能使之在淮南市场的竞争中找出差异化找到出路 沟通纲要第一部分 定位分析第二部分 传播规划第四部分 推广执行第五部分 活动建议 第一部分 定位分析 立足西地块 放眼大淮南 我们的推广考量 需要顾及三个地块 尽可能做到资源利用最大化 策略覆盖最优化 一个项目 三个地块 三个地块 周边状况各不相同 如何找到公约 以利于整合推广 1 项目区位定义 中心板块 朝阳东路板块 泉山板块 广场板块 山南板块 随着近年房地产不断开发 淮南房地产市场逐渐细化 目前可划分的五个房地产板块 板块特征鲜明 淮南楼市板块 淮南仁爱天鹅湾共包括三个地块 分别位于安徽理工大学的三个校区原址之上 其中 中地块 原安徽理工大学中校区 陈洞路立交桥旁 扼守山南新区与老城区的咽喉 西地块 原安徽理工大学西校区 淮南第一路洞山中路旁 紧邻淮南市政府 淮南的政治文化中心 北地块 原安徽理工大学北校区 陈洞北路 淮河二桥所在地 周边居住小区林立 是淮南的居住片区之一 项目地块位置 中心版块项目以旧城改造为主 价格较高 但产品档次一般 产品特点 中心市区产品多为高层产品 密度高 居住舒适性差 销售特点 在售货量销售率较高 均在70 以上 客源特点 住宅客源较为广泛 但缺乏高端客户 供应特点 目前在售货量较少 约8万平方米 未来可售货量大 约89 8万平方米 价格特点 价格在4500 5500元 平方米 属淮南价格较高区域 鑫诚花园 家乐福时代广场 北京名都 新天地广场 双子星座 龙湖路1号 盛世名门 中央国际购物广场 中心板块 淮南楼市5板块 而本项目的三个地块 皆属于中心板块 城央 本项目三个地块的共同属性 artdeco风格 各种配套 园林 房型 物管等等 从市场角度而言 抽取怎样的产品usp 才最具销售力 2 项目产品定义 淮南政经核心区 仁爱天鹅湾三个地块 均处于淮南市田家庵区 是淮南市的政治 经济 文化和商贸中心 历史悠久 积淀深厚 田家庵区 产品地段 精髓 地段亦是产品重要属性之一 尤其是西校地块 紧邻政府 矿业集团核心属地 上风上水 腾龙起凤 无可争议的属于淮南 产品品质风格 淮南消费群对产品总价较为敏感 明年楼市总体走向亦不明朗 所以 90平米左右为主流的产品设置对迎合刚需 促进销售至关重要 这是一个生活讲究的社区 精装立面 演绎贵族气质 风格独树 户型设计 重视中小户型 精致温馨 园林风景 用心精细雕琢 移步换景 社区配套 商业服务合理 恰到好处 产品品质风格 精致 户型以迎合刚需的90平米为主流 西校区地块的总体量并不大 小区内高差明显 复合式景观设计巧妙布置 总之 这是个精致的社区 这是一个智能化小区 拥有24小时安防系统 新材料 新系统的采用无一不精挑细选 管家式物业服务打造的是舒适社区 产品物管配套 精工 淮南楼市虽然竞争日趋激烈 大盘迭出 但是 物管的专业化和科技化 仍然是市场关注度较高的售卖因素 仁爱天鹅湾将要奉献给淮南的 是包含一个精心设计 工于匠心的高科技高附加值物业服务的优质产品 精髓 精致 精工 这是一所精宅 精宅 项目产品属性 地段 产品特性 都是物质属性 而 唯有精神上的价值属性 才可能带来销售的高溢价 才可能带来真正的差异化区隔 3 项目价值定义 淮南市的支柱产业为煤 电 化工 以煤炭和电力驰名中国 淮南占全国储煤量的19 预计可开采周期约为120年 检索淮南 淮南 是一座重工业城市 资源性城市 淮南人自己总结的淮南特色 在淮南刘安是城市形象代表的 在淮南煤矿是养活一半人口的 在淮南另一半人口也是离不了煤矿的 在淮南某些公交车是比磁悬浮还快的 在淮南很大一部分人是习惯了自由散漫的 在淮南公安部门是不会为偷抢扒拿费神的 在淮南人们是习惯不烦劳政府解决纠纷的 在淮南人们认为南蛮北侉自己是最正中的 检索淮南 虽有历史文化保留至今 但作为资源性 重工业城市的现代淮南 仍然民风彪悍 文教不举 现代淮南缺乏文化底蕴 是个不争的事实 当然 状况也在发生变化 备注 学区房概念目前在淮南较为显著 各区教育水平差距较大 故想在市区 田家庵 为孩子寻找合适且教学质量较高的学校就读 西校区附近最近无土地出让计划 可成为洞山路唯一楼盘 学区房概念深入人心 尊文重教 是中国人骨子里的dna 市场的需求 反映出人们渴望变化 项目三个地块 分别处于安理工三个校区之上 此一状况 在淮南绝无仅有 唯一价值属性 安徽理工大学 创办于1945年 前身是安徽省第一所工科院校 安徽省立蚌埠高级工业职业学校 六十多年来 先后经历了安徽省立工业专科学校 淮南煤矿工业专科学校 淮南煤炭学院 淮南矿业学院 淮南工业学院 安徽理工大学等不同阶段 已成为以工科为主 工 理 管 医 文 经 法等多科性大学 桃李满天下 项目西校区地块 周边紧邻淮南重要职教机关 各类学校稠密分布 学区优越 安理工教职工就是最直接的邻居 唯一价值属性 仁爱天鹅湾西地块饱受文脉浸染 在这里 土地里都有墨汁的养分 在这里 树木都有教化的气息 在这里 空气中都飘荡文风雅韵 区位 风格 物管和科技可以复制 但是 文脉不可复制 文脉 项目价值属性 城央 本项目三个地块的共同属性 精宅 项目产品属性 文脉 项目价值属性 这是项目所处地段 这是项目精神价值 这是项目产品利益 城央 文脉 精宅 定位语输出 地段 城央地段 无可比拟 配套 完美配套 傲视群雄 文脉 至高学府 顶级文脉 区位 帝级区域 非凡地位 环境 天然氧吧 宫廷享受 精神 层峰圈层 精英聚居 产品 文脉氤氲 高科精宅 科技 顶级科技 极致享受 风格 傲然建筑 贵胄气质 物业 五星物业 御级服务 定位支撑点 天鹅湾项目 作为粤泰集团全国性品牌 已具备一定特色调性 仁爱天鹅湾 应该继承那些优秀的品牌基因 让天鹅湾品牌在淮南得以发展壮大 4 项目调性定义 天鹅湾品牌血统 在日本天鹅被认为是天的使者 是 神鸟 西方文化中 文人的临终绝笔被称为 天鹅绝唱 swansong 在英国 卓越的诗人或歌手可以与天鹅作比 例如莎士比亚的雅号正是 艾冯的天鹅 西方的音乐和文学作品中也有天鹅的形象 圣桑的 天鹅之死 柴可夫斯基的舞剧 天鹅湖 中都有天鹅高贵 圣洁的形象 天鹅湾品牌联想 天鹅湾品牌dna中 最核心的资产 是天鹅 无论是东方文化还是西方文化 都把白色的天鹅作为纯洁 忠诚 高贵的象征 高雅 项目推广调性 第二部分 传播规划 接下来 我们要确认目标人群 解决传播主题 仁爱天鹅湾 是淮南核心区域之高雅文脉精宅 她的主人是谁 他们 她们 淮矿集团在矿职工乃至淮南人民心中拥有崇高地位淮矿职工首当其冲 三类人群 a 他们 她们 年收入在十万左右的新一代中层矿职工 中高端收入可观的政企员工 中小型私企老板 对于他们 淮南核心区域之高雅文脉精宅意味着什么样的生活方式 新一代中层矿职工多为大专以上文化水平 对文化的认知度跟认可度较高 中高端收入可观的政企员工受教育水平自然不在话下 因此对文化的认知度认可度较高 中小型私企老板以及上述两种人群对下一代的教育问题都有一定程度的重视 我渴望居所更有文化氛围 邻里之间守望相 家人不会和一些层次不高的人为邻 而我自己 期望继续深造 孩子生活在一个文化氛围浓厚社区里 对他们今后的发展 至关重要 邻里往来无白丁 和朋友喝喝茶 找人下下围棋 听听柴可夫斯基 可以对山冥想 不管是我 还是家人 生活在一个文化氛围浓厚的社区中 对我们的身份 很重要 我也应该充充电了 跟有文化的人交往 感觉自己档次也变高了 办公室里 喜欢用些有文化底蕴的物品做装饰 自己文化有限 小孩子不能跟我一样 在仁爱天鹅湾他们的生活将会发生什么样的变化 在诗书簪缨之地 沐浴着习习文风 生活更富品质感 居住更有安全感 因为有文脉渲染 身心更臻于化境 有六十年文脉积淀 这里草木都有文气 以安理工教工为邻 居家生活更有境界 因为深厚文华浸染 气质心态臻于化境 他们可以生活在这样一个充满人文底蕴 以高知为邻 周边遍布读书声的社区 交通便捷 紧靠舜耕山 物管设施人性化高科技化 个人享受身心愉悦的同时 更能带来家人 家庭的潜移默化 让子孙知书达理 家族文华昌盛 简言之 他们的生活 将因为此地的文脉渊源 而发生变化 文 传播关键字 仁爱天鹅湾的最重要价值区隔点 就是 文脉 60年文脉渊源 文气彰彩 居住在此 个人和家庭不但身心愉悦 如沐春风 更能够感受教化 持续提升 而 文脉的最精华部分 叫做 文华 化 传播关键字 仁爱天鹅湾带给消费者的重要利益点 是他们的生活将会因为文华而变化 文脉氤氲的社区 人们品味高雅 佳邻相伴 心态气质自然日臻变化 而 这种变化 将使人生层次深化 使生活品味进化 使居住感受升华 我们把这种变化叫做 臻化 因文华 而臻化 核心广告语 对于豪放的淮南人而言 这是一种通过居住 令人得到文化熏陶 佳邻为伴 气质教化的居住体验 居住在这里 生命形态 都可以发生潜移默化的转变 因为天鹅湾 生活发生了无尽的变化 居所变得更富有诗情画意 环境更怡人 人的气质 身份从此不同 周围的邻居更有涵养 被周围的一切感召 受到教化 人也随之改变 小孩子更爱学习 年轻人学会冷静 中年人更加从容 老年人更加平和 生活如此美好 其它广告语 文隽泽天下享 稀世书香文华之尚素质人居 传播关键词 大盘气度 文脉氤氲 精工质感 优雅格调 大盘气度 文脉氤氲 精工质感 优雅格调 项目传播策略小结 项目产品定位 城央 文脉 精宅 项目调性定位 高雅 核心创意概念 因文华 而臻化 策略关键词 大盘气度 文脉氤氲 精工质感 优雅格调 传播建议 为三个地块 分别取名 以利于传播应用 方向一 思路 方便记忆 中园 苑 西园 苑 北园 苑 方向二 思路 挖掘组团地块特色 中校区 辉府 辉 取自光辉灿烂 描述的是该地块的商业氛围 西校区 隽府 突出该地块的文化底蕴 强调文脉 北校区 逸府 取自该区周边安逸的居住氛围 第三部分 推广执行 推广传播的过程 就是把制造变成附加值的过程 破题点树立粤泰天鹅湾品牌地位项目卖点跟进建立市场至高点 全面建立竞争优势销售促进形象的高点产品的高点整合推广的高点文华精宅形象建立现场实景优势的建立整合攻击优势建立 传播路径 节点规划 5月初售楼部落成 6月初实景样板房开放 7月初开盘销售 前期筹备 核心价值 价值深挖 公关演绎 9月中淮南房展会 基础物料报广户外道旗vi展示另作详细展示 第四部分 活动建议 市场预热形象导入项目预约项目开盘期 接受客户预约 中心园林 样板房示范区开放 首期开盘 接待点开始接待 6月10日 7月10日 8月10日 10月10日 俄罗斯芭蕾舞团天鹅湖表演 柴可夫斯基音乐会 安徽理工大学风云学友会 5月10日 名家油画展 陶艺展示会 公关活动节奏划分 开盘活动 9月10日 目标 利用与天鹅湾品牌相近的天鹅湖表演来打响品牌时间 5月对象 俄罗斯圣彼德堡芭蕾舞团地点 淮南市新体育馆传播 报纸 户外 微博 务必把此活动宣传做到最大化 以此在初期就能够吸引目标消费者的关注 另外 就淮南本地而言 此文艺表演形式较罕见 也能够吸引媒体前来报道 形式 以俄罗斯圣彼德堡芭蕾舞团天鹅湖演出为主要形式 与天鹅湾品牌十分贴近 以此打响品牌知名度 俄罗斯芭蕾舞团天鹅湖表演 目标 提高项目精神层次 扩大项目影响力时间 6月对象 淮南民众 目标消费者地点 淮南市新体育馆媒体配合 晨报 晚报等传播 报纸 户外 微博形式 与国内或省内比较著名的钢琴家联系 举办一场柴可夫斯基音乐会的文艺演出 一方面与第一个天鹅湖的活动形成承接关系 另一方面 由于此活动在淮南较为罕见 又能进一步扩大项目影响力 柴可夫斯基音乐会 目标 扩大项目影响力 提升项目形象和知名度时间 7月对象 全省乃至全国范围内的安徽理工大学校友地点 安徽理工大学传播 前期可在 新安晚报 上进行宣传 一方面是宣传 另一方面也是对人员的邀请 尽可能选择在全省范围内发行量较高的报纸媒体 形式 邀请安徽理工大学的风去校友前来聚会 以人才聚集安徽理工大学为一个宣传亮点 一方面是宣传安徽理工 另一方面更是宣传项目本身 安徽理工大学风云学友会 目标 进一步炒热人气 展现项目人文气息 为开盘销售积累客户 时间 8月对象 淮南民众 意向客群地点 项目营销中心传播 一方面可小众传播 向本地书画协会发出邀请 通过他们的鉴赏写出短评 发表在当地报刊 一方面进行报纸 户外等大众传播 形式 租借部分国际或国内名家的油画作品 在项目营销中心区域进行展览展示 建议在室内 以此来进一步展现与油画气质相匹配的项目格调 为项目知名度做出贡献 名家油画展 目标 制造话题 为开盘造势 提升项目形象和知名度时间 9月对象 淮南民众 意向客群地点 项目营销中心合作对象 安徽博物馆等传播 报纸 微博形式 可从安徽省博物馆等渠道租借陶器珍品 在营销中心进行