品牌跳板课件

王老吉加多宝 品牌跳板 小组成员 李博 林陈陈 王琪彤 陈茜瑞 2 成长录 相识 联姻 婚变 离别 冥想 3 1 3 4 4 双击添加标题文字 双击添加标题文字 5 双击添加标题文字 6 双击添加标题文字 双击添加标题文字 双击添加标题文字 7 8 文字内容 文字内容 9 10 11 12 13 14 15 16 17 加多宝关系营销在实现顾客忠诚时存在的问题1 不熟悉营销对象的具体需求情况 定位混乱2 关系营销的质量有待提高3 商品价格不利于实现顾客忠诚4 站在企业角度实施关系营销 18 1 加多宝不熟悉营销对象的具体需求情况 推广概念模糊在广东区域 红罐加多宝拥有凉茶始祖加多宝的品牌 却长着一副饮料化的面孔 让消费者觉得 它好像是凉茶 又好像是饮料 陷入认知混乱之中 如果用 凉茶 概念来推广 加多宝公司担心其销量将受到限制 但作为 饮料 推广又没有找到合适的区隔 因此 在广告宣传上不得不模棱两可 很多人都见过这样一条广告 一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐加多宝 用屁股不断蹭冰箱门 广告语是 健康家庭 永远相伴 显然这个广告并不能够体现红罐加多宝的独特价值 随着个性消费方式的普及 随着商品种类的增多 消费者在消费时往往呈现消费的感性倾向 而且购买商品的动机越来越多是出于自我价值实现 他们选择产品或品牌的准则不再基于好或不好这一理性角度 追求时尚与形象 展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求 但是现在绝大多数的企业并不了解自身顾客的个性消费情况 与顾客之间的关系不密切 严重妨碍了顾客忠诚的实现 19 2 关系营销的质量有待提高关系营销成功与否很大程度上取决于企业的服务质量 现在加多宝公司比较注重服务质量但是因为缺乏科学的公正的评价 严重影响了实际的服务效果 服务质量评价的公正是指在服务质量评价的过程中 严格遵循一定的评价程序 严格按照评价标准对企业各部门各个员工进行客观地考评 因为评价结果关系每一个企业的发展空间 所以说加多宝公司非常地重视服务质量考评的结果 过分重视的后果是有一部分人采取非常规的手段采取非常规的途径去获取本不该属于自己的优异的评价成绩 还因为不同的阶层对于服务质量评价有着不同的理解 决策层主要是想通过服务质量评价来了解各部门的服务质量情况 中间的管理层层主要是看员工是否能够按照企业的服务质量要求来完成具体的工作 员工主要是从服务质量评价的结果来看自己的付出是否得到了肯定 不同的理解角度不同的的服务质量评价结果 势必出现考评结果的争议 在这两种意义上可以说服务质量评价的公正性是实际服务效果的难点 20 3 商品价格与价值不吻合影响顾客忠诚价格是实现顾客忠诚的关键 但是很多企业的商品价格严重影响了其顾客忠诚的实现 究其原因是商品的价格与价值不相吻合 可以从以下两个方面分析 一是价格弹性区间的问题 价格弹性是顾客的敏感元 在弹性区间内每提高一个百分点 相应的顾客消费额度就会提高 顾客忠诚也会提升 但是目前很多商品都没有设置相应的价格弹性区间 在很大程度上不能及时刺激顾客的敏感元 或者是设置了弹性区间但是不够科学 对顾客的刺激力度不够或者是产生了负面刺激 二是价格较低 随着人们消费能力的提高和消费观念的转变 高质量的产品日益成为人们追捧的对象 但是代表价值的价格过低 不能满足高消费阶层的需求 从而影响了这部分人群忠诚度 21 4 忽视消费者的利益影响顾客忠诚度企业实施关系营销确保顾客忠诚的最终目的是企业盈利 但是很多企业的关系营销策略的出发点仅仅是企业的利益 物极必反结果忽视了消费者的利益 因而严重影响了企业和顾客的关系 阻碍了顾客忠诚的实现 22 加多宝促进关系营销实现顾客忠诚采取的策略1 建立强大销售网 密切企业与顾客的关系2 提高服务质量 加强认可程度3 实施价格战略 确保实现顾客忠诚4 转换思考角度 实现关系营销 23 1 建立强大销售网 密切企业与顾客的关系大型商场 超市往往有一个大的客流和集中的特点 这将成为免费的广告效果 提高品牌意识 因此 现代渠道将越来越受到重视 获得市场的认可 成为现代渠道红罐是最好的选择 在现代营销的渠道主要采取从当地经销商的直接供货 产品直接放在大超市 大卖场 入场费 堆头费等费用则有加多宝集团承担 常规渠道加多宝常规渠道成员主要包括经销商 批发商 制造商和许多小店 加多宝通过分区域 分渠道的方法涵盖了商店 餐厅和专用终端店 形成了完整的销售网络 加多宝在每个省设立一个分销商 经销商下面可以开发多个经销商 邮差商 加多宝分布最大的特点可以保证在每个分销渠道利润 以最大限度地调动经销商的积极性 不放过一个网点是加多宝在城市终端渠道发展的要求 这是强大的渠道发展成就了加多宝的销售业绩 餐饮渠道加多宝紧紧围绕预防上火的市场定位 选择湖南菜 四川菜和火锅店为加多宝诚意合作店 投资基金和联合促销 把消费这些终端网站已成为重要的地方广告 设计电子显示屏和红灯笼等宣传促销品免费赠送 让消费者享受加多宝的味道 宣传其祛火的功能 同时培养目标消费者 在饮料行业 越来越多的企业希望集中在交通频道 娱乐频道 体育频道和网吧渠道 加多宝特殊渠道主要是夜总会和网吧 夜场的操作除了常规的请导购 提供品尝品之外 还进行了一次联合促销 如啤酒联合促销打出了买了1扎的啤酒赠送2支加多宝活动 此外 加多宝开始尝试用加多宝兑红酒营销 甚至加多宝兑威士忌成为一部分的受欢迎的饮料 网吧的主要经营方式是展示费 提供冰桶 搞公共关系营销 对网吧工作人员收集拉环换小礼品等 24 2 提高服务质量 加强认可程度纵观国内形势我国的各类企业存在剧烈的竞争和面临巨大的挑战 为了使自身在竞争中处于不败之地 加多宝公司的各级领导都高度重视自身的服务工作 把全面提升服务质量作为参与市场竞争的重要手段 使自身的竞争手段从单纯的价格竞争转变为综合实力的竞争 在日常的服务质量提升过程中 一是注意顾客的服务需求 根据顾客的需求制定针对性的服务方案 二是服务质量提升方案因部门因职位而异 三是注意各部门各岗位服务质量的评估 企业的人力资源部在日常的工作中将每个部门每个岗位的服务提升方案的具体工作内容输入考评软件 细化到每个部门每个岗位的每天的服务质量提升工作任务合作情况以及服务工作产生的实际效果 在实施服务质量提升工作评估时 公司的IT部相关负责人要选择科学的信息处理技术对评估指标 评估方法 评估程序 评估标准等进行合理的规划 并报相关部门审核 从而确保指标制定 存档 抽检 评分 测评 调查 统计 分析 反馈和编辑等工作的公平 公正 确保评估方法 评估程序 评估标准的公正透明 三是公示评估结果时 设计服务质量提升评估数据库 数据库中的资料企业的每个部门每个岗位都能够浏览到 该数据库中有每位员工的服务质量提升情况 以及服务质量提升的年度变化情况 明确显示员工需待改进的地方和出色的地方 为员工的服务质量提升规划提供科学的指导 服务质量提高了 顾客的满意度自然就提高了 顾客会再次购买企业的产品或者服务 从而顺利实现顾客忠诚 25 3 实施价格战略 确保实现顾客忠诚价格是建立实现顾客忠诚的关键因素 价格在一定程度上是品牌独特价值的体现 品牌定位本身就是要在消费者心智中建立品牌的独特形象 所以 价格的制定和调整必须与其品牌定位相适应 品牌定位通过价格体现品牌的独特价值 消费者对一新的品类价值判断 往往通过价格达到 如加多宝本身作为一类新的品类在消费者面前 适当的高价有利于顾客看好凉茶这一品类 也有利于相对较小的目标人口 加多宝罐装饮料 零售价为3 5元 盆 价格较高 高出代表主流饮料罐可乐75 这配合了它高势能源点人群的营销 建立高档饮料形象 保持客户的认可程度 高价格是质量的体现 消费者的传统思维方式是便宜没好货 好货不便宜 加多宝是草本饮料 如果价格低于普通的饮料 它会导致消费者的疑问 加多宝坚持高价格是给消费者提示 购买加多宝 质量是保障的 一个值得信赖的品牌 应该是一个很长的时间保持不变的价格 加多宝十年没有过高地调价 会给消费者带来安全感 质量稳定 因为目标消费群是稳定的 价格的不断变化 不仅容易引起消费者的品牌质量产生怀疑 而且会伤害消费者的感情 面对激烈的价格战 加多宝仍然保持一致的风格 除了特别促销 红罐加多宝价格很少低于3 5元 如果价格战过于激烈 产品价格趋同 将导致产品的同质化 消费者的个性化需求无法满足 加多宝作为凉茶第一品牌 预防上火作为主要的市场定位 如果也开始了价格战 将价格降到比主流碳酸饮料价格更低 很难说服自己预防上火效应 26 4 转换思考角度 实现关系营销顾客是上帝 这是一条永恒不变的规律 站在顾客角度思考问题 首先 要用心揣摩顾客心理 广告打的再多 如果把消费者和渠道合作者放在一边 等待他们的自然选择 而不是有效引导和联合他们的力量 其实是把自己和对手放在了一条起跑线 没有用好原本属于自己的资源和优势 电视广告再大手笔 如果报媒网络都极其淡化 终端并没有见到向消费者促销和解释的身影 反而是对手静悄悄地摆在自己身边等着蚕食不明就里的消费者的误打误撞 找不到熟悉的罐装加多宝就